2024年母婴用品行业研究：预计24~25年促生育政策密集落地

政策复盘：从计划生育→优化生育→鼓励生育

预计24-25年为政策密集期：细化生育支持，打造生育友好型社会

密集政策发布，中央鼓励政策降低生育、养育、教育成本。2024年10月，国务院办公厅印发《关于加快完善生育支持政策体系推动建设生育友 好型社会的若干措施》。涉及4方面、13条举措： 1）生育服务4条：涉及生育保险保障、生育休假、生育补贴、生殖健康服务； 2）育幼服务体系4条：涉及儿童医疗服务水平、普惠托育服务供给、普惠托育支持政策、儿童发展和保护； 3）教育、住房、就业等支持措施3条：扩大优质教育资源供给、加强住房支持、强化职工权益保障； 4）营造生育友好社会氛围2条：积极构建新型婚育文化、加强社会宣传倡导。

鼓励措施：覆盖辅助生殖＋生育补贴＋托育政策+住房优惠等

辅助生殖：不孕率18%VS辅助生殖8%→提升技术+纳入医保

不孕率18%VS辅助生殖渗透率8%，同期欧美辅助生殖渗透率突破30%。根据柳叶刀数据，中国不孕率由2007年的12%增加至20年的18%。人 口协会数据显示，2021年中国辅助生殖服务渗透率为8.2%，2021年美国辅助生殖渗透率就已达32%。

截至24年10月28日，全国已有27个省份将辅助生殖技术纳入医保报销范围。目前，还有辽宁、黑龙江、贵州、天津四省尚未正式将辅助生殖纳 入医保，但尚未纳入的省份也基本完成了前期的意见征求工作，全国31个省份年内有望实现全部将辅助生殖纳入医保。

辅助生殖进医保降低患者支付压力，费用平均下降15%以上，未来药品亦有望进集采再加大降价力度。江苏省从2024年7月1日起将辅助生殖纳 入医保后，三个月惠及参保群众4万人次，该省有患者一代试管婴儿技术治疗性费用一共花了11400元，职工医保报销8000多元，通过第二代试 管婴儿技术完成了胚胎移植的患者，总共花了3万多元，医保报销了1万多元。广东省生殖医院的测算数据显示，纳入医保的绝大多数项目价格 下降、部分大幅下降，如人工授精术降幅约50%，试管婴儿的移植术、胚胎培养等项目费用平均下降15%以上。

生育补贴：二/三胎一次性补贴→或逐步覆盖一孩&多样化补贴

23年0-17岁孩子平均养育成本为53.8万元，一线城市平均超百万；其中6-14岁孩童养育成本占比最高，占比约45%。根据育娲人口数据，2023 年中国0-17 岁孩子的养育成本平均约53.8万元；0 岁-大学本科毕业的养育成本平均约68万元。按城市线级划分：上海和北京家庭 0-17 岁孩子的 平均养育成本分别为 101 万元和 93.6 万元。 西藏/青海 0-17 岁孩子的平均养育成本分别为34.9 万元/37.9 万元。

补贴力度逐步提升，目前生育奖励多为二/三胎的一次性补贴。江西上尤县对二孩/三孩家庭，分别给予一次性奖励7000/13000元。杭州对二孩/ 三孩家庭，分别给予一次性补助5000/20000元。此外，哈尔滨拟对符合条件的二孩/三孩及以上家庭每月发放500元/1000元育儿补贴至该子女满 3周岁（总计发放不超过36个月）；湖北沙洋对三孩家庭，每月发放500元育儿补贴至该子女满3周岁。

育儿补贴：日本/韩国新加坡每月平均1000/3000/5000元

对标亚洲部分国家和地区，中国内地生育补贴政策出现时间较晚，目前补贴额度较部分国家较低。韩国生育补贴覆盖0-7岁，生育奖金200-300万 韩元（约1-10万人民币），抚养费10-100万韩元/月（约500-5000人民币）；日本生育补贴覆盖0-18岁，抚养费1-3万日元/月（约500-1500人民 币）；新加坡生育补贴覆盖0-6.5岁，抚养费1.1-1.3万新元/年（约6-7万人民币）；因人口基数较大，中国育儿补贴通常位于1000元/月以下。

欧美部分国家生育补贴政策更多样，按分发方式有纳税型和现金型，按条件有收入挂钩型和收入不挂钩型。如美国没有产假、补贴、医保等福利， 但以税收优惠作为补贴形式。

托育政策： 30%托育需求 VS 8%入托率→增加托位数和补贴

供给端：托育服务供给不足，30%婴幼儿家庭托育需求VS不到8%入托率。截至2023年底，我国托育服务全职从业人员约112.4万人，托位477 万个，全国千人口托位数3.38个，其中包含社区嵌入式托育、用人单位办托、家庭托育点、托育综合服务中心、幼儿园托班等多种模式。当前超 30%的３岁以下婴幼儿家庭有送托需求，但目前全国实际入托率仅为7.86％。 

需求端：民办托育机构占比约90%，一线城市月均托育费用超3000元VS托育补贴约600元，直接补贴幅度有提升空间。2023年，我国民办托 育机构占全部托育机构的89.5%，以一线城市的托育机构为例，普惠性托育园的收费标准为：全托—保育费3500元+餐食费800元（共计4300 元/月）；半托—保育费2450元+餐食费600元（共计3050元/月），目前政府对于普惠托育机构，仅给予补贴600元/月。

政府托底，托育支持政策力度加大。以南京为例，南京市人民政府办公厅2024年8月28日公告称，目标到2026年底全市每千人口拥有3岁以下 婴幼儿托位数4.8个以上；普惠性托位占比60%以上；医疗机构与托育服务机构签约、指导率达100%。

重点公司分析

母婴零售：孩子王—多点开花的母婴大店零售开创者

婴零售赛道唯二两家上市公司之一：唯一全国布局的千坪母婴零售店，独有大店模式稳定获新，加盟业态稳步推进，市场份额持续提升。 个股逻辑：加盟+门店改造推进，主业稳健修复；合作辛选开展直播业务，副业有望打造第二成长曲线。 1）加盟打开下沉市场空间。7月孩子王首家加盟店于四川广汉开业后，陆续在浙江丽水、内蒙古包头等城市落地，后续凭借强品牌力有望继续开拓 低线城市。 2）门店改造适配中大童需求，后续成长动力充分。 3）24年10月与辛巴合作，成立合资公司开展直播零售业务。线下强品牌力强势切入线上渠道，营收稳定性有望进一步提升。

用品：润本股份—母婴驱蚊+婴童护肤的电商新锐龙头

母婴驱蚊+护肤龙头。单品定价聚焦20-50元符合性价比消费趋势，产品迭代速度快和营销灵活度高+自产模式既保障品质又保障供应链速度。  个股逻辑：线上渗透率提升+线下进山姆等渠道+推儿童防晒等新品SKU，业绩确定性较强。 1）深耕天猫、京东等传统优势线上渠道，抖音等新渠道爆发式增长。24年1-9月，抖音/天猫销售额分别同增56%/20%；24年单9月，抖音/天猫销 售额分别同增60%/5%。 2）品牌力提升，线下渠道持续突破。通过非平台经销商进入大润发、沃尔玛/山姆会员店、7- 11、名创优品、屈臣氏、华润超市等 KA 渠道及 WOW COLOUR 等特通渠道，23年非平台经销营收2.5亿元，同增32%。 3）产品兼具高推新频次+性价比+形态功能创新，有望打造大单品。24年春夏推出的婴童防晒和秋冬新推的蛋黄油特护霜销售表现均不俗。

用品：上美股份—美妆经验赋能，子品牌红色小象+一页成长迅速

上美股份是中国Top2美妆集团，主品牌韩束于23年凭借套盒产品形式在抖音迅速起量，韩束运营过程中公司掌握了抖音运营方法论，子品牌红 色小象和一页也随之在抖音迅速成长起来。 1）红色小象：擅长挖掘市场空白，打造差异化细分爆品的早期母婴领跑者。红色小象于2015年推出，采用日本红道科研中心开发的技术，打造适 合中国婴幼儿皮肤的专业母婴护理品牌。红色小象开展无添加、安全、有机及简约产品的研发活动，承诺使用基于技术的无添加剂天然成分，在母 婴护理市场建立了强大的品牌认知度，处于中国母婴护理板块的领先地位。目前成功打造霞多丽冰雪霜、小学霜和90安心霜等明星产品，其中小学 霜洞察小学生护理市场空白推出，差异化、精细化的赛道选取和较强的产品力已形成一定品牌势能。 2）newpage一页：医研共创的专注婴童敏感肌品牌。newpage一页于2022年5月推出，是专注于敏感肌宝宝的婴童功效型护肤品牌，由知名演员 章子怡女士、育儿专家崔玉涛先生联合创立，定位“医研共创”，形成用户+儿科经验+科研的闭环。

用品：稳健医疗—医用耗材增长提速，全棉时代表现亮眼

全棉时代和Winner双品牌发展，医疗消费双轮驱动，无纺为基，有纺业务快速发展。 个股逻辑：收购GRI+新发股权激励+全棉时代增长加速，业绩有望重回快车道。 1）收购GRI加强美国本土服务能力+成本优势加强+加速供应链转移。GRI在越南、多米尼加均有工厂，将加速公司产业链转移抵御关税风险。 2）全棉时代聚焦中高端市场，线上线下齐发力。截至24H1，全棉时代在深圳、上海、北京、广州等100余个重点城市的中高端购物中心门店达 444家（直营360家+加盟84家），24H1新开42家（直营31家+加盟11家）。24H1线上营收13.8亿元，同增11%，抖音同增近80%，截至24H1全 域会员超5,600万人，其中私域平台注册会员数量约2,900万（门店约1,400万+官网和小程序约1,500万）。 3）发布股权激励提振市场信心。激励计划考核年度为2025~2027年，针对公司层面、医疗业务、消费品业务的营业收入指标分别进行考核，分为 目标值和门槛值（以上一年营业收入为基数，目标值增速为18%，门槛值增速为13%）。

用品：豪悦护理—代工+自有品牌双轮驱动的卫生用品ODM龙头

卫生用品ODM龙头，产品涵盖婴儿纸尿裤、成人纸尿裤、经期裤、卫生巾、湿巾等一次性卫生用品，自有品牌涵盖婴儿、成人、家庭、宠物 卫生用品。 产业链逻辑：卫生用品由中国制造走向中国质造，强研发能力+充沛产能，规模效应持续加强。 1）代工:客户深度绑定,产品研发赋能新市场、新客户拓展。豪悦护理合作的客户包括尤妮佳、花王等全球著名跨国公司，此外BabyCare、BEABA 、亲宝宝等电商新兴渠道的国内母婴知名品牌商亦合作紧密。 2）自主品牌：有望借力电商渠道，打造大单品。2010年公司开始在电商渠道布局自有品牌，目前已形成覆盖婴儿、成人、家庭、宠物四大板块的 8大自有品牌。

报告节选：

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