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新东方在线（1797.HK）研究报告：新东方在线直播电商业务的核心三问三答。新东方在线原是中国领先的在线课外教育服务供应商，2021 年公 司积极配合“双减”政策，终止学前教育和 K-12 教育业务，于 FY22H2 围绕农产品开展直播电商新业务。FY2022，新东方在线总营收 898.54 百万元，同比-36.7%；直播电商业务营收 24.58 百万元，占总营收的 2.7%。6 月 8 日起，东方甄选抖音直播间因董宇辉走红，6 月 10 日晚粉丝 量突破 100 万，销量达 18.7 万单，GMV 达 1486.3 万元，东方甄选直 播电商自此出圈。截至 9 月 28 日的东方甄选主账号粉丝数已达 2657 万 人，截至 9 月 29 日的 GMV30 日均值已达 2540.9 万元，蝉联抖音直播 电商 7、8、9 月 GMV 排行榜冠军。出圈近四个月以来，东方甄选主账 号热度不减，其他账号非竞争性各自发力，预计直播电商业务增长空间 广阔，有望创造较大业绩贡献。

一问：东方甄选为何走红？

1）时机：抖音赛马式流量分发机制让优质内容直播间获得流量倾 斜，同时，其他头部大主播在 2022 年 618 缺席为东方甄选走红创造了 空间，而东方甄选主打的农产品直播电商也受到政策的鼓励和支持；

2）内容：东方甄选建立了区别于其他直播间的特色教师主播梯队，顺 利承接住了董宇辉走红带来的流量，保证了东方甄选品牌的热度持续 性，同时进行户外直播、名人做客等形式创新，进一步巩固直播间的人 文调性；

3）品牌效应：新东方的教育龙头品牌的背书及二次创业的经 历在一定程度上也助力直播间进一步走红。

二问：东方甄选能否持续保持热度，其竞争壁垒是什么？

1）短期看内容，差异化知识内容将带来较高流量：东方甄选场均 观看停留时长表现亮眼，侧面反映在走红后的早期阶段，其核心优势是 区别于其他直播间的独特内容，且李佳琦 920 复播以来，东方甄选的场 均在线观看人数也并未受到显著影响；

2）中期看选品，优质的产品将 提升销售转化率：东方甄选前期的走红依赖于主播红人，但能否将流量 顺利变现，还是取决于销售产品的质量，因此，中期的主要竞争壁垒是 其产品特异性及产品品质；

3）长期看渠道，完善的渠道将降低退货 率、提升复购率：农产品较难储存和运输，因此东方甄选正致力于构建 自营供应链、完善上游渠道，并横跨公私域多平台拓宽下游渠道，以保 证优质产品高效到达客户手中，完成销售闭环。

三问：直播电商业务未来的弹性空间如何？

伴随农产品直播电商生态建设，我们认为东方甄选直播间“销售转 化率”、“客单价”、“退货率”等核心运营指标将继续维持良好态 势，预计直播电商 FY2023 收入有望达 3,021.4 百万元，是 FY2022 的 123 倍，且 FY2023-2025 将以 22.4%的 CAGR 继续增长。