新东方在线（1797.HK）研究报告：冉冉升起的农业科技品牌.pdf

新东方在线（1797.HK）研究报告：冉冉升起的农业科技品牌。一、撰写目的：本报告尝试回答市场关心的三个问题，第一，原有教育业务亏损会否持续？第二，新业务直播带货是否昙花一现？第三，当前如何估值？ 二、不同的视角：关于直播业务未来发展的前景，我们针对以下方面作了初步探讨。

一是关于自营条线：甄选优质农.产品，能否突破“有名品、无名牌”困境？我们认为，农.产品品类目前品牌化建设任重道远、产业链各环节存在痛点、少有以农.产品作为 标签的头部主播，给公司提供了发展机遇，东方甄选定位“优质农.产品”，左手做产品、右手做直播，直播销售环节率先突破，对优质供应商的吸引力增加，自营产品有望 在细分品类取得领先地位（参考李子柒品牌螺蛳粉）。虽然公司在内容端、人才端具有优势，且直播销售环节度过冷启动期，拥有千万级粉丝，但未来仍面临许多挑战，诸 如运输、选品、库存管理、质控、客服等。

二是关于代销条线：直播课vs直播带货，运营逻辑相似点探讨。我们认为，从教育转型带货，可复用的资源禀赋不仅仅是师资、师训（对应主播和主播培养），基于对在线 直播课获客转化漏斗的理解，我们认为直播课与直播带货在从引流、转化、服务到复购的各个环节，都有逻辑相通之处。教育培训行业经过长期发展，积累了丰富的运营经 验，公司在行业取得领先地位并非简单依赖备课、授课，而是拥有一整套精细化运营动作，本质上紧密围绕内容、服务和口碑，流量只是次要，与当前公司管理层对直播业 务的发展思路“内容+产品”不谋而合。长期重视内容与产品，会带来更高的转化率与复购率。

三、内容要点

教育业务亏损会否持续？

公司是新东方旗下唯一在线教育平台：以大学和机构业务起家并成为在线大学生考培行业领导者。2019年在线K12行业快速崛起背景下，母公司新东方集团 （9901.HK/EDU.N）制定地面+在线双平台战略，以公司为纯在线平台，覆盖大学、K12、学前、机构四大板块，在港交所上市，融资并激励人才，应对在线教育行业的人 才和广告投放竞争。FY2019/2020/2021/2022H1，公司营收分别为9.2/10.8/14.2/5.7亿元，归母净利润分别为-0.4/-7.4/-16.6/-5.4亿元，主要由于K12和学前业务 2019-2021年处在高速发展期，人员扩张较快，是公司此前亏损的来源。

亏损业务截至FY2022期末关停，大学和机构业务盈利良好，FY2020合计收入曾达到7.6亿元：双减政策2021年7月（FY2022H1）落地后，公司积极转型，停止K12和学 前业务，保留大学及机构业务。FY22H1公司营业收入5.7亿元，其中大学业务2.7亿元、机构业务0.3亿元，合计3亿元，合计占比53%，教育业务收入端预计收缩50%（不 考虑转型后的新业务）。留存的大学及机构业务综合毛利率常年稳定在70%，净利率估计在15%以上（参考FY2016-2017公司净利率），转型后盈利能力将提升。

直播业务是昙花一现吗？

此次破圈，是趋势、机遇、平台、用户情感的共振。公司此次直播出圈，一方面来自618临近、头部主播缺位的时机下，用户被 “双语+人文”带货的新鲜感所吸引，因 “新东方老师卖货”的励志产生情感共鸣；另一方面，新东方作为深入人心的老品牌给用户的信任感，直播电商行业进入合规化、精细化、品牌自主化阶段，平台流量分发 更加侧重内容质量，农.产品直播受国家鼓励支持（2022年中央一号文件提出实施数商兴农工程，明确要求促进农.产品直播带货规范健康发展）且目前该品类尚未诞生头部 主播等因素，也发挥了一定作用。