新东方在线（1797.HK）研究报告：东方甄选，从流量突破到品牌塑造的跃升.pdf

上传者：一鸣惊人
时间：2022/11/12
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新东方在线（1797.HK）研究报告：东方甄选，从流量突破到品牌塑造的跃升。成功切换高景气直播电商赛道，破圈后进入稳定增长阶段。2021 年公司在线教育业务调整，开始布局直播电商赛道，旗下东方甄选 2022 年 6 月成功出圈。公司流量迅速增长，场观峰值达到 6000 万人次；粉丝量持续增长，超过 2800 万人；GMV 持续打开上限，10 月 29 日山东户外直播当日 GMV 破亿。当前公司电商业务进入稳定增长阶段，随着直播运营能力快速提升，公司有望进一步释放流量价值。

内容稀缺性把握流量优势，账号矩阵沉淀粉丝拓展品类：公司依靠优质内容出圈，冷启动模式具备独特性，知识带货内容具备稀缺性，粉丝群体粘性较高。东方甄选主播主要来自原新东方在线教辅老师转型，教育辅导与直播带货具有一定的共性，公司人才储备丰富。通过账号矩阵沉淀粉丝，美丽生活账号成功起量，双十一美妆专场直播活动当日 GMV 达到 6800 万元。跨平台直播运营成为趋势，公司有望拓展平台，加强流量触达进一步实现 GMV 增长。

供应链建设持续强化，自营商品打造品牌价值：公司直播带货需求端持续增长，转化率、客单价等指标均有较大向上弹性。当前公司持续强化供应链建设，SKU 数持续增长，近一年上架商品数达到 6000 个，商品池持续扩充。公司加强自营商品供给，每月上架自营商品 5-10 款，自营商品具备优质和高复购量，利于公司加强品控，打造品牌影响力，塑造长期价值。