顾家家居经营策略及未来展望分析

家居研究报告：全品类多。

1.复盘过去：品类扩张依赖于公司的能力圈&战略前瞻&底 层组织体系搭建

公司成功的品类扩张依赖于原有核心品类天然的能力圈、新品类运营的前瞻战略以及 底层的组织体系。新品类的培育需要循序渐进、因地制宜：沙发企业天然容易拓展标准化 程度高、消费时点趋同的床垫；功能沙发需要铁架、电机生产能力的积累，实现降本；定 制与软体家居差异较大，需要厚积薄发，从产品、产能、设计、交付等多维度进行能力培 育。此外，任何新品类的扩充都离不开人才，因此立体的人才矩阵、自我实现的激励机制 是做强新品类的关键。 从皮沙发到全品类沙发、软床及床垫、配套品，从软体家居到定制家居，公司针对每 个新品类的特点，打造相应的组织管理能力、营销能力、供应链制造能力，循序渐进发展 全品类的产品矩阵，扩张大家居版图。

第一，客厅空间优势进一步强化，强势皮沙发基础上，协同发展布艺沙发与功能沙发。 公司最早以皮沙发起家，随着消费者需求的不断延伸，公司 2012 年推出了布艺沙发和功能 沙发，满足消费者对于外观年轻时尚、功能实用的需求，客厅空间优势进一步强化。 第二，由客厅空间向卧室空间，发挥品类协同。客厅空间和卧室空间联系紧密，相互 带单率高。2013 年公司开始试产床垫，后续通过 1 号垫爆款逐渐打开市场，营销网络铺向 全国，实现规模化采购生产，有效降低成本。床垫标品属性强，容易形成规模效应，成本 和销售之间的良性循环使得公司床垫业务高速发展，后续通过产品力、品牌力深化，快速 成长为床垫行业头部企业。 第三，由软体家居向定制家居，大家居雏形已现。公司在软体品类扩充完成后，进一 步完善客卧室空间产品布局，布局定制家居产品，主要涵盖衣柜、橱柜、木门及护墙板。 一方面，定制衣柜处在装修的相对前端，可有效为软体产品引流；另一方面，布局定制产 品后，可实现为客户提供一体化整家产品的采购服务，有效提升终端客单价。

事业部赛马机制，强化新品类独立生存能力。大家居并非品类的单纯扩充，而在于品 类间的相互引流，这对各品类的市场地位都有着严格的考验。公司的皮类、布艺、睡眠、 定制均使用“顾家家居”品牌，如果某个品类不具备足够的生存能力，将会影响公司的品 牌价值，并对公司优势品类形成拖累。公司在品类扩充期以品类分成各大事业部，并调遣精兵强将担任事业部负责人，各事业部之间相互竞争，具有较高的决策独立权，从而保证 单品类能够形成较强的市场竞争力。

1.1 床垫：爆品打开市场，高端系列提升品牌形象

床垫标准化程度远高于沙发，更容易形成规模效应，沙发和床垫消费时点接近，延 伸床垫是沙发企业天然的能力圈。 爆品“1 号垫”打造极致性价比，实现床垫从 0 到 1 的突破。床垫偏标品，差异 化小，品牌力强，新品牌入局需打破同质化标签。顾家床垫业务部从 2014 年 3 月份开 始，在全国 100 多个城市向 1200 多名消费者免费送床垫，要求顾客提供试睡报告， 总结出消费者对床垫的三大关注点：软硬度、舒适度、购买的便利性和消费安全。并 根据消费者反馈，推出“独立袋弹簧”+“双面乳胶”+“亲肤面料”的极致性价比床 垫“1 号垫”，聚焦单款爆破，定价 2999 元，后端通过规模化采购生产，降低生产成 本，让利终端。2015 年公司床垫销量 4.90 万标准套，同比增长 140.9%，1 号垫爆款产 品的推出，使得公司迅速在床垫市场获得了知名度，为床垫品类的发展打下了基础。

产品力、品牌力战略升级，实现床垫从 1 到 10 的引领。前期 1 号垫快速打开市场后， 公司逐渐推动产品和品牌升级，先后推出深睡系列、亚运会系列和梦立方系列等中高端产 品，拉高顾家床垫的价格带。公司组织架构改革，设立软床床垫的产品中台事业部，进一 步专注于产品力的提升。品牌营销持续推进，深化消费者对“顾家床垫”的认知。顾家床 垫持续进化、打破圈层，深化用户和品牌运营，从行业品牌向消费者品牌不断升级。公司 连续推出“超级垫粉节”、“床上运动会”、“百城冠军梦”等自有 IP 系列活动，持续吸 引消费者，并将运动营销与睡眠体验创意结合，引起用户广泛关注。2021 年顾家床垫官宣 成为第 19 届亚运会官方床垫独家供应商，通过绑定著名体育赛事，进一步强化品牌力。

1.2 功能沙发：差异化产品突破市场，坚定中高端定位

功能沙发主体为铁架结构，区别于休闲沙发为木质，设计属性偏低，更重功能。生产 能力和销售能力是公司需要培育的新能力。 合作美国功能沙发头部企业，切入中高端市场。相较于休闲沙发，功能沙发存在较高 的生产门槛，电机、铁架产品长期依赖进口，生产成本较高，早期国内渗透率低，2012 年 销售额口径渗透率仅 8.9%，主要为中高端人群使用。针对这一现状，公司 2012 年率先绑 定美国功能沙发头部企业 LAZBOY（2019 年美国市占率第一，15.8%），获取中国区域代 理权，并由顾家代工生产功能单椅以外的部分产品。通过和 LAZBOY 的合作，公司成功切 入功能沙发赛道，并借此积累了丰富的后端生产和前端运营经验。

1.3 定制家居：厚积薄发，前端渠道进入进攻期

铺垫产能、信息化以及设计交付能力，定制产品有望厚积薄发。定制与软体家居不同， 产品依单定制，遵循“先慢后快”的发展规律：定制发展初期，需要后端柔性化产线的建 设，前中后打通的信息化系统，以及前端的设计、交付能力和终端店态设计。公司自推动 全屋定制以来，持续铺垫产能、信息化以及设计交付能力，目前公司的定制业务已经基本 培育成熟，前端渠道进入进攻期：

1）产品：无醛添加差异化，一体化整家突破。公司自推出定制以来，率先启动了“无 醛添加”的差异化策略，将环保健康作为定制品类的核心着力点，于行业内率先推出无醛 添加的环保 7 号板材。同时公司充分发挥自己在软体领域的优势，以软体+定制一体化研发、 设计、生产、搭配、体验、交付、售后为亮点，实现包括橱柜、衣柜、木门、护墙、软体、 配套在内的全品类产品销售，和原来的一线定制企业实现差异化竞争。

2）产能：工业 4.0 工厂投产，大幅提升生产制造和交付效率。2019 年公司开始筹建 定制工业 4.0 生产研发基地，总投资 10 亿元，设计产值 20 亿元，从销售前端到后期生产， 实现全流程信息化、数字化、智能化、可视化。配备行业领先的全新高端设备，大幅提升 生产效率和制造能力。引进国外先进设备，不仅增强了顾家全屋定制在工厂智造方面的实 力、还赋能了设计、渠道、营销能力。新工厂于 2021 年正式投产，奠定未来三年的产能基 础，大幅缩短交付周期。除此之外，公司黄冈基地仍有产能储备，未来视订单需求释放， 保障长期成长。

3）设计：聚焦人才、软件软实力打造。除经销商自主培养设计师外，公司通过青苗计 划持续为终端经销商输送设计人才，2021 年公司推出蒲公英计划，由总部培训设计人才， 担任终端门店设计师或者为终端门店进行设计师培训，帮助经销商解决设计难题。同时， 公司也提供酷家乐软件供终端门店使用，可以实现一键下单、拆单，信息化程度行业领先。 为提升设计效率，公司重点打造内容实验室，实现优秀设计方案的全国共享。

4）交付：逐渐培育自有安装交付团队。针对第三方安装团队无法保障安装成功率和交 付质量的问题，公司开始自主培养安装交付团队，未来终端交付由总部掌握，实现交付标 准化，让经销商能够专注于前端的营销获客职能，也可以大幅提高客户满意度。

5）渠道：门店高速扩张，专业店和融合店并行。针对定制的招商，除专业的定制经销 商外，公司也发展了一批实力强大，有发展定制业务意愿或者代理其他品牌定制的软体经 销商，便于软体和定制品类的融合。前期品类培育过程中，门店开店速度有所控制，随着 产品、供应链、设计、交付能力的完善，定制品类进入高速增长期。2022 年定制业务收入 7.62 亿元，同比增长 15.3%，受外部环境影响开店速度有所放缓，预计 2023 年门店有望 突破千家，渠道扩张提速，带动定制业务实现高速增长。

2.展望未来：三大高潜品类延续高增，一体化整家突破

持续推动产品迭代，稳固领先优势。皮沙发是软体家居中最重外观设计的产品，因此 皮沙发企业在设计方面具有先发优势。目前公司已经组建了庞大的设计研发中心，并且在 意大利米兰、德国斯图加特设立了时尚和技术的研发中心，产品研发本部获得“国家级工 业设计中心”的称号。公司积极开发新品，荣获多项设计大奖，休闲品类新品贡献率同比 提升；床垫品类打造梦立方、深睡之星等大单品，自主开发超能 8 号专利弹簧，设计渐进 式睡感，引进 FREE 智感弹簧，设计悬浮式睡感；定制产品单品贡献值、新品贡献率同比上 升。2022 年公司研发费用 3.01 亿元，研发费用率 1.7%，费用率同比仍有提升，持续高研 发投入打造产品力。

设立产品中台事业部，实现各品类深耕。软体家居重外观设计，SKU 繁多，阻碍工厂 端制造效率提升。提高终端沟通效率，是突破 SKU 多样化和生产规模化矛盾的关键。2021 年开始，公司分品类设立八大产品中台，负责品类战略规划，以及品类竞争力提升，可以 直接参与市场调研，虽然不承担销售职能，但需要对品类的规模和利润负责。在产品中台 协助下，公司积极根据市场需求反馈，推出了赛弗牛皮科技、功能沙发锴创·Space 铁架技 术、床垫沁爽科技、净味科技、定制板材 EB 材料等，持续深化产品力，并有效优化公司 SKU 数量，提高制造效率。

三大高潜品类培育成熟，增速持续领先。随着顾家品牌下床垫、功能沙发、定制三大 品类的产品、供应链及店态逐渐打磨成熟，渠道进入进攻期。2022 年顾家品牌下的床垫、 功能沙发、定制收入合计 41 亿元，同比增长 12%，远优于内销整体表现，收入占比达到 40%，较 2019 年提升 11pct。随着新品类逐渐培育成熟，公司逐渐推动品类之间的融合， 软体、定制品类相互带单，提高客单值，摊薄引流成本，实现相互赋能。 需求决定供给，一体化整家东风已至。在快节奏、高压力的生活下，消费者在家装中 遇到诸多痛点，根据优居研究院调研，13.9%/23.6%/39.9%/25.6%的消费者遇到了花费超 预算、所见非所得、采购跑断腿、风格难统一的痛点，消费者更加偏好一体化的解决方案： 1）一体化研发制造，保障产品从设计开始就考虑风格统一，软体定制品质均有保障；2）一体化店态，消费者可以线下实现家居场景的沉浸式体验；3）一体化设计，定制软体的设 计方案一体化，全套消费的价格透明可控；4）一体化供应链服务，一站购齐、一体化交付， 提升消费者选购效率。

一体化整家突破，实现差异化竞争。虽然公司定制体量和行业头部企业仍有一定差距， 但公司核心优势在于软体、定制双专业的优势，而定制企业的软体配套主要通过外协或者 品牌合作实现。公司充分推动“软体+定制”融合发展，一体化研发、设计、生产、搭配、 体验、交付、售后，区别于行业传统的选品搭配，提供真正的一站式购齐服务，无需再新 增额外费用；同时渠道端采取 1+N+X 的多元店态，既开设单店，实现品类专业深耕，也 积极布局品类融合店、融合大店，打造一站式消费场景。软体柜类双专业释放战略协同效 应，软体品类产品力、品牌力卓越，奠定全屋基础，定制前置流量入口，充分发挥产业势 能，为软体品类高效导流，一体化整家销售为消费者提供一站式家居解决方案。