2025年毛戈平研究报告：美妆先导，光蕴无界，熠熠生辉

基本情况：公司历史悠久、品牌底蕴深厚

发展历程-国内高端美妆领导者，深耕行业二十余载

毛戈平化妆品股份有限公司由中国著名化妆师毛戈平先生于2000年创立，在中国美妆行业中树立显著的品牌影响力。公司旗下拥有两个主要品牌：MAOGEPING和至爱终生，业务涵盖彩妆、护肤和化妆培训三大板块。 “MAOGEPING”品牌以公司创始人毛戈平先生的名字命名，是公司的核心品牌。

公司财务-营业收入和归母净利润整体快速增长

营业收入和归母净利润整体快速增长。2021至2023年，公司营业收入从15.77亿元增长至28.86亿元，2023年同比增长58%。2024年，公司营收为38.85亿元，同比增长35%。归母净利润从2021年的3.31亿元增长至2024年的8.81亿元，2024年同比增长33%。公司收入、归母净利润均呈现快速增长。

业务构成-彩妆护肤各占半壁江山，护肤第二增长曲线增长迅速

分品牌看，MAOGEPING品牌以创始人毛戈平命名。品牌理念融合了光影美学与东方美学，截至2024H1占品牌营收99.3%；至爱终生品牌于2008年创立，定位高性价比，覆盖彩妆和护肤品，截至2024H1占公司品牌营收0.7%。分品类看，2024彩妆/护肤/化妆艺术培训及相关销售营收占比分别为59.3%/36.8%/3.9%。

公司利润-利润率呈现提升趋势，位居同类美妆公司前列

高端品牌定位维持毛戈平较高的毛利率和净利率，盈利能力位居前列。2021-2024公司毛利率呈现提升趋势，至2024年达到84.4%。截至2024H1，公司毛利率高于同业可比品牌的平均水平，彰显其在高端美妆领域的定价能力和品牌溢价。公司净利率表现亦较为出色，2024提升至23%。截至2024H1，公司净利率位居同类美妆公司前列。

行业分析：彩妆行业仍处于成长阶段，且高端化不断推进

中国美妆市场规模至2028年有望达8763亿元

据弗若斯特沙利文数据，中国护肤及彩妆行业在2023年的市场规模达5,798亿元。2018年至2023年，中国美妆行业市场规模从4,026亿元增长至5,798亿元，CAGR7.6%。预计2023年至2028年，该行业将以8.6%的复合增长率持续增长，至2028年市场规模有望达8,763亿元。

从品牌定位看，高端美妆品牌增长曲线更加陡峭

高端品牌的价格区间通常高于行业平均水平至少50%，且他们的产品会被有选择地在部分销售渠道销售，通常在高端百货商店售卖。大众市场品牌通常致力于为消费者提供高性价比的产品。大众市场品牌通常要求价格实惠，有更广泛的经销渠道。据弗若斯特沙利文数据，按零售额计算，中国高端美妆品牌的市场规模由2018年的1,334亿元快速增长至2023年的1,942亿元，复合年增长率为7.8%，预计将以9.9%的复合年增长率进一步增长至2028年的3,110亿元。

美妆整体以线上渠道销售为主，未来线下增速有望修复

中国的美妆产品通过线上和线下渠道销售。在消费者体验和品牌建设价值的带动下，线下销售保持稳健增长。 据弗若斯特沙利文数据，美妆产品的线下渠道零售额由2018年的2,353亿元增长至2023年的2,641亿元，复合年增长率为2.3%。疫情期间，限制性措施给线下渠道带来了重大挑战，导致线下渠道销售额在此期间急剧下降。随着社交活动的恢复和消费热情的释放，未来线下渠道有望持续恢复并保持持续稳定发展。近年来，线上销售渠道保持了快速增长。线上渠道对实体店的依赖较少，因此在疫情期间受影响较小。未来，线上渠道有望继续保持较高的增长速度。据弗若斯特沙利文数据显示，美妆产品线下渠道市场规模预计将以5.5%的复合年增长率从2023年进一步增长至2028年的3,446亿元。

与发达国家相比，我国人均美妆支出仍有较大提升空间

据弗若斯特沙利文数据，2023年中国的人均彩妆支出为83元，而美国、韩国、日本和西欧的人均彩妆支出分别为881元、669元、414元及352元。然而，在可支配收入潜在增长的推动下，中国的人均彩妆支出的增长潜力很大，2018年至2023年中国的人均彩妆支出的复合年增长率为4.4%，预计还将以8.5%的复合年增长率进一步增长，增速高于美国、韩国、日本和西欧。

面妆、唇妆引领彩妆市场增长

中国彩妆市场主要由面妆、唇妆和眼妆三部分组成。其中，面妆是彩妆市场最大的一部分，且增长率最高。据弗若斯特沙利文数据，按零售额计算，面妆产品的市场规模由2018年的435亿元增至2023年的574亿元，复合年增长率为5.7%，未来预计将以9.5%的复合年增长率增长，到2028年将达到904亿元。

彩妆市场由线上渠道主导，未来线上线下将持续发挥协同作用

近年随着电商快速发展，线上渠道逐步成为彩妆主流渠道，但同时线下百货等渠道作为品牌露出窗口重要性仍非常高。据弗若斯特沙利文数据，按零售额计算，彩妆的线上市场规模由2018年的400亿元增至2023年的750亿元，复合年增长率13.4%，占彩妆市场总额的64.2%。线下渠道中百货商店部分占比最高。

消费者更愿意为高品质产品买单，高端彩妆市场蓬勃发展

消费者对产品质量、成分安全性和独特设计的要求越来越高，更愿意为高品质的高端彩妆产品买单。这一趋势促进了市场的不断扩大，吸引了众多国内外知名品牌加入竞争。近年来，高端彩妆市场受到广泛关注和认可。根据弗若斯特沙利文的资料，按零售额计算，高端彩妆市场的市场规模由2018年的346亿元增至2023年的471亿元，复合年增长率6.4%。

消费者更愿意为高品质产品买单，高端彩妆市场蓬勃发展

随着消费水平的不断提高及社交媒体对护肤意识的广泛宣传，近年来中国消费者对护肤的意识越来越强，努力实现健康美丽的肌肤。为了实现这一目标，消费者对护肤品功效、品质和安全性的要求逐渐严格，愿意为高品质的护肤品买单。因此，高端护肤品牌近年来越来越受欢迎。据弗若斯特沙利文数据，按零售额计，中国高端护肤品市场的市场规模从2018年的988亿元增长至2023年的1,471亿元，复合年增长率为8.3%。

产品端：彩妆+护肤，品类拓展空间广阔

护肤线：以妆前调理肌肤入手，实现从彩妆到护肤转化

毛戈平护肤类产品线较为精简， 以妆前调理切入提升护肤品类转 化。截至2024年6月30日，护肤 类拥有50个SKU，主推奢华鱼子 酱系列、奢华养肤系列、黑金系 列等，覆盖面膜、面霜、眼霜、 精华、卸妆等多个品类。从彩妆 到护肤品的切入，公司选择与妆 前相关度较高的面膜、面霜等类 目切入，主打妆前滋养及急救， 以达到更好的上妆效果，提升彩 妆到护肤转化。

产品比较：部分护肤产品定价高于国产竞品，接近雅诗兰黛远不如海蓝之谜

毛戈平在国产品牌中定价较高， 部分品类接近国际大牌，展现出 较强的品牌溢价能力，但在销量 上仍有较大提升空间。与部分国 产竞品、国际一线品牌对比，毛 戈平在单价处于中间位置 ，与雅 诗兰黛相近，远低于海蓝之谜， 展现了其高端市场定位。在销量 上，据淘宝的销售数据，截止至 2025年3月14日，毛戈平的奢华 鱼子面膜销量10万+，奢华养肤 黑霜销量5万+ ，眼部护理销量相 对较低，但整体表现稳健。

彩妆线：定位高端，打造粉底/粉膏/气垫等底妆大单品

品牌彩妆专业性强，将光影美学与东方美学结合，底妆类/光影类优势突出。截至2024年6月30日，拥有彩妆及化妆工具SKU337款，覆盖妆前到口红等多类目。品类结构上，光影、底妆类基础盘稳，色彩类体量小、潜力大，光感无痕粉膏截至2024H1零售额超2亿元 。 定位高端，与国际彩妆大牌保持一定价差。淘宝天猫官旗显示，毛戈平鱼子酱气垫日销价360元/14g，较YSL粉气垫约5折；干皮/油皮粉底液日销价380元/30ml ，高于雅诗兰黛、兰蔻部分产品中免日上免税价，低于迪奥、YSL、CPB中免日上免税价（约为6-9折）。

渠道端：线上线下双发力，百货专柜构筑高端品牌护城河

国内首个布局高端线下化妆品品牌，助力强化品牌形象与定位

相比部分美妆品牌依赖线上作为试错平台，MAOGEPING采取先布局线下百货，再拓展线上的战略。通过线下百货渠道建立高端品牌认知，提升市场认可度；线下产品成功后，再推向线上渠道，减少试错成本，提高转化率；线下与线上协同发展，形成品牌传播与销售闭环，进一步提升市场竞争力

消费者粘性强，2024年公司线下会员复购率约34.9%

毛戈平专柜不仅提供个性化的化妆体验，还配备了经过美妆学院培训的专业顾问，提供一对一试妆和定制产品建议，确保顾客在购物过程中的全方位体验。得益于高水准的顾客服务与产品一致性，公司积累了较高的消费者忠诚度。截至2024H1，毛戈平线下渠道注册会员已超过420万，总会员数突破1240万，对比美妆TOP品牌雅诗兰黛仍有较大提升空间（ 截止至2025年4月1日，仅天猫官旗会员数量超3700万） 。 2024年线下会员的复购率为34.9%，线上为27.5%。（根据弗若斯特沙利文的资料，行业平均线上复购率仅为10.0%）。

线上：创始人IP引流效果显著，2024年线上收入同比增速达51.23 %

毛戈平品牌的线上渠道涵盖了天猫、小红书、抖音、京东和淘宝等多个电商平台，拥有强大的品牌影响力。截至2024年11月23日，天猫粉丝已突破660万，小红书和抖音粉丝分别超过89.5万和440万。毛戈平创始人自身的互联网流量为品牌持续引流，线上收入显著增长，2021-2023年间线上收入的年复合增长率达49.3%。2024年，线上收入同比增速达51.23%，达到17.84亿元，随着品牌知名度和美誉度的提升，线上渠道的增长势头有望持续保持。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）