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服装行业专题研究报告：从ZARA、优衣库到SHEIN，存量时代的服装模式进化图鉴。本文通过服装需求的维度解构，及供给模式的剖析，进入存量竞争时代后，品牌巨 头 ZARA、SHEIN 与优衣库如何以供应链全维度的模式的创新，更高效满足消费者 的细分服装需求。

服装需求的一大诉求是时尚。在满足千人亿面且不断变化的时尚需求方面，核心变 量是“快”，即在时尚需求逃逸变化之前完成截获满足。ZARA 遵守“性价比=时尚 /价格”的公式，凭借制造基因，以快速生产、高速迭代的模式，降低了需求的不完 美匹配带来的交易成本。正价销售率（约 90%）、折扣率（约 10%）、周转率（每 个季度 3 次）指标远优于行业。公司将交易成本下降带来的效率提升让利给消费者， 通过高性价比+常逛常新持续吸引消费者到店。

在 ZARA 模式的基础上，SHEIN 完成从“快时尚”到“实时时尚”的跨越。SHEIN 通 过数字化工具及线上平台，将低价、高频度上新做到极致。核心凭借：1）线上销售 打破线下物理上新天花板；2）数字化手段整合供应链：珠三角 6000+家供应商柔性 生产力超过 ZARA 自产为主模式，成本亦更低；3）瞄准电商平台集中度较低的海外 市场，时尚平权化趋势中，积极利用 KOL+KOC“驯化”时尚需求，成功“卷赢” 海外市场。

优衣库主动放弃表观蛋糕更大的流行时尚款，专注客群最广的基本款产品，满足集 中性共性需求。遵守“性价比=质量/价格”的公式。通过每个环节均极致追求规模效 应，降低制造成本，并通过强供应链管理构建了品质优势。通过精细的门店销售计 划管理来控制交易成本，持续推出品质上乘又经济实惠的产品，建立起消费者心智 中的独特壁垒。

寻找中国企业的模式创新：“类直营”+“可退货”模式下的海澜之家。海澜之家的可退 货模式（滞销库存退回给制造商，由制造商处理），将本由渠道承担的交易成本平 移给制造商，并通过渠道的“类直营”实现了渠道的扁平化。渠道层级减少+渠道库 存风险下降，使消费者可以享受更低的加价倍率，产品性价比提升。这一模式虽然 没有降低供应链的总成本。但由于成衣厂吸纳风险能力强于零售商，因此可退货模 式提升了产业链条的反脆弱性及效率，是一种重要的模式创新。

服装品牌的供应链优势虽重要，却非坚不可摧。ZARA 曾凭借迅捷的供应链超越了 众多传统服装企业，但如今 SHEIN 的速度已超越了 ZARA，展现了供应链的新高 度。ZARA 走上了通过多品牌覆盖更多人群的战略新征程。优衣库亦持续不懈地推 动基本款面料、设计、功能、时尚元素上的微创新。虽然行业处在存量时代，但我们 认为依然有大量需求以目前的供给模式未被充分满足。企业可通过数字化工具、深 挖用户需求、细分场景拓展，来持续保持领先地位。