运动鞋服行业研究：小众兴起，科技赋能，行业转型，空间仍大

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一、推荐逻辑：运动鞋服行业乘体育大发展的东风

体育产业成长快、空间大，运动鞋服将随之受益

体育用品行业经历了 08 年奥运会的热潮后，各品牌过度乐观估计了市场需求，导致行业供需失衡，2012 年开始步入寒冬，去库存成为行业常态。经过两年多的调整期之后，2014年起呈现复苏迹象，各主要品牌均走出了库存危机，体育行业重新焕发活力。

我们认为，我国体育产业及体育用品制造业未来仍有动力继续增长，原因如下：

1.国家政策的助推：产业规模增长，提升科技含量

近年来，我国体育产业虽快速发展，但总体规模依然不大，活力不强，为更深一步的推动体育消费，国务院出台了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出到 2025年，要建立起完善的门类齐全的体育产业体系，同时让市场机制完善起来，刺激消费需求，体育产业总规模超过 5 万亿元，使其成为推动经济社会持续发展的重要力量。

同时，《意见》强调，要积极支持体育用品制造业创新发展，采用新工艺、新材料、新技术，提升传统体育用品的质量水平，提高产品科技含量。这也符合我们对于未来体育鞋服领域发展方向的预期，科技一定会在产品的迭代升级中扮演越来越重要的角色。

因此，总体来看，国家的政策也是鼓励产业的门类和形态多样化，因此符合我们的小众运动将会越来越普及的观点；同时国家也指出“智能产业”、“互联网+”等概念，因此我们认为科技赋能对于产品力的提升必定是未来的大势所趋，也是各家品牌所比拼的重要一环。

2. “朝阳”属性：体育产业增速快，土壤和条件愈发齐备

我国体育产业较发达国家起步较晚，目前占比 GDP 的份额仍然距离其他发达国家有相当的差距，但近年来产业发展很快，领域也在迅速拓宽，规模也在不断壮大，总体上仍然处于快速发展阶段。

2016 年国家体育产业总规模为 1.9 万亿元，增加值为 6474.8 亿元，占同期国内生产总值的比重为 0.9%，这一比重虽然也是逐年上升，2012 年时占比为 0.6%，但仍旧远远低于世界发达水平。

2012-2016 年我国体育行业产值和增加值都在不断增长，五年年均复合增长率分别为18.94%和 19.87%，增速远远高于一般鞋服行业的增速。2016 年体育产业总产出比 2015年同比增长了 11.1%，体育产业增加值则同比增长了 17.8%。

通过以上图可以看出，体育行业及其体育用品产业和制造业的年复合增长率除了远远高于一般鞋服行业的增速以外，还远超同期经济增长速度，处于“朝阳阶段”。

同时，体育产业的重要性已经不同过往，已进入到国家经济总体布局中：1）第一，体育产业发展上升到国家战略层面，与全民健身、竞技体育并驾齐驱，成为我国体育发展的第三驾马车；第二，从支持发展、统筹发展等表述转变为如何发展和如何推动方面，使得体育产业的发展目标和发展路径更为清晰与准确，即——以供给侧改革为主线，积极提供体育服务供给，重视与突显社会力量、社会领域的作用，强调政府、社会、市场的三位一体。

除了产业直观的数据体现，我国整体的经济发展和基础设施建设等都是利好体育产业发展的侧面体现。比如，城镇化的进程在一定程度上将有效的推进体育人口数量的扩大，近年来我国城镇化率从 2012 年的 52.6%提高到 2018 年的 59.6%；高速铁路和高速公路等交运的建设使得交通网络愈发便利，大大降低了体育生产的成本，缩短了产业链中间环节的时间；加之，国家近些年大力狠抓环保建设，生态环境也比之前有了好转，绿色产业的概念开始逐渐渗透，环境的好转给了体育产业很好的助力，尤其户外运动的开展有了很好的基础和铺垫。

综合来看，国家宏观经济的结构已经越来越依靠消费的支撑，体育消费将是国家重点布局的一块，这也体现在了体育产业近些年的数据上，同时结合城镇化、基础设施的配套建设、环境的好转，给体育产业的发展提供了很好的基础，因此我们看好运动鞋服领域受益于体育产业的整体发展。

3. 全球运动鞋服市场稳步增长，我国仍有空间

1）全球市场规模稳步上升

据 Euromonitor 数据显示，全球运动鞋服销售规模已从 2010 年的 1943.7 亿美元增长至2017 年的 3001.5 亿美元，期间同比增速均在 5%以上，年复合增长率 6.3%，每年增速平稳。同期全球鞋服整体销售规模 CAGR 仅为 1.67%，占全球鞋服的比重由 2007 年的 14.7%逐年稳定增至 2017 年的 17.7%。

2）新兴市场带动运动鞋服市场增长

从全球范围来看，新兴市场国家由于消费基数低，结合居民收入快速增长、运动和健康意识提升，运动鞋服市场规模快速上升。从 2007-2017 年运动鞋服规模复合增速对比来看，印度遥遥领先、增速最快达 22.89%，中国、俄罗 斯和巴西紧随其后，CAGR 分别达到10.38%、9.28%、7.62%，而英美日法德等发达国家 CAGR 基本在 5%以下。

3）我国目前是全球第二大市场，空间仍大

我国目前是第二大运动鞋服消费市场。根据Euromonitor，我国运动鞋服市场规模自2012-2017 年 CAGR 为 8.8%，高于鞋服整体增速。自 2012、2013 年行业整合之后，增速快速回升。我们认为，我国人口增长红利虽然已经基本过去，但存量依然巨大，80-00 后仍然占据总人口的半壁江山左右，未来十年内他们仍将主导消费，随着体育产业的发展，以及消费升级和运动健康的意识的不断渗透提高，我国运动鞋服市场将有望继续成长。

美国仍是全球运动鞋服最大市场，2017 年占比达 36%；中国紧随其后，占比约为 10.5%，我国人数远远超过美国，因此体育板块的消费还是处于发展阶段，远未达到成熟阶段。

4）我国运动鞋服增速明显快于其他服装细分行业

2002-2017 年，男装、女装、鞋类市场规模 CAGR 分别为 4.8%、6.4%、5.6%，运动鞋服仅落后于同样在国内处于高增长的童装（同期 CAGR 达 11.1%）。同时 Euromonitor 预测未来五年内，运动鞋服将加速增长，2017-2022 年 CAGR 将达到 10.9%，与童装一起构成未来 国内鞋服领域两大增长引擎。

5）我国运动鞋市场仍有空间

运动鞋市场的增速高于整体运动鞋服的增速，2010-2016 年复合增长率达到 8.8%，呈现加快增长的态势。运动鞋主要消费市场集中于两类地区：一类是经济发达的国家和地区，如美国、日本、欧洲等国；一类是人口大国，如中国、印度、巴西等。

我国与发达国家相比，人均拥有运动鞋量较低，目前中国人均运动鞋拥有量为 0.4 双，距美国人均 4.3 双、欧洲 3.7 双、日本 4.4 双相差甚远。因此提升空间还很大。

另外，目前我国本土品牌均定位中低端市场，现在安踏、李宁、361、特步纷纷加入到多品牌战略的大潮中去，开辟高端市场，形成高中低的品牌矩阵，未来随着国产品牌将高端和中低端市场连接起来，整个运动鞋的市场规模也会继续提升。

我国运动鞋市场的发展也和整体鞋服行业发展历程一样，经历了计划经济转向市场经济，之后走向热潮，衰退和重新恢复的过程。随着国家的战略推进和消费升级，市场规模在 18年达到了 1134 亿元，2013-2018 的年复合增长达到 13.4%。

二、中国运动鞋服行业趋势分析：小众拓宽领域，科技引领产品升级

1.我国运动鞋服行业发展历程：发展、起伏、沉淀、再发展

我国建立之初，实行计划经济，工业基础较弱，体育运动水平落后，体育用品制造主要分布于上海、天津及广东的少数城市，且大多都是初级的体育器械的制作和维修。随着毛泽东主席号召发展体育运动，我国体育运动开始取得进步，伴随的鞋服生产也开始发展，但终归受制于经济体制和国际形势，一直处于质量较差，水平落后的阶段。

随着改革开放，80 年代以来，依托我国的劳动力、原材料和土地等生产要死成本低廉的优势，轻工制造业很快的发展起来，打破了国有企业垄断的局面，形成了以外资和私营企业为主的产业格局。

到了 2001 年我国加入 WTO,2008 年申办奥运会以及 2010 年亚运会等赛事的推动，体育用品行业呈现了快速增长的局面。但随着消费升级对我国自有品牌的冲击，以及奥运带来的增长使得大多数品牌错误的估计了市场的形势，陷入了大量开店的模式。2013 年，主要本土品牌的运动服和运动鞋销售收入同比分别下降 23.2%和 19.2%。李宁、匹克、安踏、361 度等品牌在巨大的库存压力之下只得通过关店来断臂求生。行业经历了一波调整和洗礼。

此外，随着我国人工成本逐渐丧失优势，被东南亚其他国家赶超，以及制造业自动化水平提高，规模以上企业从业人数开始下降，2012 年较 2011 年同比下降 3.7%。截至 2016 年，我国已经成为世界上最大的体育用品制造国家，也是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。2016 年我国体育用品制造业规模以上企业 1036 家，总数达 400 万家。

2.我国体育用品制造业的现状

1）大国优势和产业配套优势

我国人口众多，经济体量巨大，发展制造业的大国优势十分明显。同时，我国正处于消费升级的历史良机，消费市场快速发展，中西部发展不均衡，为体育用品制造业的发展提供了时间和空间。首先，随着居民健康意识不断提高，越来越多的人开始投身到锻炼当中，有力拉动了体育用品的市场需求。其次，随着消费升级的到来，居民不再单纯追求低价，开始注重品质和性价比，发达地区的居民会更加增加对中高价格的商品的需求，而广大欠发达地区则会开始随着生活水平提高，购入中低档商品。

此外，我国历经改革开放后的 30 年发展，已经形成了世界上门类最多、产业链最完整的工业体系，体系的配套能力使得制造业的成本优势凸显。

2）加工贸易为主

我国体育用品出口总额中，一般贸易占 38.18%，加工贸易占 56.08%，其他贸易占 5.02%。真正以国产品牌出口的很少，出口均价也较低。出口产品以中低档次、常规产品为主。整个体育制造也呈现市场集中度低，产业的进出口壁垒较小的状态。

近年来，体育用品出口增速持续下降。根据海关总署的数据，我国体育用品出口金额从15年开始经历起伏，形势有所恶化。2016 年出口金额增速同比下降 10.3%。2017-18 年有所回暖。

2016 年，全国体育用品出口比重主要集中在广东、浙江、福建、江苏、山东、上海、天津、江西、河北、安徽等地区，以上 10 省占总出口额 96.8%，其中广东和浙江均超过 20%。

3）生产效率逐步提高

得益于技术进步和技术效率水平的提高，我国体育用品制造业技术效率中的分解指标，纯技术效率与规模效率在多年都是正向增长。据国内论文来看，2003-2010 年全国 22 个省中，有 21 个省或地区的体育用品制造业的全要素生产率都得到不同程度的提升（甘肃下降），主要来源于技术进步，但不同地区差异性仍有，比如黑龙江、上海、吉林、湖北和甘肃 5 个地区由于技术效率的负增长抵消技术进步。

3.我国运动鞋服市场三个发展趋势：科技赋能+小众兴起+娱乐化

1）运动人群不断增长，大众体育专业化，科技赋能，带来装备升级

现今随着科技的不断赋能体育产业，大众体育正在走向专业化。各类专业化的赛事都在逐渐普及至普通人群，从而使得大众运动参与人数不断上升，整体水平不断专业化，即使是业余选手举办的比赛也逐步走向专业化。运动项目的普及也会带来相应经济效应，举例来说，举办一次国际化规模的马拉松，少则只需几百万的成本，多则也不过是 3000 千多万，但马拉松之后，直接创造的经济价值是好几千万，甚至上亿，所以政府也是十分支持。因此，针对运动鞋服行业来看，随着各项运动的不断普及和专业化，仅仅运动装备的美观或者单纯的舒适度已经不能满足运动者的需求了，其对于配套的鞋服的科技含量和技术水平的要求已经越来越高，未来还会更高，未来各家品牌首当其冲要比拼的一定是产品的科技含量。

我国经常参与体育锻炼的人口占比从 2007 年 28.2%提升到 2014 年 33.9%。我国全民健身成为热潮，运动人群的壮大充分拓展了体育产业需求，刺激供给产能和产品力的提升。根据《全民健身计划（2016—2020 年）》预期，我国未来 5 年全民运动大潮将至。

装备升级--未来人人都是“装备党”：以前大众的运动装备的科技含量普遍较低，一般来说相对专业的产品都会比较昂贵，因此那些其实很少运动，但装备却很齐全的人常被戏称为“装备党”。未来的趋势是，即便是原来只有专业运动员才会使用的传感器、数据记录装备等设备，现在也可以通过智能可穿戴设备大范围的普及，因此未来所有的运动者都将是“装备党”。这种趋势一方面是乘着科技水平发展的东风，更重要的一方面是现代社会人们更加重视自我数据的健康管理，可以看作是需求端创造的供给，像 Nike+、安德玛的 UA Record 都是基于这一理念建立的平台。因此，我们认为，科技赋能将是运动鞋服公司未来比拼产品的大方向。

2）小众运动开始兴起，个性化需求增加

据《2016 中国体育产业消费趋势报告》，从 2013 至 2015 年的消费趋势来看，基础性体育用品消费比重呈现出明显下降的态势，而小众运动正在崛起，诸如钓鱼、户外运动等，因为这些小众运动都满足了特定人群的个性化需求。举例来说，1998-2004 年，健身器械的销售上升了 55%，而雪具则下降了 38%。此外，一些传统意义上的西方运动开始在中国流行，如越来越多的人成为“驴友”，以及马术、橄榄球等俱乐部的出现。

从单位用户在各个细分品类的花费来看， 骑行、健身训练已经成为了人均消费额最高的运动项目。根据市场调研公司 IBIS World 报告，2012-2017 年，中国健身行业年均增长12%，2017 年市场规模将达到 60 亿美元，而仅有 1%的中国人是健身房俱乐部会员，美国约为 15%。运动爱好者已经把运动范围从传统的项目转向了小众和户外体育，诸如健身走、射箭、皮划艇、滑雪、潜水、攀岩、露营以及自行车。数据显示当人均 GDP 超过 5000 美元时，文化消费在总消费支出中的比重会急剧上升，其中体育消费将会成为新的消费热点。而我国人均 GDP 于 2018 年已达到 9000 美金以上，我们认为，未来小众运动将是趋势。

3）体育娱乐化：推动更多体育项目的商业化进程，带动周边产品

体育娱乐化指的是体育的娱乐功能越来越凸显。国内曾有资深投资人表示，“体育最令人着迷的不是哪个运动员技艺多么精湛或者哪个球队最厉害，而看它的观赏性和娱乐性”。简而言之，只有娱乐化程度更高，能够拉到足够的赞助的体育项目才能职业化，否则只能搞业余化比赛。在现今这个娱乐化的商业世界中，职业体育运动也难逃娱乐化。体育赛事的观赏性越高，围绕着该赛事的衍生产业及周边产品的娱乐功能就越强，如博彩的竞猜及带有该赛事的球队或者运动员 IP 的运动鞋服的配套销售，因此带来的经济效益就越强。

我国长久以来缺乏体育娱乐化的一个很大因素是，几乎所有体育 IP 都锁定在国家体育总局为代表的体制中，各项体育赛事冠军很多，拿奖牌很多，但他们的商业价值其实远未被充分开发。但近年来，娱乐化也开始普及，如 2004 年河南卫视创办的“武林风”以及 2014年江苏卫视举办的“昆仑决”，都是已经开始施行类似于英超联赛的商业化模式，搭建起了娱乐化平台。昆仑决还围绕赛事 IP 衍生出了一系列的产业链，打造了国内最大规模的“体娱产业集群”。因此，娱乐化将会极大带动各个新兴产业的发展，围绕着这些产业的体育鞋服亦会大大受益。

另一个很显著的例子就是电竞的发展，因为电竞就是一个观赏性极强的项目，很好的印证了娱乐化对于体育产业的推动。腾讯官方数据显示，《王者荣耀》职业联赛 KPL 每日独立观赛人次累计达 3.5 亿，独立观赛用户数达 4000 万，日观赛峰值达到 800 万，日均观赛时长则是 28 分钟。企鹅智酷和腾讯电竞联合发布的《2017 年中国电竞发展报告》显示，中国的电竞观赛用户规模高达 2.2 亿，潜在用户达 4.5 亿，自 2014 年起呈逐年递增的趋势。其中，25 岁以下的电竞用户占据总数的 64%，30 岁以下的比例更是达到 89%。因此，各大品牌纷纷开始争夺年轻群体，Nike Basketball 找上了英雄联盟热门冠军队伍 RNG 的全明星选手 Uzi 进行了一次跨界合作，李宁收购 Snake 电竞俱乐部进入电竞圈，361 度签约知名俱乐部 QG 战队都是这一趋势的体现。各大品牌通过为电竞从业者提供功能性服装，周边的配饰等一系列产品在推广了赛场文化之余也扩大了品牌知名度。虽然目前电竞的商业化刚刚起步，但未来亦会同其他体育项目一样向“更高更快更强”发展，以及带动衍生产业发展。这些年围绕电竞的投资项目也是各个体育项目中较多的，也显示出这波热潮带来的经济效应。因此，我们认为，如今娱乐化消费的主力群体以年轻人为主，打造受年轻群体认可的 IP 周边系列产品将是趋势。

4、通胀压力对我国运动鞋服市场的影响

经济学上对于通胀有两派看法，一派认为通胀是多重复杂因素产生的，如年轻人要买房子，女士要买奢侈品等；一派则认为通胀的产生就是货币超发的结果。

我们认为根据“货币数量论”： MV=PY，（M 是货币总量，V 是货币流通速度，P 是平均物价，Y 是社会货物总量），假定货币流通的速度和社会货物总量不发生剧烈变化的前提下，货币超发是主要产生通胀的原因。

如果是通过政府超发货币引起较大的通胀，则政府的购买力就会增加，而民众的购买力就会下降，这实际上是政府向民众征收的一种无形的税收。换一个角度看，通胀使人们工资水平上了一个档次，但在我国累进税制度下，人们承担的税率就更高，交的税就更多，因此实际上财富并未增加，若通胀更严重，甚至达到恶性通胀，则个人财富还会下降，会严重影响消费的终端需求的增长。届时，周期性的行业会首当其冲但我国这些年来对于通胀的把控一直很稳定，对于一个大国来说，这是值得肯定的，因此我们认为我国即使在如今的国际环境下，发生恶性通胀的概率也不大。

运动鞋服总体来说属于可选消费，而不是居民必选消费品，因此，一旦 CPI 超过 2%的温和增长区间，达到 3%，或者 4%以上，且居民对于未来 CPI 价格上涨的预期超过对自身工作收入上涨的预期时，居民储蓄的意愿会明显降低，可选消费的中低端人群的消费需求将会被较大程度的抑制，这对于深耕低线城市的我国本土品牌来说短期内是不利的，长期来看，如果各大品牌的品牌矩阵中的高端品牌，诸如 FILA 这样的品牌可以与主品牌并驾齐驱，则可以很大程度对冲较高程度的通胀对于公司的影响。相对而言，可选消费的高端人群的消费需求则受影响不会那么大，这可能是由于高端人群的消费信心不会单纯的被通胀影响，同时他们的财富很可能在资产价格上涨中实现上涨。

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（报告来源：国元国际；分析师：高翔）

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