2023年拼多多分析报告：从商户视角看TEMU的效率与空间

一、Temu 近况跟踪：开拓 47 个站点，1-11 月GMV约 160 亿美元

据我们跟踪，Temu 去年 9 月上线以来积极开拓站点、投流获客，GMV 及活跃 用户规模均保持高速增长： GMV： 2023 年 11 月 Temu 线上销售额约为 34 亿美金，环比增长 36%，1-11 月 GMV 约为 160 亿美元。 地区：截至 2023 年 10 月 TEMU 已在 47 个国家和地区开设站点，覆盖北美、 欧洲、东南亚、中东、非洲、日韩等地区。从地域分布来看，目前 Temu 仍以北 美为主要市场，但占比正逐月下降，新市场占比持续提升，截至 2023 年 11 月 北美+大洋洲市场占比为 62.55%。 用户：据 SensorTower，截至 2023 年 11 月 Temu MAU 达 1.5 亿人，环比增长 9.6%，已接近 Shein 的用户水平；从用户使用时长来看，截至 11 月 Temu 单日 时长约为 837s/天，高于 Shein 和亚马逊，整体用户活跃度更高。 品类结构：Temu 目前品类结构以服饰箱包和日用百货为主，截至 2023 年 10 月 两品类分别占比 39.5%和 21.1%，此外平台也逐步拓宽至宠物、玩具、饰品等诸 多类目。

二、Temu 商家调研：商家盈利较好，且平台毛利率高

本章我们将主要基于对义乌跨境卖家的调研，对 Temu 商家盈利、平台盈利情况 进行分析，以及对比 Temu 与其他全托管平台的经营特征、优劣势和适用商家，进而探究 Temu 当下实际运营情况及未来发展前景。

1、义乌概况：小商品资源丰富，大量商家入局全托管赛道

义乌地区产业链特征：1）品类层面：义乌商户以经营日用百货小商品为主，百 货商品采购占比近 70%，整体价格带较低、标品居多，契合以性价比为优势的全 托管经营模式；2）品牌层面：义乌地区商品白牌/杂牌居多，适合由平台掌握主 导权的全托管模式；3）商家类型：组货商较多，占比近 70%，具有供货来源广 泛、产品线多的优势，契合薄利多销的全托管模式。 产业链高度契合叠加性价比大潮驱动，义乌全托管赛道快速增长。由于义乌地区 创业成本相对低、创业氛围浓厚，加之性价比消费大潮驱动下各电商平台对义乌 低价商品的需求大幅攀升，近年义乌电商经营主体数量快速提升，产业链特征高 度契合下义乌全托管赛道高速成长。

2、商家盈利：全托管出海平台利润率高于国内电商平台

我们对调研商家在 Temu 以及其他全托管平台经营的 UE 模型进行了拆解，整体 来看 Temu 商家利润率略低于海外同类平台、高于拼多多，对标国内电商平台，当前全托管出海平台存在利润红利。 Temu 商家利润略低于其他海外全托管平台。具体来看： 1 商家毛利率：据商家反馈，Temu 平台通过与 1688 比价等方式进行严格核价，受访卖家毛利率（仅扣除商品成本）平均为 20-30%。 2 商家费用率：首先针对物流成本，商家将货品运送至 Temu 广州仓的环节需 与平台各自承担一半费用；此外 T 商家需承担退货成本和平台扣款成本，其 中退货成本指 Temu 买家退款中由卖家承担的部分，平台扣款成本包括 JIT 延迟入仓罚款、货品质量问题罚款等。各项费用率合计 10-20%。 3 商家净利率：据商家反馈，Temu 常规类目（日用百货、纺织布衣等）商家 利润率多为 10%左右，部分非常规类目（特色饰品、汽配、刀具等）在 Temu 上的销售净利率可达 15-20%。

Temu 商家盈利高于国内拼多多卖家，存在利润红利。我们将部分国内拼多多卖 家、以及同时经营 Temu 和拼多多的商家的利润进行对比发现，卖家在 Temu 上 经营的净利润率普遍高于国内拼多多（平均 5%左右）。整体看目前 TEMU 及全 托管出海平台存在利润红利，义乌入局全托管的商家数量迅速增长。但同时商家 也存在后续平台持续压价、竞争加剧导致利润变薄的担忧。

3、平台盈利：Temu 强势定价下毛利率高、盈利提升空间大

我们根据各商家所反馈的商品供货价与终端售价，测得 Temu 平台毛利率约为 67%（以日用百货品类为主），整体来看在 Temu 强势定价下毛利处于较高水平。长期看 Temu 强势定价及规模效应下平台盈利提升空间大。纵向对比来看，Temu 近一年商家平均供货价整体呈下降趋势，平台加价率逐步提升，结合前文分析目 前 Temu 商家利润存在一定红利，未来随着平台供货端成本的进一步优化，以及 平台规模化运营下获客补贴成本和物流成本持续改善，平台盈利能力提升空间较 大。

4、对比其他全托管平台：Temu 高销量优势与管理严苛痛点并存

商家对平台的价值考量主要集中在销量、利润、回款周期、平台规则与商家供应 链及能力适配度（品类、上新等）等维度。基于义乌商家在 Temu 及其他全托管 平台上的整体经营情况反馈我们发现，Temu 体量优势与管理痛点并存，适配 TEMU 特征的商家会选择在 Temu 上大量投入、持续经营。

（1）Temu 优势：销量高，入局门槛低

1）Temu 商家销量高、增速快、爆品率高。Temu 去年 9 月上线后快速开拓站点，大规模引流拉新下用户高速增长，下载量居美国应用 APP 榜首；同时商家侧大 力开展招商，平台上线一年时间规模体量得以迅速扩张，据商家调研反馈，众多 义乌商家在多个平台上经营全托管业务以来，Temu 平台增速及爆品率远高于同 类全托管平台。 Temu 商家销量大的原因：1）引流拉新方面，Temu 持续在 Google、Meta、各 社交媒体和 AppStore 投放广告，流量飙升带动单量爆发。2）平台内流量分发方 面，Temu 打法更偏互联网逻辑，采用爆品思维，系统识别到某款商品在细分品 类下销售情况较好、具有爆品潜质后，小二将主动联系商家提前足量备货，并将 产品推上广告位给予大规模曝光进而帮助产品快速放量；相比之下，Shein 更偏 供应链打法、相对稳健，对于热销商品的支持多以补贴、流量扶持为主，且 Shein 除价格外也对产品上新能力有较高要求，单个链接存活周期短、对商家来说成功 更难沉淀。3）价格方面，同款产品 Temu 相比同类平台在终端销售价格上优势 更强，具有强引流能力，同时清晰低价心智下的较高连带率和转化率也促进了单量的快速增长。

2）Temu 卖家入局门槛低。①从注册资质层面来看，Temu 入驻门槛更低，允许 个体工商户入驻，仅需缴纳 1000 元保证金。相比之下 Shein 于近年推出的 Marketplace 模式要求卖家营业执照注册日期满 1 年以上，且电商型卖家其他平 台经营时间需满一年以上且近 1 年流水不低于 100 万；速卖通 Choice 全托管对 于未在速卖通开店的新商家要求 100 万美金流水规模以及需提供商标注册证/商 标授权书，此外商家开设全托管店铺需缴纳 1 万元保证金，整体来看 Temu 入驻 门槛低于其他全托管平台。②从品类层面看，Temu 允许同一主体多家开店且可 以销售多个品类，拓宽卖家品类范围，而 Shein 则要求单一卖家进行垂类经营（且 品类提交后不支持自行修改），相对来说 Temu 品类管理更为宽松。

（2）Temu 痛点：严苛核价及退货机制下商家利润低于其他平台，仓储管理效率有待改善

①平台核价机制严苛，商家在定价方面话语权较低，针对部分品类存在压价现象。据 Temu 义乌商家反馈，Temu 部分商品初始核价环节价格对标 1688 同款商品 +20%左右毛利率，并实时进行全平台监测，检测到更低价格的同款商品即会提 示降价，另外对于部分上架后销量出现快速上涨单品，平台会寻找其他工厂卖家 以更低成本供货并要求原卖家降价，否则将面临流量降权、单量下降甚至单品下 架风险，整体上在定价及流量分配方面 Temu 平台方更为强势、核价更为严苛。②退货罚款政策严苛，卖家承担较高物流成本。Temu 面向商家的退货政策相比 其他平台更为严苛，货物入仓后同批商品中某件出现质量问题即存在整批退货的 风险，且退货物流运输成本由商家承担，也成为卖家一大痛点。 ③物流仓储环节，Temu 仓库体系有待优化。Temu 诸多卖家反馈前期 Temu 由于 大规模招商以及平台流量快速增长导致订单上涨过快、货物猛增而仓库数量及人 员配备不足，导致爆仓、备货数量受限、补货难等问题的出现，仓配体系有待优 化。但近期 Temu 也针对仓储问题开展设备更新，截止到 9 月集货仓数量由个位 数增至 20+，新招募分拣员工数万人；此外管理人员针对仓配各环节开展奖惩激 励措施，有效优化流程中的低效问题，截至目前仓位管理问题得到大幅改善。 ④回款周期长，资金明细不透明。据商家反馈，Temu 回款周期（从商家发货到 收到货款）相对较长，普遍需要 1-2 月，高于其他全托管平台。此外，商家后台 对于回款所对应的订单明细、货损明细、退货退款明细均难以追踪。

（3）适配商家：强供应链工厂&多品类强选品的大型组货商

对比 Temu 与其他全托管平台上卖家的经营特征，我们发现不同平台基于不同定 位和调性，适合商家也不尽相同。整体来看 Temu 主要适配以下两类商家： 1) 供应链强、成本优势突出的大型工厂：基于上述分析总结，我们认为 Temu 乃至整个全托管模式核心均是经营供应链的生意，尤其在 Temu 爆品逻辑打 法下对商家的核心要求在于后端供应链能够支撑前端给予的大规模流量倾 斜，卖家需要有足量的货盘、稳定的工厂供货，因而具有更强供应链能力的 工厂型商家更容易在 Temu 上实现快速增长，并能够基于长期供应链迭代优 化和规模化生产下的更强成本优势在细分赛道中建立一定的不可替代性。 2) 品类覆盖广泛、供货资源丰富且选品能力强的大型组货商：组货商相较工厂 的优势在于款式更丰富，爆品几率更大，且非自有工厂生产的模式下库存少、试错成本低，尤其针对日用百货这类细分品类多、品质要求不高、客单价较 低的类目经营具有较强优势。此外，据多个贸易型商家反馈，Temu 流量大 价格低的特性亦适合作为卖家的大型清货渠道，以极低边际成本和低于其他 平台的供货价支持薄利多销下的稳健增长。 总结来看，从商家调研反馈结果看：1）TEMU 销量大、门槛低，商户数最多， 但平台管理更严苛，商家利润率相对其他全托管平台较低；2）从适合的商家类 型来看，供应链强、成本优势突出的大型工厂，以及品类覆盖广泛、供货资源丰 富且选品能力强的大型组货商更适合 Temu 平台。

三、为什么 Temu 是高效的商业模式

1、供需大背景：海外消费市场性价比需求攀升，全托管迎来发展机遇

今年以来伴随着 Temu 的现象级增长，众多跨境平台陆续推出全托管模式，全托 管赛道爆发。从宏观背景来看，国内供给过剩叠加海外性价比需求增长为全托管 模式的发展带来广泛机遇。 外贸出口下降+国内制造业产能过剩，内外贸卖家出货压力攀升。今年以来欧美 通胀压力延续，消费支出复苏节奏较缓，叠加疫后去库存影响，外贸出口同比下 滑，以服装纺织、日用百货等商品为例，2023 年 1-8 月纺织服装累计出口同比 下降 3.9%（人民币口径），橡胶及塑料制品累计出口同比下降 5.5%。同时今年 以来海外需求疲软背景下产能过剩情况加剧，据国家统计局，2022 年我国纺织 业产能利用率为 77.2%，同比下降 2.3%，供需错配下跨境卖家出货压力大幅提 升。

海外性价比消费需求攀升利好低价商品。外部环境的不确定性及持续性高通胀造 成的压力逐渐在欧美消费市场体现，海外消费者价格敏感度明显提升，据 Adobe Analytics 追踪，2019 年 1 月到 2023 年 2 月美国电商市场上低价商品所占市场 份额持续攀升，以服饰箱包、日用杂货、个护等品类的低价商品份额目前已远高 于高价商品占据的份额；此外据研究机构 2Visions 的调查，61%的服装购物者 会更倾向购买折扣商品，海外低价商品需求占比逐步提升。 同时我国强大供应链支持高性价比商品充足供给，更好地满足海外对于低价商品 的需求增长，在此背景下全托管模式为供给过剩的工厂型商家提供了一条出货新 途径，凭借价格优势快速渗透海外下沉市场。

2、Temu VS 亚马逊：商业模式效率更高

（1）Temu 商业模式：全托管模式，一站式管理

全托管模式采用一站式管理，商家仅负责商品供应。全托管模式下商家入驻后提 供产品并与平台进行供货价协商，而后备货至平台国内仓，此后的定价、仓储物 流、营销推广、售后退换货等一系列环节均由平台统一管理。从盈利模式来看，区别于 POP 平台赚取佣金、广告费等服务收入的模式，全托管平台赚取供销差 价。

（2）模式优势：降低商品全链路成本，商业模式效率更高

我们将全托管平台商品由生产到销售的全链路成本与亚马逊 3P 平台进行对比：

全托管模式：以 Temu 平台为代表，对于工厂类商家，商品只需经历“出厂 →Temu 平台统一运送→海外消费者”的极简环节。我们基于商家调研数据 拆解各环节成本及加价率，以某日用百货商品为例： 商家：出厂价 10 元 Rmb，供货价为 2 美金，商家毛利率约 30%；商 家费用开支包括退货损失、物流成本（运至广州仓）、人工租金等，净利率约为 10%。

Temu 平台：供货价 2 美金，终端售价为 5 美金，Temu 平台毛利率为 60%；费用端，目前预计 Temu 平台单均物流成本约 10-11 美金（其中 头程预计为 6-7 美金，尾程约为 4 美金），占当前约 35 美金客单价的 30%，即物流履约费用率约占 30%；预计仓储成本约占 4%，站内补贴 约 20%，站外新增获客成本约 10%；长期来看一方面伴随平台规模效 应逐步提升，物流及仓储成本将有所改善，此外随着平台用户规模逐渐 扩张趋稳，新增获客成本占比将不断降低，未来平台整体费用率将持续 下降。

亚马逊 3P 模式：亚马逊 3P 平台商品通常需要经历“工厂出厂→运营商→ 亚马逊平台 FBA 仓配→海外消费者”的过程，层级更多。 工厂：亚马逊同类商品质量及生产成本略高于 Temu，出厂价为 12Rmb，供货价约 2 美金，工厂毛利率通常为 15-20%。 运营商：货物成本（即工厂供货价）2 美金，终端售价 10 美金，运营 商整体毛利率达 80%。费用端，物流环节分为头程自配送和尾程 FBA 配 送，当头程采用船运时，预计运营商单均物流成本约 5 美金（其中头程 船运单均 0.5-1 美金，尾程 FBA 配送单均 4-4.5 美金）；当头程采用空 运时预计单均物流成本约 10-11 美金，综合来看预计运营商的物流成本 约占 25%（头程占 5%、尾程 FBA 占 20%）；此外商家需向亚马逊支付约 15%的佣金和约 20%的广告费，且亚马逊广告及 FBA 收费逐年增长，商家 长期费用率或将进一步提升。最终运营商经营利润率约为 20%（尚未扣 除人工等费用）。亚马逊商家净利率较高，主要由于亚马逊运营商需承 担较大的存货风险，以及较高的资金投入（商家通常需要投入三批货物 的资金，分别在工厂加工、在海上运输以及在 FBA 仓储存，从而保证 货物的及时供应）。 亚马逊平台：与商家支出对应，亚马逊向商家收取佣金、广告及物流 FBA 费用，其中佣金约占商家销售额的 15%，广告收费约占 20%，物 流 FBA 收费（对应商家尾程配送成本）约占 20%。

整体对比二者商业模式效率，Temu 全托管模式下相比亚马逊 3P 模式流通层 级少、加价率低，且 Temu 需承担的物流及营销推广成本费用相比亚马逊 3P 卖家更低（长期规模效应下将进一步降低）；但从履约层面来看，亚马逊物 流效率高于 TEMU，亚马逊商品更高加价率中一部分来自于用户在配送时效 上获得的更好体验。综合来看 Temu 商业模式效率更高，给予了消费者更高 的价格让利空间。

3、Temu VS 同类平台：组织效率更高

Temu 相较同类平台为何表现最为出色：组织&战略能力优于同行。相比速卖通、Lazada 等同类平台，Temu 能够实现更快增长的底层来源于更高的组织效率。在 团队建设方面，拼多多给予跨境业务充分重视，2023 年以来多名一级主管被调 至 Temu 业务条线，凭借成熟操盘经验迅速开拓市场；在成员管理方面，公司采 用赛马机制，由冬枣、葡萄（花名）两位主管各自组建招商及运营团队、共用同 一套仓储物流网络进行内部赛马从而大幅提升员工战斗力和积极性。 拼多多敏捷组织高效管理，人效远高于同行。拼多多向来以敏捷组织高效管理为 突出优势，在组织结构方面，公司架构扁平化，采用 CEO-中层-基层三级组织架 构，方便高效信息传递，并由核心管理层掌握集团全部重要信息，保证管理层做 出及时有效的决策；在人员管理方面，拼多多通过严格的管理机制和丰厚的员工 激励提高员工工作效率及积极性，公司分别实施两次股权激励授予计划（“2015 年计划”及“2018 年计划”），通过长达 7 年的锁定期实现利益绑定，从而提 高员工忠诚度和团队凝聚力。截至 2022 年拼多多共有员工 12,992 名，人均创 收达 1005 万元，优于同行且逐年上升，高效管理成就快速增长。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）