2022年日用品行业细分产业分析 生活用纸品类具备刚需消费属性

1 . 日用品行业：供给侧寻找企业成长α

关注疫后修复弹性，格局优化，龙头份额稳固

社零承压，必选优于可选。21 年下半年以来，受疫情扰动影响下游需求疲软， 轻工日用消费品龙头出现估值回落，整体必选品类优于可选品类。从我们重点 跟踪的生活用纸&个护公司情况来看，在成本压力下，毛利率有所承压，竞争 加剧下费用投入提升，毛销差和净利率短期承压。

2. 生活用纸&个护：短期受益疫后供给顺畅，中期把握产品结构升级主线

行业渠道红利退去后，后续投资机会将从渠道红利的把控迁移至供给侧产品力 带动的品牌竞争力的强化。短期，关注行业盈利修复、需求边际转暖（生活用 纸品类具备刚需消费属性）叠加物流供给压力缓解。中期角度，

① 行业驱动力由“量”转“价”：根据欧睿数据，卫生巾/婴童尿裤/成人尿裤 单片零售价格增速分别为 3.9%/1.6%/1.7%，其中卫生巾、婴儿尿裤价格 增速高于零售量的增速，产品升级驱动价格带提升。以卫生巾为例，产品 端升级有两大方向，一方面基于场景的细分化进行产品形态创新（如经期 裤）、另一方面基于细分体验优化，在产品设计/材质层面不断进行“改善 型创新”，如护舒宝推出“液体卫生巾”、维达 Libresse 推出的“蚕丝感面 层”卫生巾等。

② 线上渗透率进入稳定期：13-20 年个护行业线上化渗透的快速成长期，尤 其是 20 年在疫情催化下线上化趋势进一步加速，21 年以来伴随流量成本 抬升、线上进入成熟期和稳定期，线上渠道较为稳固，从当前判断角度， 过去新锐品牌基于流量或渠道先发优势带来的格局扰动后续有望减弱。 在渠道红利消退背景下，更应关注供给侧企业产品力&品牌力的释放，例如适 应消费者需求的新品推出的反应速度、对新渠道的快速应对和把控，背后更考 验的是企业面对复杂消费环境下组织能力的强化。

百亚股份：发力线上向全国突围，产品升级优化盈利结构

渠道扩张亮点：电商提速强突围，线下以点带面向外省破局。1）线上：引入 专业化运作团队，淘系为基础，积极投入抖音、社区团购等新渠道，21 年线上 营收 2.1 亿元，同比+36.8%，Q1 线上增速超过 70%。公司针对线上制定股权 激励目标，预计 22-24 年线上营收同比增速不低于 60.8%/45.5%/40.6%。2） 线下：公司凭借在川渝打下扎实的渠道壁垒深厚，21 在重庆市占率第一，四川 市占率第二（约 20%），云贵陕市占率第二（10%+），线下精细化运营力效果 较优利润率稳步提升，21 年 KA/经销渠道毛利率分别为 44.7%/50.6%，同比 +2.6/+0.2pct，未来在原有优势区域加密的同时，积极发力云贵陕等周边重点 区域的外延突破。

“轻薄”差异化定位，产品持续高端化升级，品类开拓打开成长空间。自由点 品牌以 “轻薄”为主打差异点支撑中高端品牌定位，通过隐形、有机纯棉等产 品创新优化升级，提升整体价格带。基于公司敏锐的品类布局眼光，积极推进 新品类差异化战略，推动经期裤、婴儿学步裤等中高端新品类的迭代升级，结 构性的抬升价格中枢以及利润弹性。

3. 文具：格局清晰龙头地位稳固

双减为一次性冲击，影响已边际减弱，行业格局清晰。从书写工具行业格局角 度，行业一强格局稳固，行业 CR3 从 14 年的 24.6%提升至 33%，晨光份额从 14 年的不足 15%提升至 23%。行业线上化趋势演进，当前线上占比已接近 20%，基于文具的消费属性，传统渠道或仍占主流，线上更多以品宣阵地、高 性价比周转型产品流通为主。我们认为，短期影响行业β趋势的关键仍在疫情 管控力度，若后续疫情放松，线下校边店客流恢复和消费力有望提升，进而带 动行业进入回暖通道。

晨光股份：传统精品文创疫后提份额，2B 快速成长，确定性&成长性兼具

生意属性认知：大众文具赛道的龙头公司具备较高稀缺性，渠道壁垒和多 SKU 运营能力构筑的供应链壁垒深厚，短期难以被轻易超越或跨界打击，这是企业 未来获得长足发展的根基。 ToC：短期疫情压制终端进货信心，品类优化、拓品类策略下份额提升逻辑通 畅。公司渠道护城河深厚，产品端功能设计&IP 联名提升价格带，引领精品文 创发力；发展本册进行拓品类形成矩阵，借零售大店中高端门店的运营。

ToB 集采，规模保持快速成长下，净利率向上路径清晰。①成长性：19/20/21 年科力普营收增速分别为 41.5%/36.7%/55.3%，预计伴随拓客户（N）+拓品 类提升大客户份额，收入端有望延续快速成长态势。②盈利能力：高效周转 ROE 表现靓眼，且通过规模效应、终端服务模式的改变驱动净利率向上的路径 清晰，19/20/21 年净利率分别 2.1%/2.9%/3.1%。

零售大店：九木是公司从文具向“文创”转型的渠道探路者。稳健的开店速度、 逐年减亏的盈利能力见证公司品牌&渠道中高端升级策略的阶段性成果：公司 有望借九木构建从选品供应链、用户精细化运营、前端渠道管理等多维度的文 创零售能力，构筑长期优势，进而反哺晨光传统核心业务。