2024年保温杯行业研究报告：潮流升级高景气，精益制造定乾坤

1 保温杯行业：千亿市场，潮流升级

1.1 全球保温杯市场：千亿市场，景气回暖

全球保温杯千亿市场，稳健增长。根据宇博智业，2022 年全球保温杯市场规模 555 亿 元，2017-2022 年复合增长率为 4.7%（2020 年因全球卫生事件冲击出现下滑），考虑终端 存在一定加价率，我们预计 2022 年全球保温杯市场零售额超千亿。

分区域看规模：欧美市场规模最大。根据中商情报网，2018 年全球不锈钢器皿消费主 要集中在欧洲、美国、中国和日本，占比分别为 26.99%、24.08%、18.42%和 14.77%，这 些区域共有特征是人口集中，且所处北温带气候变化快，保温需求较大。

分区域看增速：美国市场增速最快，消费升级明显。欧美日保温杯以进口为主，根据 联合国数据，美国保温杯进口额近 10 年复合增速达到 24.3%，提速明显，量价拆分看，量+17% /价+6.3%，消费升级驱动为主，除均价上升外，购买量提升明显。欧洲国家如法 国，英国也有类似趋势，近 10 年复合增速均超过 10%。

短期看：全球保温杯景气回暖，美国弹性最大，欧洲跟随复苏。由前文，欧美保温杯 进口额呈现长期景气向上，短期周期波动较大特征，主要受经济周期和库存周期明显。 2022-2023 年上半年受去库存影响，欧美国家保温杯进口额均出现下滑，2023 年下半年去 库结束，保温杯进口额出现明显回暖，其中美国增长弹性最大，英国等欧洲国家复苏相对 滞后。中国是全球保温杯生产和出口大国，2022 年中国保温杯出口额美国占据 37.9%，保 温杯出口额也呈现相似的去库周期结束、行业景气回暖的特征。建议关注美国出口占比大 的保温杯代工厂。

1.2 美国保温杯市场：景气高增，潮流升级

美国保温杯市场量价齐升，景气高增，快消品化。由前文，美国保温杯进口额近 5 年/近 10 年复合增速达到 21.9%/24.3%，量增为核心驱动，近 5 年/近 10 年复合增速分别为 15.1%/17%，量增主要体现为人均保有量增多，消费频次加快，主因需求端使用场景细分， 户外运动兴起带动、社交属性增强等，同时供给端时尚单品推新，自媒体营销造势，助推该 趋势，保温杯正从耐用品向快消品转型。基于 2023 年美国保温杯进口额 13.4 亿美元，假设 保温杯出厂均价在 4 美元（接近 30 元人民币），对应美国保温杯年消费量约 3.3 亿只，人均 年消费量约 1 只，考虑人均保有量会更高。另外，均价也有贡献，近 5 年/近 10 年复合增速 分别为 5.9%/6.3%，定价较高的潮流新品、大杯型更受欢迎。

保温杯使用场景细分化，产品需求多样化。与东方消费者“保热”需求不同，欧美用户 对保温杯需求以“保冷”为主，且不同场景下消费者对保温性、杯体容量以及便携性等条件 的需求存在较大差异，如户外场景对便携需求更高，司驾场景对保温和容量需求更高，商务 送礼更注重设计外观等。另外，品牌商针对特定场景推出特定产品，比如针对茶文化爱好者推出“茶水分离杯”解决“闷茶”问题，针对出差人士设计便携烧水杯壶等。

保温杯实用场景中，户外运动最为景气。根据 OIA，美国户外运动参与人数从 2010 年 的大约 1.30 亿人，增加到 2021 年的约 1.6 亿人，CAGR 保持在 2%左右，户外运动参与度从 49%提高到了 54%。根据中商情报网，2022 年全球户外用品行业营收规模约 2002 亿美元， 同比增长 10%，预计到 2025 年营收规模将达到 2363 亿美元。

除实用场景外，保温杯社交、收藏、送礼属性增强。以 STANLEY 为例，在 TikTok 和 Instagram 等社媒上，拆箱、测评、购买第一视角等内容创作层出不穷，话题互动频繁，多有 消费者表示已成为 STANLEY 颜色收藏狂热粉丝。该杯型也变成了一种“社交通货”，在自媒 体作为“女孩最想收到的圣诞礼物”、“送给闺蜜的礼物”而被推荐。YETI Rambler、Owala 均 有类似爆品推出。

1.3 产业链价值梳理：欧美加价率高，上下游利润丰厚

保温杯产业链由上游代工厂，中游品牌商，下游渠道商三部分构成。上游头部代工厂集 中在中国，包括哈尔斯、嘉益股份，同富股份、安胜科技、嘉特股份等，出口多以 OEM 或 ODM 代工方式为主，也有培育自主品牌但占比相对有限；中游品牌商呈格局分散，地域割 据局面，日本主要品牌为膳魔师（THERMOS）、虎牌（TIGER）、象印（ZOJIRUSHI），北美 主要品牌为 Yeti、Stanley（PMI 旗下）、Hydro Flask（Helen of Troy 旗下），韩国主要品牌为 LCOK&LCOK 等；下游渠道商主要是亚马逊、公司自营官网等电商平台，以及沃尔玛、Target、 Costco，劳氏等大型商超。

保温杯产业链利润由产品加价率决定，欧美品牌普遍较高，利润丰厚。以一个终端价格 30-40 美金的中高端保温杯为例，代工厂成本一般不足 30 元，代工厂毛利率一般在 25-30%， 经营利润率在 10%左右，对应代工出厂价约 40 元，品牌商毛利率约 50%，但销售费用率较 高，对应经营利润率 10%左右，对应渠道拿货价约 100 元，渠道商毛利率约 30-50%不等， 但销售费用率较高，对应净利率仅个位数，最终得到终端零售价。该价值链利润较厚，与产 品终端加价率较高有关，相较而言，欧美主流品牌普遍定价较高，毛利率较厚，对应产业链 利润也较丰厚，比如 23 财年美国品牌 Yeti 毛利率/经营利润率为 56.9%/13.6%，美国品牌 Hydro flask 母公司 Helen of Troy 毛利率/经营利润率为 47.3%/12.2%，相较而言，日本品牌象印毛利率/经营利润率仅为 31.3%/6.0%，韩国品牌 LOCK&LOCK 毛利率/经营利润率仅为 35.6%/-4.3%。

2 保温杯代工厂：大客户绑定致胜，精益化管理奠基

中国是全球保温杯生产和出口中心，目前代工厂格局分散，哈尔斯稳占龙头，嘉益股 份市占近年快速提升。我们判断：1）决定保温杯代工格局和变化的关键是大客户。要求 代工厂具有进入国际保温杯品牌严格供应商体系的能力，目前头部代工厂保温杯制造工艺 成熟，产能利用率较满，海外产能和生产交付能力较为关键，目前嘉益股份、哈尔斯、安胜科技表现较优。同时，要求代工厂对终端品牌格局变化足够灵敏，掌握先发者优势，近 年嘉益股份灵敏抓住 Stanley 品牌 Quencher 杯型热销快速提升市占，未来可关注 Iceflow 等 新杯型、以及新品牌崛起对格局变动的影响。2）决定保温杯代工厂利润率的是客户类 型、集中度及成本控制能力。目前嘉益股份、安胜科技、哈尔斯表现较优。

2.1 格局分析：中国工厂供应全球，嘉益市占提升明显

中国是全球保温杯生产和出口大国。根据艾瑞咨询，2018 年全球不锈钢保温杯产量中 国占比可达 65%，远超过排名第二的欧洲（占比为 9%）。我国保温杯生产出口占比长期接 近 70%，以 2023 年为例，中国不锈钢保温杯产量预计为 7.63 亿只，出口量 5.17 亿只，出 口占比达到 68%。中国保温杯生产地集中于浙江和广东，其中，浙江省金华市被轻工联授 予“中国口杯之都”，其中金华永康可贡献全国 80%的保温杯产量，现有不锈钢保温杯生 产企业有 300 余家，其中年产值 1000 万以上的有 30 余家，年产值 5000 万以上的 10 余 家。

保温杯代工格局分散，哈尔斯稳占龙头，嘉益市约占快速提升。以 2022 年为例，中 国保温杯产量为 7.12 亿只，哈尔斯市占率 9.1%，同富股份/嘉益股份/安胜科技/嘉特股份紧 随其后，对应市占率分别为 5.8%/4.6%/4.2%/2.2%。保温杯代工格局整体较为分散，与下游 品牌客户格局变化相关性较强，如嘉益股份受益于第一大客户 PMI 旗下 STANLEY 品牌热 销、品牌格局提升，市占率从 2020 年 1.8%提升到 2023 年 5%。上述企业均以出口代工为 主，我们认为与全球保温杯代工格局及变化基本一致。

2.2 竞争力对比：大客户绑定致胜，产能+交付能力分化

大客户绑定是决定保温杯代工格局的关键。保温杯品牌商和代工厂常形成长期合作关 系：1）对于品牌商：头部品牌挑选和审定供应商的程序较为严格，考察产品质量、产能支 撑、响应交付能力等，选定供应商后长期合作，不轻易更改，通常设置第一、第二供应商 负责主要生产，配备其他供应商灵活响应，以 PMI 为例，经我们测算，2022 年一供嘉益股 份采购额占比接近 30%，二供哈尔斯采购额占比接近 20%，嘉特/安胜分别以 6%/3%紧随 其后，以 YETI 为例，经我们测算，2023 年一供哈尔斯采购额占比 32%，二供安胜占比 21%。2）对于代工厂：基于客户合作长期稳定，大客户集中度越高，越有助于发挥规模效 应，提升盈利水平，哈尔斯/嘉益/同富/安胜/嘉特第一大客户销售贡献在 20-85%不等，前 5 大客户收入贡献在 45-96%不等。因此，终端品牌商格局较大程度决定代工厂格局，考验代 工厂是否有进入头部品牌商供应体系的能力。

大客户格局变化带动保温杯代工格局变化。嘉益股份在中国保温杯代工市占率近 3 年 提升了 3.2pct，主要得益于其代工美国保温杯头部集团 PMI 旗下 Stanely 品牌市占快速提 升。值得注意的是，大客户不同品牌不同杯型主供应商也会有差异，2020-2021 年 PMI 第 一供应商原为哈尔斯，经我们测算，采购额占比约 20%，哈尔斯主要代工 Stanley 品牌经 典杯型，2022 年嘉益股份凭借代工热销的 Quencher 系列超越哈尔斯成为 Stanley 和 PMI 第 一大供应商。值得注意的是，Stanley 品牌 Iceflow 等新系列，以及新品牌也在起量，我们 预计将带来新的格局变动机会。总体看，代工厂需要有敏锐观察终端品牌格局变化和机会 的能力，同时基于打样、开模、生产需要半年到一年时间，先进入者优势明显。

大客户质量是稳健持续运营的关键，哈尔斯和嘉益较优。保温杯代工厂对大客户依赖 度高，应收账款回款节奏是稳健运营关键，2023 年，哈尔斯和嘉益股份表现较优，应收账 款周转天数分别是 28.3 和 28.9 天，与其较优的客户结构和更强的议价力有关。

根据前文，品牌商对供应商评价体系包括产品质量、产能布局、交付能力等，基于 此，我们对中国头部代工厂进行竞争力对比。由于保温杯制造工艺基本成熟，头部厂商产 品质量差异不大，我们在此不做展开。

2.2.1 产能布局：产能利用率较满，海外产能抢占先机

行业产能利用率普遍较满，哈尔斯、嘉益、安胜产能领先。近年下游保温杯行业景气 度较高，下游订单旺盛，国内主流代工厂产能利用率和产销率均较满，哈尔斯、嘉益等近 年产能利用率超过 100%，主要是采用关键工序自产，钢件、不锈钢杯体等半成品外采的 方式提高产能，嘉益、哈尔斯、同富、安胜等产销率超过 100%，主要是通过外协方式补 充产量不足，保证交付。目前哈尔斯、嘉益、安胜产能领先，23 年自有产能均在 3000 万只左右，嘉益通过半成品外采可以达到接近 4000 万产量，哈尔斯 21 年产量超过 5000 万 只。

行业普遍积极扩厂，海外产能前瞻布局。为应对旺盛需求和饱满订单，哈尔斯/嘉益/ 同富积极扩产，同时，为规避加税风险，保证大客户订单稳健，哈尔斯/嘉益/安胜在海外前 瞻布局产能。1）哈尔斯：23 年 12 月公告增发股票募集资金 8 亿元，拟用于搬迁原厂区全 部产能并用于哈尔斯未来智创建设项目（一期），项目建成后讲实现年产 4600 万只保温杯 产能，预计建设期 3 年；23 年 4 月宣布增资香港哈尔斯 6000 万美元进行泰国工厂建设， 目前泰国一期已建成投产，二期处于建设中；2）嘉益股份：23 年 12 月公告拟通过发行可 转债方式用于生产“年产 1000 万只不锈钢真空保温杯生产基地建设项目”以及越南年产 1350 万只不锈钢真空保温杯生产建设项目”，建成产能预计能达到 4950 万只；3）同富股 份：目前有两大在建项目，21 年 12 月开工项目预计 24 年 12 月达产，预计新增年产 300 万台智能水杯/100 万只智能小家电/400 万只智能化模组/400 万台其他配件；全资子公司金 维克智能拟建设年产 3500 万只不锈钢真空保温器皿及 1500 万只塑料器皿建设项目，计划 24 年 3 月开工，预计 25 年 9 月建成投产，届时保温杯产能将达到 6090 万只；4）安胜科 技：马来西亚已有厂房布局。

2.2.2 交付能力：生产自动化，供应链快反，匹配潮流打法

保温杯潮流消费趋势提升快反要求，嘉益、同富交付能力较优。由前文，美国保温杯 潮流化趋势相应对代工厂快反和交付能力要求提升，这与生产自动化程度、生产组织效率 有关。订单交付节奏快的公司，通常表现为存货周转率高、产能利用率高，目前看嘉益、 同富能力较优，嘉益通过精益化生产管理实现，同富股份通过外协辅助落地（但对应单位 成本也较高）。

生产自动化是加强交付能力的关键，同时有助降本增效。目前代工厂均有自动化智能 化设备采购和自动化产线布局，自动化程度会有所不同。1）嘉益股份：自动化程度较高， 持续推行“机器换人”的自动化生产线技术改造和设备更新，现有全自动注塑机、智能旋 薄机、智能激光分杯机和平口机、智能激光焊机、智能化自动圆盘式多工位抛光机、激光 打标机等先进生产设备，以及机器人金工生产线、全自动喷涂流水线、自动喷塑线、自动 机器人水转印流水线以及包装流水线等，对应单位生产成本和期间费用率处于行业低位 （详细拆解见后文）；2）哈尔斯：自动化程度持续提升，公司对标“灯塔工厂”提升智能 制造能力，公司已建立起包括自动注塑机、五金自动化生产线、焊接自动线、连续无铅真 空焊接炉、红外测温机、自动抛光线等在内的全方位自动化生产装备体系。根据消费日报 记者 24 年 2 月调研，哈尔斯产线自动化可带来辅助人员减少 11.45%、生产损耗降低 14.89%、一次性合格率提升 4.28%、在制品库存降低 11.23%，对应单位生产成本持续下降，毛利率优化（详细拆解见后文）；3）同富股份：公司掌握自动化不锈钢保温杯加工成 型工艺，拥有保温杯焊接自动化设备、内胆外壳水涨分杯金工自动化设备、360 度激光打 标、激光焊接机等先进设备，过去需要配备 35 个工人的保温杯生产线可用机器人生产线替 代；4）安胜科技：公司真空容器部拥有 12 条金属加工-焊接单流生产线，2 条全自动喷漆 线，2 条粉末涂装线、1 条室内喷涂线，3 条圆盘喷漆线，7 条精益生产线等，可生产 300 多个 SKU，每年新开发约 100 多种，公司还新增使用了测温自动线、AGV 小车搬运、智 能视觉检测设备、智能飞行打标、无定位振镜焊接线等智能生产制造设施；5）嘉特股份： 公司配备先进的注塑成型、五金拉伸、模具制造以及工业机器人生产线等生产设备，包括 自动平口机、自动喷塑线等。

2.3 利润率对比：优质客户取胜，成本管控分化

保温杯代工厂毛利率差异与客户类型、客户集中度及生产自动化程度有关，嘉益、哈尔 斯表现最优。23 年毛利率排序，嘉益以 40.7%排名第一，哈尔斯以 31.2%紧随，同富、安胜、 嘉特均在 25%左右。嘉益主要得益于绑定产品附加值更高、毛利率更高的品牌 Stanley，对应单位均价处于行业较高水平，同时单位成本较低，主因第一大客户 Stanley 集中度达 84.9%， 生产规模效应明显，同时公司具有行业领先的生产自动化程度，拆分看，单位材料成本、单 位人工成本和单位制造费用均处于行业较低水平。哈尔斯近年持续提升客户集中度（前 5 大 客户销售额从 19 年 54%提升到 23 年 61.7%），生产自动化水平提升，带来单位成本持续下 降（从 19 年的 30.22 元/只下降到 2023 年的 25.98 元/只），毛利率有所优化（从 19 年的 29.8% 提升到 23 年的 31.2%）。

保温杯代工厂毛利率波动方向基本一致，均受原材料成本和美元汇率影响。2021 年， 受不锈钢价格上行及美元贬值影响，嘉益/哈尔斯/同富毛利率分别同比下降 6.91/0.53/3.16pct； 2022 年，受不锈钢价格下行及美元升值影响，嘉益/哈尔斯/同富/嘉特毛利率分别同比提升 5.5/3.1/3.0/3.8pct。上述企业主要采取 FOB 模式，因此海运价格对毛利率影响有限。展望 2024 年，不考虑产品客户结构变化时，美元有所升值，不锈钢价格略有上行，我们预计公司毛利 率较为平稳。

保温杯代工厂净利率差异与毛利率及成本控制能力有关，嘉益股份、安胜科技最优。哈 尔斯、同富、安胜、嘉特净利率基本在 10%左右，嘉益得益于优秀的毛利率和成本控制能力 净利率于 23 年超过 26%。从期间费用率看（以 2023 年为例），嘉益仅为 9%，安胜科技以 11.3%紧随，两者成本控制能力最优，哈尔斯和同富股份分别为 20.7%和 14.2%，嘉特 22 年 为 14.3%，主要是由于自主品牌占比更高（哈尔斯 21 年占比为 18.5%，同富/嘉特 22 年占比 分别为 10.7%/10.6%），因此销售费用率明显高于其他公司。此外，嘉益的管理费用率和研发 费用率都处于行业较低水平，公司运营效率更优。

3 保温杯品牌商：潮流打法，格局分化

我们关注到保温杯品牌商格局近年有较大变化：全球呈格局分散，区域割据特征，美 国格局变化明显，潮流化趋势下，掌握潮流打法、社媒运营的头部玩家和新白牌快速崛 起，STANLEY 超越 YETI 成为当地保温杯第一品牌，同时 Simple Modern、Owala 等新锐 品牌也在快速崛起，且受益于美国潮流文化外溢，STANLEY 等头部品牌开始全球扩张。 以 STANLEY 为例，我们希望探讨潮流单品本质属性和运营持续性的关键问题。结论 如下：1）为什么要购买 STANLEY？STANELY 已被打造成中产消费标志，消费者主要集 中在 25-45 岁女性，复购率较高，除基本功能需求外，还能满足悦己价值、社交价值、收 藏价值等，该标签的成功打造，与公司杯型标志性强、系统化营销打法、DTC 渠道运营能 力有关，并幸运地乘上 TikTok 视频意外爆火的东风；2）但是，潮流单品有明显生命周期 属性，且美国保温杯行业竞争在加剧，目前产品同质化、营销打法同质化趋向明显，许多 新锐品牌也在崛起抢夺市场；3）那么，STANLEY 运营持续性怎么看？我们认为 STANLEY 短期势能仍在持续，目前仍处于 TikTok 视频爆火带来的红利期，潮流势能仍在 释放，近期销售数据维持在高位可作为验证，而中长期销售额的持续突破和成长空间，需 要 3 点支撑，且目前在验证期：a) Quencher 主系列持续推新，目前新品热销，二手市场价 格坚挺；b) 延展新系列或新杯型，可关注 Iceflow 起量；c) 拓展新市场，目前加拿大、欧 洲等新市场在起量。

3.1 格局分析：格局分散，区域割据

全球格局：格局分散，区域割据。保温杯行业最早可追溯到 1904 年 THERMOS 在德国 成立，后该名字成为保温杯通用名词，22 年 THERMOS 为全球保温杯市占第一品牌。目前 全球保温杯格局分散，国际知名品牌多源于欧美、日韩等发达国家，除 THERMOS 全球市 占率超过 10%外，其他品牌全球市占率低于 5%，且呈区域割据形态。北美主要是 Yeti、 STANLEY（PMI旗下）、以及 Hydro Flask（Helen of Troy 旗下）；日本主要是膳魔师THERMOS、 虎牌 TIGER、以及象印 ZOJIRUSHI；韩国主要品牌为 LOCK&LOCK；在中国以上国际品牌 均处于高端价位段，本土高端品牌包括希诺、万象、思宝，大众价位段主要是富光、哈尔斯 等本土品牌。此外，星巴克等跨界品牌也有一席之地。

美国格局：龙头集中，尾部分散，线上白牌崛起，STANLEY 强势增长。美国保温杯 TOP 3 品牌是 YETI、STANLEY（PMI 旗下）、以及 Hydro Flask（Helen of Troy 旗下），按 2023 年销售额计，我们测算 YETI 在美国市占率约 15%，STANLEY 市占率约 11%，Hydro Flask 与前两者收入体量相近，其他品牌市占分散。近年在美国保温杯潮流化趋势下，行业格局变 化较大，掌握潮流打法、社媒运营的头部玩家和新白牌快速崛起。STANLEY 从 21 年开始 销售额每年翻倍，且于 23 年 11 月凭借 TikTok 视频爆火超越 YETI 成为美国保温杯第一品 牌（24 年 6 月在美亚 Thermoses 类目销量 TOP100 市占率 26.9%，在 Glassware & Drinkware 类目市占率 32.7%）； Simple Modern 于 2015 年成立，差异化定位高颜值+高性价比，配合 DTC 社媒打法，2022 年登顶 Amazon 保温杯销售额榜首，24 年以来更是通过“STANLEY 平替”标签销售量再上台阶；24 年快速崛起的品牌还有 Owala，依靠 FreeSip 差异化杯型+ 高颜值配色+TikTok 等新媒体营销在 Amazon 快速起量。

3.2 解构 STANLEY：潮流新打法破局登顶，新系列新市场贡献增量

3.2.1 公司概览：百年保温杯品牌，潮流打法破局登顶

美国保温杯百年品牌，潮流新打法破局登顶。STANLEY 由耶鲁大学毕业的 William Stanley Jr. 于 1913 年创立，以钢制真空密封瓶起家，设计简约硬核，主要面向工人和户外 爱好者，最早在二战期间还被用于存储水分或血浆。近年公司在人群定位、管理层、产品 设计、营销打法变动较大，支撑公司近年销售额翻倍增长，并超越 YETI 成为美国保温杯 第一品牌。回溯公司近年变化，主要有三个关键节点： 1）2019 年开始聚焦女性。STANLEY 目前主销系列 Quencher 早于 2016 年上市，2019 年因销量不佳面临下架风险，The Buy Guide 三位创始人向粉丝推荐了 STANLEY Quencher 保温杯，强调产品配备手柄吸管、适合车架、可用洗碗机清洗等功能，4 天内 5000 个保温 杯售罄，而第二批 5000 个保温杯在一小时内售罄。该网站关注者 97.7%均为 25-45 岁女 性，该事件让公司开始关注女性消费力。 2）2020 年 Terence Reilly 出任品牌总裁落地变革。2020 年 4 月，Crocs 前首席营销官 Terence Reilly 出任 STANLEY 品牌总裁，其曾在 Crocs 成功将橡胶材质的洞洞鞋转化成潮 流单品，擅长女性消费力洞察和潮流新品打法，上任后主要有三大措施：a）产品设计颜色 革命，采用高视觉冲击力的多巴胺色调；b）联名推新，如 2023 年与乡村音乐歌手 Lainey Wilson 联名创造了 11 分钟售罄的战绩。c）采用 TikTok、instagram 等社媒营销聚集粉丝 群。这带来公司 21-23 年销售额连续翻倍增长。 3）2023 年 TikTok 视频意外爆火，登上保温杯龙一宝座。2023 年 11 月，TikTok 网友 上传视频显示自家汽车着火后，损毁严重的车体中放置着的 Stanley 杯安然无恙，且杯中的 冰块都没有融化，该视频引起巨大反响，目前观看次数已经超额接近 1 亿次。STANLEY 总裁 Terence 抓住该次营销契机，发表视频表示会补偿网友同款新车与水杯，过硬品质叠 加人文关怀推动 STANLEY 销售量猛增，登上保温杯龙一宝座。公司乘胜追击，23 年 12 月 31 日发布了情人节限定水杯被一抢而空，24 年 Starbucks 联名粉红色水杯上市即售罄， 美国线下连锁超市 Targe t 有通宵排队。

公司产品线：核心保温杯系列主要分为 Quencher，Iceflow，Classic，Adventure， Cross Bottle，All Day Slim Bottle 等，主销款为 Quencher 和 Iceflow，目前在美国亚马逊销 量贡献占公司整体约 60%/15%。整体设计改变过去简约形象，以更受女性喜欢的高色觉冲 击力的色调为主。定价处于同行较高水平，常见规格 30 盎司定价 35 美元，40 盎司定价 45 美元，联名限量款定价会更高。

3.2.2 核心竞争力：中产新消费标志，潮流爆款系统打法

STANELY 已被成功打造成中产消费标志。STANLEY 的消费者主要集中在 25-45 岁女 性，复购率较高，除基本补水保温的功能需求外，消费需求可分为三类：1）悦己价值：颜 值即正义，通过视觉冲击力强的多巴胺色调设计吸引消费者，方便配合穿搭，且容易产生 集邮行为，根据卖家精灵，STANLEY Quencher 系列购买前两大动机为诱人色彩（调研消 费者中占 19%），时尚外观（占 16%），类似设计成功率在 Crocs 洞洞鞋、lululemon 瑜伽 裤、施华洛世奇多巴胺手链等均可得到验证；2）社交价值：社媒把 STANLEY 保温杯定义 为中产阶级消费标志，典型人群是有日常健身、多饮水健康生活习惯、通常自驾出行的都 市白领或精致妈妈，同在名列的还有 lululemon 瑜伽裤、始祖鸟冲锋衣，UGG 厚底鞋等， 通常指定价小贵、可展示身份和生活态度的消费品，消费者热衷在社交中带上 STANLEY 展示自我，该消费趋势从中产白领向大学生和 Z 世代人群蔓延，同时也是送礼佳品，根据 卖家精灵，STANLEY Quencher 系列 56%使用场景在送礼；3）收藏价值：Instagram、 TikTok 等社媒上常见粉丝晒出收藏的多个系列产品，除色彩集邮需求外，二手市场的高溢 价也是支撑收藏行为的关键，24 年 7 月最新限量联名款 STANLEY X 歌手 Olivia Rodrigo 原价 55 美元（40oz）,目前在 ebay 平均售价在 100 美元左右。

STANELY 受追捧，除了 TikTok 视频意外爆火强化品质过硬+人文关怀形象外，也与 公司系统化的潮流爆款运营力有关，主要可以归纳为以下 3 点：

产品差异：标志杯型，鲜明配色，品质过硬

STANLEY Quencher 标志杯型，差异化明显，解决以下问题：1）量大：热销款通常 在 30-40 盎司，可以解决大量饮水需求；2）吸管设计：方便冰饮；3）手柄设计：便于携 带；4）窄底部设计，方便放入车架；4）易清洗：平底可放入洗碗机，零件均可拆除清 洗。头部保温杯品牌均有标志性杯型，比如 YETI Rambler 的平口平底杯型，S’well 的子弹 头杯型，Owala 的 FreeSip 双重瓶盖设计。 STANLEY 标志杯型受热捧，吸引大量同业跟随。由于 STANLEY 标志杯型不具专 利，吸引同业跟随推出相近杯型，包括头部品牌 YETI、Hydro Flask 等，新锐白牌如 Simple Modern、Owala、Meoky 等，同样 40 盎司规格左右同行定价在 29-45 美元不等，整 体定价性价比优于 STANLEY。Simple Modern 更是被贴上 STANLEY 平替标签快速起量，且在亚马逊 STANLEY 关键词搜索页中，作为推广位常出现在搜索第一位。为保持潮流引 领位置，STANLEY 需要通过持续推新不同图案或联名限定，推出系列相关周边（比如 CARRY-ALL 杯套等），推出不同系列产品和杯型（后文将详细介绍）。

营销打法：联名+限量+自媒体种草组合拳

欧美保温杯品牌具有高毛利、重营销特征。YETI 23 财年毛利率/销售费用率/净利率分 别为 56.9%/43.4%/10.2%，Helen of Troy（Hydro Flask 母公司）24 财年毛利率/销售费用率/ 净利率分别为 47.3%/33.4%/8.4%，根据 Sorftime，STANLEY Quencher 系列毛利率约为 67.8%。潮流单品定位赋予保温杯品牌较高定价和毛利率，同时需要持续营销广告投入， 以维持稳定曝光和潮流引领地位，因此营销运营能力是决定竞争力的关键。 相比同行，STANLEY 既有 TikTok 爆火视频的东风，亦有系统化营销打法。1）联名限 定发售：历史上联名款包括星巴克、侏罗纪公园电影联名、歌手联名等，联名款助推 STANLEY 破圈，且通常定价较高，如 7 月最新联名款 STANLEY X 歌手 Olivia Rodrigo 的 40 盎司保温杯定价 55 美元，相比普通款高了 10 美元。2）限量发售：常用于潮流服饰领域，是打造爆款、饥饿营销、造就话题的常见手法，24 年 1 月，STANLEY X Starbucks 联名粉红 色水杯仅在美国连锁超市 Target 门店销售，有消费者通宵排队，该做法也支撑了二手 市场的高溢价；3）自媒体种草：TikTok、Instagram 等主流自媒体上有大量普通消费者或 网红博主上传的 STANLEY 拆箱、使用测评、晒系列收藏、穿搭教程等内容，亦有欧阳娜娜、 马思纯等明星分享带有 STANLEY 的生活图，截至 24 年 7 月，Instagram 上带#stanleycup 标 签的分享帖达到 192 万个。4）官媒进驻自媒体，直面消费者：消费者洞察是潮流单品运营 的关键，STANLEY 进驻主流官媒与消费者互动，包括售后反馈、新品测试、意见收集等， 比如 24 年 4 月 1 日，STANLEY 发布未发售新品 Fuzz Flow 视频征求意见，收到大量网友反 馈不便清洗，该新品至今未上市。截至 24 年 7 月，STANLEY Instagram/TikTok 上粉丝数达 到 113.4 万/120 万。目前头部品牌如 YETI、Hydro Flask，新锐品牌 Owala 均有跟进自媒体 营销和运营打法，但目前粉丝数和点赞数仍不及 STANLEY。

渠道配合： DTC 直面消费者，线下零售网络密布

DTC 直面消费者，灵活快反。STANLEY 最新款或限量联名款通常先在官网独立站、 亚马逊发布，或在线下与 Target 等中高端连锁超市合作。DTC 直销是潮流单品常见销售方 式，有助于消费者洞察和实现灵活快反。YETI 最早 Rambler 保温杯于 2014 年爆火，曾因 公司批发渠道库存积累太多戛然而止，近年积极提升 DTC 收入占比到近 60%。

零售网络全美密布。由于保温杯作为生活必需品具有及时性要求，线下渠道网络铺设 是必要一步，目前 STANLEY 在美国合作零售商包括 Target，劳氏等头部连锁超市，也包 括 DICK’S、Sportsman’s 等户外用品店，零售网点密布，且足够下沉。

3.2.3 持续性分析：聚焦新系列、新市场延展

潮流单品有明显的生命周期属性，行业竞争也在加剧，考验公司持续运营能力。潮流 单品通常有明显生命周期属性，由于针对特定人群或文化圈层，通常也有明显的销售天花 板，且爆款打造具有不确定性，持续运营是难点，是 STANLEY 成长到一定体量后不得不 面对的问题。另外，保温杯行业竞争也在加剧，根据前文，STANLEY 确实稳居美国保温 杯第一品牌，但同时也能看到产品同质化、营销打法等被同行追赶的现象，如 Simple Modern、Owala 等新锐品牌崛起也在抢夺市场，那么如何看到 STANLEY 运营的持续性 呢？ 我们认为 STANLEY 短期势能仍在持续，目前仍处于 TikTok 视频爆火带来的红利 期，潮流势能仍在释放期，近期销售数据维持在高位可作为验证，而中长期销售额的持续 突破和成长空间，需要三点支撑：1）Quencher 主系列持续推新；2）延展新系列或新杯 型；3）拓展非美新市场。

增长驱动一：Quencher 主系列持续推新，延长单系列生命周期。1）推新数看：公司 一般再 instagram/Facebook 上官宣主推款，23 年以来，Quencher 系列每月平均主推款在 1- 6 个不等，每款可选颜色在 1-7 个不等，且 24 年推新有加速趋势（注：实际推新款要更 多）。2）推新方向看：通常有季节限定款（如春节、母亲节、情人节等），设计款（如 The Clean Slate 系列，The Neon 霓虹系列，Pink 系列等），联名款（如星巴克联名，侏罗纪公 园电影联名等）等，也有过往畅销款的升级或扩容款（比如 Rose Quartz 早于 22 年推出， 23 年 6 月推出 64 盎司，24 年 1 月推出 2.0 升级款）。3）复盘主推款生命周期看，主推款 推出后通常在前 3 个月内达到峰值，而后缓慢下降，生命周期可持续约 1 年左右，直至新 品或升级版替代，单 SKU（分色号）峰值销量贡献 Quencher 当月总销量比重在 1-20%不 等，与新品销售热度不同有关，整体销售曲线较为平滑，公司不依赖单款爆品。 STANLEY 具有快速推新和稳健销售的能力，这与其消费者洞察能力、上游供应链快反配 合、社媒营销造势息息相关。

增长驱动二：新系列新杯型延伸，持续渗透多样消费者，Iceflow 起量在即。Iceflow 系列最早已于 2022 年上市，同规格定价上与 Quencher 一致或更高，杯型设计上有所差 别：1）去掉手柄，采用杯盖提环形式，更便携；2）防漏水效果更好；3）保温效果更好， 根据官网，相同 40 盎司的保温杯，Iceflow 能实现 14 小时保冷/2.5 天保冰，对比 Quencher 只能实现 11 小时保冷/2 天保冰；4）杯型更加多样，主打便携和轻量款。该设计的差异导 致两个系列的受众也有差别，Iceflow 更适用于户外和运动场景，购买的男性占比更多。23 年 11 月 Iceflow 系列跟随 Quencher Tiktok 视频爆火起量，24 年以来美国亚马逊销售贡献在 15%左右。

增长驱动三：受益于美国潮流文化外溢，英国加拿大居 TOP2，欧洲起量。根据前 文，我们预计 STANLEY 在美国保温杯市占率已接近 20%，海外新市场拓展是长期成长的 关键。1）加拿大：保温杯格局与美国相近，STANLEY 已成为加拿大亚马逊保温杯品类市 占 TOP2（24 年 6 月销量计市占率 25%，接近 YETI）；2）欧洲市场：欧美文化和社媒平台 相通，有助美国保温杯潮流文化外溢，欧洲保温杯格局分散，以当地品牌为主，STANLEY 在欧洲起量较快，目前在亚马逊英国站和德国站月销量均已超 8000 个，相比美国站仅为 1%左右规模，参照 YETI 非美占比达到 16%还有较大空间。目前 STANLEY 已成为英国亚 马逊保温杯品类市占率第二品牌（24 年 6 月销量计市占率 6.5%），德国市占率第二品牌 （市占率 7.7%）；同时公司也开始线下渠道布局，比如在英国已经进驻超过 30 个门店，包 括 Greater Outdoors 等户外用品店。3）亚洲市场：逐渐受欧美发达国家文化外溢影响，目 前中国开始有“要想当中产，杯子带吸管”的说法，STANLEY 受到小红书等时尚博主热 捧，也曾登上李佳琦直播间。

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