2024年彩电行业美国线下渠道实录：海信TCL全渠道覆盖，线下覆盖深度以及中高端份额有提升空间

1、 核心观点

通过对五大 KA 特定线下门店对比分析，我们发现： （1）线下品牌角度上看，Walmart 以中低端产品为主且有渠道自有品牌，因此 线下除日韩以及海信/TCL 品牌外亦有 ONN 以及 VIZIO 中低端品牌展出，各品牌 展出 SKU 数量相当。Sam’s Club 作为 Walmart 中高端渠道，未有展出 ONN 品牌而 有 VIZIO 品牌露出，三星/LG/TCL 展出 SKU 相对较多。Costco 和 BestBuy 作为中 高端渠道，仅有日韩以及海信/TCL 品牌入驻（Costco 门店海信 SKU 数量相对较多）， 未有渠道自有品牌以及 VIZIO 等中低端品牌入驻。 （2）线下分产品尺寸上看，Walmart/Sam’s Club/Costco/BestBuy 门店以 50 寸 以上中高尺寸产品为主。分技术路径上看，Costco 和 BestBuy 作为中高端渠道均有 MiniLED/QLED/OLED 等高端产品展出，其中三星展出 Neo QLED、OLED 等，LG 展出 QNED、OLED 等。而 Walmart 作为中低端渠道展出产品基本为 LCD 电视， Sam’s Club 展出部分 QLED 和 OLED 产品。 （3）线下展区特征上看，Costco和BestBuy门店中三星/LG均有高端产品专区， 例如 Costco 门店除普通货架展示外，三星/LG 有专区展示中高端产品，三星专区主 要展示 Neo QLED 产品，LG 专区主要展示 OLED 产品。BestBuy 门店三星专区主要 展示 Neo QLED 以及 OLED 产品，LG 专区主要展示 OLED 产品，售价普遍高于 1000 美金。而 Walmart/Sam’s Club 门店各品牌展区一般都为货架展示。

通过对线下门店与线上商城对比分析，我们发现： （1）线下展出款产品一般均为线上热销产品。BestBuy 线下门店海信/TCL 展出 的高端产品为线上同技术路径下销售排名靠前的产品。 （2）单品牌同尺寸同技术路径下一般展出一款 SKU。 三星/LG 品牌同尺寸/ 同技术路径有多款 SKU 位列线上销售前列，但一般选择单款 SKU 于线下商城露出。 （3）线上中低端市场，VIZIO 和 ONN 主要在 Walmart 渠道销售；Roku/INSIGNIA 主要在 BestBuy 渠道销售。中高端市场，Costco 渠道均为三星/LG/索尼/海信/TCL 品 牌。Walmart 渠道 TCL 表现相对较好，Sam’s Club 渠道高端市场三星优势明显。 （4）BestBuy 海信和 TCL 展出系列产品最多，相较于其他渠道 TCL 有销售 QM 系列产品，海信销售 U6/U7/U8 系列产品、UX 系列产品以及 A6/A7 系列产品。 同亚马逊渠道进行比较，BestBuy 和亚马逊海信/TCL 覆盖产品 SKU 数量相对更多， 同款产品于不同渠道价格有所差异。

展望后续，我们认为海信/TCL 美国渠道仍有以下几点拓展空间： （1）线下方面，中高端渠道 Sam’s Club/BestBuy/Costco 中海信/TCL 展出 SKU 数量较三星/LG 仍有较大提升空间，同时随着产品技术逐步缩小与三星/LG 差距， 或有望获得更多高端产品展位。Costco 渠道 TCL 品牌，BestBuy 渠道海信和 TCL， Sam’s Club 渠道海信品牌有拓展空间。 （2）线上方面，亚马逊渠道海信/TCL 份额提升相对明显，但中高端市场相较 于三星/LG 仍有提升空间。Sam’s Club/BestBuy/Costco/Walmart 各大渠道海信/TCL 在销 SKU 数量相较于三星/LG 仍有提升空间，其中 BestBuy/Walmart 渠道海信 SKU 销售情况较 TCL 有提升空间。

2、 Sam’s Club：中高端产品为主，线下 TCL SKU 数量相对 较多，线上三星占据主要市场

2.1、 Sam’s Club Offline（Pecos R 店）：大尺寸/高端产品为主，中国品 牌中 TCL SKU 数量较多

本店共展出 7 种品牌合计 26 款电视产品，三星/LG 展柜居多，其次 TCL/VIZIO，海信有 1 款产品露出。门店以大尺寸产品为主且有 QLED 和 OLED 高端产品展出 品牌方面：（1）中国本土品牌仅 TCL/海信入驻，其中 TCL 入驻型号和 SKU 较多并且展出了 65 寸 QLED 产品。（2）日韩厂中三星/LG 展出 SKU 最多，索尼 仅展出一款产品。此外飞利浦展出一款 32 寸产品。（3）三星高端产品有 QLED 以 及 OLED 电视，尺寸均高于 60 寸。LG 高端产品则更多为 OLED 产品，且尺寸高 于 60 寸。 尺寸方面，除飞利浦和 VIZIO 外，各品牌商展出产品尺寸均大于 50 寸。 价格方面：（1）同尺寸不同品牌，三星与 LG 价位相当，索尼其次，第三梯队 为 TCL 和海信。（2）同尺寸不同技术，QLED 电视价格较 LCD 电视高 30%+，OLED 电视价格较 QLED 电视价格高 20%左右。

TCL/海信线下展出 SKU 均为线上热销产品，均为各自品牌相应价格段排名靠 前的产品。TCL 线下 85 英寸和 55 英寸 S Class，以及 65 英寸 QLED Q Class 三款产 品均为山姆线上商城 TCL 销售排名前列的 SKU，其中 85 英寸 C Class 位列 75 寸以 上产品热销榜第 14，55 英寸 C Class 位列 48~58 英寸以上产品热销榜第 24。65 英寸 Q Class 位列 60~70 英寸产品热销榜第 10。海信 A75H 位列 75 寸以上产品热销榜第 19。三星/LG/索尼/VIZIO 等品牌线下 SKU 亦均为线上热销款。 单品牌同尺寸同技术路径下一般展出一款 SKU，三星/LG 品牌同尺寸或同技术 路径存在多款 SKU 位列线上销售前列，但一般选择单款 SKU 于线下商城露出。例 如三星 65 寸 QLED、OLED、LCD 各有一款产品在线下展出（QLED 有两款不同刷 新率产品）。

2.2、 Sam’s Club Online：大尺寸三星 SKU 数量较多且排名相对靠前， 小尺寸 VIZIO 销售排名有所提升

Sam’s Club 线上彩电市场，三星 SKU 数量以及销售情况仍优于其他品牌。（1） 75 寸及以上共有 24 款产品在售，其中三星共有 13 款产品在售，CU7000/CU8000/Q60 系列产品销售排名相对靠前。（2）60~70 寸共有 27 款产品在售，其中三星共有 11 款产品在售，CU7000/Q60/S90/Q80 系列产品销售排名相对靠前。（3）48~58 寸共有 29 款产品在售，三星 CU7000/Q60 系列产品销售排名相对靠前。48~70 寸产品中 VIZIO V 系列产品排名有上升。

3、 Walmart：中低端产品为主，线下各品牌展出 SKU 数量相 当，线上大尺寸海信/TCL 销售较好

3.1、 Walmart Offline（Tropicana Ave 店）：以 LCD 产品为主，各品牌 展出 SKU 数量相当

本店共展出 6 种品牌合计 16 款电视产品，各品牌展出 SKU 数量相当， 其中包括沃尔玛自有品牌 ONN。门店以 50 寸以及 LCD 产品为主

品牌方面：（1）中国本土品牌仅 TCL/海信入驻，产品覆盖 50-70 寸且均为 LCD 技术路径产品。（2）日韩厂中三星展出 SKU 较多，LG 展出一款大尺寸产品，索 尼未有产品展出。（3）本门店未有品牌产出 OLED、QLED 等高端产品。 价格方面：（1）50 寸产品中，三星售价最高。TCL/海信/VIZIO 品牌售价相当， ONN 售价相对较低。（2）50 寸以上产品中，TCL/海信与 ONN 售价相当，与 VIZIO/ 三星价差扩大（即大尺寸产品中 TCL/海信更具价格优势）。

TCL/海信线下展出 SKU 多为线上热销产品，内容均搭载 Roku TV。（1）TCL 方面，55 寸线下款产品位列线上同尺寸段销售排名第一。50/75 寸线下款产品为 TCL 线上该尺寸段销售排名第一的产品。（2）海信方面，50 寸线下款产品位列线上同尺 寸段销售排名第 6，55 寸线下款产品位列线上同尺寸段销售排名第 2。75 寸线下款 产品为海信线上该尺寸段评分数量最多的产品。 与山姆线下门店类似，沃尔玛线下门店中单品牌同尺寸同技术路径下一般展出 一款 SKU。

3.2、 Walmart Online：大尺寸 TCL/海信销售排名相对靠前，中小尺寸 Onn/VIZIO 多款 SKU 销售较好

Walmart 线上彩电市场，大尺寸在售 SKU 数量多于小尺寸，大尺寸 TCL/海信 销售更具优势，小尺寸品牌数量较多且 ONN/VIZIO 销售情况较好：（1）80 寸及以上共有 413 款产品在售，TCL 7 款 SKU 在售其中 4 款 SKU 列销 售榜前 15。其次三星/索尼/LG 为主，未有 ONN/VIZIO 产品露出。 （2）75 寸共有 410 款产品在售，该尺寸段以日韩品牌为主。ON 虽仅有 1 款产 品在售但位列销售榜第 1，同时 VIZIO 亦有多款产品位列销售榜前 10。 （3）65 寸共有 464 款产品在售，TCL 多款 SKU 进入销售榜单前 40。VIZIO SKU 数量明显增加。 （4）55~58 寸共有 371 款产品在售，TCL/海信多款产品进入销售榜单前 40。 VIZIO SKU 数量增多。 （5）50 寸及以下产品，在售产品数量较大尺寸有所减少，品牌数量增加且 ONN/VIZIO 凭借性价比多位列销售榜单前 10。

4、 BestBuy：中高端产品为主，线下仅日韩品牌以及海信/TCL 展出，线上中低端有 Roku/INSIGNIA 品牌露出

4.1、 BestBuy Offline （Maryland Pkwy Rm 8 店）：线下仅日韩品牌以 及海信/TCL 展出，三星/LG 有高端产品专区

本店共展出 5 种品牌，三星/LG 有高端专区，索尼/海信/TCL 普通展柜类 似 ，未有渠道自有品牌以及其他品牌展出。与山姆/沃尔玛类似，门店以 50 寸以上产品为主

日韩品牌以三星/LG 为代表，展示区相对较大并且有专区展示 OLED/Neo QLED 等高端产品。（1）三星/LG 普通展示区与海信/TCL 类似，三星主要展出 55 寸 LCD 和 QLED 产品，LG 主要展出 65 寸 LCD 电视以及 75 寸 QNED 产品，四款 产品售价均小于 1000 美金。（2）除普通展区外，三星/LG 有专区展示中高端产品， 三星专区主要展示 Neo QLED 以及 OLED 产品，LG 专区主要展示 OLED 产品，售 价普遍高于 1000 美金。

中国品牌仅 TCL/海信入驻，合计有四款产品在普通展柜展出，展出产品亦为中 高端，但目前未有专区进行展示。（1）TCL 展出两款 QLED 产品，分别为 65 寸 Q6 系列产品以及 75 寸 Q7 系列产品，分别对应线上 QLED 热销款型号。（2）海信展出 两款 MiniLED/QLED 产品，均为 MiniLED 与量子点技术相结合，U6K 刷新率较低 因此售价较 65 寸低。

4.2、 BestBuy Online：中高端/大尺寸海信和 TCL 销售表现不弱，中低端 /中小尺寸 Roku/INSIGNIA 销售表现较好

BestBuy 线上彩电市场，以中高端/大尺寸产品销售为主，中高端以三星/LG/海 信/TCL 为主，中小尺寸 Roku/INSIGNIA 销售表现较好： （1）85 寸及以上共有 48 款产品在售，TCL 6 款 SKU 在售其中多款 SKU 列销 售榜前 20。其次三星/索尼/LG/海信为主，未有 Roku/INSIGNIA/ONN/VIZIO 产品 露出。 （2）75~84 寸共有 68 款产品在售，三星/LG 外以 TCL/海信为主，其中海信/TCL 有三款 SKU 进入销售榜前 20。该尺寸段有 Roku 和 INSIGNIA 产品露出，但销售排 名不高。 （3）65~74 寸共有 75 款产品在售。该尺寸段 TCL/TOSHIBA 合计有四款 SKU 进入销售榜前 20。Bestbuy 自有品牌 INSIGNIA 有一款产品进入销售榜前 20。Pioneer 渠道专供款产品位列销售榜第一。该尺寸段有 Roku 产品露出但排名不高。未有 VIZIO/ONN 产品露出。

（4）55~64 寸共有 78 款产品在售，该尺寸段 TCL/海信系合计有五款 SKU 进 入销售榜前 20。Bestbuy 自有品牌 INSIGNIA 两款产品均进入销售榜前 20。Roku 两 款产品亦进入销售榜前 20。未有 VIZIO/ONN 产品露出 （5）55 寸以下共有 88 款产品在售，该尺寸段 TCL 有两款 SKU 进入销售榜前 20。Bestbuy 自有品牌 INSIGNIA 有 6 款产品均进入销售榜前 20。Roku 三款产品亦 进入销售榜前 20。VIZIO 有产品销售但销售排名不高。 相较于沃尔玛/山姆线上商城，BestBuy 特征在于：（1）未有沃尔玛渠道品牌 ONN 产品露出。（2）中低端市场以 INSIGNIA 和 Roku 为主，VIZIO 销售情况不佳。（3） Pioneer 存在渠道专供款产品，且销售表现较好。（3）SKU 数量较沃尔玛少，但中高 端市场多为 MiniLED/QLED 等高端产品，TCL/海信中高端 SKU 数量较山姆多。

5、 Costco：中高端产品为主，线上线下均以日韩以及海信/TCL 品牌为主，海信 SKU 数量相对较多

5.1、 Costco Offline（Decatur Blvd 店）：与 BestBuy 类似仅少数品牌入驻， 中国品牌中海信 SKU 数量相对较多

本店共展出 5 种品牌合计 34 款电视产品，三星/LG 展柜居多，其次索尼 /海信，TCL 有 1 款产品露出。门店以大尺寸产品为主且有高端产品展出

品牌方面：（1）中国本土品牌仅 TCL/海信入驻，其中海信入驻型号和 SKU 较多，以 LCD 技术路径产品为主。（2）日韩厂中三星/LG 展出 SKU 最多，其次为 索尼。（3）三星高端产品有 QLED 以及 Neo QLED 电视，LG 高端产品有 OLED 以 及 QNED 电视。

与 BestBuy 类似，三星/LG 展示区相对较大并且有专区展示 OLED/Neo QLED 等高端产品。（1）三星/LG 普通展示区与海信/TCL 类似（在货架上展示，货架下 放为相应库存品），三星主要展出 LCD、QLED 和 OLED 产品，LG 主要展出 LCD 产品。（2）除普通货架展示外，三星/LG 有专区展示中高端产品，三星专区主要展 示 Neo QLED 产品，LG 专区主要展示 OLED 产品。虽有专区展示高端产品，但 是相较于 BestBuy，专区展示面积和 SKU 数量相对较少。

5.2、 Costco Online：以三星/LG/索尼/海信/TCL 为主，SKU 数量较少且 未有其他品牌销售

相较于山姆/沃尔玛/BestBuy 线上，Costco 线上彩电销售 SKU 数量较少且基本 以三星/LG/索尼/海信/TCL 为主，未有 VIZIO/Roku 等其他品牌露出。（1）85 寸及 以上产品 TCL 有一款产品在售，海信主要销售激光电视产品。其余均为日韩品牌产 品。（2）55~83 寸海信有产品销售，主要为 A65K 系列和 U75K 系列产品，其中 U75K 系列产品为 MiniLED 技术路径。（3）50 寸以下海信和 TCL 均有产品销售，TCL 为 LCD 以及 QLED 电视，海信主要为 LCD 电视。 海信线下展出款 A65K 以及 A45H，以及 TCL 线下展出款 S470G 均为线上销售 表现较好的产品。

6、 Amazon.com：大尺寸占比提升，TCL 份额相对较高，海信 /TCL 中高端仍有提升空间

6.1、 不同线上渠道品牌产品侧重不同，亚马逊覆盖面广，中高端产品在 BestBuy 折扣力度相对较大

相较于 Sam’s Club/Walmart/BestBuy/Costco 线上渠道，Amazon 线上渠道各品牌 SKU 数量覆盖面更广且占彩电线上渠道比重更大，因此 Amazon 渠道一定程度上能 够反映当前海外彩电线上趋势。 同 Sam’s Club/Walmart/BestBuy/Costco 线上渠道相比较，我们发现同款产品考 虑折扣后在不同渠道的售价有所差异，不同渠道产品侧重有差异： （1）以 55 寸 TCL 产品为例，中高端产品 R646 沃尔玛未有销售，亚马逊售价 较 BestBuy 高（BestBuy 渠道有折扣力度大）。中端 Q 系列亚马逊与 BestBuy 渠道售 价相同，沃尔玛渠道售价相对较高，其中 BestBuy 有渠道专供款 Q550G。中低端 S 系列 BestBuy 型号与亚马逊和沃尔玛渠道有所不同，沃尔玛和亚马逊同型号产品售 价有一定差异，例如 S451 沃尔玛售价要低于亚马逊。

（2）以 55 寸海信产品为例，中高端 UK 系列 BestBuy 产品折扣力度较大，其 次为亚马逊，沃尔玛整体售价高于亚马逊和 BestBuy。中端 UH 系列亚马逊售价高于 沃尔玛和 BestBuy。中低端 A 系列亚马逊和沃尔玛售价相当，BestBuy 折扣力度仍较 大。同 TCL 类似，海信在 BestBuy 渠道也有专供款产品。

6.2、 Amazon.com：大尺寸趋势明显，TCL 份额相对较高，海信/TCL 中 高端仍有提升空间

目前包括沃尔玛在内的线下渠道大多以 50 寸以上产品为主，线上由于消费者比 价属性较强因此仍有较大比例小尺寸产品。从亚马逊渠道上看，虽然北美大尺寸化 进程较国内慢，但大尺寸趋势仍在进行中，近几年 55 寸、65 寸、75 寸等产品销售 占比持续提升，卖家精灵数据显示 55/65/75 寸合计销量占比由 2022Q1 的 16%提升 至 2023Q4 的 47%。

从整体竞争格局上看，海信/TCL 份额有所提升，亚马逊线上整体呈现强者恒强。 根据卖家精灵数据，海信销量份额由 2022Q1 的 4%提升至 2023Q4 的 7%，TCL 份额 由 2022Q1 的 15%提升至 2023Q4 的 26%，CR5 合计份额由 2022Q1 的 46%提升至 2023Q4 的 76%。

分尺寸段观察行业竞争格局，50 寸以下中小尺寸海信/TCL 合计份额已相对较高， 此外还有 VIZIO/INSIGNIA 等品牌占据一定份额，而三星/LG 合计份额已相对较低。 55 寸尺寸段，2022Q1-2023Q4 三星/LG 合计份额最高时仍超过 50%，但 2023Q4 已 降至 38%，而 2023Q4 海信/TCL 合计份额已接近 40%，其中 TCL 份额提升明显。65 寸尺寸段，2022Q1-2023Q4 三星/LG 合计份额最高时仍超过 70%，但 2023Q4 已降至 45%，而 2023Q4 海信/TCL 合计份额达到 36%。相较于 55 寸甚至更低尺寸段市场， 65 寸及以上增量市场中海信/TCL 份额相较于三星/LG 仍有提升空间。伴随海信/TCL 海外产线持续升级落地，看好海信/TCL 在北美中高端市场持续提份额。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）