平台型经济体深度解析：垄断颠覆何以监管，前世今生怎映来世

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平台经济“五问五答”

数字经济时代下，涌现出大量平台型企业，成为全球经济发展中的重要力量。而中国的数 字经济呈现“两头弱、中间强”的特征，平台经济跻身世界一流。一批平台型企业崛起带 动了中国数字经济发展，疫情下的社交隔离使得平台经济再次加速。在这一章中，我们重 点讨论了以下几个问题：

为什么平台经济有如此大的魅力？

通过下面三个案例，我们解构了平台的特点，以及平台型企业具备的而传统企业所没有的 能力。正是这些特点让平台经济发散着巨大的魅力。

► 案例一：电商巨人阿里巴巴如何一步步崛起？

► 案例二：美团如何成为“美好生活平台”？

► 案例三：贝壳如何重塑房产经纪行业？

平台型企业如何分类以及能否赢者通吃？

在这一部分，我们探讨了平台型企业成长后会形成网络效应，带来粘性，筑起竞争壁垒的 现象。下面三个案例分别是不同类型平台的成长过程。我们认为一定程度的垄断是有利于 创新的，但是垄断走向极致反而不利于社会整体福利。

► 案例四：微信如何接力 QQ，巩固腾讯社交帝国？

► 案例五：字节跳动如何玩转内容生产与分发，成为互联网新巨头？

► 案例六：滴滴过去如何打下出行市场，未来能否守住领先地位？

平台可能被如何颠覆？

承接上一部分对垄断的探讨，我们接着再通过三个案例的总结，提出并诠释颠覆垄断的武 器：更低的交易成本；商业与技术创新。

► 案例七：拼多多如何在看似饱和的电商市场异军突起？

► 案例八：私域流量为何可能会成为传统电商新的挑战？

► 案例九：微软如何统治办公软件市场？又如何错失移动互联网机遇？

行业在酝酿着什么样的监管风险？

我们提出巨型的平台型企业可能为新时代的监管部门提出诸多新的挑战，包括且不限于数 据隐私和数据滥用、数据主权、算法歧视、压抑创新、监管缺失等。我们就分拆、征税、 和监管三种常见手法进行了讨论并分析了相关案例。我们认为分拆对于往往形成自然垄断 的平台型企业可能不具备可操作性，且反而压抑了创新。征税同样是一种常见的手段，但 相关的税负成本由于平台型企业的强话语权，几乎全部都被平台的使用者承担了。我们认 为行政监管是一种更适合的监管手段。随着新时代监管部门的技术水平和监管手段不断的 丰富和提升，我们相信我国监管部门将能更好的支撑引导平台型企业的健康发展。

下一个平台经济的巨头会出现在什么领域？

我们相信产业数字化是下一代平台型企业的摇篮。中国工业基础雄厚，有成型的产业集群， 流通行业扎实，在线支付高度普及，为产业数字化提供了良好的发展基础。随着 5G、云计 算、区块链、人工智能、大数据、物联网等新兴技术的发展，产业数字化的场景和可能性 进一步丰富，有望在新基建的推动下进入新一轮向上周期。我们提出下一代巨型平台型企 业将是在产业数字化中诞生的，能够提供大规模、高质量、定制化、创新型服务能力的企 业。我们认为中国的平台型企业也将在这新的一轮发展中，走出国门，服务全球更多的市 场。

数字经济新物种：平台型企业

数字经济时代下，巨型平台型企业层出不穷

数字经济时代下，经济和社会活动不断拥抱数字化，使用新技术、新方法、新模式不断自 我革新，涌现出大量平台型企业。这些平台型企业从互联网的虚拟世界起步，逐渐渗透在 消费生活的方方面面（“消费互联网”）。近些年，随着我国数字经济的进一步深化和发展， 平台经济正加速向生产活动的上游进发，形成了新的“产业互联网”。2018 年，互联网平 台应用生态带动的就业机会累计增加 6,000 万个，平台型企业已经成为我国国民经济中的 重要组成部分。在全球范围内，平台型企业同样成为经济、社会和政治互动的重要组织形 态。

如何定义平台型企业？

平台是生产要素沉淀、分发、流转和交叉融合的处所，而平台型企业是平台的提供者，基 于平台来链接核心价值的创造者和用户。平台型企业并非数字经济时代的新鲜产物，在前 数字经济时代，同样存在着从集市、商场到对上下游的生产要素起到支配作用的区域级别 的大型、巨型平台型企业。但在数字经济时代，由于互联网下生产要素流动便利性的迅速 提升，我们观察到在全球范围内涌现了一大批更大规模的平台型企业，其对于社会生产活 动的影响远超以往，并为众多领域带来了深刻的影响和变革。

受益于平台的特质，平台型企业往往具有传统企业所不具备的能量：

► 非竞争性：传统企业的经营活动大多依赖于消耗性的生产资料，其经济活动的边际成 本不能降为零，规模效应也就因此受限。而对于平台型企业，数据作为其生产资料几 乎没有复制和传输成本，单个用户的使用不影响其他用户的使用，也不会增加企业的 供给成本，比如一款网络游戏，当在线娱乐的用户数量增加，新增成本几乎为零。凭 借这一特点，平台型企业可以为众多用户服务，其产能以及规模效应往往不具有明确 的上限。

► 网络效应：社交平台具备典型的同边网络效应，出于社交需要，用户往往会偏向于加 入使用者更多的社交平台，比如海外的 Facebook 以及国内的微信；同时由于平台沉淀 了社交关系，对于单个使用者的切换成本较高，甚至是不可替换的。而电商这样的双 边市场具有较强的跨边网络效应，商家数量和种类的丰富能够招徕更多的消费者进入 平台购物，而消费者数量的增多又会吸引更多商家的加盟，进而实现跨边的、非直接 的网络效应。

► 规模效应：一方面数据具有规模效应，以贝壳为例，在贝壳上的房源信息一旦上架， 不管多少使用者去获得这个信息，其成本几乎没有差别。另一方面技术也具有规模效 应，以阿里云为例，其平台上的功能一旦被开发出来，无论供多少客户使用，其边际 成本都是较低的。反过来看，更大的规模可以给予平台更多的资金支持后续的研发和 升级，从而逐渐形成竞争壁垒。

► 范围经济：Bilibili 是国内动漫、游戏领域领先的视频平台，通过对平台上用户观看行 为的分析，Bilibili 可以很好地掌握当前流行的动漫以及游戏类型，因此之后公司在开 展动漫、游戏代理业务时也“如鱼得水”，针对平台上用户的需求选择最合适的内容进 行发行。范围经济使得平台型企业能够进入更多的业务领域，进一步助推了大型平台 型企业的诞生。

平台的非竞争性、网络效应、规模效应、范围经济赋予了平台型企业向全球辐射的能力。 传统企业的发展往往会受到地域、国界的限制，而平台的中心企业受益于经济全球化，能 够成长为国家级体量的巨型经济体。如果单单从市值的角度看，基于 2020 年 9 月 11 日的 收盘价，目前苹果、微软、亚马逊等公司的市值已经超过了澳大利亚、荷兰等国家的 GDP。

► 较高的成长天花板：平台型企业在网络效应、技术外溢效应的带动下，往往能够不断 延展边界，扩大可及市场（Total addressable market）。以腾讯为例，公司从社交起家， 以 QQ、微信两款社交软件汇聚了超过 10 亿人的流量，掌握了国内最大的流量入口； 之后腾讯凭借流量优势的外溢先后进入游戏、音乐、视频、支付等多个领域，并在多 个领域中都做到了领先位置，如在移动支付领域迅速追赶上支付宝的步伐；而腾讯现 在也要进一步挖掘流量的价值，以微信小程序为切入口进军电商领域，可以说腾讯通 过平台汇聚海量社交流量，为其发展提供了无限的可能。

► 爆发性的成长：由于数字和技术的非竞争性，平台的产能具有较大的弹性，同时平台 模式可以帮助企业发掘新的商业机会，因此当市场迎来发展机遇时，数字经济中的平 台型企业可能会呈现爆发性的增长。例如苹果公司早期大部分的业务都来自销售个人 电脑等电子产品，但随着 iPhone 的销量不断增长，也就自然地发现智能手机缺乏一个统一的软件服务平台，公司也迅速认识到了这一商机，搭建了 AppStore、iTunes 等面 向软件开发商和消费者的平台，同时提供 ApplePay、AppleCare 等软件服务。由于苹果 的硬件产品拥有很强的市场话语权，公司的软件服务业务也迅速完成了市场的渗透， 实现了爆发式的增长。2009 年苹果公司软件服务收入为 46 亿美元；而 2019 年公司的 软件服务收入已超过 460 亿美元，十年间翻了十倍。

► 多边理论：平台往往面向多边市场和多边群体，比如淘宝这样的电商平台中的多边群 体就是作为“卖方”的商家和作为“买方”的消费者；滴滴这样的出行平台中就有作 为“卖方”的司机和作为“买方”的乘客。在一个基于平台的多边市场中，一定会有 一方是主要向平台付费的“付费方”，还有一方是平台向其补贴的“被补贴方”。平台 通过“补贴”来绑定多边市场中更为关键的一方，以此来实现网络效应；再将部分成 本转嫁给愿意为平台的服务“付费”的群体来承担，进而维持整个平台的平衡。一个 成功的平台需要灵活地设置“付费方”和“被补贴方”，比如淘宝平台在刚刚建立的时 候，易趣网是当时市场份额最大电商平台，商家是平台上的抢手资源。因此淘宝对商 家免收入驻费以及抽成，将其作为“被补贴方”，而消费者作为“付费方”。但当淘宝 的市占率在传统电商领域遥遥领先，并且商家已经在淘宝上积累了大量的客户资源和 高分评价而难以迁移后，淘宝便开始向商家收取较多的开店和推广费用以及抽成，将 其作为“付费方”；同时向消费者推出类似“双十一”等各类优惠活动，对消费者进行 “补贴”提高消费者的粘性和复购率。

► 重组产业链：平台型企业还有一大魅力在于重组产业链，这能够提升产业链效率，同 时也为自身带来较大的收益。举例出版行业来讲，在传统出版行业中，不同的环节的 参与者按照折扣价拿货以获得差价，各个环节之间呈现出线性关系。在原有的利益格 局中，出版商本身就受到大型连锁零售商和批发商的“压迫”，出版商需要给出高额分 成，才能获得一定的流量曝光。否则只能简单的被收录，很难获得好的销量。随着亚 马逊的地位不断提升，亚马逊首先开始用下架“武器”攻击出版商，要求他们给出更 高的折扣2。反过来，亚马逊可以为消费者提供更便宜的书籍以换取他们的支持，甚至 转化他们在线上复购。2008 年，亚马逊允许自费出版的作者在亚马逊直接销售，跨过 繁琐的中间环节。但亚马逊要求这些书籍必须在亚马逊下属的 CreateSpace 印刷（2005 年收购）。这一举措重击了当时发展迅速的 Print-on-demand 市场3。到了电子书时代， 亚马逊更加激进，宁愿亏损也要占据领先位置。Kindle 并非是世界上第一个电子阅读 器，但亚马逊凭借内容资源的优势（亚马逊几乎可以拿到市场上任何一个出版商的作 品）和直接联网下载书籍（而不是下载到电脑再传输到阅读器）的使用体验优势，在 2007 年发布 Kindle 后迅速占领了市场。此时贝佐斯继续向出版商施压，以维持其 9.99 美元一本的电子书定价。对于反抗者，贝佐斯则将他们的书籍在亚马逊网站上下架， 以对其施加压力。

广袤中国市场孕育众多优秀平台型企业。中国具备广袤的消费市场，并在移动互联网的浪 潮中掌握先机，智能手机渗透率较高，移动流量价格低廉，市场创新活跃，从而孕育出了 一大批的平台型企业，覆盖了当今人民生活中的衣食住行。典型的企业如电商类的阿里巴 巴、京东、拼多多，搜索中的百度，社交中的腾讯，短视频领域的字节跳动，长视频领域 的爱奇艺，本地生活的美团，酒旅领域的携程，泛出行领域的滴滴，房产交易中的贝壳。 平台型企业的发展对我国国民生活水平的改善和提升具有莫大的意义。

中国的平台型企业在互联网浪潮中诞生。回顾历史，我国互联网的发展从门户网站起步， 诞生了新华网、新浪、网易、搜狐等知名门户网站。从 1999 年中华网上市，到 2000 年新 浪、网易、搜狐先后于 4 月、6 月和 7 月上市，2000 年成为门户网站百花齐放的一年。随 后，2005 年百度上市标志着搜索网站作为新的平台型企业登上了中国互联网的主舞台。2004 年腾讯上市，并在 2006 年市值正式超过百度，标志着社交等狭义互联网中的主干需求蓬勃 发展，并诞生了新的一批平台型企业。

数字经济时代，平台型企业向物理世界渗透。随着数字经济不断纵深发展，移动互联网和 智能化设备全面普及，平台型企业能力辐射的范围从线上向线下不断渗透，不断在各行各 业革新物理世界的运行方式。早在 1999 年，以在线酒旅预定为定位的携程成立，并于 2003 年成为第一家登陆资本市场的电子商务公司。在携程成立的同一年，当当网、阿里巴巴 B2B 业务成立。2007 年，阿里巴巴 B2B 业务登陆港股，同年京东成立，在 2014 年和再次上市 的阿里巴巴集团一起完成上市。从电子商务开始，物理世界中的各行各业不断涌现新的平 台型企业。2003 年大众点评成立，2010 年美团成立，当年团购领域轰轰烈烈的“百团大战” 吹响号角。饿了么虽然从 2009 年就已成立，但直到 2013 年底，外卖才踏上风口，阿里、 百度、美团纷纷进入这一领域。同样在 2010-2011 年，爱奇艺和腾讯视频成立，并很快超 过了 2003-2005 年成立的优酷和土豆。2010 年成立的链家网在 2018 年才更名为贝壳找房， 并在 2020 年成功上市。2012 年滴滴成立，跟随 2009 年成立的 Uber 进入出行领域，同年 在线教育领域的猿辅导成立。而直到 2014-2015 年，平安好医生、阿里健康和微医才陆续 成立，谨慎地进入在线医疗这一监管更严、责任更重的线下场景。与此同时，平台经济在 一定程度上模糊了企业之间的边界，促使行业的变革。受益于平台具有的非竞争性、网络 效应、范围经济等特征，我们认为平台型企业和传统的垂直领域企业在竞争时能够进行“降 维打击”，进而冲击行业内原有的格局；从另一个角度说，这也会倒逼行业本身开始由内而 外的革命。

案例一：电商巨人阿里巴巴如何一步步崛起？

增量时代，淘宝如何击败 eBay 称雄中国 C2C 电商市场？阿里巴巴在 1999 年成立时，率先 推出的是专注于国内批发贸易的 B2B 电商平台阿里巴巴（1688 前身），而彼时中国的 C2C 电商是 eBay 易趣网的天下。2003 年，阿里正式推出淘宝网进军 C2C 电商，根据 iResearch 的数据，2003 年易趣网的市占率为 72.4%，而淘宝仅为 7.8%。面对不容乐观的竞争态势， 淘宝以免费策略获取卖方商户，并通过碎片流量汇聚买方用户，并基于本土化优势向其发 起挑战。卖方商户获取：eBay 易趣网当时会向平台上的商户抽取 5%-8%的佣金，而淘宝则 是让商家在平台上免费开店，几乎是打造了一个“零门槛”的电商平台。在增量大于存量 的时代，淘宝以免费策略绕过了 eBay，抢占了增量流量的入口。21 世纪初期的中国互联网 处于高速发展的增量时代，电商经济也处于萌芽阶段，很多中小企业和个体工商户想要进 行尝试，但却不愿意为其直接进行付费而被 eBay“拒之门外”；而淘宝的出现恰好接纳了这 一批新入电商的需求，获取了第一波商户。买方用户汇聚：区别于易趣网在门户网站大力 投放广告的策略，淘宝则将重点放在了海量的个人站点，将大量个人站点的碎片化流量集 聚为不容小觑的流量池，低价高效地获取了第一波平台用户。而之后 eBay 在本土化战略上 的失误更是导致了自身存量商户的流失，2004 年 eBay 开始推动全球整合，将易趣网的服务 器搬迁至美国，并修改网站的界面，全面效仿 eBay 的美国站点。eBay 的构想是构建一个全 球性的电商交易平台，但却忽视了中国市场本土化的特点。很快就有大批商户难以习惯易 趣网的新系统，而服务器外迁后带来的网络问题也导致了糟糕的用户体验。支付宝则是给 予了 eBay 最后一击，在推出淘宝仅 5 个月后阿里便发布了自己的在线支付解决方案支付宝， 建立了最初的网购支付体系与信任系统；而当时的易趣网并没有配套的在线支付解决方案， 虽然 eBay 在 2002 年收购了 Paypal，但其本身反应的迟缓以及中国金融监管政策等客观原 因最终导致安付通（Paypal 中国版）的“难产” 4。凭借在在线支付端的巨大优势，淘宝迅 速超越了易趣网的市场份额，2005 年淘宝市场份额达到 58.6%，而易趣只剩下 36.4%；至 2007 年，淘宝的市场份额已经超过 70%，而易趣则滑落至 7%。

从淘宝商城到天猫，阿里如何在 B2C 电商更进一步？在称霸 C2C 电商领域后，阿里很快就 把目光移向了 B2C 电商，于 2008 年正式成立淘宝商城事业部，这也是天猫的前身。区别于 追求快速获取增量流量，以“量”取胜的 C2C 电商；B2C 电商更注重于“质”，需要对前期 汇聚的流量进行下一步的运营变现，而供给侧高质量的商家正是流量运营的必要保证。淘 宝在 C2C 阶段已经积累了大量的买家流量，能够源源不断地为淘宝商城导流，需求侧并不 是问题；因此进军 B2C 电商的最大挑战就是要在供给侧获取优质卖方商户。品牌商方面， 淘宝商城在建立之初便大力引进大型传统品牌，以优衣库为首的第一批国际知名品牌入驻 淘宝商城；中小商户方面，淘宝于 2008 年推出 Winport 旺铺建站服务，帮助中小企业把生 意搬到线上。在大型品牌商家的牵头作用下，淘宝平台上的部分中小电商以及大量的非淘 商家开始入驻淘宝商城，淘宝商城迅速完成供给侧商户体系的构建。但对于 B2C 电商，“质” 往往比“量”更重要，为了防止平台的淘宝化，淘宝商城在 2011 年提高了技术服务费及违 约保证金，对平台上的商家进行了一轮筛选，使得小微电商回归淘宝并让品牌商脱颖而出，实现和淘宝之间的区分。2012 年，淘宝商城正式更名为“天猫”，在这一年电子、家电、 服装领域的更多传统品牌也入驻平台，天猫全年 GMV 达到了 2,200 亿元。供给侧完善后的 下一步则是配套服务体系的建立，2013 年菜鸟网络正式成立，阿里携手“三通”搭建了覆 盖全国的物流网络；而彼时早已壮大的支付宝则能为商家提供全方位的支付及金融服务。 以淘宝 C2C 平台为需求侧导流，以高质量品牌商家作为供给侧支撑，再辅之以完备的服务 生态，天猫在之后数年迅速拉开了与京东等竞争对手的差距，顺理成章地发展为了中国最 大的 B2C 电商平台。

存量时代，阿里如何维持优势地位？随着中国互联网红利期的逐渐结束而进入存量时代， 阿里的战略重心逐步转移至对于现有买方流量及卖方商户的精细化运营，而相对于买方流 量，优质的卖方商家是更为关键的稀缺资源。在跨边网络效应的作用下，拥有更优质头部 商家的平台更易于聚集买方用户，进而吸引更多卖方的加入。因此对商家的绑定是阿里保 持龙头地位的关键，而流量和服务是阿里绑定商家的两大“法宝”。首先是对于流量入口及 分发权的掌控，阿里在淘宝诞生之初就高度重视流量的作用，无论是与易趣的竞争，还是 此后阿里妈妈与百度在流量上的争夺，阿里始终把流量放在平台运营的核心位置。对平台 外部，阿里是严守流量的入口，例如阻断百度数据的抓取、封杀美丽说、蘑菇街等导购平 台、防止与微信间直接的流量互通而仅对具有合作关系的微博开放部分入口，阿里始终是 以对外限制的态度来控制入口权。在平台内部，阿里已经建立了一套成熟的流量分发机制， 通过这套机制始终牢牢把持着流量分配的权利，流量均是在公域平台上流转，甚至于品牌 商本身的私域流量也会被转化为公域流量。同时淘宝内部的店铺评价体系，实际上也沉淀 了商家的销售数据以及客户口碑，潜移默化中造成了商家在客户流量获取及客户流量运营 两方面对平台的依赖。其次是阿里能够最大化流量的价值，阿里经过二十年的平台运营以 及数据沉淀，已经打磨出了一套先进的算法，可以将商家和目标买方之间高效匹配。商家 在阿里体系外的平台或许能够获取一定的流量，并且能够掌握流量运营的权力，却很难实 现在淘宝体系内同等的流量变现的价值，流量转化的效率也是阿里电商帝国的重要壁垒。 最后是通过一站式服务体系的绑定，阿里基于以支付宝为核心的支付体系，以菜鸟物流为 核心的物流体系以及围绕淘宝服务市场、千牛工作台构建的 SaaS 生态，构建了一站式的配 套服务体系，为商家解决除了供货之外的大部分问题，在潜移默化中也造成了商家对阿里 服务的依赖。总而言之，阿里的对商家的绑定建立在国内最大的电商流量池，以及完善的 生态服务链条之上。根据 eMarketer 的数据，2019 年阿里淘宝+天猫在整体电商市场（包含 B2C 以及 C2C）中的份额为 56%，即使面对拼多多为首的新兴电商、以及在微信、抖音等处 兴起的私域电商的挑战，阿里在电商领域的地位在中短期来看仍然不可撼动。

不止步于电商，阿里平台辐射的范围从 2C 向 2B 进一步延伸。在不断巩固在 2C 电商领域优 势的同时，阿里在 IaaS 以及企业服务等 2B 领域也加强了布局。阿里云诞生于 2009 年的“飞 天”云计算操作系统，为了扶持阿里云的发展，公司最初是将阿里金融与阿里云捆绑创业， 帮助阿里云试错与成长。2013 年，阿里云与万网合并为新的阿里云公司，获得了万网的数 十万中小企业用户和企业备案资质；同年 6 月阿里云获得跨地区 IDC 牌照，资质与牌照的 障碍已经移除。2013 年的“双 11”，阿里云支撑起了数百万级的高并发量以及 350 亿元的 总交易量，向市场证明了其坚实的能力，从而迅速收获了大批用户。在初步建立起用户及 资源优势后，阿里云在 2014 年开始实施定期降价策略，逐步打垮了行业中的中小竞争者。 此后数年在企业上云的大趋势下，阿里云实现了跨越式的发展，2020 财年阿里云收入达到 400 亿元，几乎占据国内 IaaS 市场半壁江山，并已成为 AWS 和 Azure 之后的全球第三大的 云计算厂商5。阿里在 2020 年 4 月又宣布将在未来三年投入 2,000 亿元，用于云操作系统、 服务器、芯片、网络等重大核心技术研发攻坚和面向未来的数据中心建设，我们相信阿里 云未来的发展将会再上一层楼。钉钉的研发在 2014 年启动，其初衷是在阿里内部进行更好 的协同工作方式的探索，但其正式上市后企业用户反馈良好，也让阿里看到了向企业服务 领域进军的切入口。之后阿里在钉钉原有的企业通讯录、钉钉智能人事等组织在线功能， 以及视频会议、办公电话、DING 消息等企业沟通功能的基础上，新增了钉 OA、钉盘、钉 邮等企业办公协同功能，同时推出了钉钉开放平台，赋予企业和服务商自主开发能力，构 建基于钉钉的应用服务生态。截至 2020 年 3 月 31 日，钉钉用户数已超过 3 亿，企业组织 数超过 1,500 万家，月活达到 2.9 亿，远高于企业微信。基于钉钉的企业服务 SaaS 生态也 正在形成，目前钉钉已掌握了国内最大的企业流量池，也就是企业管理软件的客群。同时 钉钉也以开放的态度去接纳 ISV 伙伴，设立 10亿元的生态基金，重点扶持 100 家营收过 1,000 万元的生态伙伴。我们认为钉钉掌握了企业用户的流量入口，并汇聚了海量的生态伙伴，有望成为中国最大的中小型企业管理工具孵化池。阿里农业是下一步布局的方向，2020 年 6 月阿里农业事业部宣布将搭建数字农业的产地、物流、供应链及销售体系，将产地的农 产品卖向大润发、盒马、天猫等阿里体系及第三方零售企业，为中国农产品打造一套完整 的商品标准化体系。目前阿里位于广西、云南的产地仓已全面运转，今年之内还计划在四 川、陕西、山东新建三个产地仓。在 7 月，国家农业农村部和阿里巴巴集团签署助农战略 合作协议，阿里将助力 200 万个农民合作社进入数字农业时代。我们认为阿里抢滩 2B 数字 农业，也将在供给端进一步强化 2C 电商业务的优势。

案例二：美团如何成为“美好生活平台”？

始于团购的美团如何向居民的“食、住、行”渗透？美团于 2010 年成立时的主要业务是团 购，经过了两年多的发展，美团在 2012 年底占据了团购市场五成以上的市场份额。美团通 过在团购领域的成功，建立了一套全国性的地推体系，积累了一定的线下商铺资源，形成 了基于 LBS 的 O2O 平台服务能力，这也是美团最初的核心优势和能力。依托这一能力，美 团开始进行更多垂直赛道的探索，将目光聚焦于居民的吃喝玩乐等日常消费行为。2012 年 美团推出美团电影（猫眼电影的前身）；2013 年美团酒店及外卖业务同时上线；2015 年美 团与大众点评合并，整合双方重合赛道，同时切入美妆、婚庆等点评原有的优势领域；2017 年推出美团旅游，完善酒旅业务线；2017 年美团打车上线，进军出行领域并在 2018 年收 购摩拜。发展至今，美团已经形成了“到店”、“到家”两大事业群，进入了几十个细分行 业，并在大多数的行业都做到了前列。但实际上，在美团刚刚涉足外卖、酒旅等行业时， 业内都已经有饿了么、携程等强劲的竞争对手，但美团作为后来者却总能在激烈的竞争中 占得一席之地。在外卖领域，2017 年美团和饿了么的市占率均在 40%左右，但至 2019 年 美团已经占据了 65%的份额；在酒旅领域，美团在本地预订以及非高星酒店已经形成相对 于携程的局部优势，同时向高星酒店扩张。2Q20 美团酒店间夜量达到 7,800 万，从预订量 看已经成为全球最大的在线酒店预订平台。

美团为何在多个 O2O 赛道都能实现“后来居上”？从各个赛道来看，美团在进入各个领域 后都采取了成功的战术，比如在外卖领域，美团在进入之初避开饿了么的优势城市而在低 线城市大力布局，在一线城市竞争白热化的情况下，凭借在下沉市场的优势实现对饿了么 的超车；在酒旅领域，美团是从本地生活属性的本地预订切入，主打年轻客群，并且自下 而上地切入异地预订以及品牌连锁酒店，威胁携程等老牌 OTA 平台。但从共性的角度来看， 我们认为美团多年打造出的线下地推“铁军”是其在各个赛道都能有所建树的关键。O2O 本地生活服务具有较强的地域性，细分领域产品用户只在特定地点集中，线上大众化渠道 转化差、成本高，给予了地推较大的发挥空间。美团于 2011 年引入原阿里副总裁干嘉伟， 基于科学的目标预算管理、严谨的过程管理对原有的庞大扫街团队进行精细化、规范化重 塑，成熟的线下地推团队支撑了美团在全国范围内，尤其是低线城市的高速扩张。以外卖 赛道为例，一些三四线城市的商户原本并未接触过基于线上平台的外卖业务，作为率先通 过当地的地推团队触达商户的平台，美团就能够享有具有先发优势而占据这块空白的市场； 而在商户接入平台后，由于低线城市的商户往往缺乏经营线上业务的经验和能力，那么也需要美团的地推团队在后续给予相应的支持，维持线上外卖业务的健康运营。正是凭借强 大的地推团队在低线城市的布局，美团在多个领域都实现了“农村包围城市”。此外，美 团各个赛道之间的协同作用，以及整个平台的范围经济效益使其在面对单一领域的竞争时 能够做到游刃有余。比如在餐饮领域，美团将到店餐饮事业群、外卖配送事业群整合为统 一的餐饮平台，为商家提供覆盖堂食及外卖全链路的服务，以外卖配送服务为 B 端到店服 务引流，再以 B 端服务绑定商家，巩固在外卖领域的优势；在酒旅领域，由于酒店和餐饮、 娱乐等消费活动之间天然存在关联性，美团将平台汇聚的餐饮玩乐的高频用户向相对低频 的酒旅领域导流，帮助美团酒店快速成长。美团在选择扩张的领域时也都会考虑与现有业 务的协同性，始终是围绕着居民本地生活服务这一核心场景，同时在不断地将本地生活的 每一块拼图补齐，最大化平台的网络效应及范围经济效应。比如美团在 2017 年开始进军出 行领域，一方面是考虑到出行市场巨大的市场空间，另一方面更是考虑到与现有的外卖、 团购、酒店、旅游、电影等业务的协同作用，以出行将原有的本地生活服务群相串联并形 成闭环。美团现已建立了涵盖吃、住、行、游、娱、购的本地服务“超级平台”，凭借平台 的网络效应及范围经济能够对单个垂直领域的竞争者形成“降维打击”。

案例三：贝壳如何重塑房产经纪行业？

贝壳改革房产经纪的博弈形式，促成全行业高效率、良性化发展。贝壳最早脱胎于链家， 其创始人左晖先生提出房产经纪问题的核心问题是“C 端单次博弈，B 端零和博弈”，即房 产经纪人因为平均市场从业年限较短、成交房产频次较低，因此倾向于最大化短期利益， 而忽略诚信、口碑等更有利于长期利益的选项。对于 B 端而言，不同中介之间通过低价互 相撬单，可以使得上一个真正促成了交易的中介人颗粒无收。由于行业里面没有独家房源 委托机制，经纪人之间互相恶意竞争，捂住房源和客源信息，造成交易效率低下，实质上 延长了房主的成交周期，损害了业主利益。针对以上问题，贝壳创造性的提出了 ACN（Agent Cooperate Network，即经纪人合作网络），基于平台将整个经纪人的工作流程进一步细分为 10 个环节，包括房源录入人、房源实勘人等 5 个房源方的角色和客源首看人、客源成交人 等 5 个客源方角色，并慷慨地将链家的房源信息尽数放到了贝壳平台上，允许所有加入的 经纪公司在平台上围绕这些房源资产开展业务，并对每个环节的负责经纪人按照比例进行 分成，从而实际上将过去“单打独斗”的房产经纪人工作拆分成为 10 个工种，并为这个行 业的人才提供了更平缓的职业发展路线，延长了职业生涯周期，反过来更加地促进经纪人选择长期收益，打造诚实可靠的口碑。截至 2020 年 6 月，贝壳 ACN 平台已经进驻了全国 103 个城市，连接了 265 个经济品牌的超过 46.5 万个经纪人和 4.2 万家经纪门店。汇聚了 海量买方、卖方以及房源的 ACN 平台的网络效应也在不断激发，平台内供需匹配速度和成 功率的不断提升，正在吸引更多的用户加入平台，带动整个行业的效率的优化。我们认为 贝壳结束了房产经纪行业原有的线下内耗竞争的状态，将其升华为了在贝壳平台上通力合 作的模式。

疫情期间之下的平台型企业。2020 年年初至今，新冠疫情对世界范围内线下经济活动的开 展造成了严重的负面影响，而依托于线上互联网的平台一方面能够规避部分疫情的冲击， 并承接原以线下模式为主的经济行为；另一方面平台的规模优势及赋能作用可以帮助个体 消解疫情带来的直接冲击，进而吸引更多的个体加入，平台得以进一步壮大。前者主要表 现在消费互联网层面，疫情期间居民的生活消费活动由线下转为线上，传统电商在疫情中 凸显韧性，二季度我国电商交易额达到 9.11 亿元，实现 2.4%的同比增长7；在线教育、在 线医疗等新兴业态受到催化进入快速发展通道，各大平台月活激增并在疫情后仍维持高位。 后者主要体现于产业互联网层面，疫情对传统供应链造成了一定的扰乱，尤其是涉及跨国 跨境分工的国际化产业链。单凭一家企业无法独立疏通疫情影响下的整条产业链，因此需 要产业互联网平台在生态资源的调配、分发上扮演更为重要的角色；疫情同时也在倒逼企 业内部的数字化转型，以在线办公、协同办公重塑办公形态，而企业内部的数字化水平提 升也为社会级的产业互联网奠定基础。

产业数字化有望造就下一代的巨型平台型企业。时至今日，平台型企业发展的方向已经从 消费互联网转向产业互联网、产业数字化。产业互联网/产业数字化即是通过结合数字技术、 互联网和传统企业，寻求新的管理模式、商业模式、服务模式，创造更高价值。产业数字 化不只是企业内部的互联网化、数字化，而是从研发、生产、交易、流通等各个环节以数 字技术打通上下游，提升协同能力，延展企业边界，重塑产业链。首先，企业报酬的递增 受到协调成本等因素的制约，因此企业存在最优规模。著名经济学家科斯同样在《企业的 性质》中提出利用价格机制是有成本的，企业存在的价值是企业内部的交易成本小于企业 外部的交易成本。当企业的边界扩展到内部的交易成本开始大于市场上的交易成本时，企 业停止扩张，利润达到最大化。我们认为数字经济时代下，平台上的企业外部交易成本下 降，SMB（中小型企业）获得平台赋能后，借助平台独立出来发展的案例层出不穷，比如 自媒体等。同时，位居核心的平台型企业能够超越旧时代下常见的企业边界，进一步延伸， 协同产业上下游，使得行业进一步集中化，最终形成大型的“社会级商业创新平台”。

中美对比：得天独厚的土壤以及移动互联网机遇下，中国成为平台经济第二极

抓住第一波 PC 互联网机遇的美国率先孕育出早期平台型企业。上世纪七十年代初，在大规 模集成电路与微处理器产业的助推之下，计算机处理性能逐渐提升、体积逐渐缩小，为其 走入千家万户创造了可能。1975 年，世界上首个基于 PC 电脑的计算机语言 BASIC 由比尔盖 茨与保罗艾伦研制成功，微软此后成为操作系统市场的领军者。1978 年，英特尔发布了此 后被广泛应用于个人电脑的 8086 处理器，开始引领芯片产业的发展。1982 年，IBM 发布 Model 5051 电脑，奠定了 PC 的行业标准。此后，一批批科技企业踏浪而上，基于 PC 互联 网的早期平台型企业逐渐脱胎。

第二波移动互联网机遇来临，部分美国大型平台型企业入华遭遇水土不服，为中国企业的 发展创造了空间。2000 年初，由于手机芯片相比于 PC 电脑而言制造复杂、利润更薄，因 此英特尔放弃了手机芯片的研制；而微软作为 PC 端操作系统的龙头企业也错失了进军移动 端操作系统的最佳时机。而在移动互联网时期，谷歌、苹果、亚马逊是美国新一波崛起的 三家世界级平台型企业，但除了苹果以外，亚马逊和谷歌在华的本土化之路都不甚顺利。 2004 年，亚马逊通过收购卓越网进军中国市场，但由于没有准确把握中国消费者的消费习 惯，在淘宝与京东的双重夹击之下，亚马逊市占率迅速下滑，到 2018 年四季度仅占据了 0.6%的市场份额；同期淘宝+天猫的市占率达到 61.5%，亚马逊在 2019 年宣布退出中国市场。 与此相似的是，由于不适应市场规则，谷歌在 2010 年也黯然退出中国市场。

中国企业成为移动互联网的造浪者，成长为世界级的平台型企业。中国是全世界规模最大 且最有潜力的消费市场之一，各大城市人口较为集中，同时近二十年来配套的网络通信基 础设施也逐渐健全，为基于互联网的平台型企业的发展创造了良好的环境。而移动互联网 在国内的大发展彻底激发出了国内平台型企业的潜力。在 PC 互联网时代，2000 年中国城 镇居民的人均消费支出为 5,027 元，农村居民的人均消费支出为 1,714 元，而同期的个人电 脑价格基本在 6,000 元以上，仅有少部分消费者可以负担得起 PC 的价格。但在移动互联网 时期，在通讯、社交的刚性需求之下，手机以更低的价格与更便携的特性在市场上迅速普 及。根据 IDC 的数据，2019 年全球智能手机出货量达到 13.7 亿部，中国区为 3.7 亿部，占 全球出货量的 27%。在庞大的终端市场助推之下，腾讯、阿里、百度等第一批本土平台型 企业也应运而生。同时由于中国的平台型企业在我国经济发展尚未完善的时期就已诞生， 使得基于平台的新业态实现跨越式发展。比如我国很多边远地区还未开设大型商超，就已 经开始接触电子商务；中国的信用卡支付尚未普及，就直接进入了移动支付的时代。中国 的平台型企业很大程度上是跳过了 PC 互联网的时代，而直接进入了下一阶段移动互联网的 红利期。发展至今，中国已经成为了全球平台经济的第二极，我们相信中国会引领 5G 时代 新一轮的以产业互联网为核心的全球性产业变革，中国的平台型企业还将在世界舞台上扮 演更重要的角色。

平台型企业的垄断与竞争

平台型企业垄断的“因”与“果”

平台型企业的垄断从何而来？网络效应带来的粘性。平台型产业在起步阶段通常不具有过 高的门槛，市场中往往玩家众多、同质化竞争激烈。由于网络效应，市场占有率更高的平 台能够给用户带来更多的价值，进可吸引并聚拢更多的用户，并且对平台上已有的用户具 有较强的粘性，市场地位很难被颠覆；而规模较小的平台一旦难以达到网络效应的阈值， 便难以形成粘性而导致用户的流失，使得网络效应进一步减弱，陷入恶性循环而被逐步淘 汰。因此在经过初期激烈的市场份额争夺后，行业内常常出现多寡头垄断格局；而随着平 台型企业对于上下游企业的进一步整合以及寡头之间的兼并重组，在行业的成熟阶段甚至 会出现一家独大的现象。

平台型企业的垄断有何后果？赢者通吃。在市场份额高度集中于少数几家平台型企业的情 况下，平台会拥有对双边用户的定价权、话语权以及规则制定权，赢者通吃。虽然用户使 用平台的总成本会提高，例如苹果公司对 App 内购采取 30%抽成的“苹果税”，但潜移默化 中使用习惯的建立以及较高的迁移成本会将用户绑定，使得用户和产品服务的提供商不得 不共同承担新增的使用成本。平台型企业同时会大力投入生态系统的建设，通过更多的产 品与服务将更多类型的参与者纳入到平台的生态中，将双边的连接升级为多边交互。成熟 的生态系统一旦形成，这种多边关系便具有很高的稳定性甚至有自我生长的能力，对系统 中的参与者粘性较强而很难被颠覆。其中平台作为规则的制定者自然而然的处于生态的顶 端，拥有最大的价值杠杆。垄断走向极致反而不利于社会整体福利。享受垄断红利的平台 型企业往往也会极力压制行业中潜在竞争对手生态的形成，利用现有的规则或资本端的收 购去维护自身的地位，从而从另一层意义上偏离平台自身以开放、互联降低信息不对称的 初衷，反而降低了整个社会的整体福利。举例来说，苹果公司曾连续数次引用 App Store 的 规则阻止 Facebook Gaming8在 iOS 端的上架，主要因为 Facebook Gaming 中存在游戏分发的 功能，使得游戏开发商可以绕过苹果的 30%抽成，直接触达终端消费者。直到 Facebook 将 其中游戏库页面去掉后，这一 App 才成功过审，登陆 App Store。已然形成垄断格局的行业 中，挑战者几乎不可能在垄断方制定的规则下与其正面竞争，往往只能通过合纵连横团结 上下游友商，并等待技术性颠覆的洗牌机遇，尝试另起炉灶。比如近期 Epic 又与苹果公司 在类似的问题上引发冲突，但由于 Epic 游戏平台以及旗下拳头游戏 Fornite（堡垒之夜）已 经全球范围了积累广泛的用户基础，同时 Epic 公司旗下的虚幻引擎在业界也有着较高的市 占率，因此此次 Epic 面对苹果的态度更为坚定，正面向苹果 30%抽成的“苹果税”制度发 起挑战，目前 Epic 与苹果之间的争端尚处于白热化阶段。

平台的粘性在不同的场景中表现有所差异

强粘性：社交

社交平台具有很高的迁移成本及高度排他性。在数字经济时代，社交平台实质上已经成为 了用户线下社会关系的线上孪生。用户在现实生活中大量的社会关系都通过线上的社交平 台相连，平台中积累了用户的社交关系，乃至成为用户打造自己社会形象的处所，成为延 展社交关系的基础。当今时代，线上线下的社交行为已经无缝融合、密不可分，这给用户 带来了较高的迁移成本。值得注意的是，互联网社交具有天然的排他性，不同运营商的用 户可以通过电话、短信互相交流，但不同社交平台之间的信息却不能互通。高迁移成本及 高度排他性会逼迫用户最终沉淀在同一平台，而这个平台就会具有对于用户的强粘性。但 新型社交需求的出现也会带来分层，比如虽然微信在国内的传统社交平台（IM 即时通讯） 领域优势明显，但在社交媒体平台、短视频社交软件、交友类社交软件等不同角度和场景 中又分别发展出了微博、抖音及快手、陌陌等平台。总体上看社交领域可能会出现分层， 但在单个细分赛道领先的平台都具有较强的粘性。

案例四：微信如何接力 QQ，巩固腾讯社交帝国？

区别于 QQ，微信是纯粹的移动互联网时代的产物。虽然微信在 2011 年推出时，手机 QQ 还是如日中天，但 QQ 的根基还是在 PC 端而不是在移动端，手机 QQ 本质上还是桌面版 QQ 的衍生产物。QQ 的很多功能都是为 PC 端而设计，而在手机端操作就会较为繁琐，同时过 多的扩展功能反倒会让 QQ 显得过于臃肿。而微信是基于移动端互联网用户的社交通讯需 求而重新设计的，首先微信具备永久在线属性，这与手机 24 小时在线的属性和移动互联网 时代随时随地社交的需求相贴合；其次微信采用“类短信”的设计，页面及操作方式较 QQ 都更为简洁，更适合于移动终端。相较于 QQ，微信是面向全年龄段用户群设计的产品。实 际上 QQ 的众多娱乐功能并不一定适合全年龄段的用户，而微信是聚焦于即时通讯与实时 社交的工具类 App，面向的用户群更广；同时微信的用户信息基于手机通讯录，能够将原 本高年龄段用户沉淀于手机通讯录的社交关系，无缝迁移至微信；最后微信具有实名制属 性，其对于隐私的保护度也优于 QQ，更符合商业沟通等场景的需要。总而言之，微信是一 款为移动端量身定做，更适合移动互联网社交，同时面向更广阔用户群体的 IM 软件。因此 微信最先切入的是通过智能手机新接触移动互联网的，更高年龄段的用户群，同时 QQ 也 在微信的起步阶段起到了重要的引流作用。随着 2012-2014 年间智能手机的迅速普及，微 信的月活用户也从不到 2 亿迅速上升到了 5 亿（2014 年 QQ 的平均月活为 8.5 亿）。

微信自上而下向 QQ 的用户群渗透，完成“王座”的交接。经过了前几年的发展后，微信 在中高年龄段用户群中的基础已十分稳固，下一步就是向年轻用户群，也就是 QQ 的基本 盘更深入地渗透。这其中 QQ 用户群体社交圈年龄结构的变化起到了一定的作用，随着 QQ 用户逐渐接触到更高年龄段的微信用户，由于双方的关系往往并不是平等的，低年龄的一 方会更偏向于保持这段社交关系，因而会主动尝试使用微信。由于微信与 QQ 都是腾讯内 部的产品，其账号之间的迁移并无障碍（微信可使用 QQ 号注册）。因此随着 QQ 用户群体 年龄的增长，微信在不断地“虹吸”QQ 的用户，同时在微信平台网络效应的作用下这一过 程更得到了加速，而之后微信支付等配套功能则是更进一步地将用户与平台进行绑定。2016 年四季度微信的月活首次超过 QQ，双方的差距也在之后数年持续扩大；2020 年二季度， 微信月活达到 12.1 亿，QQ 为 6.5 亿。微信目前已经成为了我国居民在日常工作、生活中最 为重要的社交入口，且在可预见的未来其地位都难以撼动。但由于 QQ 更丰富、更年轻向 的功能，其在年轻用户群体中地位仍十分稳固。可以理解为微信是面向全年龄段的产品， 而 QQ 从诞生之初其基本盘就是 25 岁以下的年轻用户，即使老的一批用户被微信吸收，QQ 还是会有新生代的用户加入，我们相信 QQ 也同样能够在未来与微信共存。

案例五：字节跳动如何玩转内容生产与分发，成为互联网新巨头？

从头条到抖音，算法与内容是字节跳动的两大“利器”。回顾字节跳动成立 8 年来的成长历 史，内容生产与内容分发一直是其核心竞争力。字节跳动创立于 2012 年，今日头条是其推 出的第一款产品。在头条的初创期，字节就将其定位为具有个性化推荐功能的新闻 App， 而区别于腾讯新闻、网易新闻等竞争对手。这一阶段的头条更加专注于用户数据的完善以 及推荐算法的打磨，基于精准的推荐算法，今日头条能够满足各类受众群体个性化的资讯 需求，同时也省去了用户自主搜索的时间，切中移动互联网时代用户在碎片化时间的泛阅 读需求。但没有优质内容的算法也难为无米之炊，因此在初步形成成熟的算法后，头条在 2015 年开始更加关注优质内容的获取，在 2015-2017 年间先后投入数十亿元的内容投资基 金，扶持头条生态内的内容创作团队；同时也在外部内容的购买上加大投入，2017 年在购 买传统媒体版权上的投入就超过 1 亿元。精准的算法结合优质的内容，今日头条迅速聚拢 了大批用户，其月活于 2018 年突破 2 亿，而大量用户数据的积累也将其算法打磨地更加精 准，同时吸引了更多的内容创作者而进入良性循环。抖音上线于 2016 年，其最初的流量来 自于今日头条的导流，同时通过热点运营、明星带流量实现初步的用户规模化。在积累了 一定的用户群体后，抖音沿用了今日头条内容生产“中心化”，内容分发 “去中心化”的 策略。在内容制作上，由抖音全权负责与外部网红、MCN 的签约，保障优质内容的产出， 并通过广告等变现手段来进行激励；在内容分发上，则沿用头条的推荐引擎，精准抓取用 户对于内容的需求，维持用户活跃度；另一方面抖音简单的交互模式也为用户带来了差异 化的体验。优质内容的持续生成，精准的内容分发引擎，再辅以良好的用户体验，抖音在 娱乐碎片化的时代迅速崛起成为短视频 App 的“头马”。2018 年，抖音已实现月活破四亿， 日活破两亿，其海外版 TikTok（前身为 2017 年收购的美国企业 Musical.ly）也在国际市场大 受欢迎。

从广告到电商、游戏，字节跳动在流量变现上不断探索。广告是最常见的流量变现模式， 目前也是字节跳动最主要的收入来源。今日头条 App 广告主要分为信息流广告、开屏广告 和详情页广告三种；而抖音、西瓜、火山等短视频平台的广告则进一步从图文升级为视频 的形式。字节跳动精准的推荐算法在广告推送上也能够发挥作用，并且不同产品之间数据 互相联通，具有较高的广告投放准确率，对于广告主来说更具价值；同时抖音的“单页信息 流”界面尤其适合广告变现，在其中插入的广告具有较高的打开率；此外字节跳动也在广告 销售端投入了大量的人员。因此字节在广告的效果和销售上双端发力，广告收入保持高速 增长，据 Forbes 报道字节跳动 2019 年收入达到 170 亿美元，其中大部分来自于广告收入。 广告之后，电商有望成为字节流量变现的下一站，字节在电商变现上最初的尝试是为淘宝 等电商平台导流，比如 2014 年在今日头条上线的“今日特卖”，在抖音 App 内外链淘宝购 物车等。而随着近年来短视频以及直播带货的兴起，字节跳动也在尝试建立自主的电商闭 环，于 2019 年上线头条小店、抖音小店，并将各个平台上的电商数据打通；2020 年 5 月， 针对抖音小店商家的独立后台软件“抖店”上线，字节也于 6 月正式成立电商一级部门， 并在 7 月关闭在抖音上的淘宝外链。在电商去中心化兴起的当下，我们认为抖音有望成为 继微信之后的又一重要的私域电商流量池，字节跳动的电商变现值得期待。字节跳动在游 戏领域同样动作频频，在 2020 年年初联合发行了多款休闲类游戏，并进一步进军中重度游戏领域。在内生发展方面，字节持续加大人员投入，加快自研游戏的研发进度；在外延收 购方面，字节从去年年末开始密集收购了量子跃动、上海墨鹍、帝释天等多家游戏公司， 双管齐下加码游戏领域。背靠现有的海量用户流量，我们认为游戏也是字节跳动未来的一 条可行的流量变现渠道。

中粘性：电商

电商平台粘性的来源之一：公域流量。电商平台具有典型的强跨边网络效应，聚集了更多 优质商家的平台能够吸引到更丰富的买方流量，而具有流量优势的平台对于卖方商家来是 更好的选择。但平台与此同时又掌握着将公域流量分发的话语权，对于卖方商户，平台不 仅仅是作为交易的通道，更能够为其带来直接的流量导流，进而转化为真金白银的销量， 因此平台可以凭借流量（以及背后支撑流量分发的会员资产、店铺评价和排名、历史成交 记录等）来提升对商户的粘性。尤其对于发展初期的中小型商户，其自身基本不具备独立 的获客能力，高度依赖于电商平台公域流量的导入。新兴平台由于公域流量的匮乏无法吸 引及培育中小商户，在缺少优质商户的情况下又难以汇聚流量，从而发展进入负面循环。

电商平台粘性的来源之二：配套服务。对于商家而言，选择电商平台在流量之外的主要原 因就是平台能够为其解决除了生产备货之外的大部分问题，通过将更多交易环节外包，商 家本身也能获得更高的经营效率。以淘宝为例，其能够协助商家完成交易前获客、交易中 支付、交易后发货以及售后服务等各个环节的工作，成熟的平台所提供的是一站式的服务。 而完备的服务体系也并非一蹴而就，需要平台自身服务经验的积累以及平台上众多生态服 务伙伴的沉淀，因此新兴平台难以在短时间内在达到成熟平台所具备的配套服务的深度和 广度。如果配套服务长期无法满足商户的需求，那么新兴平台一开始通过佣金优惠、流量 补贴等手段招徕的商户就会逐步流失，回归原有的平台。与此同时，平台在服务商户的过 程中同样积累了大量数据，当商户本身的大量数据沉淀到平台中后，其选择迁移平台带来 的成本和风险也是不言而喻的。而聪明的电商平台还会选择进一步挖掘数据价值，激活数据资产，反哺商家的日产生产经营，助力其优化运营效率。总而言之，完善的配套服务以 及累积的数据沉淀带来了电商平台较强的用户粘性。

低粘性：出行

出行平台粘性的形成较为“昂贵”。出行类平台和上述两个赛道相比是典型的低粘性赛道。 以网约车平台为例，平台中的双边用户均没有太高的迁移成本，对于乘客而言，一般用户 都会使用多个网约车平台，同时不同平台提供的服务较为同质化；对于司机而言，其与平 台之间并无雇佣关系，私家车的车主只需完成认证就可以在多个平台上线服务，并无实质 的迁移成本，因此 “补贴”几乎成为了出行平台维持对双边用户（乘客和司机）粘性的唯 一手段。但持续地对双边用户的“补贴”往往代价高昂，如像滴滴、Uber 这类在各自区域 市占率领先的 C2C 网约车平台，目前也仍需要为乘客及司机提供补贴，公司的经营也处于 亏损状态；而神州专车、首汽约车等 B2C 平台聚焦于高端市场，但也由于偏重的运营模式 造成的成本压力而暂未实现盈亏平衡。

案例六：滴滴过去如何打下出行市场，未来能否守住领先地位？

滴滴从出租车切入，以对地推销售的重视拿下市场。滴滴成立于 2012 年，其最初是针对出 租车的打车软件，解决居民出门打车难的问题。当时智能手机和移动互联网的普及率还不 高，而行业内也有摇摇等已和部分出租车公司建立了合作关系的竞争对手。面对这一局面， 滴滴选择了绕开出租车公司，而直接依靠地推销售来触达出租车司机。滴滴销售人员会面 对面地向司机介绍滴滴打车，并帮助其在手机上安装，这种“接地气”的销售方法使得滴 滴在出租车领域的渗透率迅速提升。

滴滴挟微信支付之利，赢得网约车“补贴大战”。2014 年滴滴进入网约快车和专车领域，彼 时市场上还有快的等强劲的竞争对手，以及百米、嘟嘟、打车小秘、大黄蜂等新兴参与者。 由于网约车为代表的出行类平台具有较强的跨边网络效应，乘客的增加能够带来订单的增 多，吸引更多的司机；而司机的增多能够使乘客更便捷地出行，提升用户体验，两边用户 都可能影响对方的满意度。因此当时各大平台均采取了对乘客、司机双向补贴的方式来抢 占市场，在 2014 年掀起了一轮“补贴大战”。持续的双向补贴必然会带来亏损，中小型平 台渐渐难以为继而逐步退出，最终背靠腾讯的滴滴和背靠阿里的快的进入到了“决赛圈”。 携手微信支付是滴滴关键的胜负手，由于腾讯擅长的游戏和社交都不是很强的交易场景， 所以彼时腾讯也需要深化与滴滴的合作，进入出行这样一个高频的交易场景，双方的合作 一拍即合。滴滴在 2014 年初开通微信支付，并为使用微信支付的乘客提供一定补贴；腾讯 也在微信上开放了滴滴打车的入口，为滴滴引流，并于 2014 年向滴滴追加 3,000 万美元的 投资。滴滴+微信的组合激发出了微信支付的潜能，2014 年 1 月滴滴打车平均日微信支付 订单数为 70 万单，总微信支付订单达到 2,100 万单，总补贴金额超过 14 亿元。而快的虽 然也获得了阿里的投资，但其对于阿里的支付版图来说只是很小的一块边缘部分，支付宝 对快的的扶持力度要小于微信支付对滴滴的帮助。挟微信之利， 2014 年 1-4 月间滴滴用户 数从 2,200 万增加至 1 亿，日均订单量从 35 万增长至超过 500 万，在市场份额上迅速赶超 快的。而在 2014 年 5 月，滴滴又推出了打车红包的新型补贴方式，包括微信滴滴红包、明 星红包、企业冠名红包等多种形式，以社交激励的方式，将微信对于滴滴的社交引流效用 最大化。但是长时间的“烧钱补贴”也并非长久之计，2015 年 2 月滴滴与快的实现战略合 并，滴滴在合并中占据主导权，最终在这一轮的出行市场竞争中笑到最后。

出行平台的低粘性注定了滴滴会持续遇到新的竞争对手。在与快的合并之后，双方明面上 几乎是占据了网约车市场 100%的市场份额，但正如我们之前所提到的问题，出行平台上的 乘客和司机对于平台的忠诚度较弱，粘性是依靠“补贴”来维持。即使滴滴在 2016 年再度 赢得了与优步中国的竞争，收购了后者；但之后神州专车等 B2C 网约车平台的兴起，以及 美团向出行领域的高调进军又对滴滴施加了新的竞争压力。同时滴滴也在努力向泛出行领 域扩张，也势必要在新的领域面对新的竞争对手。低粘性决定了出行领域的“王权”是昂 贵的，而且并不会永恒。

平台可能被如何颠覆？

当平台型企业形成垄断格局后，反而可能压抑创新。平台的核心作用是降低信息不对称， 以此来服务社会经济运行，提升效率。而通过垄断来扭曲信息、加剧信息不对称则是其本 意的对立面。当平台型企业形成垄断之后，其往往会尽力维持垄断，在这一过程中，难免 存在操纵价格、价格歧视、联手抵制、非法兼并等不当竞争手法，压抑了创新和竞争。举 例来说，在郭士纳上台前的 IBM，因为其 S/360 主机作为世界上第一台以高性能集成电路 为基础的计算机，在全球计算机领域维持了接近 20 年的霸主地位。长期的垄断地位使得 IBM 内部组织力僵化封闭，等级森严，形成了典型的“大公司病”，本身的企业创新造血能力大 幅下降。再举例来说，2005 年甲骨文的创始人拉里·埃里森在接受采访的时候公开表示希 望通过更多的收购保持公司高速增长。而收购竞争对手正是甲骨文消灭竞争的重要手段。 Facebook 也因为涉嫌通过收购扼杀竞争对手遭到美国多个州司法部门的反垄断调查。根据 标普全球的统计，Facebook 在过去 15 年中收购了大约 90 家公司。最后，垄断也会产生寻 租问题。2009 年滴滴、百度、小米、360 等多家互联网企业各自查处多起内部腐败事件， 多人被移交司法。如一些电商企业一线运营人员，手中握有流量、商户违规权限等，商家 除了正常的在平台购买流量，也倾向于通过向一线运营人员行贿，获得更低廉的流量和客 源。这本质上降低了平台型企业对流量价格的把控能力。

打破垄断的武器之一：交易成本。短期来看，当某一行业内的头部平台型企业占据大部分 的市场份额后，其对于平台内的用户将具有明显的议价权优势，这会加重用户使用平台的 负担。此时就往往会有新的竞争者出现，通过更低的交易成本来吸引双边用户的加入。电 商行业中在近几年强势崛起的拼多多，以及新近兴起的私域流量就是典型的案例。

案例七：拼多多如何在看似饱和的电商市场异军突起？

拼多多以更低的交易成本吸纳外溢的淘宝商家，完成商户侧的积累。随着阿里的市场份额 的不断上升，平台对于商家的议价权不断增强，商家成为了平台上的“付费方”，入场开店 费、流量广告费、营销打榜费水涨船高，再加上使用支付、物流等配套服务的抽成，甚至 会接近于线下开店的费用，导致一些中小型电商不堪重负。同时阿里重心向天猫的偏移， 整体的商家结构升级的战略，也迫使淘宝平台上底层商家“出逃”。2015 年拼多多上线， 其开店成本主要包括保证金、货源代理费、推广费用等，加总后的交易成本明显低于淘宝 （根据公开数据计算，拼多多在 2017 年的货币化率仅为阿里的 1/3，此后差距虽有缩小但 仍一直低于阿里）。凭借这一优势，拼多多成建制地吸收了从淘宝平台外溢的商家，完成了 第一步的商户积累。

拼多多以高性价比抓住长尾客群，突袭下沉市场。随着移动互联网的在低线城市的普及， 三线以下城市较低收入人群开始接触到电商，构成了电商市场中的长尾客群。拼多多很快 就注意到了这一商机，以高性价比的商品瞄准了我国消费分层的趋势下长尾客群的需求。 在前端，拼多多走的是社交电商的路线，以“拼单”的方式将平台的入口与微信对接，买 家既能在平台上浏览各类商品，也能在微信上与好友互动，拼多多借助微信的巨大流量和 社交红利，将线上购物转换成一种动态社交体验。在后端，拼多多采用的是 C2M 的模式， 通过与货源的直接对接，打掉了中间环节和品牌溢价，为消费者提供具有更高性价比的产 品，同时以较大的订单量为制造商带来利益。拼多多找准了长尾客群的需求，同时成功跑 通了商业模式，在过去三年实现了持续性的高速发展。2019 年，拼多多 GMV 已达到 10,066 亿元，稳坐中国电商平台第三把交椅。

案例八：私域流量为何可能会成为传统电商新的挑战？

私域流量对于大型品牌电商具有天生的吸引力。相较于中小型商户，大型品牌商对公域流 量的依赖程度会随其品牌效应的增强而下降，对电商平台支付高额佣金以换取流量的意愿 会逐步降低。与此同时，中国电商行业已从高速发展期迈入成熟期，在增量流量基本被发 掘完毕的情况下，商户也开始越来越重视存量流量的精细化运营，更偏向于培育由自身品 牌汇聚的高质量、高粘性的私域流量。在电商去中心化的背景下，海外的 Shopify 以电商独 立站的形式帮助品牌商运营私域流量，目前已经逐步壮大成为仅次于亚马逊的北美电商第 二极；而在国内，微信、抖音、快手等非传统电商流量池，微盟、有赞等电商服务商成为 了品牌商运营私域流量的新载体、新助力。根据 2020 微信公开课上公布的数据，2019 年 基于微信生态的 GMV 已达到 8,000 亿元，我们认为 2020 年微信小程序电商的 GMV 或将突 破 20,000 亿元。我们认为公域与私域之争或许会成为未来电商行业新一轮竞争的主轴。

打破垄断的武器之二：商业创新与技术创新。长期来看，商业模式的迭代以及技术的进步， 往往打破垄断。在我们前文所述 IBM 公司的案例中，1990 年时，IBM 的竞争对手日立和富 士通等终于打破垄断，研发出了同样性能但是价格低廉的产品，导致 IBM 公司的主机业务 收入在 3 年内从 130 亿美元锐减至 70 亿美元。而微软更是一个典型的案例，能够从正反两 方面说明商业的创新与技术的变革能够威胁行业内原有企业的优势地位。

案例九：微软如何统治办公软件市场？又如何错失移动互联网机遇？

产品创新是微软在办公软件市场胜出的关键。微软 Office 套件并不是从诞生之初就统治了 整个办公软件市场。在微软开始发力办公软件市场之前，WordPerfect（文字处理软件）、Lotus 1-2-3（表格处理）、dBase（微型计算机上首个数据库管理系统）是行业中主流的“办公软 件三件套”。微软的早期表格处理产品 Multiplan 还兼容 Lotus 1-2-3 文档以保持竞争力。当 微软的 Windows 在和苹果的竞争中站稳脚跟之后，其迅速将市场优势转化为技术优势：微 软在从 Docs 转换到 Windows 的同时也在同步开发基于图形界面的 Office 产品，但竞争对手 在 Windows 发布之后才开始熟悉并研究 Windows 版产品的开发。在 1989 年 Windows 3.0 推出之后，Excel 在接近 3 年的时间内在 Windows 平台上都几乎没有竞争对手。我们认为， 率先推出图形界面的办公软件和竞争对手缓慢的反应是微软最终能够胜出的胜负手。

在研发上的滞后使微软错失了移动端操作系统市场。微软在 PC 互联网时代抓住了机遇，在 PC 端以 Windows OS 淘汰了 Dos 操作系统；但在新一轮的移动互联网变革时期，微软的反 应却“慢了半拍”。微软其实在移动端操作系统领域早有布局，在 1997 年就发布了第一代 移动设备操作系统 Windows CE 1.0，市占率一度超过 30%；并在 2002 年推出面向智能手机 的 Smartphone 2002 系统，是移动端操作系统市场的有力竞争者；但之后微软一直未在移 动端 OS 的开发上加大投入，其性能被诺基亚的 Symbian 系统所超越，市占率迅速下滑；而 当 2007 年面向新一代智能手机的 iOS、Andriod 操作系统相继推出后，微软才如梦初醒，在 2008 年开始着手研究新系统。 2010 年，微软推出了一款较为成熟的智能手机操作系统 Windows Phone 7，但此时 iOS 和 Andriod 系统早已站稳脚跟，并已经在各自的领域建立了 完善的生态，并不具有明显功能优势的 Windows Phone 7 并未掀起很大的波澜而很快陷入 沉寂。2019年12月，微软宣布将不再为 Windows 10 Mobile操作系统提供支持和安全更新， 几乎垄断了 PC 端操作系统的微软最终在移动端“铩羽而归”。

新时代下的平台型企业监管

围绕数据开展业务的平台型企业提出新时代的新挑战

正如我们在上文中所表述的，平台型企业围绕数据和技术开展业务，数据是其核心的生产 资料。然而，数据作为一种新兴的生产要素，其在应用中也提出了很多新的问题，从安全、 隐私、伦理和法理等角度提出了众多全新的挑战。

数据隐私和数据滥用：平台型企业围绕数据展开经营，企业在经营中有冲动不断的采集用 户数据并加以分析，从而更了解用户，尝试为用户提供更全面、深层次的服务。在人工智 能和大数据辅助下，平台型企业可以做到“比你更了解你”。例如，地图 App 通过对个人用 户 24 小时的位置监控，可以推测出用户的工作地点和家庭住址。通过分析用户的消费习惯 和在其他社交媒体上的浏览记录，电商平台可以为用户更精确的推荐用户可能感兴趣的产 品。这诚然提升了用户的满意度。然而，平台的“数据饥渴”也带来了数据的过度采集、 用户隐私的被侵犯、数据的滥用和数据管理的失控。例如 2014 年，媒体发现 Uber 的员工 使用内部的“上帝视角”软件监控政客、明星、甚至周边朋友和熟人的实时行踪。另外一 个案例是在 2018 年的美国大选期间，一家名为剑桥分析公司的数据分析公司被聘用来定位 目标选民并对其精准新闻和竞选信息，其数据来自 Facebook 泄露的 5,000 万用户信息。在 丑闻曝光后，Facebook 在华盛顿邮报等报纸上刊登广告，就数据泄露道歉。这一事件也激 起了社会对政治广告精准化的反思：使用数据去反过来改变认知，甚至影响政治，这是否 超越了平台型企业应有的边界？

被遗忘权：“被遗忘权”是指人们有权利要求移除网络上有关于自己的信息，特别是关于自 己的隐私信息、或显然过时的信息。在欧盟制定的《一般资料保护规范》（General Data Protection Regulation，缩写为“GDPR”）中被详细的定义。这一权利被欧盟作为基本人权之 一，从而保护人们可以免受持续、长久的网络负面信息损害。但包括谷歌在内的反对者认 为搜索只是一种信息的检索，而修改搜索结果本身是一种内容审查，其最终和言论自由的 精神有所冲突。在数字经济时代，数据无时无刻不在被收集，并被保存更长的时间。过去 的负面信息可能长久的伴随人的一生，并持续带来困扰，哪怕这一信息的牵扯事件已经和 当前世界关联不大。在这一背景下，人们能否要求平台将自己的有关数据删除、排序劣后、 或者与事件主体脱钩？

数据主权：数据作为一种生产资料可以方便的跨越空间进行传输，简单的进行复制。随着 数据的重要性愈发被全球得到认可，“数据主权”的理念也逐渐产生。“数据主权”指的是 网络空间中的国家主权，是一个国家对本国数据完全管理和利用的自主权，也体现在不受 他国侵害的安全性中。2009 年 11 月，美国国会共和党参议员，参议院司法委员会犯罪、 恐怖主义与国土安全小组主席 Josh Hawley 向参议院提交第 2889 号提案——《2019 国家安 全与个人数据保护法》，为保护美国国家安全，界定了特别关注国家和特别关注科技公司， 并对其对涉及用户数据的收集、传输、使用、存储等新闻进行了重点关注。提案特别对定 向广告和人脸识别技术相关的数据使用提出了限制。2020 年，CFIUS（Committee on Foreign Investment in the United States）要求字节跳动剥离 TikTok，根据纽约时报的报道，主要是 考虑 TikTok 可能对美国国家安全构成威胁。类似的，2019 年 4 月，昆仑万维旗下全球最大 的 LGBTQ+社交平台之一 Grindr 被 CFIUS 要求出售，主要原因是担忧威胁美国国家安全。2020 年 3 月，美国总统特朗普签发行政命令，以可能会采取威胁损害美国国家安全的行动为由 要求石基信息在 120天内剥离其收购的美国子公司 StayNTouch。根据石基信息的公司公告， StayNTouch 为一家基于云的酒店管理解决方案的移动应用服务商，其中涉及获取和存储美 国公民个人身份识别数据。

算法歧视：在数字经济时代，使用数据和算法给予更精确的推荐，是在海量数据中帮助生 产经营提升效率的重要方式。但随着算法越来越智能，效率和公平的天平也逐渐倾斜。算 法是否要为其种族歧视、性别歧视负责？算法如果在信息的分发过程中失去客观中立的立 场，是否会影响公众对客观事实的认知？数字经济的发展让千人千面成为可能，平台型企业能否利用价格歧视，实现“大数据杀熟”，从而最大化自身收益？根据北京青年报的报道 ，北京市消费者协会通过多种方式调研了在线旅游、网络购物、网络外卖、网络购票、网 络约车等 5 种新型网络消费的 14 个消费者常用的 APP 或网站，发现“大数据杀熟”的现象 的确存在。主观问卷中，88.32%的被调查者认为“大数据杀熟”现象普遍或很普遍，有 56.92% 的被调查者表示有过被“大数据杀熟”的经历。亚马逊在 2014 年开发了可高效筛选求职者 的程序，以帮助人工 HR 更快的选择应聘者。然而，由于训练算法的数据中存有人类 HR 本 身的偏见，导致算法对女性存在系统性的歧视。

压抑创新：当平台型企业发展的过于强大的时候，往往因为享受垄断，而使得内部的创新 变缓，并使其有动力使用其垄断地位打压竞争对手，以持续获得垄断下的超额利润。当然， 学界也存在反面观点，如熊彼特假说（Schumpeter hypothesis）认为垄断地位能够激励创新 的出现，更大规模的企业能够为创新付出更多成本，支持更高成本的创新，摊薄“创新的 固定成本”。而以阿罗（Kenneth Arrow）为代表的一派则提出阿罗替代效应，即小企业通过 创新可以获得新的垄断地位，成为新的垄断者，而对于已有的垄断者，创新只是切换到新 的垄断租金，因此小企业的创新动力更强。在众多平台型企业的案例中，我们同时观察到 支持这两类学说的案例。不可否认的是，的确存在平台型企业在形成垄断地位后产生官僚 主义，并使用垄断地位打压后发者的案例。举例来说，360 创始人周鸿祎就曾批评 360 公 司“还没有成为一家巨头却染上了大公司病”。2014 年华为员工也曾撰文痛诉“华为十大 内耗问题”。回顾这类问题，最终往往只能通过企业管理者的企业家精神予以纠正，如近期 网易要求全体员工将“哥”、“姐”、“总”等称呼在内部沟通中去掉，并内部开放昵称申请 系统。实际上，在互联网公司中使用“花名”是常见的避免大公司病和官僚主义的措施。 另一例垄断者压抑创新的案例是全球监管部门对谷歌的反垄断调查。其中一例就是关注谷 歌是否利用搜索结果优先排序自家业务，而使得竞争对手处于不利地位。此外，在广告联 盟服务中，谷歌还被指控向第三方网站施压，以阻止他们使用对手的服务。

监管缺失：由于平台型企业发展速度快，创新速度快，且对平台型企业的监管涉及海量不 透明的数据，因此对监管的反应速度、技术水平和管理水平都提出了较高的要求。现有监 管体制架构大多是部门化、条块化和属地化的，而平台型企业往往是跨域空间的、跨越领 域的。因此，传统的垂直监管模式更是难以满足对平台型企业的监管需求。举例来说，近 年来以相互宝、美团互助为代表的大病网络互助平台快速发展，而 2020 年 2 月下发的《关 于深化医疗保障制度改革的意见》也提出“到 2030 年，全面建成以基本医疗保险为主体， 医疗救助为托底，补充医疗保险、商业健康保险、慈善捐赠、医疗互助共同发展的医疗保 障制度体系”。根据蚂蚁金服研究院的数据，我国网络互助平台在 2019 年将全国大病医疗 费用平均保障水平提升了 0.73%，并预计到 2025 年达到 3%的贡献度。然而，大病网络互助 平台尚缺少有效的监管制度，其受众面广泛，在 2019 年实际参与人数为 1.5 亿（蚂蚁金服 研究院数据），存在资金池缺少监管、乱扣费、以及长期随着成员年龄增长，分摊义务持续 上升，平台能否持续等问题。随着这类商业模式快速发展，为监管提出了众多的挑战。

平台型企业应如何纳入监管

面对迅猛发展的平台型企业，政府的监管工具箱中有哪些工具可供选择呢？我们分类分析 了常见的几种政策工具：

分拆：分拆是在全球反垄断实践中常见的手法之一。当垄断导致市场失灵，政府期望通过 适度干预来修正市场，鼓励自由竞争。在历史上的美国，美孚石油公司、美洲铝业、美国 电报电话公司（AT&T）等公司都因触发反垄断法被强制拆散。1992 年，美国政府开始调查 微软是否在个人电脑操作系统市场滥用垄断地位，这一案件持续了 10 年的时间，直到 2001 年，美国司法部才和微软达成和解，使得微软避开了被强制拆散的命运。然而正如我们在 前文所述，平台型企业所形成的垄断往往是一种自然垄断。以微软为例，操作系统领域具 备明显的网络效应和规模效应：使用同样的操作系统意味着企业内部保有更低的 IT 拥有成 本，而不需要为不同系统的集成和互通花费多余的精力。而对于开发者而言，一家独大的 操作系统市场意味着更少的系统适配工作，和更大的潜在市场。因此，操作系统的标准化 和较为集中的格局几乎是不可避免的，对微软操作系统的分拆在可行性上存在难度。微软 一案的焦点在于，微软是否使用了其在操作系统市场上的垄断性地位，以捆绑战略不公平 地打压了网景浏览器为代表的浏览器厂商。而反对者方的观点则是：微软的捆绑战略只是一种功能的集成化，正如汽车制造商在汽车中搭配空调、快餐公司在销售时搭配饮料。从 可行性之外的角度来说，分拆可能从两个角度压抑平台型企业的创新：1）当平台型企业失 去了垄断地位，其将失去部分规模效应和技术的外溢性，从而使得研发投入能力缩减，创 新能力下降。2）当平台型企业不能够获得垄断的超额收益时，潜在的中小“颠覆者”对于 以创新打破垄断所能预期的回报就会减少，从而其创新动力也相应减少。从长期来看，最 终使得全社会的福利水平提升趋缓。

征税：征税是针对垄断型企业的另一类常见手段。举例来说，美国多位政治家如拜登、桑 德斯、Andrew Yang 等都曾表示亚马逊当前缴税太少，将对其进行更多的征税。Andrew Yang 提出亚马逊 2018 年缴纳了 0 美元联邦所得税，却正不断的使得线下商业倒闭，导致人们失 业。盯上这些科技巨头的并不只有美国政坛，英国政府宣布在 2020 年 4 月 1 日开始征收 2%的数字服务税，对大型互联网企业包括 1）提供社交媒体平台；2）提供搜索引擎；3） 提供在线市场（包括 C2C、B2C、但不包括销售自产产品）等行为征税。根据英国税务海关 总署的预测，这项政策将产生每年约 8,700 万英镑的税收。于此同时，国际经合组织（OECD） 正努力改革国际税收，以对网络公司提供跨境数字服务形成约束。然而，税负成本本质上 将由平台型企业和平台的使用者分摊，而平台型企业由于往往具备较强的议价能力，因此 这类税负基本都转移到了平台的使用者上，最终本质上压抑了经济的发展，以及其带来的 规模效应和技术外溢。举例来说，苹果对英国应用商店的开发者增收了 2%的“苹果税”， 谷歌将英国的谷歌广告和 YouTube 广告费用增加了 2%，亚马逊将第三方卖家的费用增加了 2%。英国的数字税几乎 100%的被平台的使用者承担了，征税并没有实现政策制定者的初衷。 征税的另一大问题是，其本质上是对一类政府希望干预的事项进行了货币化，其比较适用 于并非黑白分明的情形，或用来补偿外部性等问题。但在实际操作中，往往有些事项应该 给予“零容忍”。如通过平台进行非法集资、通过平台实施诈骗、为诈骗团伙提供帮助和服 务等。因此，监管手段可能是对平台型企业加以合理限制的最佳手段。

监管：监管的概念可以较为宽泛，如上文中的分拆、征税等手段也可以理解为监管的一部 分。我们在此讨论的监管概念更多的集中于狭义上的监管手段，如提供政府指引，要求数 据备案，发放牌照增强审批等。我们认为监管是在对互联网平台型企业发展规范中更具可 操作性的手段。以美国为例，自 2019 年美国联邦贸易委员会、司法部等部门开始对谷歌、 Facebook、苹果、亚马逊四家互联网平台进行反垄断调查，并进行了多场互联网平台型企 业有关于隐私保护、数据使用及反垄断等问题的听证会。整体的监管风格从宽松逐渐走向 审慎。又以俄罗斯为例，俄罗斯的本土平台型企业在国内市场仍然占据优势，VKontakte 等 本土社交平台和 Yandex 等本土搜索引擎市场占有度较高。俄罗斯政府通过政府持股（如国 有银行 Sberbank 持有 Yandex 的部分优先股），颁发电信许可证以要求网络服务提供商监控 用户活动并配合监管部门（2016 年 7 月对《反恐法》、《刑法》等一系列法律进行修订，要 求电信运营商和在线服务提供商在本地存储用户的数据，并应要求向执法机构提供）等方 式加强政府对网络空间和平台型企业的管理。当然，这类监管手段往往被诟病会压抑创新， 使得平台型企业创新成本提升，因此需要不断强化管理手段和水平，提升、融合事前、事 中、事后全链条管理能力。

平台型企业的社会责任和担当

当前平台型企业的权责边界定义不清晰。平台型企业的责任并不仅限于更多的参与社会公 益，而是在于将伦理责任更好的融合在自身的业务中，如用户隐私和信息保护、打击假冒 伪劣产品、保护用户安全等。如滴滴出行在安全事故之后，将用户出行的安全合规提升到 了前所未有的角度，2019 年滴滴的安全投入预算达到 20 亿元，安全工作团队达到 2,548 人。 如淘宝网从成立之初就不断受到假货问题的困扰。阿里巴巴专门打造了“阿里巴巴知产保 护科技大脑”，将原本散落各地的假货商品特征、假货鉴定资源、制售假团伙特征聚集到一 起，用系统化方式对制售假行为做深入分析，提升假货发现能力、协同能力、处置能力等。2019 年，阿里巴巴每万笔交易中的疑似侵权商品降至 1.03 笔，在过去 5 年内下降了 67%15。 然而，随着平台型企业层出不迭，社会也对于其应承担的责任提出了更高的期许，而平台 型企业所收集的海量数据和不透明也为政府的监管能力和水平提出了更高的要求，使得一 些责任被转移到了平台方，平台承担了过量的合规成本，反过来压抑了新兴平台型企业的 成长。我国就平台型企业的监管渐进落地，明确包容合理的平台权责。2019 年 8 月 1 日， 国务院办公厅发布《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》（“意见”），深化“放管 服”改革，一方面从优化完善市场准入条件、降低企业合规成本的角度给予进一步简政放 权，一方面从监管方面提出创新理念、包容审慎实行监管。从监管的角度，意见特别提出 要科学界定平台责任，一方面需明确平台在经营者信息核验、产品和服务质量、消费者权 益保护、网络和数据安全等方面的责任，另一方不能将平台责任扩大化，将本该由政府承 担的监管责任转嫁给平台。

产业数字化或为下一代平台型企业的摇篮

数字基建扎实，市场容量广阔

中国工业基础雄厚，产业集群初具雏形。目前中国已经成为世界上工业总产值最高的国家， 在全球中的占比约为三分之一；同时以长三角、珠三角、京津冀为代表的经济集群已经开 始产生集聚效应。我们认为，下一步中国经济要在注重“量”的发展的同时，聚焦“质” 的发展，而产业结构的进一步升级需要产业整体数字化、智能化水平的提高。而从另一个 角度看，过去数十年的工业积累也为产业互联网在中国的发展打下了扎实的基础，所以中 国有条件，也有必要推进全方位的产业数字化。

物流网络扎实，毛细血管深入低线城市。中国目前已经建立起了全世界最为密集、最为繁 忙的物流网络，2019 年中国快递业务量达到 635 亿件，规模连续 6 年居于全球首位，占全 球快递业务量的五成以上。对于平台型企业，物流网络可以充当其“毛细血管”，将平台渗 透的范围深入低线城市。在消费互联网时代，拼多多借力我国成熟的物流网络挖掘下沉市 场，将平台经济带入我国 3,000 家县城以及广阔的农村地区；另一方面，物流网络也将低 线城市、农村地区的作物产品通过消费互联网带向全国。在未来的产业互联网时代，我们 相信物流网络仍将作为重要的基础设施，放大单一产业集群的辐射范围，加速我国经济的 “内循环”。

在线支付融通数字经济世界，与消费互联网的繁荣彼此成就。最初的在线支付模式以网上 银行的方式诞生于 21 世纪初，而在 2010 年开始第一波互联网购物的兴起直接拉动了在线 支付的市场。而在线支付也在技术和服务的各个方面革新用户的支付体验，带来了我国居 民消费习惯的变革，进而也成就了消费互联网的繁荣。中国线上支付革命始于淘宝购物、 微信红包，一步步发展成为日常消费基础，并在此基础上催化了平台型企业向外卖、生鲜、 出行等领域的渗透。中国上一轮以消费互联网为代表的平台型企业的高速发展与在线支付 的普及密不可分。

平台型企业的发展带来新时期的产融结合

部分平台型企业发展到一定阶段，有向金融领域渗透的倾向，带来新型的产融结合。产融 结合的形式之一是依附于原有的实体交易，如阿里基于电商衍生出蚂蚁金融；另一种形式 则与实体交易并无太大关系，如腾讯、Facebook 等社交平台，随着用户的增多而衍生出微 信支付、Libra（Facebook 拟推出）等金融功能。

数字平台货币是当前产融结合的重要体现。数字经济下，科技巨头平台公司和货币的网络 规模优势有协同效应。平台公司有庞大的网络和场景应用，使用的人越多，边际成本越低， 进而用的人更多，存在自我强化机制，尤其体现在电商和社交平台；而货币也具有网络规 模效应，使用的人越多，交易的边际成本越低，就吸引更多的人使用，其货币性就越强。 而平台往往会在支付的基础上，进一步向理财、保险、信用等金融服务领域延伸。

大型平台向金融服务领域全面渗透，在提高经济效率、促进普惠金融外，也会改变原有金 融业态、并带来赢者通吃的垄断问题。从金融稳定和消费者权益保护的角度，从垄断和竞 争的角度看，我们认为这种新型的产融结合均带来一些新挑战，这可能会促使监管机构重 新审视大型科技平台的金融服务模式和监管问题。

新兴技术构成向上动能

新兴技术的发展为产业数字化提供底层支撑。过去 3G/4G 移动互联网的发展，通讯及流量 资费的降低为传统互联网、消费互联网的发展提供了优质的土壤。消费互联网以人作为网 络的节点，而产业互联网的网络节点除了人以外，更包含了众多物理世界的机器和设备， 从量级上与消费互联网相比是几何倍数的升级，因此需要 5G+AI+云计算+物联网+区块链等 新兴技术的发展作为支撑。缺乏了与之相配套的底层技术，产业互联网就如“空中楼阁”； 而反过来底层技术的跃进也将为产业互联网强本固基。

► 5G 具有大带宽、低时延、高可靠的数据传输能力，以通信技术的进步为产业互联网规 模的扩大以及应用的创新提供更广阔的空间。例如在工业互联网领域，4G 技术可以实 现低于 100ms 的网络传输时延，这对于消费互联网的应用绰绰有余，但对于工业场景 的关键性任务而言却远远不够；而最新的 5G R16 标准支持 1 微秒同步精度、0.5-1ms 空口时延、99.9999%的可靠性和灵活的终端组管理，最快可实现 5 毫秒以内的端到端 时延和更高的可靠性，提供工业级时间敏感网络（TSN），足以支撑工业互联网的大规 模落地。

► 云计算是资源整合和 IT 交互的结合，能够实现算力资源的按需索取、弹性分配。过去 消费互联网时代强调的是渠道层面的线上线下结合，在产业互联网则是基于互联网新 技术实现产业升级换代。产业互联网本质上是要推动企业利用数字化技术提升效率和 优化配置，而云计算正是实现从产业基础设施上进行技术赋能的最佳形式，让企业可 以快速获取云端资源，实现业务创新。基于云计算，平台型企业能够以中心化的技术 平台、数据平台为产业互联网中的每一个节点输出数字化能力，进而带动整个行业的 数字化升级。

► 物联网致力于万物互联，在人与人连接的基础上更强调人与物、物与物的连接。区别 于消费互联网，产业互联网是对传统实业的数字化，以及数字化后的互联网化，并借 助数据的连接性、汇总性创造价值，这一过程中就涉及数据的边缘采集以及向中心平 台的网络汇总，这便需要加强物联网的建设。在边缘采集方面，传统的人力采集设备 在数据采集速度及可靠性上存在不足，需要通过物联网终端机器采集设备突破数据采 集效率的瓶颈；在网络汇总方面，终端设备采集数据的汇总也需要各个设备之间进行 联网，因此物联网是实现产业数字化、产业互联网化的重要基础。

新基建的开展也将为产业数字化注入新动能。我国目前正在快速推进包含信息基础设施、 融合基础设施、创新基础设施的新型基础设施建设，涵盖 5G 基建、物联网、工业互联网、 人工智能、云计算、区块链、数据中心、智能计算中心等多个层面，我们认为新基建的开 展也加快上述各项新兴技术的前期研发及应用落地进程，为我国新一轮的产业数字化提供 助力。

下一代巨型平台型企业有望诞生于产业数字化领域

下一代巨型平台型企业有望在产业互联网诞生。实际上，海外已经诞生了数家产业互联网 巨头：苹果以企业内部的数字化向外辐射，公司耗费多年建立数字化供应链管理体系，实 现上游零件制造企业、组装企业，下游经销商、零售商店数据的互联互通，在全球搭建无 缝流线型供应链，实现低库存、高周转。苹果稳居产业链的最顶端，只需把控“微笑曲线” 的两端而“坐收其成”，而产业链中的参与者也能够受益于高效的分工体系。西门子则致力 于赋能外部企业的数字化升级，过去其基于自有软硬件产品所打造的数字化解决方案主要 服务于离散的工业过程以及混合行业。现在西门子目标以 MindSphere 为中央枢纽构建工业 互联网生态圈，与各领域的领军企业形成连接，对自身优势进行有效地支撑与补充，完善 西门子作为中心平台的数字化赋能能力。Salesforce 以 PaaS 平台聚集全球的优秀 ISV 开发商， 建立世界级的 SaaS 生态，平台目前已初步形成了了面向全行业、全类型企业的 SaaS 服务 集群；公司在外延收购上也极具进攻型，聚焦各细分赛道的优质 SaaS 公司以及大数据、人 工智能等技术初创企业，在重视生态的同时也不断充实公司自身的数字化服务能力。

回顾中国，庞大的人口基数、广袤的消费市场以及移动互联网等网络基础设施的支撑成就 了腾讯、阿里等中国传统互联网及消费互联网巨头，未来我们判断平台型企业辐射的范围 会从第三产业向第二产业延伸，并与 5G、云计算、人工智能、大数据、物联网、区块链等 尖端技术相结合。在产业数字化浪潮中，下一代平台型企业或从此诞生。总结来说，我们 认为当前产业数字化下的平台型企业面临多重发展机遇：

► 天时：中国产业数字化落后，呼唤平台型企业集中赋能。根据 Gartner 的数据，2019 年中国企业 IT 总支出为 2.9 万亿元，占全球企业 3.8 万亿美元 IT 支出的 11%，低于中 国 GDP 在全球 GDP 中 16%的占比。这代表着中国目前的产业数字化方面的投入低于全 球平均水平，更要落后于西方发达国家。根据国家市场监督局的数据，中国小微企业 数量庞大，2019 年已接近 3,000 万家。我国小微企业数字化水平较低，自主升级能力 较弱，产业互联网落地的困难不言而喻，但这也给平台型企业创造了机遇。

► 地利：本土化特点为中国平台型企业创造优势。由于中国独特的文化基因及管理背景， 海外巨头产业数字化的经验并不一定会在国内奏效，而更懂得国内的市场环境、行业 背景的本土玩家反倒能够提供更贴合国内企业数字化需求的服务。比如很多国企曾经 投入了大量的金钱与时间实施 SAP、Oracle 的系统，但其中就有部分项目效果不尽如 人意，企业最终还是转向了用友、金蝶等国产厂商。

► 人和：政府层面高度重视，强投入构建中国产业互联网。2019 年 10 月，国家发展改 革委和中央网信办等十部委联合发布《国家数字经济创新发展试验区实施方案》，要求 以产业互联网平台作为产业数字化的主要载体。具体到工业互联网层面，自 2018 年的 《工业互联网发展行动计划》以来，国家层面也多次明确提出要加快工业互联网平台 建设。我们相信后续会有更多的利好政策以及专项资金的投入，推进我国的产业数字 化，扶持本土产业互联网平台的成长。

什么样的公司能够成为数字经济时代的平台型龙头企业？我们认为数字经济时代的龙头平 台型公司需要具备提供大规模、高质量、创新型服务的能力。大规模：数字经济时代，现 实世界和虚拟世界的交融更加紧密，平台经济进一步地拓宽了企业产品和服务的边界，也 拓宽了企业的管理和经营边界，企业规模有望进一步地扩张，因此领先的企业需要具备体 量上的优势。高质量：通过平台能够实现海量的数据汇集，数据的积累将会发生质变，公 司将有更多数据和技术支持去提高服务质量，只有提高服务质量才能从激烈的市场竞争中 存活。创新型：在现实世界和虚拟世界加速碰撞融合的数字经济时代，将会诞生一些以新 思路、新解决方案全面改善行业服务的公司，这批公司在平台的网络效应和范围经济的作 用下其创新能力的辐射范围能够迅速扩张，进而在短时间内成长为行业的领军企业，因此 创新也是平台型企业在数字经济时代实现成功的关键因素之一。

中国平台型企业的下一站：走出国门，全球投射。过去二十年“中国制造”实现了对全球 范围的覆盖，而之后中国的企业也伴随着“一带一路”等战略走向海外，那在产品出海、 企业出海之后的下一步就是平台的出海。以华为为代表的手机厂商以及以抖音为代表的互 联网企业都已经进行了初步的出海探索，但由于国际局势的不确定性而受到了一定冲击。 但我们相信经济的全球化仍是一个长期的趋势，中国的平台经济有需要，且有能力向海外 进行辐射，下一批世界级的平台型企业巨头有望诞生在中国。

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（报告观点属于原作者，仅供参考。作者：中金公司，钱凯、赵丽萍、于钟海）

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