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母婴行业分析报告：政策护航，母婴消费新世代。

国内母婴行业在政策支持、消费升级与供给变革的驱动下，呈现结构性增长机遇：

1、政策端，中央与地方政府持续推出生育补贴及降低养育成本政策，有望推动生育率企稳回升。1)从海外经验看，生育相关公共支出增加有望支持生育率回升。1980年后， 日、韩和南欧国家生育率急剧下降。相比之下北欧以及部分英语系国家的生育率出现显著的回升，这部分地区普遍先经历了家庭平均公共支出的增长，表明补贴政策对生育率 的回升起到了一定的作用。2)近年来中央陆续出台补贴、降低生养育成本等方面政策鼓励生育，地方政府也纷纷出台生育、育儿补贴，部分地区还对多孩家庭给予住房补贴， 真金白银支持地方生育率提升。

2、需求端，生育增量消费力增加，助力母婴市场在生育率下行背景下规模逆势增加：母婴市场增速超GDP，家庭平均消费增速近10%更高于整体市场增速，背后是三大生育 增量群体消费意愿增加：1）生育多胎群体：当前多胎占比逐步抬升，已至50+%；这部分群体中高消费意愿者占比也更高（育儿投入占比在30+%的比例，二胎妈妈比一胎妈 妈高8pct）；2）下沉市场群体：生育率看，二线及以下城市显著更高，整体量端贡献也更大。近几年市场看，下沉市场的规模和增速都更高，且消费升级速度更快。3）00后 群体：无论给自己花钱（备孕/辅助生殖等）还是给育儿花钱（洗护/纸尿裤等），00后消费均价更高、意愿更强。

3、供给端，产品升级+国产替代，国内母婴厂商利润和市占仍有向上空间：1）产品趋势看，新一代父母对产品的舒适度、营养、安全性等需求端要求提高且多样化，产品升 级提质有市场基础。2）市场格局+品牌趋势看，当前一二线和下沉市场对国外品牌逐步祛魅，国产份额提升进一步提升企业利润空间。

补贴政策支持下，母婴经济有望再度增长，关注零售、婴幼儿奶粉、婴童护理、AI玩具方向：

1）母婴零售：行业出清后量利齐增。母婴零售门店在疫情期间需求萎缩影响下大量闭店。近两年来通过“线上引流+线下体验”、场景化服务延伸等方式提升运营效率，同时 受益于中央+地方补贴政策，70%以上的精品母婴店营业额&毛利均有增长或持平，且低线城市/乡镇表现更好。

2）婴幼儿奶粉：国产替代+龙头集中，中高端产品下沉。随着产品品质升级，中高端奶粉在下沉市场认可度提升。此外国产婴幼儿奶粉抽检合格率连续超99%，带动消费者信 任度回升，且国产品牌通过全产业链布局、母乳数据库研发等巩固竞争力，到2024年市场占比接近50%，较疫情前提升约15个百分点。

3）婴童护理：国产品牌渗透率有望提升。精细化育儿理念普及推动婴童护理市场近年以平均14%增速增长，但国内市场CR5不足20%，显著低于欧美日韩40-60%的集中度， 且国产品牌占比尚不足一半。随着本土品牌提升研发投入并深化母婴连锁渠道合作，有望复刻奶粉行业的国产替代路径。

4）AI玩具：结合融合大模型与传统形态，构建“AI硬件+陪伴”新模式，且价格高于传统玩具。AI玩具结合自适应学习提高教育价值，部分可借助IP形态提供更多情绪价值。 由于融合了大模型与智能硬件，当前市面上的AI玩具售价普遍大幅高于传统玩具。