上美股份底层能力与品牌进展如何？

主品牌全品类，多品牌精定位。

1.底层能力：机制的包容性，研发的深入性，渠道的多元性

如前文所述，我们认为长期来看，只有具备平台化能力的企业，才能在不断迭代变化的美妆行业中实现持久增长。而目前来看，上美股份已经初步打造出了这样的组织力，并在具体经营端，如渠道、研发等方面，实现了可复用的底层能力。

1）组织管理：平台化机制，广泛吸纳行业人才实现品牌与品类的共创

首先，经验丰富的最高管理层：以吕总为核心的公司最高管理层，不仅经历了中国美妆行业从无到有的全历程，也在具体经营企业的过程中，有过辉煌也经历过低谷，有着完整的品牌全生命周期的运营经验。因此，在当前作出企业未来发展决策的过程中，考虑问题的全面性与可行性均有一定保障。其次，充分授权共创发展：从我们的多年企业管理层观察来看，一把手的丰富经验和能力，对于企业长期发展的价值，不完全在于亲力亲为，更在于用之以精准识别适合的人才和利用声望笼络优秀的人才。公司在25 年中报交流中就明确表示，上美 CEO 的主要任务在于制定公司未来 3-10 年的中长期发展战略，确定重点推进的业务单元，而在具体的执行过程中将充分授权于合适的人才。此外，积极的激励机制和梯队建设：找到合适的人才只是第一步，而充分的激励机制，才能留下并最大化激发人才的能力，并在此基础上搭建出一套可持续的人才建设梯队，降低对个人的依赖。目前来看，如前文所述，公司在上市前就已经进行了股权上的激励，并且基本的薪酬体系，也是在市场中具备极强的竞争力。这些都为公司实现企业从个性化到共性化的发展打下了坚实的基础。

2）科研赋能：塑造差异化产品力，为持续推新打下坚实基础

自2023 年以来化妆品公司均极为重视研发，在越发内卷的市场下，其意义有二：一是在营销端用研发的高度带动品牌的高度，二是，在快节奏的产品推新中提供持续的成果转化。因此好的美妆研发需要同时具备独家性和应用性。从上美的实践来看：公司较早的搭建起了全球双科研实验室和供应链体系。公司在早期就确定了以科研塑造产品力。在 2024 年公司开始全面升级科研3.0战略，通过“1+N”的产学研平台，形成科学、市场的双驱动体系，2024 年公司新申请专利 76 项。同时在今年 9 月，全球多肽护肤“教父”KarlLintner 博士正式签约上美集团，出任新设立的“上美科学委员会首席科学顾问”。一方面，不断强化独家专研原料和成分的开发。去年公司自研的环六肽-9成为全球首个品牌自研的环肽类抗衰成分，打破国际原料商的垄断。在近期的欧洲皮肤学会上，携青蒿油 AN+敏感肌解决方案和 X 肽抗技术两大科研成果，成为首个且唯一参会的中国美妆企业。并在科学传播上，韩束与李佳琦合作《成分中国-弯道竞速》短片强化“肽类成分科研”认知，与电商主播朱旺旺合作参与新华网《寻真实验室》对韩束 X 肽超频霜的真人实测，产品功效验证得到支持。

另一方面，公司研发成果向产品的推新升级转化也较为突出。前文中公司推出的X 肽系列持续升级，从而更新了 X 肽系列产品线。2024 年上市添加有专研双菌双酵成分活肤因的活肤水，体现品牌在抗衰领域的强劲研发力，进一步深化了韩束创新自研的产品力与品牌形象。

3）渠道：公司已经建立一套敏锐洞察流量趋势的方法论

顺应行业变化，寻找渠道突破口。2014-2023 年美妆行业的线上渠道年复合增速为 20%，占比由 15.8%攀升至 43.6%。而从平台来看，主要为抖音平台近年来表现较强势。据久谦数据，2022-2024 年抖音平台分别实现增速234.9%/54.5%/27.4%，凭借内容电商领先优势持续领跑全渠道。并从市场份额来看，2025Q1 占比提升至33.1%。而上美股份旗下的韩束快速抓住这一渠道红利，2023 年就借由短剧的风口，通过内容植入实现精准种草，并在后续通过高效的商业转化实现营收突破。公司在 2023-2024 年抖音平台榜单蝉联第一，2025 年前八个月也实现断层第一。

公司较早的敏锐把握了新渠道红利。在内容电商领域，搭建了达播+自播的销售策略，形成高效转化链路。并根据抖音平台规则的变化，以及自身发展的需求，灵活调整布局。如去年下半年开始，公司逐步降低达播占比，提升盈利能力更佳但对品牌运营要求更高的自播渠道，从而在维持了在抖音渠道领先优势的同时，实现盈利水平的优化。 此外，在抖音等内容平台突破的同时，公司也利用符合自身优势的方法论，布局货架电商，积极推动“内容天猫抖音化”，在天猫平台分品类、分团队、分职能全面布局，有效承接了抖音流量的外溢，进而实现较好增长。根据上美官方战报，2025 年 618 韩束天猫销售额同比增长 46%，平台成交人数增长超78%。

2.主品牌：基于韩束品牌势能下的品类扩容。

主品牌韩束是公司 23 年实现经营突破的核心抓手，在之后也一直都是公司业绩的压舱石。目前韩束在多个平台实现领先地位，品牌势能持续强化。但随着品牌营收规模的持续扩大，如何持续发展突破天花板，则需要借助已有的品牌势能，不断迭代核心产品系列，并适时切入符合其发展定位的细分品类赛道。

成果一：定位跃升：从套组到大单品，客单价与人群的扩圈

强化套盒品类优势，实现品牌破圈

随着消费者对美妆产品功效协同及一站式护肤需求的增长，近年来护肤套装成为国货呈现产品质价比的重要载体。2024 年，淘天、抖音等主流电商平台的护肤、洗护发、彩妆、香水、口腔护理五大品类的套盒总销售额达874.42 亿。韩束品牌也在 23 年借助这一趋势，依托“红蛮腰”“白蛮腰”系列套装，跻身护肤品类礼盒销售 top1，并借此推动品牌整体破圈。并在之后，持续对红蛮腰等核心单品进行迭代升级，如 24 年将自研抗衰成分环六肽-9（2024 年4 月通过备案）应用于红蛮腰 2.0 系列，实现抗皱紧致功效升级。

进阶大单品：扩大价格覆盖面及用户粘性

在套盒破圈的基础上，公司 24 年进一步推出由环六肽-9、2.8k 胶原肽与神经肽组成的 X 肽复合体，搭载于 X 肽面霜抢占中高端市场。逐步打造核心大单品系列。而 X 肽面霜在 2024 年天猫双 11 期间爆卖 12.5 万件，销售额超4000 万，跻身天猫面霜新品榜 Top2，2025 年 618 该系列销售破亿。通过产品线的持续扩容和升级，公司不仅逐步降低了对单一产品线的依赖，同时也实现护肤品类的进一量价齐升。

成果二：品类扩容—从护肤到全品类的覆盖

在护肤这一核心品类之外，韩束品牌也积极向洗护、个护、男士及彩妆等品类扩散布局，在加强和延长品牌生命周期的基础上，实现多元增长曲线的拉动。

1）韩束洗护及个护

今年以来，个护板块国产替代趋势明显，并呈现快速爆发之势。个护行业电商渗透率仍相对较低，原因在于传统个护龙头如国际大型企业宝洁、联合利华等缺乏产品创新升级，导致缺乏与当前新媒体电商所匹配的具备强内容属性的新品，同时较低的产品售价也无法为品牌提供能够覆盖高昂电商成本的毛利水平。而这些特征对于美妆龙头来说，恰恰可以充分利用自身优势进行布局切入：一方面，本身美妆品类近年来产品概念迭出，这些功效、成分和使用理念，均可以较好的沿用至个护品类；另一方面，在产品创新的基础上，美妆企业的成熟线上运营经验，也可以用以将这些创新产品进行内容化的包装，切入杠杆效应较高的内容平台，以实现份额的快速获取。且从远期来看，如下图所示，洗护的市场规模容量大，也为国货提供更大的规模成长空间。

目前，韩束品牌已经在洗护和个护领域取得一定知名度和声量。2025 年上半年公司在扎实的研发基础上，密集推出了相关新品，如控油蓬松洗发水、焕白紧致身体精华液等。并借助公司现有成熟的抖音渠道能力，实现快速起盘，且目前均已在各自细分品类中登顶抖音榜单第一。 未来公司预计将在核心单品的势能破圈下，通过持续的产品推新，以及多元化渠道推广，进一步强化在洗护及个护品类下的产品心智。

2）韩束男士及彩妆：进一步扩大人群并覆盖消费需求

韩束男士：积极布局增量赛道，快速登顶平台销售

中国男士护肤市场正处爆发期，据头豹研究院数据，2024 年中国男士护肤品市场规模突破 170 亿元，同比增长 17%，增速高于整体美妆个护市场的平均水平，预计 2029 年市场规模将达到 292 亿元。 韩束男士产品，主要瞄准男性消费"精简流程+功效优先"的核心诉求，以"专业男士护肤"为定位，推出三大精准产品线，品牌目前已经稳居抖音男士品类第1。2025年上半年，根据蝉妈妈数据，韩束品牌下的韩束男士升级2.0 控油紧致多效精华，以“100 万+”的半年销量和“1 亿+”的销售额陈伟品类第1。产品主打“双肽保

韩束彩妆：借原有研发优势快速切入，布局核心人群多元需求

彩妆市场虽然在整体行业增长已在近年有所放缓，但整体仍是仅次于护肤及洗护的第三大细分赛道，同时由于其产品时尚度较高，客单价较低的特点，更加适配于内容电商渠道，产品的爆发力也极强，也是目前各大护肤品牌着力布局的细分板块。但由于护肤品牌的产品特点，很多品牌在布局过程中，主要通过标准化程度较高的“底妆”赛道选择切入。 韩束品牌今年则陆续上线了红运气垫、红运粉饼、红运粉底液等系列产品，其中气垫定价 235 元、粉饼定价 139 元，仍主要围绕品牌核心的中端市场，产品本身突出专为亚洲肤质设计，且包装外观辨识度较高。而除此之外，公司年初也相继备案了眉笔、蜜粉饼等多款新品，未来进一步丰富其彩妆产品线。

多品牌精定位：针对性布局多品牌，切入细分高粘性人群

在主品牌的持续稳定增长之外，公司利用核心运营能力的复用，逐步孵化打造了多品牌矩阵，以更加全面的布局美妆全品类，并丰富不同定位下的客群选择，实现真正的集团化发展。

中高端母婴品牌一页已然起势

公司此前已依托红色小象布局婴童赛道，但主要定位中低端市场。而此前中高端母婴产品在我国市场较为空白，因此公司牵头章子怡（用户需求洞察）+崔玉涛（临床经验）+黄虎（科学家）组成核心团队，基于 10 万+儿童皮肤临床数据开发专利成分 Omega-Pro 屏障因子，实现“用户痛点-临床验证-科学配方”闭环。从结果来看，2024 年一页 newpage 营收 3.76 亿元，同比增长146.3%。今年618期间一页 newpage 在京东、抖音、天猫三大主流电商渠道均斩获三位数的强劲增长。天猫平台开卖 3.5 小时就超去年整个 618，销售额同比增长106%，斩获天猫婴童护肤行业 TOP2 和天猫婴童洗护行业 TOP3；在抖音平台销售额同比增长190%，成为抖音婴童洗护行业 TOP5；京东平台销售额同比增长158%，荣登京东婴童洗护竞速榜 TOP3。

母婴护理市场高端化供需错配，发展空间大。从供求段来看，均价90 元以上的母婴护理品牌较少，中高端价格带供给不足。而在消费者需求端，对“成分安全、无刺激”的关注度位居首位，其次是功效、气味，价格、折扣等因素仅排在第6、7 位，这种“重品质轻价格”的消费升级为中高端价格带品牌提供了发展机遇。在此背景下，一页以“医研共创”专注敏感肌护理定位切入，既能契合消费者对安全成分的核心诉求，又可抢占百元以上价格带的空白市场。

洗护品牌：极方专注于中高端固发防脱市场

在洗护领域公司已有多个布局，在原有品牌韩束、一叶子洗护外，也通过极方，“2032”等品牌的差异化布局，完善了品类创新矩阵，构建了中高端与大众市场的洗护产品矩阵。 相较于主打清洁、保湿、柔顺等基础功能的产品，更多当下的年轻人对防脱、固发乃至个性产品，有着较大需求。极方正是通过专注于“腺苷提取”技术，解决头皮屏障问题，精准切入“功能型洗护”和“固韧养发”细分市场。

在配方上，极方的核心成分腺苷赋活精华 Scalrecle™，在新发和现有毛发的生长中起重要作用，实现强韧发丝，固韧发根。正是基于“固发”这一核心功效，极方专研推出多款产品—主打水润固韧，适合干枯分叉发质的水润100 系列；主打修护固韧，适合染烫受损发质的修护 200 系列；主打净油固韧，适合发根出油、细软扁塌发质的净油 300 系列；主打头皮不稳、稀疏脆弱发质的赋活400系列等。并且，极方和国际顶级调香师携手，为每一款产品调配了专属香调，赋予产品在功效以外的疗愈和减压等情绪价值功能。 目前来看，极方品牌在今年取得了良好开局，2025 年7 月在抖音平台的自播GMV达到 1000 万元以上，环比 6 月的 800 万元稳步提升。

功效护肤：聚光白&安敏优

聚光白 ATISER：是公司于 2025 年 7 月推出的新品牌，该品牌核心产品为与上海九院共同研制的院线级 M22 水光面膜，其中添加有PDRN 这一当前快速出圈的美妆新成分，具有焕亮、紧致等功效。25 年 7 月在抖音韦雪直播间首播，根据蝉妈妈数据，当月销售 GMV 超 600 万，8 月更是实现快速破圈，GMV 达到5000 万以上，表现亮眼。 聚光白的快速破圈，一定程度更是体现了公司平台化的品牌孵化能力。公司在品牌推广过程中，一是敏锐的捕捉到了消费者今年开始的对于美妆新原料PDRN的关注度，在研发生产环节快速反应出品；二是，精准的选择了与客群匹配度较高的KOL 带货，两者充分体现了公司研发生产和渠道营销两端的超强灵活布局能力，和这些能力在平台化机制下的持续复用能力。

安敏优品牌：主要针对当前需求持续提升的敏感肌赛道，品牌所属的上海昆药生物科技有限公司，由上美股份控股，和昆药集团共同成立，依托昆药集团的专业研发技术背书，以中国修护成分「青蒿油 AN+」为产品配方核心，实现「科研共创」产品研发模式。 根据久谦最新数据，安敏优 8 月在天猫、京东极抖音三大线上平台的月销爬坡至新高，约 1700 万元，已初步实现品牌的破圈，未来有望围绕核心成分的持续产品推新，继续实现稳步成长。

彩妆：NANbeauty

NANbeauty：2025 年 8 月品牌亮相，定位中高端专业彩妆，与知名化妆品春楠合作，同时引入前天猫美妆总经理古迈为品牌合伙人，首批底妆系列黑咖啡妆前精华/CP 遮瑕盘/新手粉霜/贴贴粉底液/智研蜜粉饼，预计9 月将在抖音上线发售。这一品牌的布局目前虽处于早期，但是也体现了公司平台化机制下，对于找到适配人才的能力，和对行业内高端人才的吸引力。