如何理解泡泡玛特IP生命周期？

下面将探讨公司IP的生命周期，主要选择从两个视角进行切入：

（1）销售周期 视角：我们通过统计公司主动停售的系列的销售周期（即从该系列发售到停售的时 间），希望通过销售周期侧面反映IP生命周期，并对公司在IP生命周期层面的运营策 略进行剖析。（2）二手交易平台视角：主要通过潮玩族二手平台的交易数据，侧面 反映各IP的需求变化，了解经典IP和新IP所处的生命周期，以及市场影响力。

1.销售周期视角：自有IP较独家和非独家更长，22年根据疫情影响动态调整。从不同类型IP的来看，自有IP销售周期更长。整体来看，IP平均销售周期为1.70年， 在各类型IP中，我们计算得到自有、独家、非独家IP平均销售周期分别为 1.88/1.68/1.46年，可以看到自有IP的生命周期更长。 因IP销售的平均周期为1.7年，我们尝试测算22年各类型IP停售数量与前1-2年的平均发售数量之间的相关性。从停售系列的IP类型分布来看，独家IP和自有IP为主（独 家和自有IP分别停售43款和25款），非独家IP停售相对较少（停售21款）。

对比公 司发售的IP系列数量，停售系列数量与前1-2年的发售数量存在一定相关性：（1）发 售端：根据我们对泡泡玛特官微的统计，2020-22年自有IP发售系列分别为23/37/33 款，独家IP为43/36/29款，非独家IP为26/32/32款，我们计算得自有、独家、非独家 20-21年平均发售系列数分别为30/39.5/29款；（2）停售端：2020-22年自有IP停售 数量分别为6/10/7款，独家IP为5/22/15款，非独家IP为3/4/11款。因为IP的平均发售 周期在1-2年之间，如果我们以20-21年的平均发售系列做为基数，计算得到22年自 有、独家和非独家系列的停售率分别为23%/38%/38%，这个比例看起来自有IP的停 售率(基于22年停售数量/20-21年平均发售数量的计算)低于其他类型的IP。

从时间维度看，22年停售系列IP销售周期较21年有所缩短，23Q1提升。年度维度来 看，2020年-23Q1停售系列的平均销售周期分别为596天/623天/616天/688天，即 1.63年/1.71年/1.69年/1.88年，整体维持在1年半以上，21、22年停售系列的周期较 20年均有所加长，但22年较21年略有回落，另外23Q1回升明显。逐季拆分来看，23Q1停售系列销售周期同比21Q1和22Q1均有所提升，22年低点出 现在22Q2。根据我们对泡泡玛特官微的统计，22Q2停售的IP数量相比于其他季度较 少（22Q2仅停售6款，为20Q4以来的最低），且其中仅Dimoo为头部IP。我们认为 这是由于受到疫情短期扰动，公司对产品上新和停售排期做出主动调整。

2.二手交易平台视角：头部经典IP走弱，SKULLPANDA一枝独秀，新IP尚难接棒。 二手平台交易量排名前30的产品中，2022年泡泡玛特自有/独有IP数量整体高于 2021年，新IP孵化成果良好。2022年二手平台交易前30的产品中泡泡玛特自有/独家 IP数量达到月均12.2款，高于2021年的11.4款，新IP贡献增量明显，未来发展可期。如2022年7月推出的HACIPUPU，“普通又有点特别的小男孩”形象深深抓住了大众 渴望保持童心的心理，半年内已经发布了幼稚园系列、庆典系列、天线宝宝联名等 多款产品。2022年8月发行的新品Zsiga，其独特的情绪感设定与治愈系外形设计富 有故事内涵，首个系列森林漫步一经推出便迅速出圈，跻身购物网站和二手平台销 量前列。

从头部IP表现来看，整体优势明显，2022年泡泡玛特部分月份自有/独家IP市场表现 同比小幅回落。如2022年4月交易量前10中自有/独家IP数量同比由7款减少至5款， PUCKY、Bunny交易量跌出前十；22年6月交易量前5中自有/独家IP数量由4款减少 至3款，LABUBU跌出前五；22年7月交易量前10中自有/独家IP数量由6款减少至5款， 前5中由4款减少至3款，Molly跌出前五，PUCKY和Bunny跌出前十，小甜豆后来居 上进入前十。相比之下，DIMOO、SKULLPANDA的热度始终保持在前三位，领衔泡 泡玛特自有/独家IP的发展。

从交易量占比来看，2022年泡泡玛特自有/独家IP整体同比下滑，头部IP仍然是影响 交易量的主导因素，新IP的增量贡献未能弥补头部IP交易量的下降。自有/独家IP中， SKULLPANDA、Molly、DIMOO、LABUBU持续热门，交易量占比领先，合计占据 了超半数自有/独家IP的交易量，对整体交易量的变化影响较大。然而近一年来头部 IP在交易量中整体占比下降，虽然PINO JELLY、HIRONO小野等新进IP增量明显， 但绝对数上仍与传统头部IP有很大差距，短时间内难以消除头部IP的交易量下滑影 响，目前依然缺少爆款新IP接棒现有的头部IP。

头部IP交易量整体呈现下滑趋势，主导泡泡玛特自有/独家IP整体交易量下降。根 据交易量表现，选取LABUBU、Molly、DIMOO、PUCKY、SKULLPANDA为泡泡 玛特前五大自有/独家IP，其总体交易量占比近一年内呈降低趋势，例如2022年10 月前五大IP交易量占比之和为32.42%，2021年为46.6%，同比下降14.18%。我们 认为近一年内部分头部IP呈现下滑，是泡泡玛特自有/独家IP整体交易量下降的主要 原因。

SKULLPANDA连续三年保持增长，部分头部IP下滑，新IP尚显乏力。根据潮玩族 2020-22年IP交易量排行榜，以下特点值得关注：（1）SKULLPANDA交易量表现 继续强势，自2020年来连续三年交易量持续提升，2022年交易量占比增至16.15% （2020和21年分别为2.75%和11.68%），大幅领先榜单排名第二的RiCO（7.33%）， 22H1 SKULLPANDA已成为泡泡玛特收入贡献最高IP，其在玩家中的欢迎程度也从 二手平台中得到印证，我们认为22年全年来看，SKULLPANDA也有望保持最高的收 入贡献。

（2）Molly、Dimoo、LABUBU和PUCKY（毕奇）为代表的经典头部IP表 现相对走弱，22年LABUBU交易量由21年的11.84%降至3.87%，Molly由7.88%降至 3.73%，Dimoo从10.95%降至6.37%，毕奇从3.32%降至0.57%。经典头部IP已发售 多年，我们认为短期的二手市场热度下滑和新系列对用户的吸引度下滑有一定关系， 但IP的受众基础仍在，未来通过持续的推新仍有机会通过设计重获市场青睐。

（3） 今年新上线的重要IP包括PDC IP Zsiga和独家IP Hacipupu，但仅从今年或从上线 后逐月的表现来看，距离接棒成为下一核心IP尚存在较大差距，22年Zsiga和 Hacipupu的交易量占比分别仅为0.93%和1.11%。（4）整体来看，泡泡玛特2022年 入榜的自有/独家IP数量为11款，相比2020和21年的13款减少，和疫情对新款上线的 延迟影响也有关系。对比前文的月度入榜数据，22年月度入榜IP系列平均数量略高 于21年，但最终年度入榜系列数量则出现下滑，说明月度新入榜IP的持续性一般， 导致年内累计交易量未能进入年榜。