新东方在线（1797.HK）研究报告：同时提供两种产品的直播电商.pdf

新东方在线（1797.HK）研究报告：同时提供两种产品的直播电商。教育业务积极调整，亏损有望收窄。新东方在线教育板块业务，从收入 角度分为大学教育、K12 教育、学前教育和机构客户。主要通过线上平 台和手机 APP 提供大量的在线教育课程。过去营收增长的重要动力是 K-12 教育，亏损也主要是 K12 业务扩张带来的新网点亏损以及高投放 费用所致，在 2021 年 7 月，“双减”政策出台后，公司于 11 月公告披 露逐步关闭 K12 教育和学前教育两大板块，亏损有望收窄。FY22H1（截 至 2021 年 11 月 30 日）营收 5.7 亿元，净亏损 5.4 亿元，其中大学教 育营收 2.7 亿元，毛利率 56%。公司业务战略调整为大学教育、海外备 考、机构合作、直播电商、教育智能硬件产品。资产负债率低，现金充 裕。截至 FY2022H1，公司现金 6.27 亿元，交易性金融资产 3 亿元， 定期存款 6.59 亿元，账面资金充裕。公司资产负债率仅 25%，无有息 负债。FY1H22 员工已完成大规模调整和优化，由于公司 K12 学科类以 及学前教育业务的关停，截至 FY2022H1，公司共有员工 1903 人，较 FY2021 下降 83.4%，FY2022H1 员工薪酬为 7.3 亿元。

同时提供两种优质产品的直播电商：内容+货品，创新形成了有料有趣 的知识内容+轻量化带货的直播电商形式，迎来厚积薄发。直播间互动 评论显示，消费者在直播间先是消费内容进而考虑购买货品：1）从带 货角度来看，通过具有知识性的使用介绍，围绕货品讲述外语、哲学、 人文等内容，讲述货品背后的文化，没有传统直播带货围绕价格、折扣 等话术，完成轻量化带货的过程。2）从内容角度来看，东方甄选的主 播中英文顺畅切换给予观众新奇感只是妙手，实际上谈吐专业、口播内 容丰富、知识性强，结合新东方老师在课堂上训练出来的幽默感与节奏 感，直播观众停留时间长，互动效果好，互动率高。直播电商业务迎来 厚积薄发，截至 6 月 27 日，东方甄选粉丝数 1971 万，近 5 日平均 GMV2700 万元，东方甄选之图书粉丝 269 万，近 5 日平均 GMV195 万元左右，618 期间直播间峰值场观人数多日保持在 50 万人以上，占 据抖音直播电商当日带货榜第一。出圈是内部创新和外部机遇结合的结 果，但抖音兴趣电商的推流算法实质是放大器，走红背后本质还是东方 甄选的提供的内容和货品能够与抖音的用户标签相匹配。

优质内容持续产出，契合兴趣电商的发展趋势，流量具备持续性，直播 间观众消费能力强。东方甄选及其团队具备优质内容的持续产出能力， 体现在直播电商指标上就是平均停留时长等指标表现突出，平均停留时 长达到 3 分钟左右，远高于同行业水平，契合抖音发展兴趣电商的需 求，优质内容是目前抖音所需要的。直播电商早期的折扣直播电商形式， 满足了高效匹配和丰富展现形式等需求。兴趣电商以优质内容激发用户 的兴趣，吸引用户的停留、互动，产生购买转化：1）抖音对其自身内 容电商的定位不仅仅只是比拼价格，主要是依托优质内容，激发消费者的兴趣，帮助品牌商家准确地触达消费者，通过智能推荐算法，发现用 户的潜在需求，完成“货找人”。2）抖音直播电商的流量主要来自于公 域流量，抖音直播电商的流量来源主要有粉丝、视频推荐、同城和其他 （直播广场等）；对比交个朋友直播间等头部主播的流量来源可以发现， 大约 60%以上的流量来自于其他，其中主要还是直播广场的推荐。结合 抖音兴趣电商的发展对优质内容的需求和算法推荐机制可以判断，东方 甄选的流量具备持续性。从观众画像来看，东方甄选的直播观众（截至 6 月 27 日），女性居多（大约 70%），31-40 以及 24-30 岁的年龄层居 多（分别约为 40%和 30%），一线及新一线城市居多，消费能力较强。