2022年按摩器具行业发展现状及竞争格局分析 倍轻松按摩器行业空间市场规模近百亿

1. 按摩器具行业空间：市场规模近百亿，处于低渗透的高速导入期

目前市场规模近百亿。根据前瞻产业研究院测算，2010-2020 年，中国 按摩器具市场规模由 49 亿元增长至 148 亿元，按摩器具可以分为大型 多功能按摩椅和小型按摩器两种，目前国内两者的占比为 46%：54%， 按照该比例计算，2020年中国小型按摩器市场规模预计将接近80亿元。

而从整个大行业来看，按摩养生行业近年呈现蓬勃发展态势，行业 CAGR 约为 28.8%。据观研天下统计，2014-2020 年，我国按摩养生馆 市场规模从 7900 亿元增长到 28000 亿元，年均复合增长率达到 28.8%。 据智妍咨询预测，中国按摩养生馆也将从 2018 年的 218.9 万家增长到 2024 年的 242.8 万家。此外，2020 年，荣泰“摩摩哒”共享按摩用户数 量也已突破 1 亿人次。

图：2014-2020 年中国按摩养生馆市场规模 CAGR 为 28.8%（亿元）

目前我国按摩器行业渗透率不足 5%。根据前瞻产业研究院数据，2020 年日本、韩国的按摩器渗透率分别达到 20%、12%，而我国按摩器渗透 率仍不足 5%，成长空间广阔。

与市场认知不同，我们认为 70-90 后中产阶级是核心目标客群。市场普 遍认为按摩器的目标客群是亚健康人群、中老年人群和商旅办公人群， 而我们认为亚健康和中老年中有很大一部分尚未养成为自己健康保健 付费的消费观念，且他们的消费意识很难改变。我们认为小型智能按摩 器的目标客群是 70-90 后的中产阶级，因为这一类人对于生活的要求不 仅限于吃穿住行的物质需求，他们对于生活品质要求较高，愿意为了提 高生活和身心舒适而付费，同时也具有付费能力，随着此类人群年龄的 增长，他们逐渐步入购买养生保健器材的年纪，潜在用户将会进一步提 升。

基于我们判断的核心目标客群，预计未来产品渗透率能达到 20%以上： 如前文所述，由于购买智能按摩器的用户一般为品质生活追求者，具备 一定的付费能力，所以我们的测算都是以中产阶级为基础展开的，根据 国家统计局 2020 年全国人民可支配收入数据，中等及以上收入群体（以 典型的中国三口之家计算，每年可支配收入在12.3万元以上）占比40%。 70-90 后中产阶级是核心目标客群，假设之后有 70%的人会购买，其他 年龄段中产阶级中假设有 30%的人购买，则总的目标用户数能达到 6*40%*70%+8.1*40%*30%=2.65 亿人以上，目标渗透率为 18.8%，考虑 到其他阶级也会有部分购买者，推断总渗透率能达到 20%以上。

我们认为尽管目前按摩小家电的渗透率还不高，但市场正逐步迎来加速 渗透的爆发期。一方面，按摩养生大市场的用户有望转化至按摩小家电 上。共享按摩服务和到店专业按摩服务都是单次消费的模式，单次价格 较低，用户表现其消费意愿的门槛更低，而随着用户消费意愿的频次增 加，购买一个按摩小家电或许也成为了一个具有性价比的替代方案，潜 在用户的发掘潜力还很大。另一方面，目标受众 70-90 后中产阶级正逐 渐步入购买养生保健器材的年纪。70-90 后正处于养生保健消费的过渡 阶段，随着他们年龄的增长，养生付费行为将会更加普遍和显著。此外， 目前按摩小家电的产品价格还相对单一，未来更广泛的产品价格带能迎 合更广泛的购买力群体。我们推断行业的价格趋势是形成更宽的价格带， 即针对不同类型的产品形成价格分层。产品将会根据不同渠道和用户设 计出更多的品类和型号，定价也会随之而变化，形成更宽的价格带，核 心逻辑是瞄准细分市场，用价格阶梯来获取更多的消费圈层。

2. 按摩器具竞争情况：格局相对分散，新玩家陆续入局

智能按摩器行业壁垒低，市场分散。目前，国内市场按摩器具各类生产 企业超过 3000 家，其中传统大型按摩器的主要玩家有奥佳华、荣泰， 小型按摩器行业的主要玩家有 SKG、倍轻松、奥斯玛等。

按摩小家电和传统大型按摩器的生意逻辑差异悬殊，我们认为按摩小家 电更符合时代发展趋势。传统按摩椅购买门槛高，一台按摩椅定价少则上千多则上万，且需要占用一定的居住面积，普通家庭目前购买选择的 几率很小。相比之下，按摩小家电具有周转快、客群大、品类多的优势， 在消费升级的时代大背景下能够获得更多的客群。

在按摩小家电内部市场中，竞争同样激烈，传统按摩器制造商、新型小 型按摩器制造商和互联网平台制造商争相落子。除了奥佳华、荣泰等传 统大型按摩器生产厂商推出一部分小型按摩器业务外，SKG 等专攻小型 按摩器厂家也不断涌现，从线上各品牌的销额占比来看，2020 年 SKG 市占率为 16%，排名第二的倍轻松市占率为 7%，其他品牌市占率都不 足 5%。此外，网易严选、小米有品、京东京造等互联网巨头也争相涌 入，开始在旗下自营品牌店或购物平台推出按摩产品，它们以“小巧、 便携、智能”等为卖点，通过 ODM 模式与大牌制造商直连展开深度合 作，产品在质量、品牌、智能化方面同样具有竞争力。

图：倍轻松颈椎仪提升空间还很大

和其他聚焦线上的竞争对手相比，我们认为倍轻松差异化的渠道模式能 有助于其之后更快占领市场。竞争对手 SKG、奥斯玛等聚焦线上，电商 模式发展成熟，但公司类型偏营销，产品定价普遍偏低。倍轻松聚焦高端客户，产品定价也偏高。我们认为之后在抢占市场份额时，价格从高 往低打比价格从低往高打更为容易，因为主推低价产品的公司会给消费 者形成“大众、平价”的品牌标签，之后很难被更高圈层的客户群体接 受；而主推高价产品的公司如若推出某款低价产品，价格敏感性用户会 很愿意在自己可接受的价格范围内体验“高端品牌力”。

3. 按摩器具发展趋势：如何在这样的行业中获取定价权？

在这样低壁垒且格局分散的行业中，我们认为能够脱颖而出的公司要么 能在产品端创新，做出能够直击消费者痛点的差异化产品，要么能够在 生产端形成规模优势进行价格竞争，再或者就是能够在渠道和营销层面 铺得更快更广从而占领消费者心智。

回顾中国家电发展史，大多家电企业是在代工和追随外国品牌的过程中 逐渐发展壮大的，所以其盈利方式大多靠走量形成规模优势，而并非通 过打造有价值量的差异化产品形成品牌溢价，这也是中国部分家电产品 出现价格战的原因。而戴森在中国小家电市场中独树一帜，它定位中高 端消费者，打造高品质产品，和其他大多国产品牌形成了鲜明的差异， 也牢牢掌握了定价权。所以我们以戴森为例，对它的“定位高端——产 品差异化——营销端的优势”进行分析。

核心点一：科技革命，满足高品质的产品体验。戴森坚持设计理念，重 视科技创新，长期持续的研发投入让公司能够保持先发优势，构建起产 品核心技术的护城河。戴森自主研发的数码马达在九年经历 8 次迭代后， V10 马达接近家用所需功率上限，而同时重量却不断减少，这让其吸尘 器性能保持领先竞争优势。除了技术上追求突破，戴森对产品附属功能 的极致追求和对已有吸尘器系列的持续改进，也让它赢得了消费者的口碑。

核心点二：重营销，且进行的是差异化营销。戴森把家电定义为轻奢来 卖，其专柜避开千人一面的家电卖场，选址于高端卖场，将用户群体瞄 准具有消费能力的中高产阶级。阿里大数据显示，戴森的中国购买者中， 93.9%为较高消费水平人群，77.5%居住在上海、北京、大连等一二线城 市，研究生及以上学历者居多。机构调研显示，戴森全年的营销费用将 近营业收入的 20%，其数字化营销高达 1.1-1.4 亿元。

核心点三：善于打爆款，形成抢占市场的切入点。让戴森在中国市场一 夜之间扩大知名度的是戴森卷发棒的现象级打爆款案例。2018年10月， 时尚生活方式类媒体“Camelia 山茶花“推出文章《wow 戴森自动卷发 棒来了，这才是今年的终极菜单》引爆国人的朋友圈，国内消费者对于 戴森的关注度随之急剧攀升，戴森也正是通过这种方式进一步加强了消 费者认知。当消费者认知一旦形成后，其他品类的推广将会因为品牌粘 性的建立而变得容易。

结合以上三点可以看出戴森在产品生产、涉及和营销层面都做出了差异 化优势，具备 1）持续研发形成的产品创新力；2）瞄准细分市场，进 行差异化的渠道营销；3）善于打爆款引流的三个特点，这也促使其在 中国市场脱颖而出。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）