毛戈平如何打开成长空间？

基于品牌力的基础沉淀，未来公司在持续的品类拓展和渠道拓展下，有望持续的破圈式成长。

1.品牌力：化妆师专业基因与美学定位共筑高端壁垒

在时尚产业中，高端品牌与大众品牌的根本差别在于，高端品牌往往定义潮流趋势，而大众品牌跟随潮流趋势。因此，高端彩妆品牌对于自身品牌调性的拔高与维护是经营过程中极为关键的一步。毛戈平通过自身彩妆师的基因赋能，加上近年来产品端和营销端的针对性强化，将品牌上升到美学艺术的高度，从而对消费者产生一定的品牌“向往感”。而在后续的专业服务以及价盘维护，实现了这种“向往感”的夯实。

从化妆师 IP 的加持，到对“东方美学”的定义

创始人为化妆师的 IP 输出，给品牌的专业性打下了基因底座：如前文所述，国际知名彩妆品牌多数将彩妆师本人的 IP 形象作为品牌基因，彩妆师作为时尚潮流的创造者和传递者，本身对于大众有着较强的时尚引领作用。品牌创始人往往具有一定的艺术成就及独特的艺术理念。通过创始人的成长故事、个人魅力、彩妆专业塑造力与消费者建立起情感链接，建立属于自己的价值理念和文化输出，这样才容易让消费者形成强感知和强记忆，实现品牌输出，并为品牌带去溢价和复购，获得持续的增长。 而毛戈平品牌依托毛戈平老师本人在化妆师行业中的标志性地位，不仅给自有品牌带来免费流量宣传，同时还能加强在消费者心中的对于品牌的专业化妆师IP的心智，消费者对品牌和产品的信任度也进一步提升。

而在彩妆师 IP 深化的基础之上。毛戈平通过与稀缺IP 的产品联名，以及和时装周等时尚活动的绑定，进一步强化自身区别与大众国产彩妆以及国际彩妆品牌的“东方美学”流行定位，从而更进一步拔高了品牌调性。2019 年 MAOGEPING 开始与故宫文创合作，秉承“臻国色，耀东方，致敬中国文化、传承、创新，以匠心求极致之精神”，此前已上线五季“气蕴东方”系列美妆产品，于 5 月 8 日线上正式发布了第六季“闻道东方”系列香水，正式入局高端香水。与故宫的联名款把故宫传统的文化元素植入美妆时尚新潮的当代元素之中，不仅从外观视觉上直接吸引消费者；同时促使新一代的年轻人对中国品牌的崛起有更好感知，建立更多情感共鸣，实现品牌理念深化。

此外，公司积极与各大时装周和知名明星等代表潮流趋势的IP 紧密合作。通过与代表流行趋势风向标的活动与内容物之间的深度结合，进一步拔高了公司的品牌调性，进而抢占了消费者心智的制高点。

专业化服务维护品牌调性，稳定的价盘管控实现品牌维护

线上与线下都在积极强调公司的彩妆师专业形象。本身公司的彩妆师品牌定位会给消费带来专业服务的心理暗示，而近年品牌依托线上社交营销曝光效应，通过让创始人或旗下彩妆师在社交网络上不断科普化妆知识、给明星或素人进行化妆等方式，可以达到品牌专业级形象的进一步扩散。同时公司的线下百货专柜以及其 BA 专业度也相对较高，通过实际落地的彩妆服务，能够进一步做实其专业且差异化的品牌形象。百货专柜通常以高档的装饰格局与前沿时尚的视觉效果彰显彩妆产品的品牌理念，提供消费咨询、定制服务、感受品牌内涵等多维度的用户体验，因此在高端百货商场设立专柜，不仅是直接销售的重要渠道，也是彩妆产品树立品牌形象、打造品牌价值的重要手段之一。

价格是品牌“向往感”具象化标准，从结果上来看，公司旗下产品在国产化妆品行业中的件单价处于较高位置。2024 年彩妆及护肤品类分别平均每件售价为177.5/312.2 元，作为对比，2024 年珀莱雅护肤品/彩妆单价分别为75.06/95.68元；丸美生物分别为 98.18/65.21 元；而在具体运营过程当中，公司不同渠道的价格体系也较为统一，避免价格体系的紊乱。

且公司的品牌力不仅体现在销售额的节节高升，且其在销售过程中的退货率，也远低于行业的平均水平（如下表所示），一定程度上也进一步验证了在公司强品牌力吸引下，其核心消费人群对于品的忠诚度较普通品牌更高。

2.产品组合：彩妆+护肤实现有效的产品特性互补

彩妆与护肤品的产品特性不同，通过合理的组合连带可以实现销售效率的最优化。1）彩妆品类的特点在于：产品使用的即时效果明显，单价较低（毛戈平彩妆产品件单价 200-500 元），因而对于消费者而言易于作出购买决策，销售周转快。但也正因其时尚变化度高以及件单价低，其产生持续复购的难度大，和毛利率水平相对有限。 2）护肤品的特点在于：产品的及时效果不明显，消费者的购买初次购买决策周期长，但是产品件单价高（ 毛戈平护肤品 400-800 元）且容易产生品牌粘性，因此盈利的稳定性和弹性均更突出。 毛戈平利用体验式服务完成两个不同品类的有效连带，通过两大品类特点的有机互补，从而实现最终销售规模和效率的最大化。但对于大多数美妆品牌而言，护肤品与彩妆很难共存于同一个品牌内，即使有护肤品品牌布局彩妆品类的，也都是底妆这类“类护肤”的彩妆产品，色彩类产品极少有成功布局的。

这一难点的根源在于：从产品功能性角度出发的话，彩妆与护肤这本就是两个不同的生意，彩妆产品推品出发点更多的是对时尚趋势的把握，而护肤更多是对于实用功效需求的解决，而这就对企业的供应链、销售、营销等各环节提出了截然不同的要求。 毛戈平之所以可以实现两个品类相对均衡的布局，首先在于其通过较强的“东方美学”这一品牌理念作为串联，消费者购买其护肤品的出发点并不在于其产品与某一个功效之间的深度绑定，更多是给予对其高端品牌调性的认同与向往。在此基础上，公司也在线上线下消费者教育过程中，也会突出强调其护肤与彩妆的品类之间的联系性：通过将其产品组合在整个化妆品流程中的搭配衔接，强调“保持良好的肌肤状况是实现最佳妆容效果的前提”这一理念，并进而树立其产品不仅是“外在的修饰表达，更是内在滋养的延伸”。

3.渠道壁垒：产品力与服务力共铸线下渠道差异化竞争力

虽然近年来，化妆品品牌线上化趋势不断加强，但对于毛戈平来说，线下百货渠道始终是其收入基本盘。公司是少数能进入中高端百货渠道的国货高端美妆品牌，自 2003 年在上海开设第一家化妆品专柜，20 多年来从未停止其在百货渠道的深耕。这并非公司线上化转型速度较慢，而是基于其品牌定位以及盈利模型优化的双重选择。一方面，如前文所述，百货专柜对于品牌提供的体验式服务、品牌宣传、产品展示等营销作用将愈加凸显。 另一方面，线下专柜作为品牌的“私域渠道”，当前在电商模式崛起渗透率不断提升时期，对于维护品牌的盈利模型的作用也越发突显：当前由于行业线上化程度达到高位，流量红利逐步消退，同质化竞争不断加剧的背景下，品牌在线上获客的成本也越来越高，盈利能力逐步承压。而通过线下私域的成交，摆脱了平台与渠道对于其经营数据的掌握，以及销售达成能力的控制，特别是当前线下各类租金等成本费用相对线上成本已经呈现已经相对优势，通过单店店效的不断提升，品牌的盈利水平也将持续提升。

但对于大多数品牌难以跑通线下的难点在于：如果线下仅仅作为一个销售货品的环节，由于消费者被线上化充分教育的背景下，客流将存在严重不足。因此线下盈利模型跑通的关键在于：如何提升品牌的进店购买转化率、复购率和连带率，以充分挖掘单客价值，实现坪效与店效的突围，这一过程中毛戈平通过完善的产品组合，以及差异化服务体验实现了有力的突围。

体验式服务能力的串联：线下门店运营效率的最大化提升

如前文所述，服务是串联起品类连带以及产生用户忠诚度实现复购的核心关键。可以推动销售的有效达成，也可以对消费者产生品牌粘性下带来复购。首先，毛戈平利用其化妆学校形成产品-服务-培训良性循环：一方面通过展开化妆技能培训业务，能够及时把握住彩妆流行趋势以及消费者的偏好与需求，促进产品创新和迭代；另一方面学员在培训过程中深入了解产品特点及优势，并通过社交电商等方式不断形成种草流量，大大增强品牌的知名度及美誉度，同时为其未来转化成公司品牌终端客户、终端销售打下了基础。其次，前文所述的公司产品组合也为其线下服务带来优于其他品牌的效果。主要由于彩妆产品的服务视觉呈现效果强，有着极好的刺激购买的决策的效果。同时其所占用的线下经营面积和服务时间都相对更短，因而能够带来经营效率的充分提升以及坪效的最大化。

最终结果来看，如下表所示，公司线下渠道实现了较高的经营效率，其单店平均收入无论是在 2022 年的疫情期间还是当前，一直保持的持续增长态势，且考虑到其专柜的位置仍有优化空间，其单店仍有进一步的提升空间。

4.未来持续扩圈

基于前文的分析，我们认为毛戈平在强品牌力的辐射下，已经在其产品组合能力，渠道多元化能力等维度得到验证，而未来通过进一步在产品拓展和渠道扩圈，有望实现持续高成长。

产品的进一步拓展

如前文所述，公司依托强品牌力的关联，实现了彩妆和护肤品两个不同品类的共存，而未来品牌若要继续实现新客的获取和老客的复购，则一方面需要对传统产品进行持续的迭代升级，同时也需要通过打造新的彩妆护肤大单品，以及拓展香氛等新品类，为品牌带来增量。 1）老品迭代：对于已经形成公司经典单品系列的产品，公司通过在功效、原料和外包装灯方面的积极产品迭代升级，实现了产品生命周期的不断延伸，同时也通过产品功能的迭代推动了价格的带的维护与提升，进而实现对公司毛利率的维护。

2）新品推广：公司去年开始积极推动新品拓圈，如近年在三八节前夕，推出全新“塑颜”紧致系列，在“功效”和“原料”两个维度进行了强化，有望为公司今年护肤品线上布局打下基础。此外还在 2024 年末推出了“国韵凝香”香水系列，进军香氛赛道，且近期毛戈平备案了 13 款香水产品，已于今年5 月上市，进一步夯实公司产品线布局。

渠道的进一步扩圈： 1）内容营销：近年随着社交电商的崛起，公司通过小红书、抖音、快手等平台，以短视频、直播、图文等多种形式开展内容营销，有效推动品牌知名度提升和流量转化率提高。特别是在小红书这一强内容种草属性的平台，无论是人群重合度，还是其作为内容营销而非商业化平台的特点，都与公司的品牌调性较为契合。截止 2025 年 5 月 15 日，公司小红书平台官方账号粉丝数量达到91.8 万人，获赞和收藏数累计达 234.2 万次，在整个彩妆行业赛道中排名前列。

2）兴趣电商：公司通过自播与达播的组合实现销售的快速达成。近年来通过电商渠道的破圈发展，尤其是在直营渠道的运营成熟，公司线上比例持续提升，并且这一过程中，对于网红 KOL 带货的运营也起到了积极作用。一方面，以李佳琦为代表的美妆主播通过直播展示形式进行产品推荐，有效刺激消费者彩妆产品购买欲望。另一方面，公司也在积极运用自身的化妆师资源进行自播推广，实现销售额与盈利的平衡。