顾家家居如何打造竞争优势？

全方位迈进，稳固龙头优势。

1. 品类：全视角布局，多系列拓展

全面搭建产品矩阵，以沙发起步横纵拓展，打造八大产品系列。公司起步于皮类 沙发，在此基础上横向拓展至布艺沙发、功能沙发；纵向延伸至其他软体品类， 开发软床及床垫、定制产品，以及茶几、电视柜等配套产品。公司业务已覆盖客 厅、卧室、餐厅、全屋定制、生活家居等领域，旗下拥有“顾家工艺”、“顾家布 艺”、“顾家床垫”、“顾家功能”、“睡眠中心”、“顾家全屋定制”、“健康晾衣机”、 “顾家按摩椅”八大产品系列。对比业内其他知名软体企业，顾家家居品类布局 全面、起步较早且发展势头强劲，居于行业领先地位。

沙发业务稳健增长，丰富产品体系完善市场布局。2016-2022 年，公司沙发收入规 模由 28.4 亿元增长至 89.72 亿元，CAGR 达 21.1%。作为顾家传统优势品类，尽 管在大家居布局下沙发收入占比呈下降趋势，但始终为公司拳头产品，2022 年沙 发营收占比 49.82%，仍为第一大品类。顾家家居以皮类沙发起家，持续推进横向 布局，先后推出全皮沙发、布艺沙发和功能沙发，并收购国际沙发知名品牌 Natuzzi、 Rolf Benz 进军高端家居市场，满足多层次消费需求。横向对比，顾家家居与敏华 控股在沙发收入规模上的差距呈缩小趋势，2016 年敏华控股的沙发收入约为公司 的 2.2 倍，到 2022 年缩小为公司的 1.2 倍，伴随顾家在多品类沙发上持续发力， 有望与沙发龙头敏华拉近距离。

内生与外延结合，培育沙发全方位发展动力。布艺沙发方面，公司于 2018 年推出 顾家布艺 2020 战略，同时积极开展研发创新，2020 年发布新型生态科技面料— —仿生超纤布，提升布艺品类的市场竞争力。随着社会发展，人们对沙发使用感 受要求提高，而功能沙发舒适便捷兼具休闲娱乐功能，据中商产业研究院，中国 功能沙发市场规模由 2016 年的 56.7 亿元增长至 2021 年的 96.8 亿元，CAGR 为 11.3%，呈稳步增长趋势；据华经产业研究院数据，2020 年中国功能沙发渗透率 为 15.9%，相比美国 48%的渗透率仍有成长潜力。顾家在功能沙发方面以自有品 牌和外延品牌双轨并进，2012 年与知名品牌 LAZBOY 达成战略合作，以合作开 发和进口并行的模式在国内销售功能沙发；2018 年收购意大利高端品牌 Natuzzi 的 51%股权，深入拓展功能沙发品牌及渠道；借助先进技术和经验，公司自有品 牌 KUKA 功能沙发也稳步发展。2020 年顾家功能沙发市场份额位居第二，有望 进一步扩大市占率。

空间从客厅延至卧室，业务从沙发切入床垫。2010 年，顾家工艺升级为顾家家居， 并成功推出软床系列产品，视角从客厅延伸至卧室，2015 年以爆款顾家“1 号垫” 打开国内床垫市场，2018 年收购出口床垫品牌“玺堡”51%的股权进军海外床垫市 场。公司持续拓宽产品矩阵，床类产品增长迅速，2022 年营收达到 35.57 亿元， 收入占比为 19.75%，为公司第二大支柱业务。目前床垫市场头部企业有喜临门、 梦百合和慕思股份，2016 年以来，顾家逐渐拉近与喜临门和梦百合的收入差距。 从增速上看，2016-2022年顾家床类业务收入CAGR达32.8%，高于梦百合的24.8% 和喜临门的 18.9%。

差异化战略、多层次定位，打开床垫品牌知名度。相比于梦百合等以床垫为主的 软体家居品牌，顾家切入床垫较晚，为快速抢占份额战略性主攻中低端市场，2015 年公司推出顾家“1 号垫”，定价 2999 元远低于当时一线品牌，凭借性价比打造爆 款；先后推出惠尚、惠致系列以及轻时尚品牌“天禧派”，优质产品和亲民价格下 顾家床垫竞争优势明显。2020 年底公司推出护脊专家系列床垫，向中高端品类延 伸，科学护脊赢得消费者青睐；2021 年 3 月顾家家居成为杭州 2022 年第 19 届亚 运会官方床垫独家供应商，进一步扩大顾家床垫知名度。外销方面，公司收购玺 堡家居后弥补了床垫出口领域的缺口，并推进公司床垫产业链布局，依托全球资 源提升床垫产品竞争力。

定制业务快速发展，未来增长空间可期。随着家居行业渠道变革以及消费者观念 转变，定制模式更能满足消费者个性化需求，近年来中国定制家居行业稳健发展， 2021 年定制家具市场规模为 4270 亿元，同比增长 12.04%。顾家于 2016 年开始进 军定制领域，2018 年通过收购全屋定制班尔奇快速实现定制家居布局。2017-2022 年，公司定制家具业务呈迅速扩张态势，收入规模由 0.86 亿元增长至 7.62 亿元， CAGR 为 54.6%，营收占比由 1.51%提升至 4.09%。顾家在 2021 年度经销商大会 中提出“千店计划”，快速扩大定制家居门店，2023 年将顾家定制全面升级为“一 体化整家”，重新规划发展战略与业务模式。随着定制模式逐渐跑通以及大家居战 略稳步推进，定制家居业务有望成为公司业绩增长的重要驱动力。

软体+定制一体化发展，高品质筑造竞争优势。软体和定制融合有利于抢占流量入 口及满足消费者一站式需求，是目前家居行业的重要趋势。顾家采取套系化设计 和销售，提供风格统一的拎包解决方案，满足消费者对美观度和个性化的要求。 公司 2021 年发布 35600 元“半价定制轻奢”套餐，实现定制+软体组合；2022 年 2 月发布“新一代全屋定制+”战略升级，以软体柜类双专业，推出全自制不拼凑的 49800 全屋套餐，打破行业内外包和代加工局面；2022 年 4 月推出 79800 整家高 配轻奢套餐，聚焦一站式配齐空间，促进定制和软体相互引流，进一步提升客单 价。此外，顾家定制产品始终将环保、健康放在首位，自研零甲醛环保 7 号系列 板材，无醛理念领先行业，2021 年 4 月发布“顾家全屋定制，更适合孕婴家庭”的 全新价值主张，以孕婴级环保标准严选原材料，用科学与专业打造高品质产品。

研发投入高、多产品探索创新，前瞻布局智能家居。2022 年公司研发支出达 3.01 亿元，投入体量领先其他软体企业，2018-2022 年 CAGR 为 21.8%。高研发投入 为品类升级扩张提供有力支撑，同时依靠丰富市场洞察经验，公司积极进行多产 品探索创新，把握智能化趋势，陆续推出健康晾衣机和按摩椅系列。顾家健康晾 衣机具备超强承重、全能晾晒的实用性能，内置智能感应芯片可自定义晾晒高度， 采用 LEDUV 紫外线杀菌，杀菌率达 99%的同时能保护衣物不褪色不损伤。2021 年公司推出“北斗座”按摩椅新品，贴合中医养生理念，配置智能健康检测功能， 旨在为用户带来健康关爱和舒适体验。此外，公司于 2016 年成立顾家智能子公 司，2017 年投建智能家居品类产研销一体化基地，稳步推进智能家居战略，引领 创新理念，持续研发打造更高端、更智能的产品。

2. 品牌：差异化定位，多元化建设

品牌矩阵完善，多元定位覆盖不同消费群体。回顾顾家的品牌拓展历程，公司通 过自身研发创新和横向并购扩张，实现覆盖低中高端消费群体的全面布局。2012 年与全球知名功能沙发品牌 LAZBOY 联合推出全新功能沙发品牌“顾家家 居·LA-Z-BOY”。2018 年顾家联手意大利高端家居品牌“Natuzzi”成立合资公司， 推出中高端系列，拓宽高层次客户需求；收购德国家居品牌“Rolf Benz”，在世界 顶级奢侈家具品牌的加持下，顾家逐步完善国际化布局，进一步提升品牌形象； 收购美式家具品牌“宽邸”，丰富高端产品体系。自有品牌方面，定位中高端的主 品牌“顾家家居”不断提升自身实力，内生增长稳健；新中式风格品牌“东方荟” 以现代审美打造传统韵味产品，提供高端实木、红木全屋定制方案；针对下沉市 场，公司于 2021 年推出轻时尚品牌“天禧派”，主打高性价比、定位中低端大众家 庭。

注重品牌建设，塑造消费者认知优势，品牌知名度领跑行业。2021 年顾家品牌焕 新，品牌定位由“传统家情感”转变为“现代家观念”，新价值观下品牌主张由“因为 顾家，所以爱家”升级为“向往的生活在顾家”，成立生活方式研究院并推出“向往 美好生活节”，用向往破局、让向往落地自此成为顾家品牌建设的立足点。公司于 2013 年创立专属服务品牌“顾家关爱”，立足为用户提供一站式全生命周期服务， 截至 2022 年服务已超百万户家庭，见证着品牌美誉度的累积；顾家曾获由中国品 牌节、品牌联盟颁发的“中国品牌 500 强价值”证书、网易新闻家居颁发的“2022 年 度家居行业服务榜样”称号等多项荣誉，品牌知名度领跑行业。据各主流新媒体/电商平台数据，顾家家居官方账号在淘宝、微博、小红书、抖音的粉丝数量均处于 领先地位。

重视品牌营销，深化品牌 IP“全民顾家日”，代言&赞助打开年轻化新赛道。2022 年顾家营销宣传费用支出为 10.98 亿元，费用率为 6.09%，在软体企业中处于高 位。伴随人们消费习惯和理念的转变，深耕家居行业的顾家于 2014 年自创首个造 节营销活动“816 全民顾家日”并坚持至今，以持续性专属 IP 带动消费者情绪，多 年来不断深化升级，零售录单总额由 2014 年的 1.67 亿元增长至 2021 年的 40.56 亿元，CAGR 达 57.7%，关注度和影响力持续提高；2022 年第九季全民顾家日主 题为“唱享好时光”，以抖音合拍、K 歌挑战赛等方式助力 IP 破圈层传播，全网累 计曝光率 16.7 亿，互动量超 1400 万。此外，公司通过邀请青年明星作为品牌大 使开启年轻化战略，通过赞助热门综艺加强与年轻消费群体的情感连接，扩大品 牌声量和理念。

3. 渠道：1+N+X 模式，深化大家居发展

线下门店数量业内领先，积极推进 1+N+X 渠道模式。渠道销售体系扩张是市场 开拓的主要途径，顾家自 2016 年来稳步扩店，直营店资产投入和运营成本较高， 而经销店能充分发挥经销商资源优势，以低成本拓宽销售渠道，因此公司门店以 经销店为主。截至 2022 年底，顾家在全球拥有 6743 家品牌专卖店，销售网络庞 大，其中自有品牌经销店 4707 家，其他品牌经销店 1893 家，直销店 143 家，门 店数量在行业内处于领先地位。随着市场需求增速放缓及快速开店的边际效益递 减，2019 年起公司实行“1+N+X”渠道模式，升级完善渠道结构，其中“1”为顾家生 活、融合大店、品类势能店；“N”为系列单店、品类综合店，主要开在家居卖场， 是门店体系中的主力；“X”表示顾家对渠道无限可能性的探索，顺应渠道碎片化趋 势，包括电商、社区店和街边店等。

大店模式整合渠道优势，助力全品类大家居发展。公司“1+N+X”渠道模式中的“1” 即大店，包括顾家生活馆、融合大店和品类势能店三种店态，其中顾家生活馆销 售品类齐全，除顾家沙发、床垫等全线产品外，兼有非顾家品牌配套品、生活小 件，同时集餐饮与休闲为一体，营造家居销售新体验，以济南生活馆为例，2600 平方米双层空间内带有书店、儿童玩乐区、咖啡厅等多功能区域，打造沉浸式消 费体验；融合大店定位一二线城市，实现多品类融合、软体与定制结合，提供整 体配套服务；品类势能店则相当于不同品类、系列产品的旗舰店。在大家居战略 推进及开店速度放缓的背景下，拓展大店有利于提高品类协同率并带动客单价提 升，打造综合家居零售运营商，实现可持续发展。

电商战略地位提升，线上线下协同发展实现“1+1>2”。公司“1+N+X”渠道模式中 的“X”表示顾家对渠道无限可能性的探索，其中电商的战略地位不断提升。2020 年 公司提升电商业务组织定位，拉通全价值链协同助力电商业务发展。公司积极把 握电商、直播、自媒体等线上渠道与流量入口，采取丰富线上营销方案，如冠名 双十一晚会、开放购物季直播间等，提升品牌曝光率和知名度，积极为线下门店 引流。2022 年双 11，顾家以“向往生活，出手可得”为主题，线上通过情景短剧、 舞蹈挑战等方式掀起互动热潮，累计曝光量破 10 亿，总互动达 844 万余次；线下 借助终端门店、地标建筑等强化品牌主题，打通传播生态链。

打造顾家“热爱季”全新 IP，一体化整家业务强劲增长。公司于 23 年 5 月份启 动顾家“热爱季”活动，发挥区域零售中心本地化自主策略优势，充分调动经销 商积极性，在截至 6 月 19 日的 38 天里，公司零售录单总额达 27.58 亿元，同比 增长 27%，其中一体化整家业务实现强劲增长，全屋定制零售同比+75%，K 店&M 店零售同比+58%，顾家星选零售同比+723%，一体化整家业务占比达 29%。高潜 业务亦表现亮眼，整体睡眠（床+床垫+卧室配套）零售同比+33%，顾家功能沙发 同比+47%，天禧派零售同比+44%，电商业务 GMV 同比+48%。

4. 管理：零售中心赋能终端，数字化战略助力运营

渠道组织架构变革，首创区域零售中心，激发渠道活力。随着经营规模和区域的 扩大，为提高经销商管理效率，2018 年起公司在行业内率先推动区域零售中心变 革，打破传统事业部制的组织架构，把“总部事业部—事业部大区—经销商”调整 为“营销事业部—区域零售中心—经销商”，前置营销和管理职能，促进终端渠道 资源的协同融合。2020 年将“中心”升级为“公司”，更强调区域独立决策及自负盈 亏。区域零售中心变革赋予终端更为灵活的决策权，可因地制宜、自主决策营销 打法和费用投放；总部更贴近终端消费市场，根据区域情况配置资源，完善经销 商考核和终端应对机制，有利于经销商对市场进行高效反馈，激发渠道活力。

区域零售中心赋能终端，提升经营管理效率，推动向零售型家居企业转变。相比 于早期事业部模式，区域零售中心模式优势主要在于：1）开店方面，对经销商在 门店选址、装修设计、人员培训等方面进行全周期帮扶，并辅助开展复盘分析， 有助于提升盈利能力并加速拓店；2）渠道运营方面，打破跨品类协同桎梏，各区 域零售中心统一对接经销商，降低经销商沟通成本与跨品类运营的难度；3）产品 方面，可因地制宜、因城施策，推出符合当地消费者需求的产品；4）营销方面， 基于当地消费趋势实现精准营销，近距离跟进活动并指导新零售运营。此外，区 域零售中心为各地经销商设立销售目标和激励措施，对高潜品类给予额外激励， 并建立完善的督查及惩罚措施体系，推进经销商规范化经营。

数字化战略全面推进，信息化系统助力运营。伴随渠道组织架构变革，顾家全面 推进数字化战略转型。公司为门店搭建信息化系统，实时掌握零售动态，包括终 端动销、经销商库存、费用投放等，有助于沉淀用户资产、持续用户运营，识别 终端问题并及时优化，信息传导至中后台以实现生产排单及采购合理化。此外， 顾家将华为 RPA 技术运用到物流管理和订单管理等环节，构建导单自动化助手、 精品日报自动生成助手，推动企业业务流程和运营模式升级，支持供应链数字化 转型；使用锐特信息 WMS 仓储管理系统，实现管理精细化、信息化和智能化， 助力顾家家居加速供应链一体化的布局。