泡泡玛特IP产品现状及创新方向分析

发售节奏随疫情动态调整，Q4后期自有IP上新加速。

22Q3 IP上新节奏再次成为公司收入较为有效的方向性预测指标，Q4下旬自有IP上 新节奏随疫情政策优化再度加速。根据公司公告，22Q3公司收入同比下滑5-10%， 其中，中国大陆地区收入同比下滑10-15%，港澳台及海外收入同比增长115-120%。 我们通过对公司IP上新情况的复盘，Q3独家IP和非独家IP的上新同比有所增长，但 是对收入贡献最大的自有IP产品上新数量低于去年同期，新品驱动不足叠加疫情影 响，收入持续承压。12月开始上新的自有IP新系列数量环比出现明显增长。我们认 为，公司针对疫情的变化，对IP的发售节奏和发售IP类型进行动态调整，最大程度调 节供给和需求之间的平衡。

具体来看，作为对公司收入影响最大的自有IP，22H2有 两个上新明显加速的时点，分别出现在8月和12月，均对应疫情较为缓和的时间段， 即消费者消费意愿相对较高（线下门店客流回暖、线上物流配送体系正常）的时间 段，因此公司相应释放数量更多且优质的头部IP增加供给，匹配消费者消费需求的 增加。独家IP和非独家IP与自有IP互相补充，数量上形成蹊跷板，如独家IP在Q3数 量达到最高，而Q4环比回落。

自有IP：Q3上新系列数量同环比均下滑。根据我们对泡泡玛特官微的统计，22Q3自 有IP上新8款新系列，较21Q3的11款略有下滑，其中PDC IP 5款，非PDC IP 3款。 从具体IP来看，头部IP Molly、SKULLPANDA和Dimoo均有1款新品上线，Molly较21 年减少一款，SKULLPANDA和Dimoo与21年持平；小野Hirono、Bunny、YUKI等优 质PDC IP系列也有上线，PDC上新数量较21年减少1款。环比来看，22Q3较Q2减少 1款，主要是PDC产品从6款降至5款。Q4自有IP上新数量提升至10款，由于Q4前半 段仍受疫情影响故同比去年仍减少1款，但积极方面在于12月公司主动加快自有IP上 新节奏，12月总共上新5款，且4款为12月20日之后推出。另外，10款自有IP系列中， PDC IP仅占3款，而Molly、SKULLPANDA、Dimoo（2款）、POPCAR（2款，由热 门自有和独家IP组成的混合IP）等头部IP则占据7款，体现公司试图通过更优质的头 部IP供给拉动收入。

独家IP：Q3同环比大幅提升，Q4环比有所回落。公司22H1在独家IP的发售节奏上 放缓明显，但是在Q3有明显的加速上新趋势，根据我们对泡泡玛特官微的统计， 22Q3共计上新11款，较21Q3的7款和22Q2的4款提升明显。具体IP上，LABUBU和 SATYR RORY潘神均有1款新品上线，且新IP Hacipupu表现较好，有望成为又一长 青独家IP。Q4共计上新8款，较21年Q4的13款和Q3同环比均下滑，但从22H2和21H2 的维度来看则均为20款，也体现了公司在发售节奏上较好的把控能力。具体IP来看， Q3市场反响积极的Hacipupu系列再度推出新品，而LABUBU和Pucky也均有一款上 线。Q4的独家IP集中于11月发售，8款独家IP系列中，11月发售的占据5款，且11月 20日后上线的达到4款，与自有IP形成交叉互补。

非独家IP：Q3同比略有提升，经典IP联名陆续上线，Q4上新数量保持平稳。根据我 们对泡泡玛特官微的统计，22Q3上新8款，较21Q3的7款略有提升。具体IP上，Harry Potter、Disney、小黄人等经典IP发布1款新品，也联名街霸、魔兽世界、部落冲突 等游戏IP上线新品，在优质IP的驱动下，相关新品销量值得期待。Q4上新8款，数量 上和Q3持平。

22H2头部IP发售节奏同比保持平稳，疫情扰动下彰显公司自我调节能力。根据我们 对公司前5大IP发售系列的统计， 虽然22H2国内疫情反复对公司产品销售带来冲击， 但通过公司根据疫情变化而及时动态调整发售时间，最终结果来看，Molly，Dimoo， SKULLPANDA和LABUBU在22H2的上新系列数量均与21H2同比持平，PUCKY同 比减少1款。我们认为，通过在疫情缓和期（8月）以及政策优化后（12月）的积极 调整，尤其是对自有IP的加速上新，能够最大限度地匹配消费者需求的释放，本质上 是公司IP运营积累的丰富经验的体现。

MEGA：仍处于成长期，非Molly MEGA产品逐渐增加。22Q3 MEGA 1000%上新5 款新品，包括Space Molly3款，SKULLPANDA和Dimoo各1款，较21Q3的3款仍有 提升（3款均为Space Molly）。从价格上看，22Q3的MEGA 1000%均价达到5799元 （5款产品定价分别为5999/4999/5999/4999/6999元），而21Q3的均价为4332元（3 款产品定价分别为3999/3999/4999元），提升幅度为34%。Q4 MEGA 1000%上新 2款新品，均为非Molly产品，同环比均有所放缓，21Q4 MEGA上新4款新品，均为 Molly MEGA。整体来看，22H2共推出8款新品，较21H2增加一款。

非盲盒衍生产品：产品数量和类型持续扩充，提供更广泛消费选择。22Q3衍生非盲 盒产品上新71款新品，较21Q3的50款和22Q2的44款均保持增长，其中Inner Flow （公司旗下艺术推广机构）相关艺术衍生品有望开拓新客群，其他衍生品也能为消 费者提供更丰富的消费选择和体验。Q4衍生非盲盒产品上新69款，环比略有回落， 同比保持增长。

我们总结目前公司的IP运营策略，即维持经典和新IP上新节奏的平衡，同时拓展成 熟IP的产品尺寸和衍生系列产品的开发。我们认为，泡泡玛特的IP运营策略主要包括：（1）维持好新IP和经典IP上新的平衡，既为消费者提供新IP供给增加新鲜感， 也在经典IP上持续推出新系列延续其生命周期，满足粉丝再次消费、多次消费的需 求。（2）以Molly为代表的头部经典IP，在盲盒产品销量较为稳定的背景下，通过创 新性推出MEGA产品进一步提升销量，并拓展消费群体。（3）推出更丰富的非盲盒 衍生产品（如手办、徽章、BJD等），通过热门IP或热门系列带动衍生产品销售，同 时满足消费者更广泛的需求。

通过梳理22年IP和产品的方向和特点，我们认为公司仍在努力在原有定位上做出创 新，主要可以概括为：（1）IP层面，增加主打男性向的新IP系列数量，向男性消费 者拓展。（2）产品层面，产品尺寸的变化更加丰富，尺寸灵活性的加强拓宽产品使 用场景，也辐射了更广范围的受众。

（1）男性向IP数量增加，加码布局男性消费者市场。经典游戏IP吸引男性消费者，魔兽系列增大尺寸精准把握男性偏好。泡泡玛特盲盒 的消费者画像以女性用户为主。为更好满足男性用户消费偏好，公司在2022年上线 几款经典游戏IP，包括魔兽世界、街头霸王、部落冲突&皇室战争以及PAC-MAN等。 其中，魔兽世界的经典角色系列较受市场关注，其在产品尺寸上不同于普通盲盒， 而是基于男性消费者偏好，选择更大尺寸的13-17cm，产品定价方面也提升至129元 /款。合作方式上，主要采用签约为非独家IP，或与自有IP联名的模式。

共鸣工作室差异化定位，静待产品起量。根据界面新闻，共鸣工作室于2022年1月成 立，从策划到供应链磨合都经过较长时间的筹备。截至2022年底，根据共鸣GONG官微，共鸣工作室已发售4款各具风格的产品，从产品类型、IP、尺寸、材质、价格 等方式等方面都不相同。22年7月，共鸣发布首款巴斯光年合金可动人偶的信息，凭 借巴斯光年的知名度、精良的做工和设计、以及更大的尺寸（高约22.3cm），引发 用户极高关注和期待。

9月末发售的哈利波特手办，通过更大的尺寸（全高约20cm）， 以及更接近原型的风格，与原有盲盒产品形成差异，10月初发售的福杰一家立牌也 表现良好。12月末共鸣和Underverse联名推出Ashley Wood Pet Metal系列雕塑 Majestic Perch，以澳大利亚知名艺术家Ashely Wood的原画为概念，二次创作为雕 塑的形式，全球限量发售399体。由于今年是共鸣成立第一年，发售产品还未起量， 我们认为共鸣的产品定位与泡泡玛特主品牌形成差异化，且风格自由度更高，预计 产品创新更加丰富，产品起量后的增量收入贡献值得期待。

（2）围绕头部IP增强尺寸灵活性，头部IP价值最大化。MEGA推出100%尺寸，挖掘普通用户价值。22年8月泡泡玛特创新性推出常规盲盒 尺寸的MEGA系列——MEGA SPACE MOLLY 100%珍藏系列，该系列以MEGA推 出的1000%和400%尺寸的各款MEGA SPCAE MOLLY系列为原型，将其缩小为100% 尺寸，但保持了大尺寸MEGA可玩细节的一致（包括胳膊可活动、面罩可打开、摄影 枪可拆卸等）。此前大尺寸MEGA系列的市场知名度已经打开，但主打高端的定位让 其售价偏高且限量，无法较好满足普通消费者需求。100%MEGA产品一经推出就受 到用户的追捧，实现了消费者拥有MEGA的愿望，使得MEGA系列辐射了更广泛的消 费群体。

创新性推出小颗粒产品线泡泡萌粒，优质头部IP+新颖玩法驱动尝鲜打卡。22年6月， 泡泡玛特推出全新的小颗粒产品线泡泡萌粒，将Molly、Skullpanda等泡泡玛特多款 头部IP缩小为可组装的小巧“萌粒”，让玩家可自由组合成喜欢的IP造型。截至22年 末，泡泡萌粒共推出三个系列的产品，由于玩法要求到店现场装瓶购买，现阶段仍 主要在国内的7座城市门店以及韩国弘大门店售卖。我们认为，泡泡萌粒的模式主要 是通过对已有优质IP在玩法上的二次挖掘，进一步放大优质IP的价值，随着23年线 下门店客流的恢复，一方面泡泡萌粒能够吸引更多消费者进入线下门店，另一方面 也能更多转化为收入贡献。