顾家家居品牌及营销策略分析

梯度化品牌矩阵，长周期营销投放。

1.梯度化品牌矩阵，提高消费者覆盖率

多品牌运作，提高消费者覆盖率。公司主品牌为“顾家家居”，覆盖皮艺、布艺、功 能、睡眠、定制多品类，定位中高端市场，此外还有主打全皮的 KUKA HOME 品牌以及中 式红木风格的的东方荟，发力细分赛道，定位略高于主品牌。为进一步开拓客户，公司价 格带逐渐向两端延伸：1）天禧派覆盖大众市场，2020 年公司推出独立轻时尚品牌“天禧 派”，作为顾家品牌矩阵价格下探的重要尝试，加速下沉市场渗透；2）NATUZZI、ROLF BENZ、LAZBOY 拓展高端市场。2012 年公司联手美国功能沙发头部企业 LAZBOY，代理 国内销售；2018年公司入股NATUZZI合资公司，获得国内NATUZZI Editions和NATUZZI Italia 的代理权，同年公司收购德国顶级家居品牌 Rolf Benz，完善高端品牌矩阵。通过自 建或收购，公司逐渐形成了以顾家主品牌为核心，覆盖低中高不同价格带的梯度化品牌矩 阵，进一步提高消费者覆盖率。

下沉市场空间广阔，仍存在渠道开店红利。公司主品牌“顾家家居”定位中高端，下 沉市场布局仍有不足，过去公司门店主要分布在居然之家、美凯龙等连锁家居卖场，但目 前连锁卖场也在加速渠道下沉，如居然之家 2016-2022 年期间 71.3%的新增门店位于三线 及以下城市。对此公司推出： 1)“天禧派”子品牌，定位全品类、年轻化品牌，通常门店面积不小于 600 平，未来 随着品类完善，面积有望进一步扩充。天禧派是公司在下沉市场的全新尝试，产品风格、 经销体系更偏年轻化，线上线下价格统一，全部经销商采取零售考核，产品独立设计生产， 品牌独立运营。天禧派作为公司的全新尝试，商业模式更加灵活、高效，随着渠道快速扩 张，收入有望高速增长。 2）顾家乐活系列，作为原有顾家品牌门店的系列补充，或者作为分销门店，面积相对 偏小，进一步拉宽顾家品牌价格带，2023 年以来由于整体消费力较弱，家居品类销售均价 均有不同程度下滑，根据魔镜，2023 年 1-5 月天猫平台床垫/沙发销售均价分别同比下降17.4%/16.8%，顾家乐活共享顾家品牌的供应链、品牌和渠道，高性价比的品牌产品有望 抢占市场；同时乐活分销也可以为公司储备优质经销商资源，丰富经销体系。

强运营能力和盈利能力，保障大众化品牌发展。大众化品牌虽然能有效挖掘市场潜力， 但过于注重性价比，对公司也有一定负面影响：1）稀释主品牌，大众化品牌产品质量上与 主品牌存在一定差距，若和主品牌联系过于紧密，容易稀释主品牌的品牌力，天禧派独立 开店，注重与主品牌的区隔，实现独立生存；乐活系列与顾家品牌主系列形成区分，保护 品牌价值；2）盈利能力受损，大众品牌价格较低，价值链各环节利润率均不高，容易拖累 公司整体盈利能力，渠道也缺乏开店信心，天禧派、乐活系列通过共享公司采购研发生产 的规模优势，降维打击区域品牌，充分保障产业链盈利能力。 收购高端品牌，抢占行业稀缺资源。高端品牌在家居行业内具备稀缺属性，从产品到 品牌认知的打造需要长时间的沉淀，中国家居企业现代化转型较晚，缺乏品牌意识，虽然 也形成了像顾家家居、芝华仕等具备一定市场影响力的品牌，但很难获得高净值人群的认 可。公司 2012 年率先和美国功能沙发第一品牌 LAZBOY 达成合作，后续在 2018 年连续 获得NATUZZI、ROLF BENZ品牌。目前公司LAZBOY、NATUZZI Editions、NATUZZI Italia 已经在卖场渠道相继铺开，ROLF BENZ 也将陆续引入中国。公司通过提前抢占国外高端品 牌稀缺资源，在发力高端市场中占得先机。

2.营销：长周期高营销投入，内容营销实现品效合一

营销基因深筑，把握早期营销红利。从创始人引领的单品类时代，到职业经理人接手 后的扩品类初期，公司始终强调品牌的打造：1）单品类时代，2003 年创立“顾家工艺” 品牌，先后参加上海国际家具展、东莞国际家具展、德国科隆国际家具展、新加坡国际家 具展，打响品牌知名度；2）扩品类初期，把握当时营销渠道单一的特点，天价中标新闻联 播结束后 10 秒第二单元的广告标，成为首个中标该时段的家居品牌，2012 年签约歌神张 学友担任品牌代言人，一举奠定顾家品牌在家居领域的知名度。

信息化时代，抢占内容营销新高地，强调品效合一。随着互联网时代的兴起，电视广 告、落地活动等传统媒介边际效益递减，内容营销成为品牌制胜的关键。公司从 2014 年推 出全民顾家日活动以来，至今已经经历 9 季，活动内容不仅是产品套餐的营销，更多是从 社会现象着手，以全民顾家日大 IP 持续挖掘用户痛点，创意活动激发用户共鸣，从而找到 品牌与用户的情感维系，让彼此的连接更紧密，例如 2016 年全民顾家日以“寻夫启示”、 “孤独沙发”等事件营销引发全社会关注，持续传递“顾家、爱家”理念，也让顾家品牌 和家庭以及家居消费的联系更加紧密，从而实现长期的品牌价值塑造。随着公司品牌力的 沉淀和大 IP 打造，全民顾家日已经从一个行业节日变成了全民狂欢的“顾家”庆典；2022 年全民顾家日全网累计曝光量 16.7 亿，互动量超 1400 万，带动顾家家居从渠道品牌逐渐 向消费者品牌转型。

数字化“云管台”推动流量精细化运营，赋能终端门店营销。门店及导购的劣势在于 营销手段单一、数字化程度低，但具备广度和贴近终端的优势，这需要公司利用自身较为 成熟的数字化能力，帮扶终端经销商、门店主动营销： 1）云：数字化媒体投放。公司布局全平台公域精准流量的获取，聚焦在抖音、腾讯朋 友圈进行投放；建立常态化官方直播体系，聚焦抖音平台，开拓腾讯视频号、快手等公域 平台；探索达人合播直播新模式，邀约抖音平台达人到经销商门店进行合播，提高品牌曝 光量，做厚潜客池。相较于机场广告等传统媒体，抖音等创新平台的 ROI 更容易监控，从 而提高流量投放的精准度，除 2022 年受外部因素影响外，其余时期公司营销 ROI 稳定上 升，从 2017 年的 8.20 提升至 2021 年的 11.42。 2）管：打造新流量管道。针对抖音、小红书等渠道的公域流量，公司会基于客户的浏 览次数，智能判别是否属于潜在客户，并由总部进行联系，确定为潜客后，通过公司自建 的流量派转系统，将客户信息派发给所在地的经销商，并要求导购 24 小时内跟进。2021 年 4 月公司启动店店直播计划，对店店直播的流程和话术进行标准化管理，赋能经销商和 导购，将终端 5000 余名导购发展为新的流量入口；同时，公司要求终端导购充分利用微信 群、视频号，获取私域流量。 3）台：提供营销工具平台，公司利用自身的数字化优势，为门店和导购量身打造三加 一小程序，从而提升终端门店对私域流量的运营能力：三是指顾家产品图集（主要展示软 体产品）、3D 设计图和用户实景图（主要展示全屋定制效果图），可实现门店产品线上浏 览，并提供终端导购联系方式；一是指微购会，面向线下门店，提供线上团购/秒杀/售卡功 能的营销小程序，赋予经销商主动营销的能力。