2023年按摩器具行业专题报告 线下是按摩椅等高端品类传统的销售渠道

1.按摩器具内销情况

线下是按摩椅等高端品类传统的销售渠道

线下渠道——按摩器具品牌今年较为确定的修复动因。 按摩器具可分为按摩椅及按摩小件两大类。据艾瑞咨询调研，大型购物中心专柜是中国消费者购 买智能按摩椅的重要渠道之一。按摩小件行业线上占比相对较高，但倍轻松等高端品牌线下门店 较多。2022年国内多家商场经营受到影响，按摩器具品牌线下业务明显受损。据汇客云取样调研， 2022年全国购物中心场日均客流同比下降19%，与2020年相比下降11%。2023年以来，线下 商场人流逐步恢复，按摩器具门店经营有望回归正轨。

线下渠道——按摩器具品牌今年较为确定的修复动因

年初线下客流修复趋势向好。从赢商网调研情况看，2023年1月大型购物中心客流回弹，场日 均客流指数环比涨幅高达36.1%，同比去年春节增长16.8%。回顾近三年春节的工作日客流恢 复情况，2023年春节商业一线城市的同比恢复情况，显著好于前两年。除购物中心外，展售会、 交通枢纽店等按摩器具销售渠道也有望改善。 -2.8% 头部按摩器具品牌线下门店众多，线下渠道占比不容忽视。

购物中心客流恢复，按摩器具门店有望受益

购物中心是按摩椅及高端按摩小电重点布局的渠道之一。综合多方调研结果，高线级城市代表 商场客流明显修复，相关门店有望受益。 所在调研区域，中青年到访商场的占比增加，消费活力可期。据慧辰股份调研，2023年初， 30-34岁年龄段消费者在商场客流中的占比明显升高，较2022年提升15.4pct。此类消费者 经济实力较强，与高端按摩器具的目标客群较为契合。

线上新渠道成长，提升行业关注度

疫情推动销售结构改变，按摩器具线 上渠道发力。出于扩大影响力、打破 线下受制局面等目的，按摩器具品牌 通过多渠道加码线上营销，在精心运 营主流电商平台的基础上，积极与头 部主播合作，同时加强品牌自播团队 的建设。从披露的收入结构可以看到， 倍轻松之前区别于其他按摩小电品牌， 主要深耕线下，但近年来主动应对外 部环境变化，线上收入占比稳步提升。 相应地，预计头部按摩椅品牌在疫情 期间的线上收入占比亦有升高。 抖音渠道快速放量。2022年11月8 日，抖音电商发布“双11好物节” 消费数据：在10月31日至11月6日期 间，该平台按摩椅品类的日均销量比 去年同期增长了201%。品牌方面， 据荣泰健康官方公众号战报，2022 年“双11”该品牌抖音平台销售额同 比大涨206%。

直播有利于按摩椅行业放量，但实现提价仍需体验式营销助力

部分直播场次，按摩椅带货效果较好。以抖音直播为例，虽然通常选取的销售机型仅为入门款，但其单价与其他带货品类来 说，仍然偏高，在有限的销量下，仍然能实现较高的带货额。从代表直播场次来看，按摩椅销售占比在整体直播中居前，对 于主播具有一定吸引力。头部主播的重要节点助力，辅以常态化的品牌自播，有利于提升消费者对按摩椅品类的认知度。 与线下机型比，抖音引流机型价格较低。考虑到抖音用户快速决策的特点，参与直播的按摩椅机型以千元机为主。而从头部 品牌的线下专柜款来看，售价多在万元以上，部分高端款价格则在五万元左右。实现提价最终还是要靠线下体验和多渠道营 销带来的消费者行为的转变。所以说，今年线下渠道的恢复对按摩椅行业来说至关重要。

不同档次产品存在显著差异，线下修复对高端款销售至关重要

机芯：优质按摩椅多采用3D或4D钢制机芯、硅胶机头， 伸缩度灵活。某些廉价杂牌按摩椅采用硬质塑料的2D 机芯和机头，按摩效果较为生硬。此外，市场对于4D 机芯的宣传较混乱。新国标在对4D机芯进行定义时， 强调了“按摩头的运动能实现空间三个轴向上的协同 控制，具备空间轨迹的规划和执行能力”。 导轨：优质按摩椅采用SL型导轨或柔性导轨，廉价老 旧按摩椅则多采用单一S型或L型导轨。 支架：优质按摩椅的支架通常会选用全精钢材质，且 支架厚度超过行业标准（1.2mm）。按摩椅重量可作 为辅助参考指标，若低于70kg，则建议谨慎考察。 气囊：廉价按摩椅的气囊收发噪音较大。此外，气囊 是否配置恰当也会影响用户体验。 腿足护理及热敷：低端按摩椅通常采用简式单排滚轮。 配置较高的机型则会增加指压板或采用多排滚轮，同 时附带小腿、膝盖等部位热敷护理，且温度可调。 按摩程序：高端椅可基于中医手法形成个性化按摩程 序，且具有针对不同年龄人群的多种模式，而不是简 单叠量。某些廉价机型仅是改变了按摩球的转动节奏。 用料：很多廉价按摩椅的触感会有闷热感。高端按摩 椅通常采用高级PU等材质，易清洁，耐摩擦程度高。

2.按摩器具外销情况

去年外销承压，今年线下交流恢复通畅，海运成本下降

阴云散去，出海活动和展会回归正轨：从海关数据和代表公司收入都可观察到，2022年按摩器具外销压力较大。2023年虽然海外需求仍存在不确定性，但企业线下交流及 发货基本恢复通畅，海运成本压力有所下降。时隔三年后，2023年4月线下广交会将重启。据广交会官网，荣泰健康、奥佳华、艾力斯特等近60家按摩器具厂商已计划出席。 荣泰健康外销情况：2022年3-5月上海工厂供应链及物流运输不时停摆，对海外订单的生产发货造成直接影响。韩国客户产品上新受阻。美国业务2022年上半年表现较好， 三季度后，由于宏观环境波动，客户下单趋于谨慎。但目前，公司及客户库存都处于较低水平。疫情期间，与海外客户沟通主要是通过视频、电话会议等方式，缺少面对面 交流的机会。2022年年底开始，公司先后安排人员至海外争取订单；防控放开后，出海拜访逐渐常态化。 奥佳华境外情况：2022年上半年，亚太区业务受到较大冲击。但凭借有效应对，国际“OGAWA 奥佳华” 品牌整体销售收入趋稳，其中马来西亚、新加坡市场的销售收入 分别增长 18.02%、13.38%。中国台湾“FUJI” 实现了销售收入的相对稳定，同时巩固了在市场的领先地位。 美国区域，通胀持续高企，叠加宏观经济政策转向，家电、 家居等耐用消费品承压；但“cozzia”品牌积极应变，上半年销售收入同比基本持平。

按摩椅等器具重点市场发展情况

兴于亚洲，欧美渗透率有待提升。按摩器具大致分为按摩椅和按摩小电。亚洲区域，按摩椅市场规模占主导。按摩椅起源于日本。上世纪80-90年代，日本按摩椅代表品 牌相继开始海外扩张，首先进入文化相似的东亚和东南亚市场，随后进入欧美地区。目前日本市场按摩椅保有率超20%，新加坡、韩国等地区按摩椅保有率达两位数。 欧 美地区由于保健理念不同，按摩椅消费发展历史不长，市场保有率仅为个位数，按摩器具消费以按摩小电为主。

代表市场：回顾过往，租赁分期推动了韩国按摩椅的流行。韩国品牌Bodyfriend在2010年的销售 额为188亿韩元，但在2020年其销售额跃升至5556亿韩元；2021年前三季度，其收入达到4405 亿韩元。由于韩国按摩椅的核心价格带在500万韩元至1000万韩元之间，因此该产品以往的客群 主要为高收入人群。然而，自从Bodyfriend在2009年推出按摩椅租赁分期业务以来，按摩椅逐渐 成为韩国的热门礼品。与过去必须一次性支付全部资金才能购买按摩椅相比，越来越多的消费者认 为，租赁分期业务使得按摩椅品类变得“触手可及”。例如，享用价格在400万韩元至500万韩元 之间的大众款按摩椅，客户仅需要每月支付约10万韩元至15万韩元，为期三年左右。韩国著名品牌 Coway亦有涉足按摩椅市场，但出于盈利考虑，该公司主要以销售按摩椅为主，而非租赁分期。 韩国按摩器具市场新产品：韩国保健器材公司Ceragem的销售额在2020年至2021年期间，从 3002亿韩元增加到6500亿韩元。Ceragem于2021年8月推出了一款新的按摩床产品 “Ceragem V6”，主要用于治疗背痛。该品牌重视营销，现代言人为梅耶·马斯克。

按摩椅潜力市场发展情况

美国按摩椅市场具备潜力。根据Research Nester研究，美国按摩椅市场规模在2018年就已达到约 10.4亿美元，预计2018-2027年复合增长率约为6%，以此计算到 2027年底美国按摩椅市场规模将达到约17. 5亿美元；其中，智能按摩椅将持续占据最大的市场份额。现代社会，长期伏案工作导致亚健康人群增多，接受按摩服务成为缓 解压力的主要解决方案之一。但按摩服务通常需提前预约时间，且有时需要另外支付小费；自动化的按摩椅则可以满足用户居家养生的需求。短期来看，2023年美国2月零 售额同比仍呈现增长，体现出一定的经济韧性；同时，美国Costco等大型KA公布财报，库存压力有所减少。奥佳华同时经营OBM与ODM业务，据2021年报，其最大客 户为HELEN OF TROY LIMITED，对其销售额占整体收入的8.7%。奥佳华在北美有高端自主品牌“cozzia” ，市占率位列第二，主要聚焦于家居渠道销售网点，同时 与Costco、Brookstone等头部经销商进行合作。荣泰健康在美业务主要为ODM；主要客户有U.S.Jaclean,Inc.和 Infinite Creative Ent.Inc.等，前者成立于 1982 年， 采购后在美国通过家用电器连锁店、展会、自营店方式进行销售。

3.按摩器具行业长期展望

需求：养生意识提高，按摩器具市场空间广阔

按摩器具市场规模可观。根据灼识咨询，2021年全球按摩器具市场规模为168亿美元，2016-2021年CAGR为11.8%，2022-2026年 CAGR有望保持在10.5%左右。 其中，按摩椅单价显著高于小件产品，决定了其渗透率提升相对较慢，需要时间。与新加坡等地相比，中 国大陆按摩椅渗透率还有显著提升空间。市场投资者的关注点在于，在消费者收入波动的时代，按摩椅这类高端可选品是否还有发展潜力。 虽然高端消费者存在偏好差异，但有一类高收入者对价格变化相对不敏感，这一类财务自由人群是按摩椅的相对稳定客群。据《2022意 才·胡润财富报告》，中国 “富裕家庭”（资产规模在600万元左右）较上年增长2.1%至518万户，“高净值家庭”（资产规模在千万元 级别）较上年增长2.5%至211万户。此类人群构成高端消费品的潜在客户基础。

客群：新一线及一线用户关注度较高，31-40岁为核心客群

通过对按摩器具代表品牌的抖音号粉丝及直播观众进行分析，总结出以下趋势： 1、从城市分布看，重庆等新一线城市、上海等一线城市消费者对按摩器具兴趣较高。 2、从年龄看，31-40岁人群在按摩器具品牌抖音直播观众中占比最高。按摩小件的受 众较按摩椅更加年轻化，41岁及以上直播观众占比明显偏少。 3、从性别看，在选取的样本中，多数品牌抖音号的男女粉丝占比基本相当，但也有品 牌独具特色，如倍轻松旗舰店抖音号粉丝以女性为主。

其他高端家电近年趋势向好，高端按摩器具发展可期

在产品性能提升、市场教育到位的前提下，不必过分担心高端家电的前景。据GfK线下调研，近年来，传统白电、黑电品类中，高端产品销售占比提升。从品牌看，以卡 萨帝、COLMO为代表的高端套系品牌近年收入逐步增长。此外，高单价的激光电视近年来快速放量；当行业均价与产品体验相匹配时，是有望明显增强对消费者的吸 引力的。 按摩椅行业长期发展可期。考虑到可选性相对较强，按摩椅的渗透进度是会显著慢于传统高端家电；但从其他品类的增长情况来看，相应的客群并不缺乏购买力。线上优 惠机型的营销有助于按摩椅在短期内打开市场。但与激光电视不同的是，按摩椅不存在类似于LED电视的大众对标品，价格折扣力度不会过于激烈。长期来看，传统按 摩椅龙头品牌与互联网新锐品牌走的是两类路线，即在多轮迭代后显著提升用户体验，让消费者愿意为其支付功能溢价。

壁垒：头部品牌深耕多年，具有渠道及产品优势

亚洲地区高端按摩椅CR5达到85.6%。傲胜以27.8%的份额居于行业前列，第二、三位为中国上市公司品牌，第四、五位分别为日本、韩国品牌。 渠道方面，傲胜已设立454家门店，覆盖超90个城市，同时通过60个电商平台销售产品，并建立起相应的供应链管理系统和送货服务体系。品牌方面，傲胜曾获德勤颁发 的“The Best Managed Companies”奖项，声誉良好。 产品设计方面，傲胜不仅有工程师团队专注于机械设计，同时与AI顾问、医疗顾问合作，致力于还原人手按摩体验。该品牌的信息技术团队与销售团队紧密协同，一般会提 前制定研发计划，如未来五年内的产品路线图等。国内上市公司中，荣泰健康研发费用率在行业中处于较高水平。由表1可知，荣泰健康产品已历经5轮迭代。截至2021年 末，公司国内外累计专利（发明专利、实用新型专利、外观设计专利）数量500余件，软件著作权 41 件。即使在疫情冲击下，公司2022年前三季度仍投入占营业收入约 4.5%的资金用于研发。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）