2025年威士忌行业专题报告：从中国台湾噶玛兰看新兴产区威士忌打法

一、威士忌行业本身的商业规律

威士忌产品分类

威士忌主要可以按照产地概念、原料概念、工艺概念甚至其他 概念来划分品类，当前工艺概念成为决定价格的关键因素。在 当前的威士忌市场中，产地和原料概念对产品价格的影响力逐 步减弱，如美国波本谷物威士忌与苏格兰单一麦芽威士忌在市 场地位上趋于平等，因此价格通常并不直接具备差异。而从工 艺来看，不同工艺产出的威士忌产品具备不同程度的风味特点， 因此对价格的影响权重也较大。 调配威士忌由不同蒸馏厂、不同年份的原酒混合而成，这 种工艺使得其风味丰富且成本相对可控，价格较为亲民。单一威士忌全部酒液都来自单一蒸馏厂，在风味的纯粹性 上独具特色，价格区间较广。桶强威士忌未经加水稀释，最大限度保留了酒液在橡木桶 中陈酿的原始风味和较高酒精度，因其浓郁醇厚的口感和 原桶特质，价格往往高于普通威士忌。 单桶桶强威士忌则更为稀缺，其酒液完全来自同一个橡木 桶，每桶都有独一无二的风味，这种独特性和低产量使其 价格普遍高于单一麦芽威士忌。

以传统苏格兰威士忌为例，从定价决定因素看威士忌行业本身的商业规律

以传统苏格兰产地威士忌为例，定价决定因素权重从大到小顺序为： “品类>品牌力>品质” 。品类：单桶桶强单一麦芽 > 桶强单一麦芽 > 单一麦芽 > 调和麦芽。 单桶桶强单一麦芽威士忌即同一酒厂同一批次同一桶酒不经过稀释、 调和，直接装瓶销售的威士忌，通常代表了极致的风味特色体现， 较为稀缺。主要系由于每一桶的原酒不同，储藏环境各异，同等陈 年时间发展出来的风味也千差万别，因此单桶威士忌的风味是不可 复制，具备独一性和未经调配的极致典型风味。此外，每个橡木桶 的容量有限，因此能装瓶的量也有限，每一瓶单桶威士忌都是较为 独特的。

从威士忌工艺拆解稀缺品类：最具特色的酒桶才有理由被做成单桶桶强

第七步是关键，若同一酒厂同一酒桶的威士忌不经过调配和稀释直接装瓶销售则为单桶桶强单一麦芽威士忌，若经过调配但未经过稀释则为桶强单一 麦芽威士忌，若经过调配和稀释过程的则为单一麦芽威士忌，即市场中较为常见的产品。 因为酒液风味特色在单桶桶强的方式下展现的最为极致，因此酒厂通常也仅会将内部品质最好的酒用来做成单桶桶强威士忌产品，即把自身风味 特色以最直接的方式展现给消费者，因此单桶桶强通常也代表了一个酒厂的顶级品质。

年份越久越值钱是苏格兰威士忌中较为普遍的Common Sense

以单一麦芽威士忌为例，将年份的维度嵌入来看，传统单一麦芽威士忌定价区间通常为200元/瓶-3000元/瓶，陈酿8-14年定价区间通常为200元/瓶400元/瓶，12-15年定价区间通常为400元/瓶-800元/瓶，18年定价为每瓶千元左右，顶级产品线一般为21-25年的产品，定价1500元/瓶-3500元/瓶， 价格带再往上通常就为限量款，收藏价值为主。

年份代表酒厂对产品线的定位，不同品牌的年份较难横向比较，如格兰菲迪18年单一麦芽威士忌的价格为539元/瓶，相较于麦卡伦12年经典雪莉 桶单一麦芽威士忌的价格（720元/瓶）更便宜，其中掺杂了品牌溢价等复杂因素，因此不同年份的产品线更多是代表同一个品牌对产品档次的区 分，属于是定价方式（传统威士忌的Common Sense是年份越久卖得越贵），但不完全决定酒品质的好坏。

二、中国台湾产区：混乱中探索，裹挟中前进

1948年~1999年：混乱中探索，裹挟中前进

萌芽期（1948年）：物资匮乏，1948年中国台湾省烟酒公卖局台北酒厂推出了中国台湾最早的自制威士忌“陈年 威士忌”，实际也是以日本人撤走后的库存制作（食用酒精+威士忌香精），并不算正规威士忌。

探索期（1950-1970年）：台北第一酒厂1958年进行了“高级威士忌制造试验”，用澳洲啤酒大麦芽粉作为原料， 经过糖化、发酵6-7日，得到酒精度5-8%的酒汁，用200公升蒸馏器蒸馏出14.3-22.6%的酒，再用小型蒸馏器二次 蒸馏，得到47.5～70.2%的新酒，放入橡木桶储存，大致与传统威士忌生产方式接近（虽无专用麦芽和酵母、铜制 壶式蒸馏器、合适橡木桶、足够熟成时间，但已是本土威士忌生产工艺上的一大突破）。但是由于消费者接触进 口威士忌，国产威士忌因口味和形象问题导致停产。

进口威士忌：专卖制度下早期大众很难获得洋酒，1955年公卖局才开始引进少量威士忌，主要供应特定人 群。因此威士忌自始就是“稀缺、用来送礼或款待贵宾”的高级酒类。

研发期（1970-1980年）：由于市场对威士忌需求增加， 74年公卖局再次尝试研制威士忌，展开为期6年的威士忌 研究计划，主要三个方向：1）使用大麦、玉米和高粱为原料的传统苏格兰威士忌工艺；2）以米酒为基础的中国 酒转换法试制威士忌；3）以香蕉为原料的威士忌试制。

草创期（1984年至1999年）：以上研究后，公卖局认为中国台湾不适合生产威士忌，决定以进口苏格兰威士忌原 酒为基础，加入少量自制威士忌（当时苏威产量过剩，原酒价格便宜，进口1公升只需台币40元，自制威士忌不划 算），由此推出了半自制国产调和威士忌，即“黑盒威士忌”。1986年，美国对中国台湾施加贸易压力，导致洋 酒进口逐步开放（87年放开啤酒葡萄酒、91年放开威士忌、92年放开白兰地），逐步打破专卖制度。

南投威士忌发展历程：南投酒厂自1981年开始生产威士忌，使用不锈钢蒸馏器、啤酒酵母和橡木桶进行熟 成。1999年9月21日，南投酒厂受到地震影响，导致自制威士忌生产停滞。

威士忌市场变迁：开放洋酒进口之初，威士忌进口量仅30万箱，远低于白兰地的80万箱，主要因为干邑白 兰地口感偏甜受消费者喜爱，且高酒税下较高的售价更适合送礼，但到了90年代中，市场谣传白兰地易发 胖和诱发糖尿病，导致销量大幅下滑，此时1）威士忌酒厂及酒商多，推广力度大；2）威士忌酒税便宜， 亚洲金融风暴后价格便宜的威士忌开始受到青睐；3）威士忌价格带广，消费者可选择的产品多，而干邑 白兰地只有中高价位产品。95年威士忌进口量突破100万箱，干邑白兰地的市场地位开始动摇，99年中国 台湾为加入WTO，降低进口烈酒的酒税，并在2002年加入WTO后取消公卖制度，公卖局转为烟酒公司，将威 士忌和白兰地统一酒税每公升185元，使两者市价差距缩窄，但是并未挽救白兰地颓势，反而使威士忌更 畅销。

噶玛兰的成功说明短时间同样可以熟成高品质威士忌，在国际崭露头角

噶玛兰KAVALAN是中国台湾最大的威士忌酒厂，05年建厂、06年灌酒、08年出酒、10年在伯恩斯之夜盲饮比赛获得冠军，13-17年产品频繁获奖，其 中15-16年连续获得最重磅的WWA全球最佳单一麦芽威士忌大奖（此前为三得利山崎等）。噶玛兰主打的是无年份酒，因此其定价更多是直接对标同 品质的其他威士忌产品，以同档次定价来向消费者表达品质等级，而消费者能够信服或正是源于公司过去获得的众多奖项背书。 2011-2013年，多次荣获WWA最佳人气酒厂奖、IWSC亚太区年度蒸馏酒厂奖杯等。 2014-2017年，旗下多款产品在国际赛事中揽获大奖，如2015-2016年连续获得WWA世界冠军。 2018-2020年，持续在SFWSC、IWSC等国际竞赛中斩获多面金牌、双金牌及冠军奖杯。 噶玛兰主打无年份酒，实际酒体陈年时间约5-10年。这些密集的获奖记录表明：无年份不代表品质不高，亦不代表市场接受度低，高熟成速率的产 区在短时间内同样可以产出高品质威士忌在国际崭露头角。其定价也因众多奖项更能让消费者信服，成功将“无年份酒”这一标签推上了新高度。

三、企业发展范式可借鉴，产区点亮可展望

与中国台湾市场的差异：大陆市场高度酒品类结构集中，多元化程度较弱

中国大陆地区高度酒中白酒占据绝对主导地位，而中国台湾高度酒市场中 威士忌规模则高于白酒，整体市场品类较为多元。中国台湾和中国大陆地区具备相似的饮酒习惯，但中国大陆烈酒市场 以白酒占主导地位，而中国台湾高度酒饮用则以白酒与威士忌并重， 后者市场规模甚至超过白酒。 中国台湾市场威士忌占烈酒市场规模从2009年的时候就超过35%，累积 到2024年已超过60%，我们认为主要系早期中国台湾地区仅具备少量进 口威士忌供应，因此品类发展之初就自动贴上了“高端稀缺”的标签， 在此后的发展中具备更快和更广的辐射潜力。

中国台湾威士忌“市场”相对成熟，“产区”亟待发展

我们认为中国台湾威士忌市场虽相对成熟，但仍属于新兴产区, 除金车 公司的噶玛兰酒厂和傲玛的南投酒厂，并未出现其他本土威士忌强势企 业，“产区”文化打造仍任重而道远。噶玛兰通过前述策略实现了快速发展，在中国台湾当地销量份额由14 年的2.9%提升至23年的5.3%，销量CAGR达6.9%，高于中国台湾威士忌 行业整体（0.9%）。2023年，中国台湾市场威士忌销量TOP10除噶玛 兰以外皆为海外品牌，销量结构来看苏格兰威士忌更是占中国台湾市 场达87%+，中国台湾本土威士忌发展空间仍大。

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编辑：火腿肠