华宝新能如何打造竞争优势？

公司产品和市场布局领跑行业，品牌+渠道铸就竞争优势。

1、产品线覆盖全面，针对不同消费场景快速迭代

1.1、公司中小容量段产品矩阵丰富，实现对便携储能主流需求的精准覆盖

2018 年为公司产品推向全球市场的元年，产品迭代保持 6-12 个月。北美市场，公 司于 2018 年 3 月在亚马逊平台推出首款便携储能产品 Explorer 240，此后陆续推出 Explorer 系列多款便携储能产品及 SolarSaga 等多款可搭配便携储能使用的太阳能板。 在日本市场，公司于 2019 年 7 月在亚马逊日本站点上线当地规格的便携储能产品。在国 内市场，公司于 2018 年 5 月在天猫平台率先推出户外电源 318 产品。自公司于 2018 年 通过电商平台首次推出自主品牌便携储能产品以来，公司在多个市场已累计推出超过 20 余款不同容量型号的便携储能产品及 4 款不同功率型号的太阳能板，公司新产品的迭代周 期平均约为 6~12 个月。

中小容量是便携储能基本盘，公司产品精准覆盖便携储能中小容量需求。海外 Jackery 品牌容量覆盖 167-2160Wh，国内电小二品牌容量覆盖 330-2160Wh，均实现 对便携储能 100-2500Wh 高中低容量带全覆盖，产品矩阵触达不同容量段的消费需求。 相比同类品牌 Ecoflow 和 Goal Zero，公司 Jackery 品牌对 500Wh 以下容量进行了重点 布局，推出了 Explorer 160/240/300/500 四种型号，其中 Explorer 240/300 作为公司 最为热销的两款产品，在 21 年公司亚马逊订单中占比达到 63%，并且截止 2022 年 10 月，Explorer 240 在亚马逊美国累计评价数突破 17000 个，远超其他品牌的产品评价数 3000-5000 个。

对比户外场景的其他品牌产品，公司主打产品突出产品便携性。户外场景下，消费者 对于便携储能的要求主要聚焦在性价比、输出功率、充电时长和便利性上。公司中小容量 产品针对户外场景主打性价比和便利性的特点，以 Explorer 300 为例，通过对比行业内 同类型产品，公司产品在相同容量下价格更具优势，且重量轻便体积较小，综合性能优异。

1.2、公司大容量产品占比逐步提升，带动太阳能板组合销售

便携储能产品结构向大容量转移，带动产品单位售价持续增长。公司容量＜100Wh 的产品销量占比逐年下滑，已从 2019 年的 18%下降至 2021 年的 0.1%，而容量≥ 1000Wh 的产品销量占比不断提升，已从 2019 年的 0.6%上升至 2021 年的 27%。随着 公司产品的不断迭代，大容量段产品的销售占比提升，推动公司产品的单位售价持续增长。 公司便携储能产品单位售价已从 2019 年的 1447 元上涨至 21 年的 2765 元。

太阳能板销售成为公司新的增长点。随着消费者愈加倾向于购买大容量便携储能，太 阳能板搭配使用便携储能产品将极大提升产品使用体验。根据公司公告，近三年公司线上 客户订单中购买太阳能板的占比逐年提升，并且更多的客户选择了功率更大（≥100W） 的太阳能板。我们认为，随着公司便携储能容量≥1000Wh 的销售占比持续提高，消费者 搭配太阳能板的意愿和对大功率太阳能板的需求将同步提升，大容量便携储能+大功率太 阳能板有望成为未来消费者主流购置方案。

针对家庭应急用电场景，公司大容量产品持续迭代。应急用电场景需要满足大容量和 大功率的要求，公司已向市场推出了多款容量在 500Wh 以上且产品综合性能更强的高容 量产品，2022 年公司推出“便携储能产品+太阳能板”的多种小型太阳能发电系统组合。 2022 年 5 月，公司在 2022 全球发布会上正式发布光充户外电源 2000Pro，与其他中小企业形成产品容量段方面的差异化竞争。户外电源 2000Pro 的优势包括：（1）聚焦家庭 停电的大容量用电需求，电池容量达到 2160Wh，最大输出功率可达 4400W；（2）满 足快速充电需求，利用太阳能板其最快能实现 2.5 小时充满，满足家庭离网长时用电需求。

2、“第三方平台+官网自营+线下渠道”共同发力，打造全渠道优势

线上渠道布局完善，公司产品持续霸榜便携储能热销榜单。全球便携储能市场主要在 美国和日本，打通海外市场需要依赖强大的线上网络。18 年公司主要以亚马逊线上销售 为主，19-21 年公司循序渐进，逐步抢占美国、日本等战略市场的主要线上平台。目前公 司线上渠道已全面覆盖包括亚马逊、日本乐天、日本雅虎、天猫、京东等主流的线上销售 平台。在 22 年 7 月的亚马逊 Prime Day，Jackery 品牌分别在亚马逊美国、德国、英国、 日本四个站点的户外电源、单晶太阳能电池板等多个类目的 Best Sellers 榜单上霸榜。在 22 年 10 月亚马逊首届 Prime 会员早享日，Jackery/电小二品牌登顶畅销榜单，成为美、 加、德、英、法、意、西等国家户外电源品类销量冠军，全球销售额超 1 亿元。

21 年公司打通客户网络经销这一销售渠道，进一步拓宽线上销售渠道。为进一步拓 宽销售渠道，21 年公司通过与拥有线上自营官网的 Home Depot、Lowe’s、Harbor Freight 等零售商开展业务合作，将公司的便携储能产品在其自营官网上架销售，并由公 司提供一件代发服务，这进一步提升公司产品在线上渠道的覆盖率及知名度。21 年客户 官网经销渠道销售金额达 6739 万元，占公司整体收入比例接近 3%，第一年即取得较好 的销售效果。

发力线上品牌官网，渠道结构不断优化。为降低公司对电商平台的依赖，增强公司自 主掌握线上客户资源的能力，公司 20 年开始在美国、日本搭建了公司品牌官网，通过社 交引流和优惠活动吸引用户。相较于亚马逊平台，品牌官网在退货率、平台佣金率和毛利 率上均具有明显优势。以退货率为例，亚马逊平台主要依赖亚马逊官方客服与消费者沟通， 但公司在美国官网的销售主要通过公司客服人员与消费者沟通，公司客服人员更倾向于引 导客户通过换货而非退货的方式解决对产品的诉求，因此退货率可以更低。同时亚马逊平 均平台佣金率达约 15%，而品牌官网平台佣金率不到 1%。20/21 年公司品牌官网的销售 额占公司整体收入比例分别突破 7.5%/15%，我们预计，22 年线上品牌官网的销售占比 将进一步提升，未来销售占比有望达到 30%以上。

21 年线下切入日本市场，22 年顺利进入欧洲国际连锁零售商渠道。线下渠道上，公 司 21 年主要与日本知名厂商 JVC 开展线下 ODM 合作，21 年公司向 JVC 客户销售额达 到 1.28 亿元，营收占比达到 5.51%，JVC 连续两年是公司最大的境外客户。

22 年 9 月，根据公司公告，公司全资孙公司和德国 Lidl 签订了《欧洲采购框架协议》，Lidl 公司拟向 全资孙公司大量采购“Jackery”品牌便携储能产品，并在 Lidl 线下商店和 Lidl 网上商店 进行欧洲区域销售。Lidl 系欧洲知名的专业国际连锁零售商，隶属于全球十大零售商 Schwarz 集团。自成立以来，Lidl 专注欧洲地区的市场扩张，目前已经在 31 个国家拥有 约 12,000 家门店以及超过 200 个商品配送及物流中心。公司有望借助 Lidl 公司市场、渠 道等方面资源，深入拓展公司在欧洲市场的线下覆盖，提升公司在欧洲市场的线下占有率。 我们预计随着公司品牌官网和线下渠道的发力，未来各渠道占比将更加优化，线上线下渠 道实现融合发展。

3、开拓海外多个市场，打造全球化的品牌影响力

21 年公司来自美国和日本地区的营收占比超过 80%，国内、欧洲及加拿大市场开拓 提上日程。公司前期鉴于资金及产能的限制，聚焦资源用于开发美国及日本市场，2021 年美国及日本地区共实现主营业务收入 19.25 亿元，营收占比约达 84%。2020 年开始， 借助美国和日本市场开拓经验，公司围绕自主品牌建设、本地化运营、知识产权及认证布 局同步对国内、欧洲及加拿大地区进行了市场开拓。

公司全球化布局初见雏形，潜在市场空间巨大。21 年，公司在国内、欧洲、加拿大 等地区的市场开拓成果显著，各自线上渠道均取得销售和品牌突破。截至 21 年底，公司 便携储能产品在英国/德国/加拿大亚马逊平台销量排名前 10 款最畅销产品（便携储能产 品品类）中分别包揽了 3/3/5 款产品。21 年，公司在国内、欧洲和加拿大市场的合计销 售收入突破 3.69 亿元，同比增长 197%，营收占比达到 16%。随着锂电池储能技术的进 一步成熟，便携储能产品成本有望进一步下降，非洲、南亚等贫穷缺电地区的市场需求将 进一步增长。未来随着公司业务规模的进一步扩大、资金实力的不断增强，公司将继续加强国内、欧洲、加拿大等地区的市场开发，并逐步向中东、俄罗斯、印度、东南亚、非洲 等潜在国家和地区拓展，逐步完善公司的全球化布局。

通过多种方式在海外市场打造品牌影响力。近三年公司市场推广费用持续高速增长， 21 年公司市场推广费用达 2.66 亿元，2019-2021 年 CAGR 达 221%。海外市场是公司 品牌打造的重点方向，公司一方面通过国外户外旅行领域的网络红人，在 YouTube、 Facebook 和 Instagram 等线上社交平台上对“Jackery”品牌进行介绍和推荐；另一方 面，公司在美国好莱坞山道路、旧金山街道和日本东京地铁等人流量众多的线下场所进行 广告投放，并利用新品发布会等拉近公司与消费者的距离。此外，公司与 JVC、Canon、 Harbor Freight、Home Depot、Lowe’s 等境外知名品牌商或零售商开展品牌合作， 快速提升公司“Jackery”品牌的海外知名度。

公司品牌在海外渠道占据优势地位。从亚马逊平台销售看，公司 Jackery 品牌在亚马 逊美国站和日本站的 22 年 7 月月度销量中均位列第一，其中在美国站实现约 1.7 万台的 月销量及 650 万美元的销售额，在日本站实现超过 7 千台的月销量。从产品评价上看， Jacekery 品牌成为亚马逊美国、英国、意大利等地区平均客户评价最高的便携储能产品。 平台消费者对其产品所展现的“体积轻小”、“便携性与机动性”等特性均给出较高的评 价。

公司在海外社交媒体品牌策略丰富，成果丰硕。公司 Jackery 品牌注重在海外社交媒 体上进行营销，其在 Facebook、Instagram 和 Twitter 三大平台的粉丝关注均超 12w。 目前从公司海外网站流量占比看，社交媒体平台是其第三大流量入口，其中从 Facebook 进入的流量最多。以 Jackery 品牌的 Facebook 全球主页为例，公司在社交媒体上主要采 用四种品牌策略：1）围绕产品使用场景设置话题，介绍适合户外的旅行圣地、模拟旅行 中需要用到便携电源的场景（比如露天电影、临时办公等）；

2）积极与旅行红人合作、 展示真实评价。社交媒体积极展示旅行红人或者专业户外旅行评测网站上对 Jackery 产品 的评价；3）节日营销与“造节”营销。父亲节期间，Jackery 进行了为期 15 天的促销活 动，除此之外，Jackery 还推出了 JackeryDay 品牌庆典日；4）跨界合作拓展营销边界。 Jackery 品牌与房车会员服务公司 HarvestHosts 合作推出联动优惠，在 HarvestHosts 注册时使用*JACKERY*代码可享受 15%的首年优惠，精准提升目标客户群体中的知名度 和影响力。

募投约 2.5 亿元用于品牌数据中心，夯实品牌影响力发展基础。公司“品牌数据中心 建设项目”拟投资 2.5 亿元，主要用于实施各类数据分析模型和信息化系统的开发，服务 公司的品牌运营工作。基于公司积累的大量业务数据和深圳的大量 IT 人才，项目的实施 将助力公司品牌精准营销，提升品牌推广效能。

4、规模化效益显著，募投扩产巩固成本优势

与行业内采用 B2C 和 B2B 相比，公司采用 M2C 的业务模式。对比同行业同类业务， 公司主要产品聚焦便携储能产品这一细分领域，产品品类布局相比更为集中，2020-2021 年公司便携储能产品毛利率较可比公司同类业务较高。行业内可比公司一般选择 B2C 和 B2B 模式。安克创新、星徽股份等主要采用 B2C 模式，其上游供应商主要系委外生产或 代工厂家，并未实际对接最终原材料供应商，且难以完全主导与控制产品的生产过程，因 此 B2C 对产品成本的直接控制能力较弱。派能科技等主要采用 B2B 模式，其下游客户绝 大部分为集成商客户，更关注公司的成本控制能力、质量把控能力及交付能力，因此 B2B 模式一般对客户的议价能力较低。在 M2C 模式下，公司一方面通过自主采购、自主生产， 可有效对产品成本进行控制，另一方面因直接触达终端消费者，具备更强的议价能力。

M2C 模式下规模化效益显著，募投扩产巩固成本优势。随着公司便携储能产品销售 规模的不断扩大，2019-2021 年便携储能产品单位制造费用占比及人工成本占比逐年下 滑，2019 年单位制造费用+单位人工成本合计可占产品成本的 6%左右，2021 年两者成 本合计只占产品成本的 3%左右，下滑明显。本次公司募投约 2 亿元用于便携储能产品扩 产项目，预计将进一步提升公司生产的自动化水平，改进现有生产工艺，降低生产成本。

电芯和逆变器采购成本对公司产品成本影响较大。便携储能产品的原材料主要包含电 芯和逆变器，公司便携储能产品主要采用 18650 锂离子动力电芯，电芯采购范围涵盖 2550-3200mAh，逆变器采购范围涵盖 100-1800W。2019-2021 年，公司便携储能产 品成本结构中约 90%来自于材料成本，而电芯及逆变器合计成本占材料成本可达 60%左 右，占比较高，因此电芯及逆变器的成本变动情况对于公司产品成本影响较大。

随着采购规模增大，公司原材料采购成本优势有望显现。20 年公司主要向跃成能源、 联动天翼采购电芯产品，其中跃成能源为横店东磁的代理商。随着 21 年电芯采购规模的 增加，采购规模达到直接与横店东磁进行交易的标准。为确保电芯的供应的稳定性及降低 采购成本，21 年 5 月起公司直接向横店东磁采购电芯，当年采购金额突破 1.4 亿元。同 时，21 年公司在太阳能板和逆变器中引进多家供应商，满足公司多元化采购需求。通过 比较公司电芯和逆变器平均采购单价与市场询价结果，公司 21 年大部分型号逆变器和电 芯的平均采购单价均低于市场平均询价结果。近几年随着公司营收规模的快速增长，未来 公司原材料采购成本优势将更为明显。

美元升值及海运成本下降，有望驱动公司 22 年毛利率改善。近三年美国地区营收占 公司营收近 50%，21 年，由于人民币升值，导致美国外销相关产品折算成人民币后的售 价有所下降，从而对毛利率造成负面影响。自 22 年 3 月以来，美元兑人民币中间价一路 上升，美元兑人民币中间价已上升至目前的 7.15 左右。美元升值将使得外销相关产品折 算成人民币金额的售价上升，成为毛利率提高的有利因素。

除此之外，出口运费是影响成 本的重要因素。21 年以来，受“新冠”疫情等因素影响，国际集装箱海运成本显著上升， 导致公司工厂向美国等海外仓库运输的海运费上升，使公司产品成本上涨。从 22 年变化 看，10 月的 CCFI 综合指数/CCFI 美西航线/CCFI 日本航线较年内高点已经分别下降 44%/46%/11%，随着全球疫情常态化和供应链恢复，全球运费价格有望继续下行，因此 海运成本的下降将带动公司毛利率有所改善。

5、前瞻布局家储赛道，打造新的增长点

成立 Geneverse 品牌开拓家储市场，打造差异化的产品竞争力。自 2018 年起，华 宝新能启动首款家庭储能产品研发立项，并于 2020 年推出家庭储能专业品牌 Geneverse， 当年实现销售额 219 万元。2021 年发布家庭储能产品 Geneverse 2，当年实现销售额 7700 万元，同比大幅增长。2022 年在美国旧金山成功发布了智能物联的旗舰新品 HomePower Pro 系列。

相比便携储能主要用于户外，公司家储 Geneverse 品牌主打长循环、光储一体和高 安全性的的特点。家储产品不仅需要保障应急情况下生活不断电，而且需要具备利用光伏 和峰谷电价降低用电成本的功能。公司 Geneverse 品牌针对家储功能需求的特点：1）相 比便携储能 1000 次左右的循环寿命，公司产品可实现 3000 次循环寿命，满足家庭应急 高频需求。同时，公司产品存储电力可达一年，一次充电可实现基本设备供电长达一周； 2）基于 800W 的最大输入功率，产品内置最大功率点跟踪（MPPT）太阳能充电控制器， 支持多块太阳能板串并使用，利用光伏可在 3-4 小时内超快速充电，充电速度比竞争对手 快 6 倍；3）强调高安全性，产品安全 BMS 电池管理系统带有 6 个保护模块，每个单元 都经过 52 次可靠性与安全测试，并提供 5 年超长的保修期。

Geneverse 品牌进一步扩充了便携储能在居民侧的应用场景，未来空间广阔。以户 储配备 5kW 光伏+8kWh 容量的情形为例，考虑渠道费和安装费等，光+储的户储总成本 达数万美元。以 Geneverse 6+人家储方案为例，7.2kWh 电池容量+1600W 可移动光伏 板总价为 1.1 万美元。家储购置成本低于户储的情况下，家储可灵活运用于不同家庭住宅 环境，并可根据需求模块化部署。户储一般要求居民具备屋顶等安装空间和并网的电力许 可，而家储产品便携方便，无需安装和许可，对部分不具备户储安装条件的家庭打开了家 储应用空间。随着 Geneverse 品牌产品系列进一步丰富，家储将成为公司新的增长点。