2023年度互联网传媒行业策略报告 平台经济的秩序之争

2022年回顾

A股传媒（申万）年初至今跌幅28%，居A股行业板块倒数第二位，PE(TTM，剔除负值）持续消化，从2年前的30X到当前的20.5X；恒生科技指数 、Wind中概股10指数年初至今跌幅分别35%、36%，跌幅超过传媒。今年以来恒生科技板块受到疫情、流动性、地缘政治风险等多重不利因素影 响，不断震荡下行，A股传媒受此影响传导。自11月以来，不利因素均有缓释，反弹明显。

分板块看，平台型业务整体好于内容型。互联网传媒行业可分为内容型（影视、游戏）和平台型（短视频、电商，获取广告等佣金型收入）。1） 内容型：影视行业在“去娱乐化”+疫情限制线下场景背景下持续调整，游戏板块在版号停发8个月影响、发放后总量继续收缩背景下，增长压力明 显。2）平台型：广告大盘收缩，但直播电商景气度相对高，带动短视频广告收入依然同比增长，持续获取份额。传统电商平台长期竞争优势稳固 ，面对宏观经济下行依然呈现强韧性。

新叙事和新战场，XR和出海给市场带来惊喜表现。1）XR：TOC硬件端重磅新品推出、政策端落地指引，行业迎来快速发展机遇，元宇宙、XR、 AIGC呈现阶段性行情演绎；2）出海：国内增量有限（客观）+海外可复用国内优势（主观），游戏、电商、短视频等泛娱乐平台均更重视海外市 场，海外逐渐成为新的增长级。

「平台经济」的秩序之争

短视频平台形态高维，不断发力新业务方向

短视频平台高频、高维，显示对其他业态渗透的高统摄性

短视频成为IM之外的第二大流量入口，产品特性适合承载商业化内容 ，重塑行业格局。短视频从起初的直播、广告作为变现形式，逐步走 向直播内容的多样化和成交的闭环化，直播电商是两者结合的第一个 产业化方向，本地生活电商正成为第二大方向，且我们认为或许比直 播电商对电商的影响力度更大。

实物电商领域，抖快基于自身核心优势切入。电商的分析范式「人 货 场」上，直播电商卡位「人」，即流量优势，短板在「货」。「场」 即「人 货」匹配，内容电商的「货找人」相比货架电商的「人找货」 匹配效率更低，但抖快找到差异化的增长路径。1）抖音：品牌营销， 品牌在抖音投放后对全网销量拉动均有促进作用，充分发挥抖音的广 告优势；2）快手：利用私域流量与达人优势，赋能白牌打造快品牌。 内容电商的商业化相比具体提供服务的平台而言，生态更为复杂，可 预测性相对更低。具体而言，我们认为平台在解一个目标函数多元， 约束条件不断变化的题——如何平衡用户体验和平台商业化的冲突、 如何平衡平台与KOL/大B/小B以保持定价权不旁落、 KOL/大B/小B。

平台形态高维，不断发力新业务方向

短视频平台高频、高维，显示对其他业态渗透的高统摄性

当前直播电商红利仍在，但天花板已逐渐可现，对于整体电商领域的影响冲击相对固化。抖音、快手搭建货架商城，侧翼 战场成新增长极；淘宝补足内容生态，双方基于自身优势并向对手方优势渗入，并强化自身优势，关注流量ROI何时在两 边达到动态平衡。 2022年5月，抖音在主页上线抖音“商城”板块；而快手于2022年9月29日快手116商家大会上也宣布 后续将正式推出商城频道。商城作为承载商家常态化经营的载体，有望承接部分电商流量，带动直播电商平台突破增长天 花板。淘宝将内容作为核心战略，内容为杠杆撬动强购物心智。相对于抖音、快手开始货架商城化，传统电商淘宝则开始 发力内容，从此前的流量来源固定——直播电商内容作为消耗流量并承接转化向凭借内容吸引增量流量。22年5月，天猫 “Top Talk”商家会上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊宣布淘宝天猫的核心战略——通过内容化提升消费体验，两 大抓手是逛逛和直播。22年双十一临近的前2个月，有超100家直播机构、多位抖音主播（包括罗永浩、东方甄选等）入驻 淘宝直播，双十一直播期间新主播GMV同比增长345%，诞生62个破亿直播间，淘宝直播惊喜初显。

短视频内容解析精细化，匹配精准度提升中

连带效率与颗粒度的提高

连带效率提高提高用户黏性，服务全域兴趣电商。短视频关键 词对于视频内容的概括更加精准，视频底部加入相关词条标签 能够引导用户对内容进行更深入探索从而提高单次使用app时 长；另外一方面，在评论区埋入搜索词是抖音将搜索板块纳入 电商全域经验中心场的新渠道。

泛娱乐平台颗粒度细化，支持全域商业化，重塑各垂类赛道。 过去泛娱乐短视频平台的视频颗粒度较粗略，无法快速定位并 持续提高用户兴奋阈值，用户容易感到“发腻”，而在垂直兴 趣社区之中，所有的短视频内容均与该垂类有关，定位更加精 准。随着标签的细化和算法的提升，泛娱乐短视频平台的颗粒 度更加细致，一方面这有利于提高全域的商业化效率，将广告 投放于更细分、精准的人群；另一方面将对垂类赛道平台形成 冲击，重塑垂类平台功能与定位。

「内容经济」的文化溢价

文化软实力的提升是长期逻辑

政策面：党的二十大报告指出，必须坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中 国话语和中国叙事体系。随着我国在经济实力和政治地位上逐渐走向世界舞台中心，推动中华文化走向世界，在文化 上形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。

文化自信和文化软实力的相关行业会及时享受到政策面的红利。主旋律和国创的商业/工业化能力，会逐步成为 市场的筛选标准。1）我们寻找文化与国力剪刀差下，能够有确定性受益机会的公司，中国终将跑出能够输出文化溢价的企 业。中国作为世界第二大经济体，在经济实力方面美国、日本等强国的差距逐渐缩小，但是在文化实力方面与美国、日本 仍有较大差距，差距在于美、日通过其强大的文化产业不断对外输出文化溢价作品，全球Top50的IP排名中，美国、日本分 别占据48%和36%。2）在寻找的过程中，我们关注审美定价权的回归。一千年前通过丝绸之路运往欧洲的瓷器，用中华之 美卖出了溢价，掀起一股“中国热”，而非迎合西方的审美卖出溢价，在回归中我们会更关注符合这一特征的文化IP。

主旋律影视、国创、游戏均是文化软实力提升载体

文化软实力的提升载体——游戏

近年来火遍全世界的米哈游旗下的超人气游戏《原神》在取得巨大经济效益时，同时也成功地将中国文化传播到了世界。 《原神》根植于中国文化的土壤并汲取中国文化的滋养塑造出了极具东方韵味的“璃月”这一区域，将中国文化与游戏有 机的结合起来并在海外收获了大量好评。通过游戏这一高效媒介，《原神》中蕴含的中国文化元素在海外的玩家群体中飞 速传播，起初海外玩家出于对游戏的喜爱逐渐了解中华文化，领略到中华文化之美，润物细无声中实现文化输出。

IP的长期主义——文化溢价的来源

IP产业链环节分散，游戏厂商探索整合之路

打造IP全行业合作平台形成IP长线经营合力。相对于数量庞大、纷繁多样的IP，国内 大多数IP生产、经营环节割裂现象较为严重，并未形成标准化、流程化的产业链。1 ）全行业合作打造IP生态链，更好发挥IP自身价值。上下游缺乏合作容易导致IP开发 环节割裂，缺乏从IP核心价值观出发的顶层设计，从而出现魔改滥改的情况，致使最 终用户粉丝反馈和体验差。2）建立以IP为核心的业务平台，助力IP产业的工业化、 标准化。对比国外迪士尼、漫威宇宙等IP宇宙，国内IP尚未形成工业化、标准化的打 造流程，规模体系较小，IP的长线经营正是为国内IP生产提供了规范化、流程化的机 会，规范化的IP生产才能实现IP的跨际代流传，生生不息并发挥其最大价值。

游戏厂商凭借强大资金优势探索整合旗下IP产业链。1）2022年9月16日，米哈游对 外宣布正式开启《原神》动画项目，由《原神》项目组与动画制作公司ufotable成立 动画制作委员会共同负责动画制作；对于《原神》本身而言，在游戏内容已经十分出 色的情况下可以通过动画的形式延长IP生命力，有利于IP的长线经营。2）《王者荣 耀》则凭借其成熟开发能力对自身IP产业链进行延伸，并于11月12日王者荣耀七周年 活动“共创之夜”上公布3款IP新游的新动态；发布王者英雄系列电影计划全新概念 片；宣布动画番剧《是王者啊》第二季定档2023年上半年。游戏、动画、电影三方 面的齐头并进是王者荣耀实现IP自我延伸和整合的重要探索。

「增量出海」的全域履约

基于国内优势复制下的出海机遇——运营升维之游戏

三七互娱：“因地制宜”策略

海外市场营收迅速增长。三七互娱海外品牌 37GAMES 在买量模式下， 采用“因地制宜”的策略，积极寻找流量洼地通过流量运营进行套利， 海外业务已覆盖全球 200 多个国家和地区。产品端方面，在海外市场形 成以 MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营为基石的产品矩阵，并且根据市 场的特点，在不同地区重点发行不同类型的游戏；发行推广端方面，针 对不同市场做定制化的运营和推广，根据不同用户的特点，在游戏内容 和推广素材上做出差异化，更好地获取和留住当地的玩家。17-21年三七 互娱海外营收 CAGR 达到 51%。

腾讯：投资收购+ Co-Dev 模式+海外发行线，搭建全球化版图。

投资、收购优秀海外游戏公司，深化 Co-Dev 模式，携手全球知名游戏厂商。经过近些年来在国内的发展，腾讯 3A 研发 实力普遍得到了增强，其一大产品策略是同海外有著名IP的端游公司合作，形成互补。根据 Sensor Tower 的统计数据， 蓝洞授权腾讯光子工作室制作开发的《PUBG Mobile》从 2020 年起连续蝉联全球 IP 游戏下载榜首；天美工作室与动视 暴雪联合开发的《CoDM》在 2022H1 以近 600 万下载量位居出海美国下载榜第一名；2022 年 5 月 17 日，光子工作室 与 EA 合作研发的端游 IP 射击游戏《Apex 英雄手游》正式发行，在 2022H1 出海美国下载榜位居第二。

网易：自研 IP，从日本市场向全球市场拓展。

深耕日本游戏市场。根据 data.ai 的估算数据，在 2022 年 8 月中国游戏厂 商日本市场出海收入排行榜中，网易继续维持第一。自 2017 年开始，网易 就瞄准日本市场，在国内大火的一系列手游：3D 半即时回合制 RPG 手游《 阴阳师》、第三人称射击游戏《荒野行动》、非对称性对抗竞技类游戏《第 五人格》，也纷纷在日本获得了成功。中国游戏厂商应用日本市场 iOS 端 出海收入榜单中，前 30 款游戏，网易上榜 3 款，其中《Knives Out》位列 第一。

基于国内优势复制下的出海机遇——运营升维之短视频

短视频：以TikTok 为代表的短视频出海，其活跃用户与日均使用时长双高，但商业化相对初期。

TikTok当前商业化与流量表现中间有巨大gap。根据 TikTok 官方公布数据，2021 年 9 月全球月活跃用户超过 10 亿。另外根据 Sensor Tower 的数据显示，TikTok 活跃用户（一个月中每天都打开软件的用户）占比为 29%，仅此 于 Instagram 的 39%，日均使用时长高达 95 分钟，位居榜首，超过了 YouTube、Instagram 等全球性娱乐产品 。当前的 TikTok 时长与活跃用户双高，但商业化相对初期。但由于国内短视频已经形成了较为成熟的商业模式，通 过复制现有国内短视频发展路径，海外能有更快的发展速度。

「次世代」的新基建和新动能

XR： 新内容载体，元宇宙入口

Why XR：革命性的交互方式

人机交互的方式随着技术的发展不断变化，用户的体验也得到了不断地升级。从最初仅仅停留在物理层面的输入交互、点 击交互等传统交互模式，操作繁琐，易出错，给用户的体验感单一；到电阻、电容、红外触控屏以及基于 ASR、NLP、 TTS 的语音交互功能的出现，增强了交互方式的便捷性和可操作性，但仍然缺少深层次的体验感；再到动作识别、无声识 别的出现赋能 XR 交互打破虚拟和现实的边界，增强用户在感知、认知和操作三个层面的沉浸式体验。

后续关注硬件端进展，特别是苹果MR的推出。内容与硬件互相促进，VR生态更快成熟。

VR新品硬件核心技术突破，消费市场大幅扩容。Meta 旗下的 Quest Pro 搭载了眼动追踪功能的高分辨率传感器、用于跟 踪 3D 位置的 Touch Pro 控制器，而字节跳动旗下的 PICO 4 则拥有亚毫米级定位精度和毫秒级追踪速度的 6DoF 空间定 位。新产品在定位技术上的突破，给用户带来了更沉浸的体验。根据 IDC 中国的数据显示，中国 AR/VR 头显市场 21Q1 消费者市场占比仅有 35.9%，而 22Q2 消费者市场占比上升至 74.8%，提升了 38.9%。PICO 4 和 Quest Pro 新产品的发 布，使 VR 一体机又一次成为了消费者关注的热点，预计将进一步带动消费者市场的增长。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）