上美股份发展历程及品牌战略分析

多品牌、多渠道、 多系列延续主品牌的强势增长。

上海上美化妆品股份有限公司（上美股份）的创始人吕义雄自 2002 年开始 从事化妆品行业，并于 2003 年创立集团第一个自主品牌——韩束。集团旗 下品牌韩束及一叶子精准把握多个时代主流渠道红利，利用多种营销活动打 响品牌名号，成为行业内领先化妆品品牌。 公司在创立初期，以韩束品牌的线下渠道直销为主，后续通过电视购物、微 商以及提早入驻淘宝，在各个渠道均颇有建树。营销方面，公司以签约代言 人、冠名电视节目等方式提高品牌声量。 自 2023 年起，韩束凭借着对抖音平台规则、消费者画像匹配以及创新营销 方式的深入了解，在抖音渠道大举发力，实现了高速增长。自 2023 年 8 月 起，连续 14 个月成为抖音平台 GMV 第一护肤品品牌。 短期内单品牌、单渠道的高速增长让市场在认可韩束凭借抖音平台实现快速 增长的实力的同时，也对这样的高速增长是否可以持续持怀疑态度。市场疑 虑主要集中在渠道的依赖性、品牌的单一性、以及低价策略的延续性。在本 文中，我们将分析市场对公司的几点顾虑，讨论韩束以及公司持续增长的可 能性以及业绩的稳定性，进而确认上美股份长期的投资可能。

上美股份践行多品牌战略。公司践行着“2+2+2 战略”，利用 2 大护肤百亿 品牌、2 大母婴强势品牌，以及 2 大洗护超级品牌，品牌定位由大众延展至 高端，提升上美多品牌、多赛道、多价格带在多受众人群中的影响力。

标志性品牌韩束的收入贡献率较高。截至 2024 年上半年，韩束品牌对公司 的收入贡献达到 83.6%，相较同业，单一品牌的集中度较高。

韩束自成立之初就成为公司探索市场的主要品牌。从建立自主生产工厂到 开设自研机构，公司一步一步地夯实韩束在中国化妆品市场中的竞争力。根 据 Euromonitor 数据，韩束在 2015 年已跻身中国国产化妆品品牌前十，并 于 2023 年在中国化妆品市场以 1.1%的占有率，成为第五大中国护肤品品牌。 韩束扎根线下渠道多年，拥有深厚的线下门店运营和营销经验。韩束品牌的 线下门店数量曾一度超 17,000 家，大规模线下门店的成功体现了韩束对线 下消费者需求，门店体系以及运营的成熟认知。 在电视媒体时代，韩束熟练运用传统广告方式。，签约代言人、冠名综艺、 电视剧和投资电视广告，为韩束打响名号。同时韩束也通过电视购物、微商 渠道进行宣传和销售，自 2014 年起进一步拓展这两个渠道，获得较好的销 售业绩。

韩束品牌受多种因素影响一度增长乏力。尽管韩束是第一批入驻淘宝的化 妆品品牌，并多次位居淘宝美妆榜单第一，但由于品牌形象老化、转型困 难、市场竞争加剧等问题，韩束自 2018 年起发展放缓，难以跟上竞品公司 的快速发展步伐，市场占有率 2019 年跌至 0.8%。

借助在抖音渠道的精准布局，韩束品牌开启了在抖音渠道的领先之旅。韩 束以自播达播配合，结合套盒销售的方式，自 2023 年 8 月起，连续 14 个 月霸榜抖音美妆榜第一，更是在 2024 年上半年，成为全平台线上销售额第 五的品牌。 2024 年上半年，韩束品牌仍是公司最主要的收入来源，占公司整体收入的 83.6%。随着品牌的热度提升，韩束的收入占比持续提升。

除韩束主品牌外，上美股份长期践行多品牌战略，产品覆盖包含护肤品、母 婴、洗护三大赛道。旗下子品牌中，一叶子、红色小象、newpage 一页三大 主要品牌发展较好，对公司的收入贡献均接近 5%。 （1） 一叶子：一叶子曾经是国产面膜巨头，在转型至清洁化妆品品牌的过 程中遇到一定阻力，收入规模自 2019 年的 10 亿元下降至 2023 年的 3.6 亿元。 令人期待的是，2024 年 8 月上美与拥有丰富电商渠道与化妆品品牌 打造经验的杭州芒垦一同成立合资公司，我们认为这有助于提高一叶 子品牌的品牌运营效率和销量。

（2） 红色小象：红色小象是公司在2015年创建的全品类母婴品牌，在2019 年成为中国母婴护理品市场的第一品牌。红色小象覆盖从儿童护肤、 洗浴、驱蚊、日常清洁到妈妈护肤等的产品品类。 近两年，红色小象陷入负增长困境，在 2023 年仅录得 3.8 亿元的收 入。红色小象的产品策略经历多次调整，公司对营销策略、产品品类 等均进行了更新，取得成效。品牌新推出的儿童彩妆也获得了消费者 的喜爱。 2024 年上半年，红色小象收入为 1.7 亿元，相较 2023 年同期下降8%， 收入占比更是缩窄至 5%。我们认为这主要是由于调整尚未完全落实， 调整效果仍待未来展现。

（3） newpage 一页：“newpage 一页”是上美股份在 2022 年推出的母婴品 牌，专注婴童敏感肌护理。品牌拥有明星妈妈章子怡、育儿专家崔玉 涛以及科学家黄虎联合背书，采用“医研共创”的模式，打造具备科 技性的品牌调性。 newpage 一页的产品类别覆盖了护肤、洗护以及日常清洁，并根据婴 童年龄段，将产品细分为新生儿、婴童以及儿童三类，更精确地通过 不同配方服务不同年龄段的护肤需求。 在红色小象收入放缓时，newpage 一页接替支撑了母婴板块的快速增 长。2024 年上半年，newpage 一页在抖音、天猫、京东渠道的 GMV 均实现同比增长超 100%，并在线下拓展，与超过 6000 家母婴店达成 合作。 2024 年上半年，newpage 一页收入为 1.6 亿元，同比增长超 170%， 收入贡献达到 4.6%。我们认为，newpage 一页在较高的明星曝光度 以及科学家与育儿专家的科研支持下，是当前公司子品牌最大的增长 助力。

值得关注的是，护肤品企业在主品牌外均会尝试开拓新赛道和新品牌，但却 鲜有公司涉足母婴板块。根据 Euromonitor 预测，中国婴童护肤规模将在 2024-2028 年间复合增长 5.9%达到 427 亿元，增速高于护肤品（4.6%）。我 们认为，上美以红色小象和 newpage 一页这两个母婴护肤品品牌在母婴赛 道的布局，将为上美带来别样的增长动能。尽管受到韩束业绩大幅提升的影 响，截至 2024 年上半年，公司母婴板块收入占公司收入比重仍然接近 10%。

尽管公司的多品牌产品矩阵尚未完全成型，但是公司对于建成矩阵的的决心 较强，覆盖品类、价格带逐渐完善。其中，除新品牌 newpage 一页仍处于爬 坡期外，老品牌一叶子以及红色小象也在进行系统性的产品和策略调整，公 司预期再次将品牌引向正向增长。