贝壳发展历程与核心竞争力在哪？

一体三翼，家居家装业务已成第二成长曲线。

1.源于万科合作，成于自主品牌

贝壳自 2013 年开始寻求家装业务增长，2015 年通过和万科的合作进入家装领域。2016 年 和 2018 年，链家地产 2 次投资爱空间；2020 年贝壳成立了被窝整装；2022 年 4 月贝壳正 式完成了对圣都家装的收购，总对价为 39.2 亿元人民币和 4432 万股公司 A 类普通股股 权。2023 年计划以不超过 15.5 亿元的价格收购爱空间，但于 2024 年 12 月放弃了对爱空 间的回购，自此坚定以自品牌被窝和子品牌圣都在全国开展家装业务。

从业务结构来看，贝壳的家装家居业务已成为公司业绩贡献的中坚力量。2021-2024 年， 贝壳的家装家居业务的收入和毛利率占比稳步提升，2024 年贝壳收入占比达 15.80 %， yoy+1.85pct；毛利占比达 16.25%，yoy+4.37pct。

从业务体量来看，贝壳的家装家居业务已获得高速发展。2021-2024 年，贝壳的家装家居 业务的收入和成交额 CAGR 均超 300%，2024 年该业务收入约 148 亿元，yoy+36.1%；成交 额约 170 亿元，yoy+30.8%。根据公司 24Q4 业绩说明会，24Q4 贝壳的家装家居成交额中 约 30%来自于家装零售及非硬装、软装，这主要受到国补等消费政策的影响，零售业务季 节性贡献较高。我们认为硬装是贝壳家装家居业务发展的主要方向，本篇报告将重点分析 贝壳的整装业务优势和行业格局及空间。

2.从整装交易环节看贝壳的核心竞争力？

 获客：大+准+快的流量优势

对比装修行业其他玩家的销售费用率，除以做公装为主的金螳螂外，大部分公司销售费用 率在两位数。齐屹科技（齐家网）主要做平台对接，流量获取途径主要依靠在抖音、小红 书等平台不断投流，销售费用率接近在 40%左右水平。对比索菲亚稳定在 9%左右销售费用 率，欧派家居发力整装业务，2024 年销售费用率提升至 10%，yoy+1.3pct。东易日盛以家 装业务为主，在衰退前，2020-2021 年的销售费用率在 18%左右水平，具有一定参考性。

从市场需求来看，存量房业主是最大的装修客群。贝壳作为国内最大的二手房交易中介平 台，2024 年存量房业务 GTV 为 2.25 万亿，全国市占率约 30%。从业务起点来看，房屋交 易大多伴随着装修需求的产生，贝壳以几乎为零的成本便可链接到最精准的目标客群，具 有显著的流量优势。

签约：贝壳品牌背书+独有的门店经纪人信任传递优势

链家门店通过更换门头的形式，将“圣都整装，贝壳直营家装品牌”的概念推出，贝壳品 牌的背书大幅增加消费者对圣都整装的品牌感知和信任度。圣都整装从链家门店出发，以 单套百万元以上的房屋成交信任为基础，转化 20 万客单价的装修订单，其难度远低于线 上投流的距离感。

交付：透明化+标准化的产业链优势

装修涉及环节众多，且专业性要求较高，而大多数人的经验并不足以支撑当下过度丰富的 SKU 品类选择。圣都整装以房屋面积为基准，60 平米以内的推荐 AE-mini 套餐；60-100 平 米的房屋性价比选择推荐 AE 套餐，品质改善推荐新 A5 套餐；大于 100 平米的大宅推荐 A6 套餐。精简的选择背后是对专业度的自信，同时减少供给提升了原材料集采的集中度， 方便产业链更高效的管理。