2024年三夫户外研究报告：华丽转型品牌运营集团，手握多张稀缺好牌

1 国内户外零售先驱，转型品牌运营

1.1 公司概况：伴随国内户外起步，上市后探索转型

2006-2015 年伴随着国内户外运动发展黄金期快速成长。三夫户外第一家店由创始人 张恒 1997 年开在北京大学东门外，1998 年组织第一次户外活动司马台长城野营，次年三 夫俱乐部正式成立，此后每个节假日都会组织户外活动，积累了大量户外爱好者资源。 2006 年后伴随着国内户外运动兴起，三夫加快开设直营店，到 2013 年门店数量已达 34 家，覆盖北京、上海、成都、杭州等十几个重要城市，代理和经销 300 余个国内外专业户 外运动品牌，成为国内知名的户外用品零售商，并于 2015 年 12 月在深交所中小板成功上 市。 2015-2020 年困境下探索转型，业绩经历较大波动。2013 年后，由于电商和购物中心 兴起，传统的街边户外专营店或户外俱乐部的客流面临严重分流。公司自上市后主动求变 开启调整，包括：1）逐步关闭低效的街边店并放缓开店速度；2）转向线上平台以及收购 和独家代理品牌；3）发力户外赛事与活动组织业务，打造“产品销售—赛事活动—户外营 地”三位一体的商业模式。该期间公司多次变更募集资金用途显示其对新业务模式的不断 探索调整。 2021 年进一步明确“品牌运营+渠道运营”的发展战略。2021 年后国内户外运动风潮 再度兴起，公司 2021 年收购 X-BIONIC 品牌中国区的所有权；2023 年收购上海飞蛙 100% 股权从而获得 CRISPI 中国区独家代理权，并拿下 Houdini 中国区独家代理权；2023 年与攀 山鼠母公司 Klättermusen AB 成立合资公司，公司持股 40%，开启合资运营。自此，公司品 牌经营矩阵不断完善。

公司销售多品牌、全品类的户外用品，并且提供户外赛事活动组织等服务。截至 2024 年中期，公司在全国 16 个城市开设了 47 家直营连锁店，面积合计约 2 万平米，拥有 XBIONIC、SANFO PLUS、ANEMAQEN 等自有品牌，独家代理 CRISPI、Klattermusen（攀 山鼠）、HOUDINI、DANNER 等国际经典户外品牌，经销 300+个户外知名品牌。产品分为 户外服装、户外鞋袜与户外装备三大类别，涵盖滑雪、跑步、徒步、登山、露营、自驾旅 行、城市通勤等众多户外场景，SKU 超 8000 个。户外服务方面，公司组织户外活动赛事团建，运营亲子青少年综合素质教育业务，通过各业务板块融合为消费者提供全方位产品 和服务。

1.2 业绩复盘：X 品牌为核心驱动，利润端经历阵痛

X-BIONIC 品牌成为 2021 年以来收入增长的核心驱动。2016-2020 年公司收入 CAGR 为 7.3%，较 2007-2015 年的 31.8%明显降速，主要是国内户外运动整体增速放缓，叠加电 商及购物中心的兴起，使得以街边店为主的公司面临客流减少。但 2021-2023 年公司收入 增长再次提速，主要是由自有品牌 X-BIONIC 快速增长所驱动：2023 年该品牌收入 2.15 亿元，同比增长 69.4%，占公司收入比例达 25.4%；2024H1 该品牌收入 1.09 亿元，同比增长 39.3%，占公司收入比例达 33.3%。 2024H1 公司收入下滑，主要系公司将攀山鼠转为合资公司运营（公司持股 40%）。户 外服务收入在 2013-2019 年快速增长，占比从 1%提升至 15%，但 2020 年至今占比逐年持 续下降，趋势与户外用品业务恰好相反，反映公司基于发展战略的思考、对两块业务在资 源倾斜上的调整变动。

户外用品收入拆分来看：服装/鞋袜/装备占公司收入比例分别为 50%+/20%+/10%+； 门店/线上销售占公司收入比例分别为 50%左右/40%左右，线上占比持续提升，公司重视新 兴电商平台，在抖音、微信小程序、小红书、快手等平台布局效果显著。

战略调整期大规模费用投入导致多年亏损，2023 年扭亏为盈。2017 年后由于主营业务 增长乏力，公司拓展赛事组织和户外营地等新业务，项目建设周期长、资金投入大，叠加 销售低迷、租金上涨等原因，公司自 2017 年以来连续多年亏损（除了 2018 年微盈利）。 2021 年收购 X-BIONIC 品牌后，公司持续加大产品研发、品牌推广和开店装修，毛利率及 销售费用率同步大幅提升，2021-2022 年仍为亏损状态，2023 年实现扭亏为盈，战略转型 初见成效。

1.3 组织架构：品牌事业部改革，定增彰显信心

24 年上半年事业部重大调整，主要品牌独立运营。围绕 “品牌化运营”的主题，2024 年上半年公司对品牌组织架构进行重大调整，成立三大品牌事业部，组建各品牌运营团队，从原来的横向职能部门变为纵向的独立品牌运营部门。该调整有利于各品牌从定位、 产品研发、品牌营销到销售渠道建设的专注和长远发展。

定向增发彰显董事长发展信心。2024 年公司发布定增公告（修订稿），拟向董事长张 恒定向增发股票募集资金 7300 万元，募集资金将全部用于补充流动资金和偿还银行贷款。 本次定增可以降低公司负债率、优化资本结构、为业务发展提供资金支持；同时表明董事 长对公司未来前景的良好预期，有利于提高投资者信心。发行完成后，董事长张恒的持股 比例将从 20.74%提升至 24.46%。

2 户外鞋服：增速领跑的潜力消费赛道

2.1 新玩法频出圈，户外鞋服成为流行风潮

户外装备整体增速回归正常，滑雪、骑行等细分赛道保持引领态势。2021 年长途游受 限，以“露营”为代表的短途周边游兴起，吸引大量户外新玩家进入，带动当年国内户外 装备销售火爆（低基数上同比增长 34.7%）；但随着长途游恢复正常，整体装备增速亦回归 正常稳态增长，预计 2024-2028 年 CAGR 为 5.2%，2028 年有望突破千亿规模。户外运动玩 法日益丰富，露营、滑雪、骑行、桨板、飞盘、陆冲、攀岩、潜水等项目接连出圈。以滑 雪为例，受 2022 年北京冬奥会刺激及冰雪旅游业的推动，2020-2023 年中国滑雪装备市场 规模增速不断提速，预计 2024 年达到 189 亿元。

从鞋服端来看，户外风格及面料成为当下最流行的趋势。根据欧睿预测，2024-2028 年国内鞋服整体消费复合增速为 3.5%，其中运动鞋服复合增速预计为 7.4%，运动鞋服进 一步拆分，户外运动鞋/服增速高达 13.4%/12.4%，成为增速预期最快的细分品类。 自下而上来看，国内的户外鞋服品牌近两年持续取得亮眼增速，例如 24H1 安踏旗下 的其他品牌（DESCENTE 和 KOLON）收入同比增长 42%，特步旗下的 Saucony 和 Merrell 收入增长 72%，三夫户外旗下的 X-BIONIC 收入增长 39%，显著优于整体服装市场表现。 我们观察到众多非户外品牌跨界布局户外系列，例如波司登推出的冲锋衣羽绒服及哈尔滨 联名系列、九牧王推出的商务户外休闲一号裤、ZARA 和 H&M 推出的滑雪服系列等。

2.2 政策推动产业快速完善，参与人次增长中

作为扩内需、促消费的新增长点，户外运动产业受到国家的高度重视。随着近年来一 系列鼓励、规划的政策推出，我国目前已基本形成国家、省市上下联动、共同发展户外运 动产业的政策体系。2022 年 11 月，国家体育总局、发改委等八部门印发《户外运动产业 发展规划（2022—2025 年）》，提出了我国户外运动产业发展目标——到 2025 年，户外运 动场地设施持续增加，普及程度大幅提升，参与人数不断增长，产业总规模超过 3 万亿 元，建设各类户外运动营地 10000 个，打造 100 个全国知名的户外运动赛事与节庆活动品 牌。

中央经济会议再次点名发展冰雪经济，冰雪运动参与人数达 3 亿人。2024 年 12 月 12 日中央经济工作会议指出：2025 年要 “创新多元化消费场景，扩大服务消费，促进文化旅 游业发展。积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济。”此前在 11 月 17 日，国务院办公厅 刚印发了《关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》 ，旨在巩固和扩大 “带动三亿人参与冰雪运动”成果，以冰雪运动为引领，带动冰雪文化、冰雪装备、冰雪 旅游全产业链发展，推动冰雪经济成为新增长点。 根据国家局统计局，2022 年冬奥会结束以来，全国居民冰雪运动参与率为 22.13%，冰 雪运动参与人数达到 3.13 亿人；其中 2023-2024 冰雪季，参与率为 18.68%，参与人数达 2.64 亿人。根据小红书《2023 户外生活趋势报告》，“滑雪”话题阅读量达到 17 亿，相关 笔记超过 63 万。

2.3 海外品牌历史悠久，基本垄断高端市场

国内高端户外市场基本被海外品牌垄断，本土品牌大多定位高性价比大众市场。具体 而言，户外品牌呈现金字塔格局： 1）高端市场：基本被海外一线品牌占据，如始祖鸟、猛犸象、土拨鼠、攀山鼠等，拥 有悠久深厚的户外文化底蕴、成熟的技术研发及产品线，具备庞大的忠实客群基础，品牌 溢价较高； 2）中高端市场：主要是海外二线品牌如北面、狼爪、哥伦比亚等，近年来国内品牌如 牧高笛、探路者凭借不断提升的产品力和品牌调性逐渐提升价格带，有望跻身中端市场； 3）大众市场：以国际品牌迪卡侬以及国内知名品牌骆驼、思凯乐、原始人等为代表， 以兼具品质与性价比为核心优势，依靠庞大的消费者群体带来可观的销售体量； 4）低端市场：多数国内小品牌均处于该层次，产品功能性较弱且同质化严重，消费者 对品牌没有明显的感知，定价普遍较低。

3 品牌矩阵：手握众多优质高端户外品牌

公司经过 20 多年的积淀，与国内外 300 多个户外品牌建立起持久稳定的合作关系， SKU 多达 8000 多个，深知不同品牌、不同品类的核心优势和适用情景，但在过去很长一 段时间里，三夫主要扮演着渠道商的角色，随着越来越多海外户外品牌亲自下场在中国市 场铺设直营门店及电商渠道，三夫的经销品牌销售被逐渐分流。近年来，三夫主动谋划从 单纯的“渠道运营”转向“品牌运营+渠道运营”，即通过收购获得海外户外品牌的中国区 所有权或独家代理权，致力于打造“自有品牌+独家代理品牌”的品牌矩阵。

3.1 自有品牌：聚焦 X-BIONIC，打造核心增长点

公司自主创立四个差异化定位的自由品牌。公司在 2015 年上市前就有两个自有品牌 SANFO（三夫）、ANEMAQEN（阿尼玛卿），作为对主线经销产品的补充，定位专业适 用、价格适中，其中部分产品以公司名作为 LOGO，起到市场推广的作用。上市后，公司 在 2016 年推出 KIDSANFO（三夫儿童），以顺应二胎政策和家庭户外游趋势；后又在 2018 年推出 SANFO PLUS（三夫 PLUS），定位中高端，以科技材料、亚洲版型为核心，共推出 四个系列：Performance 都市系列（搭载功能性材料，适合差旅通勤）、97 系列（轻量化功 能材料，适合日常训练及城市运动）、追逐星空系列（以 Polartec、Allied 等知名材料为依 托，适合徒步、登山等中强度户外运动）、锋芒系列（以 Cordura 等军规科技材料为核心， 开发多功能高强度战术户外装备）。

X-BIONIC 自 13 年开始合作，21 年被公司收购中国区所有权。X-BIONIC 品牌由位于 瑞士 Wollerau 的 X-Technology 公司 1998 年创立，该公司专注于研发尖端科技运动产品。 2013 年三夫作为代理零售商引入 X-BIONIC，2019 年成为其在中国区的独家总代理。2021 年公司收购 X-BIONIC 商标、专利等 IP 大中华区所有权，并定增募集资金 2.47 亿元用于 X-BIONIC 品牌建设与运营。

X-BIONIC 将仿生技术应用于服装，在国际赛事受运动员青睐，品牌具有稀缺性。X 代表科技、创意、未来，BIONIC 代表仿生科技。X-BIONIC 作为瑞士知名的黑科技运动品 牌，拥有超过 800 项技术专利，有深厚的技术底蕴，尤其在恒温系统等核心仿生科技领域 名列前茅，通过“将汗水转化成能量（TURN SWEAT INTO ENERGY）”从而大幅提升运 动表现。产品涵盖功能内衣、中层、外层、袜子、配饰等，适用于滑雪、跑步、登山、旅 行、商务休闲等多重环境。在欧洲有超过 20 个国家滑雪队使用 X-BIONIC 的产品作为体育 竞赛装备，穿戴 X-BIONIC 产品的运动员在包括冬奥会在内的国际滑雪大赛中，获得了超 过 1210 枚奖牌（该统计自 2013 年-2020 年 4 月）

从收入来看，自创品牌保持稳定，主要靠 X-BIONIC 贡献增长。2017 年以来自创品牌 收入基本维持在 3000+万元水平，保持平稳但成长性偏弱。整体自有品牌收入 2023 年达到 2.53 亿元，主要由收购的 X-BIONIC 品牌贡献——2021-2023 年 X-BIONIC 品牌收入从 0.93 亿元增长至 2.15 亿元，CAGR 达 52%；2024 年前三季度收入 1.59 亿元，同比增长 50.1%， 已占整体自有品牌的 9 成左右。

3.2 独家代理：品类矩阵齐全，均在快速成长

除了收购 X-BIONIC，公司近年来持续发力、接连拿下多个海外优质户外品牌在中国 区的独家代理权。 2020 年公司旗下全资子公司与 LA SPORTIVA S.p.A.签署了《独家代理合同》。La Sportiva 于 1928 年成立于意大利，其产品线涵盖自海平面至垂直高度 8,000 米级别的各项 户外运动，生产用于攀岩、高海拔攀登、越野跑、滑雪登山及山地徒步的全套户外运动 鞋、服及配件。产品远销全球 74 个国家，每年售出超过 200 万双户外运动鞋。赞助全球超 过 300 名户外运动员实现对人类攀登极限的挑战。其秉承意大利传统制鞋工艺及理念，依 旧坚持在意大利本土进行生产。 2022 年公司以 2490 万元收购上海飞蛙 100%股权，进而取得上海飞蛙的 CRISPI 中国 区独家代理权。CRISPI 于 1975 年诞生于意大利，至今已有 47 年的制鞋历史，坚持以传统 工匠技术做出绝对品质的鞋靴，剪裁、缝纫、塑型、粘合、修正等 7 道关键工序，均由制鞋经验丰富的意大利匠 人手工完成，平均制作周期为 4-5 个月。CRISPI 品牌已进入中国市 场 16 年，以中国人的脚型而开发设计的专用鞋楦，打造“舒适零磨合”品牌宣言，使鞋型 更适合中国消费者穿着。CRISPI 的销售网络已遍布全国，本土分销包括 110 家户外渠道、 26 家商场渠道及 9 家线上渠道。产品系列涵盖高山滑雪、专业登山、经典户外、黑色风暴 （军品、战术靴）、森林防护、都市机能等全线产品。

2023 年上海飞蛙与 Houdini Sportswear AB 签署《独家代理协议》，获得 Houdini 品牌 全线产品的中国区独家总代理权。Houdini 由瑞典登山家、女性设计师 Lotta Giomofelice 创立于 1993 年，强调功能与时尚相结合，以科技创新材料和冷淡配色而出名。产品线主要 以滑雪、徒步为主。同时该品牌始终坚持环保和极简主义理念，致力于研发生产可持续发 展面料产品，推出的所有服装产品在保持功能性的同时还可以最大程度的减少对环境的污 染，是北欧户外美学的代表品牌之一，凭借创新型面料、前沿设计和环保意识，成为了北 欧标志性户外品牌之一。 三夫户外早在 2017 年开始在中国独家代理 Klattermusen（攀山鼠），2023 年 12 月与 攀山鼠品牌母公司 Klättermusen AB 签订合资协议，由 Klättermusen AB 对全资子公司“北 京旅行鼠”进行增资，并获得 60%股权，增资后北京旅行鼠更名为克拉特慕森。未来双方 将从共同经营中国市场，从产品研发、市场营销、渠道布局方面发力，推动 Klattermusen 品牌在中国更快速发展。Klattermusen 作为山系经典户外品牌，1975 年在瑞典创立，一直 坚持从实用性和艺术性出发进行产品设计，开发了多款独有的功能面料，创造了如斜拉 链、蕾丝边（多功能挂点）、反光三角标等多项具有非常高辨识度的品牌特性，如今这些设 计也成为了潮流、 时尚人群所追捧的个性设计。

总体来看，公司的独家代理品牌矩阵已涵盖服装、鞋靴、背包等多品类。目前三夫已 拥有的全国独家代理品牌包括意大利手工匠心传承鞋靴品牌 CRISPI、北欧户外美学代表品 牌 HOUDINI、经典工装鞋靴品牌 DANNER、 Mystery Ranch 和专业户外鞋品牌 LA SPORTIVA，以及合资运营品牌瑞典山系经典品牌 Klattermusen。公司选择独家代理的品牌 均具有独特的品牌特性、专业的技术积淀及深厚的文化底蕴，同时与当下户外的潮流趋势 较为吻合，例如山系、极简、环保等。三夫拥有多年的户外产品经销经验，对各类品牌的 认知度及中国的营商环境均有深刻认知，我们认为公司独家代理后有望促进该品牌在中国 市场更快更好发展。

从收入来看，公司独家代理品牌均在快速成长。其中 Klattermusen 品牌 2023 年收入 1.17 亿元（同比+188%），但 2024 年转为合资企业经营后，收入出表导致整体代理、经销 品牌收入下滑，净利润按照 40%股权计入投资收益。CRISPI 品牌 2023 年收入 7977 万元 （同比+97%），2024 年前三季度收入 5953 万元（同比+32%）。LA SPORTIVA、MYSTERY RANCH、DANNER 三品牌 2024 年前三季度合计收入 7557 万元（同比+23%）。 HOUDINI 品牌目前尚未披露收入，但 2025 春夏新品批发订单同比增长 476%（订货会 已于 2024 年 5 月举办），2024 年 5 月在上海浦东嘉里城开设了中国首家品牌店，并计划全 年开设 4-5 家独立的商场单品牌店，同时预计年底会有 20 多家户外经销商渠道开设品牌专 区。

3.3 经销品牌：传统销售模式，合作数量保持稳定

公司是较早从事户外用品销售的公司，自 1997 年以来持续深耕积淀，与国内外 300+ 个户外品牌建立了持久稳定的合作关系，覆盖大部分主流户外品牌，能为消费者提供提供 一站式的采购体验。公司深知不同品牌、不同品类、不同产品的核心优势和适用情境，对 产品特性形成了深入的洞察和理解，进而针对不同场景下的不同消费者提供专业化、个性 化的产品选择建议，深度服务用户群体。公司上市前合作数量逐年增加，从 2008 年的 228 个增加至 400+个，2021 年之后有所缩减，目前稳定在 300+个。

公司在上市前已经和始祖鸟、The North Face、Patagonia 等知名户外品牌合作 10 年 以上。其中，三夫曾为始祖鸟在中国的第一大经销商，但 2024 年 7 月 1 日起不再经销始祖 鸟品牌（2023 年始祖鸟品牌在公司的收入占比为 12.5%， 24H1 占比仅 0.04%），主要原因 系亚玛芬体育为统一始祖鸟品牌形象，结束与各经销商的合作。 事实上，亚玛芬回收始祖鸟经营权为过去十年期间逐步推进的过程：在 2013 年之 前，上海飞蛙为始祖鸟在国内的代理商（当时上海飞蛙为三夫的第一大供应商，占三夫采 购总额比重 20%+）；2013 年初亚玛芬收回该品牌的代理权改为自营；2020 年亚玛芬收回始 祖鸟所有奥莱店铺和和线上店铺的经营权，改为统一管理的直营店模式。从始祖鸟品牌合 作历程中得到启发，也更加坚定了三夫向“品牌化运营”的转型之路。

从商业模式来看，三夫合作的品牌 95%以上均为经销模式（上市前数据，其余部分为 代销）。不同于代销，经销是指三夫使用自有资金采购各品牌商的商品，利润来自购销差 价，自行销售自负盈亏，对未售出的产品没有退货权，但该种模式的毛利率比代销更高。 产品售价由品牌商或总代理商确定一个最低价或区间，三夫在遵守全国统一的零售价格基 础上，会根据市场和季节的变化确定一定的折扣优惠。

4 运营能力：深化高端定位，打造差异形象

上市多年的摸索后，公司最终明确坚定“品牌化运营”的战略方向，通过近几年的布 局，目前公司已经手握众多优质且稀缺的户外品牌。接下来，如何通过本土化的运营使其 焕发活力、加速成长，是公司需要攻克的核心课题。

4.1 产品：与顶级面料商合作，开发中外层产品

公司与 GORE-TEX、Schoeller 等顶级功能性面料供应商合作，赋能新品类研发。公 司本身经营自有品牌多年，拥有一支专业稳定的设计研发团队，熟悉原材料选择选、版型 设计等关键环节；收购 X-BIONIC 后获得其在全球的 800 多项技术专利。在此基础上，公 司近年来先后与 GORE-TEX、Schoeller、Polartec、Pertex、Primaloft、Allied、Toray、 Cordura、Carvico 等国际优质材料供应商展开全面合作，内部升级 X-BIONIC 创新研发实 验室，聚焦科技材料、前沿工艺等创新开发，完善丰富产品线搭建。 2021 年 5 月，三夫户外与戈尔（Gore）公司签署授权 X-BIONIC 品牌使用 GORE-TEX 面料及商标的合作协议。GORE-TEX 面料由戈尔公司 1976 年推出，每平方厘米上有 14 亿 个微孔，这些微孔比水滴小 20,000 倍，但比水蒸汽分子大 700 倍，能突破防水与透气不能 兼容的矛盾，同时具备防风、保暖功效，在欧美被誉为“世纪之布”，被世界顶尖的户外服 饰广泛使用。

X-BIONIC 中外层产品线快速丰富，逐渐由单一品类发展为综合性户外服饰品牌。刚 被收购时的 X-BIONIC 以压缩衣等贴身层产品见长，近年来借助 GORE-TEX 等面料商的技 术支持，公司不断增加自研的中外层产品占比，目前已成功推出 T 恤、POLO 衫、短裤、 风衣、慢跑裤、马甲、瑜伽服、抓绒衣、软壳上衣、软壳裤子、冲锋衣、防雨夹克、羽绒 服、滑雪服等丰富完整的四季产品，涵盖滑雪、跑步、户外、通勤、瑜伽等场景。2023 年 上半年 X-BIONIC 中外层产品的销售占比已超过贴身层产品、达到 60%以上，公司预计未 来将保持相对比较平衡的比例，即中外层占比 70%-75%，功能内衣占比在 25%-30%左右。

2024 年 9 月，X-BIONIC 品牌发布 Schoeller & X-BIONIC 风盾软壳，在软壳冲锋衣 产品线上获得重要突破。该产品发挥了 Schoeller® Comfortshell 面料的防风、拒水、透湿、 弹力和耐磨等特性，加之内层高密度抓绒形成保暖空气层，令穿着者无论是在户外场景体 验，还是日常城市穿行中，均可获得防护、保暖、灵便、时尚的性能加成。

4.2 渠道：单品牌店为方向，加速进驻高端商圈

公司拥有多业态的线下门店，X-BIONIC 单品牌店快速开店。截至 24H1 末，公司在 北京、上海、南京、杭州、成都、深圳、沈阳、长春、青岛、石家庄、苏州、张家口、大 连、 吉林、通化、阿勒泰共 16 个城市，开设了 47 家专业户外用品连锁店，面积合计约 2 万平米。公司线下门店分为综合店和品牌店两大类，综合店指多品牌、多品类的综合零售 店，以一二线城市热门商圈为主，可满足一站式购物需求；品牌店指只销售 X-BIONIC 或 其他代理品牌的门店，主要开在高端商场、购物中心以及国内热门滑雪场。从开店趋势来 看，综合店呈现“总体收缩”及“开大关小”趋势；品牌店呈快速开店趋势，主要来自 2021 年之后 X-BIONIC 的开店（截至 23 年末，X-BIONIC 共开设 22 家单品牌店，包括 10 家商场店和 12 家滑雪店)，体现公司对“品牌化经营”发展战略的有效执行。 此外，公司自 2023 年 11 月起尝试开放经销商渠道，目前 X-BIONIC、CRISPI、 HOUDINI 均已进驻经销门店，未来有望贡献显著增量。

X-BIONIC 打造科技感旗舰店形象，加速进驻高端商圈。公司自 2021 年底开始开设 X-BIONIC 单品牌店，并于 2022 年 10 月在北京国贸开出第一家旗舰店，门店形象由国际 团队打造，以金属银河科技黑为主色调，全息影像展示以及“太空舱”概念的空间设计， 契合 X-BIONIC 黑科技运动奢侈品牌的定位。此后，X-BIONIC 加速进驻成都 SKP、北京 SKP、北京 DT51、深圳万象城、成都融创、南京德基等高端商圈。X-BIONIC 将在上海南 京西路开设占地 1000 平方米的全球品牌旗舰店，将成为其在中国市场的重要展示窗口。

于各大雪场开设 X-BIONIC 及三夫户外滑雪店，增加核心客群品牌曝光。近年来冰雪 运动持续升温，由于 X-BIONIC 不论贴身层产品的恒温技术还是中外层产品的保暖防风性 能，均非常适合滑雪运动，截止 2023 年底公司已在北京、崇礼、吉林、新疆等优质雪场开 设了 12 家滑雪店，店内除了销售 X-BIONIC 的滑雪服，还搭配销售其他品牌品牌的雪板、 雪鞋、护具以及全景相机等配套产品，并为会员提供雪具存放及养护等服务。

公司积极布局新兴电商平台，流量矩阵布局趋于成熟。公司 2023 年线上电商平台销售 收入 3.26 亿元（同比增长 69.1%），2017-2023 年线上收入 CAGR 为 28.3%，占比从 20.8% 提升至 38.5%，增长主要来自公司在新兴电商平台的积极布局。目前公司已在抖音、小红 书、快手、微信小程序打造流量矩阵，开设运营三夫户外专营店、X-BIONIC 官方旗舰 店、HOUDINI 胡丁尼运动户外旗舰店、攀山鼠 KLATTERMUSEN 户外旗舰店、CRISPI 官 方旗舰店等多个直播渠道，运营模式及服务趋于成熟。

4.3 营销：会员体系及户外生态平台为稀缺资源

公司营销重点围绕 X-BIONIC 展开，主要为赛事赞助及明星代言，打造“专业+时 尚”的品牌印象。公司在收购 X-BIONIC 后，完成 LOGO、VI 系统及品牌故事的重塑优 化，提升了品牌辨识度，以更现代、科技感的形象面对消费者；公司积极赞助各类体育赛 事组织及极限运动装备，展现产品强大的科技性能；公司聘请滑雪、滑冰运动员及超模代 言，同时树立“专业兼具时尚”的品牌形象。公司凭借长期积累及丰富社群活动，积累了庞大且忠诚度高的会员基础。户外运动具 有较强的社交属性，并且对专业技能要求高，国际知名户外零售公司大都采用会员制度， 如美国 REI、加拿大 MEC 等。三夫自创立之初就成立俱乐部，俱乐部会开展日常社群活 动、装备租赁、长线活动及商业活动等，会员自愿定期接收公司的活动计划、新品到货、 促销活动的通知通知，在购物时享受一定的会员优惠。截止 2023 年底，三夫门店会员总数 38.1 万人，2023 年共组织社群活动 183 场，包含露营、徒步、城市跑、越野跑、city walk、攀岩、产品体验等。会员俱乐部所提供的体验式消费往往具有较强吸引力，且消费 者忠诚度高、口碑相传的可信度大。2023 年公司的会员销售占比高达 82%，会员复购率为 40.2%。

公司构建了户外服务一体化的产业生态圈，多维度触达目标客群。公司在上市后尝试 打造“产品销售—赛事活动—户外营地”三位一体的战略布局。赛事组织方面，聚焦铁人 三项赛和越野跑赛，每年举办多项具有影响力的体育赛事，来自世界各地的运动员和参与 者。户外营地方面，公司平稳运营“松鼠部落亲子户外乐园+鹰极安全教育培训+SANFO HOOD 野奢营地+三夫小勇士”亲子青少年综合素质教育业务。 尽管户外服务业务自 2019 年以来由于宏观环境而未能呈现持续增长性，但其形成的户 外生态平台，可有效巩固公司在户外运动圈的品牌影响力，并实现不同板块间的客群转 化。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）