上美股份经历了怎样的发展历史？

一个典型国货品牌的非典型成长之路。

1.2003-2010 年：品牌创立初期，依托韩流和三四线CS 渠道推向市场

2002 年 10 月公司创始人吕义雄在上海开始从事化妆品行业，成立上海黎姿化妆品有限公司，初期以代工贴牌为主。2003 年公司创立化妆品品牌韩束，依托当时盛行韩流之风，通过品牌名以及代言人——韩国明星崔智友（《冬季恋歌》和《天国的阶梯》女主），将韩束品牌快速推向市场。 同时由于在该时期，资生堂、雅诗兰黛等国际大牌已充分占据国内一二线城市的百货渠道市场。因此韩束先进入三四线城市的 CS 渠道而后相继布局百货、KA卖场。2010 年线下网点超过 1 万家。

2.2008-2012 年：营销端，率先布局电视购物

2007 年随着数字电视普及及广电总局对行业整顿的完成，上海东方CJ、湖南快乐购等专业平台崛起，据《中国电视购物发展报告 2008-2009》，电视购物市场规模从 2007 年 100 亿元（播出量近 10 万小时）飙升至2008 年超200 亿元，成为仅次于零售、超市的第三大渠道。同时欧莱雅、雅诗兰黛等外资品牌仍聚焦传统百货，电视购物里充斥着大量三无、短平快产品，为国货品牌提供了差异化机会。2008 年行业爆发初期韩束开始积极布局湖南快乐购、CCTV 中视购物、东方CJ等30+电视购物频道，实现 24 小时全覆盖，面对电视台的每分钟产值考核机制，韩束通过堆组合、低价卖大套产品等强场景化组合策略与高性价比，在短时间内实现可观销量。据 36 氪，2009 年，韩束进军电视购物一年，全年销售额达到9000万；2010 年登顶电视购物行业榜首，2011 年在电视购物化妆品市场占有率达38%，渠道销售额 12 亿元；2013 年整体营收突破 5 亿元。

3.2013-2017 年：产品端，布局大单品 BB 霜；营销端，加码综艺投放扩大品牌知名度

随着消费者对"多效合一"产品的需求激增，兼具护肤与彩妆功能的BB 霜迎来爆发式增长机遇，据 CMM、KWP 及百度数据研究中心，BB 霜中国市场销售额从2008年仅 56.23 万元一路飙升至 2013 年的 115 亿元，2014 年突破150 亿元，占据面部彩妆市场份额超 35%。据化妆品报，彼时，除美宝莲以2012 年年销4 亿元暂居领先外，行业尚未形成稳固的品牌格局，巨大的市场空白亟待填补。韩束通过三大策略构建增长闭环：1）产品上，首创“7 分养3 分妆”理念，以125元的定价，这一价格仅为阿玛尼同类产品的 1/10，高于美宝莲的98 元精准切入中端市场；2）渠道上，重新布局 CS 渠道，回归线下实体通路，并针对聚美优品推出 28 色号专供产品；3）营销上，2 亿元重金冠名《非诚勿扰》，签约林志玲为品牌代言人，并持续冠名《我是大美人》《幸福剧场》《妈妈咪呀》等热门节目，引爆品牌声量。 2013 年，韩束红 BB 霜单品类销售额达 5.76 亿元，占总营收的32%，用户月均回购率高达 90%。爆款效应不仅带动韩束整体业绩同比增长78%，更推动BB霜产品线持续迭代升级——2016 年推出韩束红 CC，2017 年联合日本彩妆专家谷口登志推出水光红 BB 等新品，进一步巩固其在细分市场的竞争优势。

而在营销端，公司精准把握当时综艺这一营销机遇，由于2013 年移动互联网、4G成为核心流量，视频平台版权采购、自我孕育出《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等大批优质综艺节目，消费品牌紧跟流量迁移趋势，逐步将营销重心转向综艺广告领域。 韩束 2013 年起开始冠名江苏卫视《非诚勿扰》，主要基于：1）作为现象级国民IP，《非诚勿扰》收视表现长期领跑，35 城首播+复播平均收视达3.5%，位列top1；2）最重要的是其受众画像与品牌客群高度匹配，节目传递的独立女性形象与韩束“释放你的美”天然契合。价值观层面的共鸣使得品牌传播效果远超普通硬广投放。据化妆品财经在线，2013 年-2015 年韩束零售额依次为18/31/90 亿元，而广告投入由 2012 年的 1.5 亿窜升到后三年的 5.5/10/13 亿元。冠名效果也呈指数级增长：2014 年韩束以 2.4 亿元冠名《非诚勿扰》后，仅两个月就带动聚美优品单日销售破 1500 万元，全年电商同比增长300%；2015年耗资5 亿续约，刷新了中国电视广告的纪录。这一模式被快速复制到多品牌战略中：2016 年一叶子 2.28 亿冠名湖南卫视钻石剧场，并借势《天天向上》短暂登顶面膜品类第一。

4.2015 年起开始布局多细分赛道多品牌

2015 年美妆市场进入百花齐放时期，据艾瑞咨询，全年零售交易规模达4843.9亿元，同比增幅超 10%。在国民消费立体声以及护肤意识增强下，国货品牌通过电商渠道和本土化创新在美妆大众市场实现份额跃升。2015 年12 月天猫护肤榜中，百雀羚、韩束、自然堂包揽前三。 虽然当时韩束品牌已成为国货龙头，但单一品牌对于人群的覆盖仍有所欠缺，因此公司开始通过多品牌去覆盖不同的细分赛道。其中国内面膜市场中，美即以26%市占率领先但缺乏挑战者，且“早晚各一片”的高频消费习惯养成；男性护理市场 2009-2014 年 CAGR 为 20.1%（同期女性护理为 11.7%），潜力巨大；母婴市场更因品类创新需求与育儿观念升级，2016-2020 年CAGR 达13.6%。因此公司聚焦细分赛道的多品牌战略，推出不同品牌完成细分赛道覆盖。

5.2017-2019 年：创始人重心转移海外市场，同时国内竞争加剧

2017 年，创始人吕义雄将战略重心转向海外市场，亲自操盘韩国子公司Cosmetea和日本子品牌 Ms.Su 的拓展；中国市场交由职业经理人鲍燕悦管理。与此同时在国际品牌加大发力的影响下，前期由国货品牌为主的大众美妆市场逐渐被外资品牌占据。2017 年起，化妆品进口关税持续降低，同时这些国际品牌也陆续登陆线上平台，通过参与大促活动增强了外资品牌产品价格竞争力，加速其在中国市场的扩张，带动外资美妆品牌在国内销售占比由2017 年的47%持续提升至 2022 年的 50.80%。同时外资品牌通过降价策略，如欧莱雅平价线“欧莱雅男士”、理肤泉等渗透大众市场，导致韩束竞争压力加剧。

6.2019-2022 年：线上渠道占比持续提升，摸索运营抖音渠道

依托于淘宝、京东电商的快速崛起，我国化妆品市场渠道正在发生重大变革，化妆品电商渠道占比由 2016 年的 21.5%提升至 2020 年的38%。因此在 2019 年吕义雄重新接手集团中国区 CEO 后，公司提出“全力拥抱线上渠道”的战略，带动公司 2019 年首次线上收入占比超 50%，2020 年快速攀升至75.2%，2021-2022 年线上收入占比维持在 74%左右。

但从线上渠道结构可以发现，虽然 2020 年后公司线上占比大幅提升，但线上分销占比仍维持在 20%左右，同时天猫、京东等自营平台仍由代运营运作，直至2024年天猫和京东才完全收回自己运营，因此公司实际并未实现由TO B 向TOC实质运营的转变。 与此同时，公司也开始积极布局新兴的抖音渠道。自2019 年下半年公司建立抖音直播间，开始不断探索直播电商运营模式，2021 年上半年，公司明确将直播电商作为核心增长引擎，成立抖音直播部和快手直播部等专门部门，并加速培养自有主播、打造主播 IP，持续提升对抖音渠道的战略重视，系统化运营全面展开。

7.2023 年-至今：借助抖音渠道快速爆发，国货龙头地位不断稳固

在经历 3 年左右的渠道摸索后，依托“重兵抖音、聚焦韩束、全渠道统一价”策略，公司于 2023 年迎来业绩爆发期。我们分析公司成功原因如下：1）产品定位高性价比，与抖音消费人群契合：在抖音渠道架构调整的背景下(2023年对白牌商家的重视度提升、2024 年上半年启动低价战略)，抖音用户以18-34岁下沉市场为主（占比超 60%），与韩束“高性价比抗老”的定位高度契合。通过分析抖音用户对“送礼场景”“强效抗衰”的需求，推出红蛮腰套盒（399元含 8 件套），以“极致性价比”抢占市场。 2）创新性采用“短剧植入”模式：与 MCN 合作推出以姜十七IP 为核心的《以成长来装束》《心动不止一刻》等五部微短剧，紧扣“甜宠”“霸总”剧情，每部16 集、单集 1-5 分钟的短平快节奏精准适配抖音用户观看习惯。短剧利用抖音算法规则，将观众归类为 A3 人群（深度交互人群），再通过系统推荐与品牌推流导入自播间实现转化。 3）达人分层运营：通过头部达人造势如疯狂小杨哥等合作，利用其粉丝粘性扩大品牌声量；同时利用腰尾部达人扩量，2023 年公司合作的腰部及以下达人占比达62.7%，通过高频次、低成本的切片内容覆盖长尾流量；并与贾乃亮、黄宥明等明星合作“品牌 X 明星”账号（如@贾乃亮国货美妆馆），利用明星切片内容吸引自然流量，付费流量占比仅 20%，远低于行业平均 70%。4）标准化直播间+日不落自播模式：通过 6 个主播+4 个投流+4 个场控+4个助播+3 个策划和标准化的自播流程，由“韩束官方旗舰店”主账号（截至2025年6月粉丝数已达 1172.4 万）与 30+“美白号”、“洗护号”等细分自播账号、200名主播组成的直播矩阵，每日超 18 小时不间断直播，实现流量承接与转化闭环。据品数咨询，韩束自播销售占比高达 70%-80%。

这种“强内容营销+领先自播矩阵”的组合策略成效显著，韩束2023 年抖音GMV达 33.4 亿元，同比激增 374.4%，次年翻倍至 67.49 亿元，连续两年稳居美妆榜首，成为首个突破 30 亿量级的美妆品牌，领先第二名欧莱雅近十亿。在投入产出比上，韩束以不到 5000 万的短剧投入撬动 50 亿播放量，带火高性价的399元的红蛮腰礼盒——2023 年 8 个月蝉联抖音美妆类目销售额榜首。