2025年不同集团公司研究报告：BeBeBus高端母婴品牌，品类与渠道扩张驱动高增长

不同集团：BeBeBus 从高净值人群出发的高品 质育儿代表品牌

1、发展历程：快速崛起的中高端婴童品牌 BeBeBus

不同集团前身布童科技于2018年创立，2019年正式推出旗下核心品牌BeBeBus， 聚焦于高价值人群家庭，致力于为追求高品质生活的精致母婴童提供一站式解决 方案，打造全球领先的母婴童时尚生活方式品牌。 BeBeBus 在 2019 年推出原创蛋壳护脊婴儿车“艺术家”系列，2020 年推出安 全座椅，2021 年初陆续推出“筑梦家”婴儿床、“成长家”餐椅，初步完成母 婴核心场景的布局。此后于 2021 年下半年推出婴童纺织品系列产品——背带腰 凳、婴童睡袋等，2022 年上半年推出婴童纸品系列产品——纸尿裤、学步裤、 婴儿湿巾等，进一步完善了母婴童产品布局，形成亲子出行、宝宝睡眠、亲子喂 养、卫生护理四大关键场景并延续至今。2024 年起公司加速向家庭全场景耐用 品领域扩展，同时计划布局全球，在美国及印尼设立分支以拓展海外业务，后续 规划让品牌拓展至欧洲、北美、日韩等主要国际市场。

2、管理层与股权结构：高管行业经验丰富，创始人为实控 人

核心管理层具备婴童行业丰富经验。公司创始人汪蔚自 2011 年起从事育儿产品 批发及分销工作，在品牌及产品定位、消费者分析、品牌传播等方面具备丰富经 验。联合创始人、CEO 沈凌曾任英孚婴童用品销售总监，在市场营销、销售及 运营管理方面具备丰富经验。生产及供应链总经理左利民在供应链制造管理方面 经验超 20 年，也曾任职于英孚婴童用品公司。

股权结构：公司创始人汪蔚为实控人，通过控制 WANGBOYAN 持股 46.55%。 联合创始人沈凌通过 SLING 持股 5.95%，同时与 WANGBOYAN 订立投票权 委托契据，WANGBOYAN 有权行使 SLING 持有的投票权。WEILING 为员工持 股平台，持股比例 5.04%，授予汪蔚以外的高管及其他员工。其余 5%以上股东 均为 IPO 前投资，Tiantu USD 持股 8.13%（天图投资），Gaorong IV 持股 7.75% （高榕创投），Tembusu 持股 6.89%（经纬创投）。其他 5%以下股东包括泰康 人寿（4.52%）、xu tai（1.35%，洪昆泰）、DKT（0.85%，道口投）等。

3、财务表现：业绩增长较快，多品类布局

公司 2022-2024 年业绩高增，25H1 增速有所放缓但仍保持较快增速：2023-25H1 营收增速分别为+68%/+47%/+25%，净利润分别扭亏为盈/+118%/+75%， 2025H1 实现营收 7.26 亿元，净利润 0.49 亿元。

分产品看，25H1 公司出行、睡眠、喂养、婴儿护理场景收入增速分别为-5%、-2%、 +83%、+72%，出行场景中仅儿童安全座椅+9%延续增长、婴儿推车及配件-3%、 婴儿腰凳-30%。婴儿护理和喂养场景近年增速相对更快，预计系前期基数较小 且为相对高频消费，公司从早期的出行场景起步拓展至护理场景，增长点有所转 移。从四大场景收入占比看，出行场景占比持续下滑、婴儿护理场景占比快速提 升，25H1 婴儿护理（42%）已反超出行场景（36%）成为占比最高的品类，睡 眠场景占比缓慢下滑（14%）、喂养场景占比提升至 9%。

分渠道看，25H1 公司线上营收 5.32 亿元，同比+23%；线下营收 1.94 亿元， 同比+29.8%。公司线上收入占比较高，自 2022 年起均超 70%（25H1 占比 73.2%）， 早期崛起依赖于线上渠道高速增长，线上自营店体量最大、增速略慢，25H1 线 上自营店收入 3.60 亿/+9%、线上平台运营的网店收入 1.15 亿/+100%、线上私 域收入 0.56 亿/+26%。 线下渠道发展更为稳健，分销渠道占比最高且增速表现最好，25H1 线下分销收 入 1.38 亿/+45%、KA 客户收入 0.56 亿/+4%、体验店收入 0.01 亿/-16%。公司 与超 300 个城市的分销商合作，且为分销客户量身订制营销材料、宣传资源及销 售培训，驱动分销稳健增长。公司 2023 年在宁波设立第一家品牌体验店，以打 造沉浸式实体品牌。

盈利能力及费用表现：公司毛利率稳定在 50%上下，高端产品定位带来溢价， 2022-25H1 毛利率分别为 47.7%、50.2%、50.4%、49.4%。 分产品看，喂养场景、睡眠场景毛利率最高且稳中有升，基本 60%上下；出行场 景整体毛利率 50%左右，其中婴儿腰凳毛利率最高，超过 60%，其余子品类毛 利率不足 50；婴儿护理场景毛利率最低，2022-2023 年不足 40%，25H1 提升 至 43.4%。 分渠道看，线上渠道毛利率更高且稳中有升，25H1 线上/线下毛利率分别为 54.0%/36.9%。线上渠道中自营毛利率略高、私域毛利率略低，线下渠道中体验 店毛利率最高、分销和 KA 毛利率相对更低。 费用端，公司近年随着收入规模扩大销售费用率、财务费用率均有所下降， 2022-25H1 销售费用率分别为 37.2%、33.5%、31.3%、31.0%。综合毛利率与 费用率影响，公司销售净利率有所提升，25H1 达到 6.7%。

从客群、产品、运营等角度看不同集团竞争力

不同集团以中产及高净值人群为目标用户画像，该类人群收入相对稳定，且更注 重品牌调性、产品功能性，对价格相对不敏感。“高端耐用”的母婴品牌定位， 婴童推车&婴儿床&安全座椅等明星产品具有单品价值高、客单价高的特点，且 基于场景可自然延伸产品线至婴童护理以及喂养品类，复购率高。携手小红书意 见领袖快速提升品牌势能，多渠道共同发力。

1、强大的产品开发能力：注重产品功能性以及外观差异化

公司的研发部门包括用户研究、工业设计、结构设计、视觉设计以及成型工程等 多个团队。截止到 2024 年底，公司的研发部门拥有 92 名员工，均拥有丰富的 行业经验以及产品开发经验，占员工总数的 14.4%。

不同集团的产品获得了众多国际奖项：2021 年德国红点奖，日本优良设计奖和 韩国 K 设计奖，公司 SKU 产品组合从 2022 年底的 306 个增加至 2025 年 6 月 底的 459 个，拥有完备的产品开发体系： 在产品开发之初：公司内部会讨论用户为何选择这款产品？用户使用后能够 有什么记忆点？产品的核心技术和功能是什么？只有满足以上标准的产品 才能够进入下一阶段的开发。 产品立项：制定未来三到五年的产品路线图，通过密切追踪消费者偏好及市 场趋势，调整产品计划。采用 5H 模型，选择具有高刚需、高频使用、高溢 价、高传播属性、高市场份额的育儿产品目标细分市场。 产品设计及测试：通过包括工业设计、视觉美学、及结构完整性等多个指标 来评估产品竞争力。此外，使用六个指标（价格、用户体验、触感、功能、 形状及颜色）将产品与竞品进行比较。 商业化阶段：对成功通过以上阶段的产品，启动小规模生产和初步销售，监 控消费者反馈及商品评价，样品测试满意后再进行批量生产。

婴儿床、婴儿车、婴儿安全座椅等大单品在科技感方面处于领先地位：以 BeBeBus 大白床为例，定位中高端，不同于传统婴儿床，该大白床可以轻松实 现多种折叠模式，无论是作为独立的婴儿床，还是与大床无缝拼接，亦或是折叠 成边柜模式。除折叠设计外，还配备了多种实用功能，如可调节的床板高度，床 底的万向轮设计，储物设计，以及可拆式护理台等。

BeBeBus 的婴儿车拥有可折叠、可躺平、一体成型靠背&蝴蝶仿生护脊、护栏加 高防摔落、大车轮减震等差异化功能。

BeBeBus 的安全座椅在部分高端型号（如太空舱、Astron+ 天文家）主打核心 减震与缓冲材料 Cobra，其特点是在碰撞瞬间可持续分散冲击力、具备二次吸能， 相比传统材料更兼顾支撑与舒适，常用于需要兼顾“安全+舒适”的关键部位（头 枕、侧翼、座舱局部填充等）。

2、以高净值人群为目标，携手细分领域意见领袖提升品牌 势能

公司以特定高价值“人群”为核心、以“场景”为营销切入点，打造“高净值人 群品牌”。公司选择专业知识、影响力以及价值观和公司品牌形象一致的社媒意 见领袖。截止 2025 年 6 月 30 日，公司已经与超过 1.6 万名来自不同平台的达 人合作。

与达人的合作方式也很独特，并非传统意义上的带货思维，而是注重场景营销。 如 TATALK 为 BeBeBus 在小红书的独家人物专栏，旨在对话邀请来自不同领域 的朋友，畅谈当代新生父母新态度与多元生活。

3、多渠道发力

不同于传统的母婴品牌渠道布局，公司在线下渠道优先选择入驻一线及新一线城 市的核心高端商场。通过举办高品质的亲子活动、育儿讲座等，自然吸引并筛选 目标人群。这种线下深度互动，极大地强化了品牌与用户之间的情感纽带，完成 了从“流量”到“留量”的转化。

线上跨渠道运营能力强：根据久谦第三方平台数据，BeBeBus 在天猫的 GMV 从 2020 年的 1.37 亿 GMV 快速增长至 2024 年的 5.79 亿元，今年前 11 个月超 过了 2024 年全年。同样该品牌 2024 年在抖音的 GMV 达到了 2.26 亿元，2025 年前 11 个月超过了 2024 年全年。BeBeBus 在京东的 GMV 在 2024 年达到了 4 亿，今年前 11 个月达到了 4.16 亿元。 从细分类目排名来看，公司的核心产品婴儿四轮推车 2020 年-2025 年前十个月 来看，在天猫排名介于 3-7 名之间，在抖音介于 3-9 名之间。安全座椅在天猫细 分品类的排名从 2020 年的第五提升至 2025 年前十个月的第一名。婴儿床在天猫细分类目排名则从 2022 年的第二名提升至今年的第一名。抖音排名有所下降， 推测可能为低价品牌无序竞争所致。

4、坚守中高端定位，围绕母婴场景进行品类扩张

一旦用户通过一款卓越的亲子产品（如智能婴儿车）对 BeBeBus 品牌产生信任， 那么这种信任会无缝迁移到公司推出的其他符合“高端耐用”定位的家庭产品上， 如亲子出行装备、智能家居产品等。如出行场景类产品（安全座椅、婴儿推车） 收入占比从 2022 年的 64%下降至 2025H1 的 36%；睡眠场景类产品（婴儿床、 床垫、枕头）收入占比从 2022 年的 25%下降至 2025H1 的 14%；喂养场景类产 品（奶瓶等）2025H1 收入占比提升至 9%；护理类产品（纸尿裤等）收入占比 在 2025H1 达到了 42%。同样，我们从天猫及抖音平台也可以观察到品类逐渐从 单价高的安全座椅、婴儿床、婴儿推车向单价低&购买频次高的腰凳、奶瓶、纸 尿裤、枕头扩张。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）