2022年按摩器行业龙头企业核心竞争力分析 倍轻松小型按摩器产品矩阵覆盖更广阔的人群

1、 按摩器产品矩阵丰富，研发奠定基础

1.1 公司产品矩阵丰富，涵盖各细分市场需求

随着媒体、品牌等信息的广泛普及，消费者的需求和偏好不断趋于个性化、精细化， 倍轻松进入小型按摩器具行业较早，较早地洞察到细分客群和不同消费者的需求，已形成丰富的产 品矩阵覆盖更广阔的人群。同时，随着公司产品技术的升级与对消费者使用习惯的挖掘，产品性能 不断提升。

1）眼部按摩器产品智能化、个性化水平不断提升

公司于 2001 年开创眼部按摩器系列产品，也是目前产品结构中占比最高的品类。公司眼部智能便携 按摩器能够在温控热敷、调频振动、机械揉捏、音乐放松等功能配合下，结合砭针灸等中医理论， 最大限度地还原真人手指揉按的手法及触感，通过点触按摩用户眼周区域、精准揉压眼周主要穴位。

公司眼部智能便携按摩器的主要类型包括气压按摩式、机械按摩式及虚拟按摩式。“EYE”系列主控组 件以及物联网组件等重要模块，使得相关产品能够以轻巧便携的工业设计实现智能控制、智能传感、 无线操控、语音交互控制与云端数据互联等关键功能，用户可通过语音识别系统或手机等移动设备 对产品进行智能控制，自定义设备按摩方案中节奏、频率、力度及温度等要素。iSee K 等虚拟触感按 摩式产品采用可视化零压感设计，同时其创新点震按摩技术实现了按摩触点独立控制、自适应音频 共振，间歇性长短振可在点对点准确触动眼周各穴位的同时避免拉扯眼部肌肤。用户可以将产品提 供的上千种基础振动，与内旋、外旋、扩散、收敛、回环、 回绕、对绕与齐震 8 种按摩形式进行自 由搭配组合，创作私人订制的专属按摩模式。此外，用户还可将创作成果上传云平台并分享给其他 用户下载体验，充分享受健康社交的乐趣。

2）倍轻松颈部按摩器产品系列丰富、智能化水平不断提升

公司于 2012 年开创颈部按摩器系列产品，结合中医理论仿人手指压揉捏，在颈部区域实现旋转位移、 平移推拿及定点按摩等多种手法。倍轻松颈部智能便携按摩器的主要类型包括揉捏式、环颈揉捏推 拿式、机械揉捏式及自适应充气揉捏式。

倍轻松颈部智能便携按摩器智能化性能明显。 以“NECK”系列为例，其主控组件以及物联网组件等重 要模块，使得相关产品能够以轻巧便携的工业设计实现智能控制、智能传感与无线操控等关键功能。 iNeck 2 等揉捏式产品可在仿人手指压按摩的同时提供多热源热疗，卸下手拉带后还可适用于手部、 腹部及四肢的按摩; iNeck 3 等环颈揉捏推拿式产品采用 200 度环颈的舒适支撑设计，内置 3D 圆润触 头能够仿照手指关节推拿完成强有力的双向揉捏动作，同时自适应调节智能技术能够滑动 按摩颈侧 肌肉群，适用于不同脖形用户; iNeck Mini 等机械揉捏式产品采用按摩头仿生手指设计，能够运用拿捏 手法按摩颈部穴位、放松肩颈肌肉酸痛; iNeck Air 2 等自适应充气揉捏式产品的机身可自动充气、按摩 触头可自动伸缩，C 型环颈设计舒适支撑颈椎弧线，3D 圆润按摩触头旋转揉捏按摩颈椎两侧斜方肌、 放松紧绷肌肉。

倍轻松颈部按摩器有别于其他品牌，主要采用物理按摩原理。对比当前颈部按摩器头部品牌 SKG、 攀高颈部按摩产品来说，倍轻松以物理按摩方式与其形成差异化竞争。 从按摩方式来看，按摩器可分为物理按摩和电脉冲按摩两类。前者是通过物理按摩头的转动，实现 对受力区域的揉捏按摩，感受更加接近人手按摩，并且可以自主选择按摩区域，如倍轻松颈部按摩 器 iNeck Air1，配备双侧转盘式仿真触点按摩头，体验接近真实指关节按摩，能精准覆盖重要穴位； 脉冲按摩则是微电流脉冲通过电极片接触皮肤刺激底下肌肉收缩从而达到放松效果，SKG 产品基本 为脉冲按摩，SKG 自主研发的秘经通技术对常规脉冲技术糅合改进，可将脉冲波精准传导至神经层、 血管层、肌肉层，从而实现三层深度舒缓，但电脉冲按摩器可能会对皮肤有一定刺激，且只适用于 单一部位按摩。

1.2 二十年创新研发，积累丰富技术经验

研发费率行业居前，研发人员队伍庞大。公司将大量资源投入到产品设计、技术研发和用户服务环 节以提升公司的核心竞争力，公司研发费用率在小家电行业中处于高位。公司坚持自主创新，拥有 一支行业经验丰富、富有创造力的研发团队，截至 2020 年末，公司拥有研发人员 98 人，研发人员数 量不断增加，从研发人员分类来看，包括产品设计、硬件、软件、数字信息，这是研发人员占比最 高的四类，也是重点引入的四类。引入研发人员会倾向于对新产品研发进行创新支撑的人员，使得 公司不断向市场推送新品。

图：倍轻松产品核心技术与其支撑技术

通过多年的不懈探索与攻关，目前已形成深厚的技术储备。公司核心技术可以归纳为精密驱动与智 能控制技术、智能健康传感与人机交互技术以及健康物联与大数据健康服务技术，依托各项核心技 术，公司通过对智能便携按摩器产品动力及传动系统组件、仿生按摩运动实现、产品内外部结构、 工况静音性能、生命体征检测与传感、人机交互等方面的突破性创新功能，应用于各产品序列，使 得公司产品在智能化、便携性、易用性、按摩效果、静音性能、外观设计、人体工学、环保材料等 方面具备较强的市场竞争力。

产品设计屡获大奖，迎合市场对“美学”的追求。公司工业设计部门被深圳市经信委评为深圳市工业 设计中心，主要产品凭借其优良的工业设计，获得境内外重要奖项十余项，包括德国红点设计奖 2 项、 德 国 iF 设计奖 4 项、日本优良设计奖 1 项、澳大利亚优良设计奖 3 项、香港工商业奖 1 项、中国外 观设计银奖 1 项、中国外观设计优秀奖 2 项等。

1.3 中医与科技相结合，推进品类延展

公司新品聚焦于中医与科技融合实现品类延展。“姜小竹”智能明火艾灸盒在 2021 年 5 月 6 日推出，采 用明火艾灸，4 层高效滤网 99.95%高精过滤实现无烟净享，智能控温防烫，可以调整为三档温度和时 长，一次充电可以使用 24 天。产品一经推出，在线上商城销售火爆。 公司致力于解决传统艾灸保健的弊端，实现无烟化及控温，能够帮助用户根据个人实际情况，推荐 不同配方的辅材实现不同的功效，结合传统中医产品与智能控制技术，使用自动化温度反馈控制及 集成多种复合材料，流体动力控制实现自动温度调控、艾灸定时、智能除烟等功能，从而实现产品 进一步优化迭代。

2、 按摩器品牌端：产品定位清晰，聚焦高品质消费人群

倍轻松定位清晰，产品主要针对高端、年轻化具有高品质消费水平客群，产品定价相对较高。根据 淘数据，2021H1 倍轻松颈部腰部、眼部按摩器线上均价分别为 1021/954 元，普遍高于行业其他企业 同品类产品均价，行业均价分别为 321 /388 元。 联名奢侈品牌推出限量款产品，巩固高端定位提升品牌效应。倍轻松与奢侈品牌兰博基尼达成合作 并推出倍轻松兰博基尼联名限量款 iSeeM、iDream5s、scalp mini pro 按摩器，演绎科技与奢华的结合， 产品采取常用于超跑和手表的航天级碳纤维纹理，纯手工定制。更高的定价瞄准高端消费人群，进 一步巩固了品牌的高端定位，提升品牌效应。

3、 按摩器渠道端：稳固经营壁垒，把握新流量入口

3.1 线下渠道筑造壁垒，契合产品体验属性

线下渠道方面，2020 年公司线下渠道收入占比 42%，其中线下直营门店占比线下渠道 75%，公司通 过线下直营门店的投入向全国各大城市进行布局，增强品牌影响力、扩大了公司销售规模。截至 2021 年 6 月 30 日，公司共设有 178 家线下直营门店，构筑了以一二线城市中高端商场、机场、高铁等高 势能点位为核心的线下直营门店渠道，购物中心覆盖了全国 4 个一线城市、13 个新一线城市、16 个 二线城市，交通枢纽渠道覆盖了全国 24 个旅客吞吐量超过 1,000 万人次/年的机场、 12 个客流量超过 1,000 万人次/年的高铁站。

线下门店成为用户接触感知“breo” 与“倍轻松”品牌形象、亲身体验公司产品及服务的窗口，有效提升 了公司品牌及产品的知名度，在实现门店直接销售的同时还为线上终端持续引入访问流量，进一步 带动公司整体销售增长。开设于各大电商平台的线上店铺对多种渠道引入的访问流量具有较高的转 化效率。

倍轻松联合网红茶饮，创新定制出集按摩 SPA 与养生茶饮为一体的实体放松生活馆:“轻松茶舍”，将 消费者注重的体验式营销搬到线下。2019 年还入驻了京东超级体验店，通过场景化展示和深度体验 激发消费者的隐性需求，提供健康服务，实现了用户体验最大化与全新的品牌提升。

直营门店扩建仍为公司发展线下渠道主要着力点。根据倍轻松的战略发展目标，未来三年内，计划 在全国 19 个重点省市的机场、高铁站及高端商场建设 248 家直营门店，实现公司营销网络在重点交 通枢纽和城市的高度覆盖，从而实现公司业务规模的进一步扩张，有利于巩固和提升公司在行业内 的竞争地位。根据招股说明书，具体计划在第一年新增门店 60 家，第二年新增门店 80 家，第三年 新增门店 108 家。按门店类型来看，计划在 23 个机场新增 48 家机场类门店，24 个高铁站新增 37 家 高铁类门店，以及 19 个城市新增 163 家商场类门店。门店的拓展主要从渠道的覆盖广度与深度两个 层面展开。

（1）从渠道的覆盖广度来看，21H1 倍轻松对交通枢纽渠道覆盖了全国 24 个旅客吞吐量超过 1,000 万 人次/年的机场、 12 个客流量超过 1,000 万人次/年的高铁站。1）机场方面，公司计划加强对旅客吞 吐量在 1,000 万以上的机场的网点布局，特别是旅客吞吐量在 2,000 万以上的机场更是布局重点。据 中国民用航空局统计数据，2019 年旅客吞吐量超过 1000 万人次的机场有 40 个，其中超过 2000 万人 次的机场有 25 个。2）高铁方面，公司高铁枢纽类门店还较少，布局高铁枢纽类门店将是未来的发 展重点之一。根据中国统计局数据，全国高铁站人流量连年攀升，2019 年达到 23.58 亿人次，2020 年受疫情影响有所下滑。强大的客流人次将成为公司渠道覆盖的强有力支持。3）国内中高端商场体 量较大，公司倾向于选择城市商业标杆、区域商业标杆、区域成长类商业项目。同时，随着社区商 业的崛起， 未来还将研究社区类商业业态的网点布局。

（2）从渠道的覆盖深度来看，对于客流较大的交通枢纽，公司开设多家门店经营。1）机场方面， 2020 年，公司在客流量超过 3000 万人次的西安机场/首都机场/深圳机场/昆明长水机场已分别开设 7 家/6 家/6 家/5 家门店，在青岛机场开设 4 家门店（1400 万人次），并均保持较好店均收入，其他已覆 盖机场只开设 1-3 家门店。2）高铁方面，2020 年，公司在长沙高铁站已开设 4 家门店，其余覆盖高 铁站开设 1-2 家门店。公司已达到较好的渠道覆盖深度，但依然有较大的开店空间。

3.2 顺应行业发展趋势，把握线上流量入口

随着消费者网络购物习惯培养的逐步推进，特别是疫情爆发以来线上渠道代替线下渠道成为家电销 售的主要渠道，家电品牌商顺势迅速完善自身的电商营销体系。同时各品牌为了促进更好的线上购 物体验感以及营造品牌形象，纷纷采用直播带货、明星种草等营销手段提升流量。疫情后周期中， 线上渠道仍延续了较高景气度，家电销售的主力渠道继续向线上转移。

社交电商作为近年来崛起的电商渠道，转化率高于传统电商。对于传统电商而言，用户的购买转化 是漏斗式的，从搜索到浏览、下单、支付，每一个步骤都存在转化率高低的问题。在流量红利旺盛 的阶段，用户量的不断增长可抵消长流程带来的低转化率。相比之下，在移动社交时代，消费者抱 团、分享与集群效应非常明显，存在明显的用户推荐分享传播效应。社交电商减少了搜索的过程， 主动把商品分享到用户的面前，用户的选择一般是有限的，同时通过低价、内容等方式，激发用户 的购买欲望，快速促成购买，提高转化效率。

图：2017-2021E 我国直播电商渗透率不断提升

倍轻松 2008 年成立电子商务部并入驻天猫平台，正式开创线上销售渠道。2013 年建立天猫品牌旗舰 店后，截止 2015 年底公司已入驻 13 个线上平台。公司顺应行业发展趋势，在互联网时代加大线上销 售渠道的推广、积极拥抱社交电商的营销方式，把握新的流量入口。截止 2021 年 9 月，倍轻松抖音 两个官方账号粉丝数达 27 万人，微博粉丝数达 42.1 万人，天猫官方店粉丝数达 115.8 万人，倍轻松 京东自营店粉丝数达 201.9 万人，京东旗舰店粉丝数达 18.4 万人。

从 2020 年的渠道结构来看，倍轻松线上渠道收入占比为 52.27%，对比小家电行业来看，线上渠道占 比仍有较大的提升空间；且对比 SKG 新媒体运营效果来看，其抖音粉丝数 59 万人，微博粉丝数 59 万人，天猫官方店粉丝数 284 万人，京东自营店粉丝数 89.9 万人，京东旗舰店粉丝数 45.3 万人，倍 轻松品牌宣传仍有空间。

4、 按摩器营销端：借势流量，品宣取得新突破

公司销售费用较高，主要由于公司直营比例较高，公司线上平台的推广费和线下门店的租赁费、销 售人员的薪酬支出较大，销售费用率随之较大。

从费用类型看，公司销售费用主要包括专柜费用、职工薪酬、推广费和促销费，2018-2020 年前述四 项费用合计比重分别为 79.50%、82.08%和 80.01%。促销费用主要包括公司在线下门店进行促销活动 发生的各类费用以及京东、天猫等各大电商平台的费用，公司在促销活动上投入较多，且逐年增长， 2020 年达到 0.57 亿元，占销售费用 16.65%。推广费主要是公司合作的线上电商平台如京东、天猫等 在其平台宣传公司的产品，公司为此所支付线上电商平台的费用，近年来加大了在线上电商平台推 广自身产品的力度，推广费用逐年提高。

2021 年以来，公司在品牌营销方面取得新突破，1）《向往的生活 4》官方合作伙伴 “轻松按摩师”的 身份进驻节目现场，根据央视索福瑞数据，该档节目平均收视率达到 0.80，且节目受众主要为 90 后 及 00 后等年轻群体，对品牌起到了有效宣传作用。2）签约顶流明星肖战为首位全球品牌代言人。5 月 31 日，倍轻松宣布明星肖战成为其首位全球品牌代言人，肖战同款售出超 10 万台，4 天线上营业 额破亿元，618 首日即获天猫京东多类目榜单第一。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）