毛戈平发展历程、股权结构、经营模式及财务状况如何？

稀缺的国货高端美妆龙头。

依托化妆师毛戈平本人 IP，打造国内高端专业化妆师美妆品牌。化妆大师毛戈平依托自己对于化妆美学的深刻认识，并以东方人五官为立足点，于2000 年成立高端民族美妆品牌“MAOGEPING”；同年成立“毛戈平形象设计艺术学校”培训机构，形成“产品-研发-培训”一体化，相互不断促进，整体提升公司价值。考虑到产品的覆盖范围，于 2008 年公司再次创建“至爱终生”品牌，二、三线城市的女性消费者为主要目标客群。2024 年 MAOGEPING/至爱终生/化妆培训三大业务营业收入分别占比为 95.4%/0.7%/3.9%，近三年以来，MAOGEPING 品牌收入占比均在90%以上，一直为公司核心品牌。 公司目前仍以线上、线下、培训渠道等为主，其中线下直销渠道为公司主要收入来源，2021-2023 年占比均超 50%，2024 年有所回落至47.1%，同时近年也在积极发展电商业务，线上直销占比已从 2021 年的 25.4%提升至2024 年的38.3%。

毛戈平夫妇实控持股 46.61%，包括毛戈平/汪立群直接持股36.48%/9.48%,以及通过杭州帝景/杭州嘉驰投资间接持股 0.21%/0.44%。其他持股5%以上股东为毛霓萍、毛慧萍、汪立华，其中毛霓萍、毛慧萍、毛戈平为兄弟姐妹关系；汪立群与汪立华为姐弟关系，毛氏家族实控持股 69.23%；宋虹佺为职业经理人。公司由家族成员和职业经理人共同管理，股权结构较为稳定。毛戈平为公司创始人和实际控制人，具有 40 多年从业经验，担任公司董事长兼执行董事；毛戈平之妻汪立群担任执行董事兼副董事长，负责主管培训业务；毛戈平之姐毛霓萍主要负责至爱终生品牌的日常经营及管理；毛戈平之妹毛慧萍主要负责毛戈平品牌的日常经营及管理；汪立群之弟汪立华主要负责机构化妆艺术培训计划的业务战略；职业经理人宋虹佺主要负责 MAOGEPING 品牌市场运作及品牌管理。

实控人专业背景强，市场化部门积极引入职业经理人。公司以化妆大师毛戈平为核心，依靠其和研发团队对流行趋势及东方女性美妆特点的精准把握，不断创造出更适合东方女性的高质量产品，并通过毛戈平大师在化妆行业内的重要地位，不断加码品牌在化妆品领域的优势及影响力。同时公司也在销售渠道等市场化部门积极引入优秀职业经理人。

公司作为国内高端美妆集团，一方面通过美妆品牌MAOGEPING 和至爱终生进行化妆品销售，同时展开化妆技能培训业务形成产品-研发-培训良性循环。目前来看，收入贡献仍以 MAOGEPING 品牌为主。MAOGEPING 品牌2021-2024 年分别实现收入14.45/17.46/27.55/37.05 亿元，复合增速达 36.9%。同时至爱终生品牌规模大幅收缩，2024 年营收占比仅 0.7%。

而在化妆培训方面，目前公司在杭州、北京、上海、成都、深圳、重庆、武汉、青岛和郑州 9 地开展化妆培训业务，并将化妆艺术培训分为长短期课程，定价灵活，在 500-35000 元之间，平均价格约为 10000 元。从最后收入结果来看，化妆培训收入整体保持稳定，2021-2024 年收入占比分别为5.2%/3.0%/3.6%/3.9%，同时毛利率分别为 46.3%/35.1%/64%/69%，呈逐渐上升趋势。

分产品类别来看，目前彩妆仍是目前 MAOGEPING 品牌的主要收入贡献来源，2024年公司彩妆收入占比 59.3%，彩妆毛利率稳定在 83-85%之间；护肤产品收入占比36.8%，护肤品毛利率稳定在 87%之上。 彩 妆 品 类 中 以 底 妆 产 品 为 重 点 细 分 品 类 发力。2021-2024 年实现收入10.26/10.03/16.22/23.04 亿元，占比分别为 65%/55%/56%/59%，除2022年受到疫情影响整体彩妆销售有所拖累业绩，整体表现良好。截至2024H1 公司彩妆产品目前共 337 款彩妆单品，底妆类和色彩类均有涉猎，双色遮瑕、高光粉膏、鱼子酱气垫等仍为公司主要明星产品，锚定东方女性的面部特征设计制造，深受消费者信赖。 护肤类实现快速增长：2021-2024 年复合增速达 45%带动护肤类产品收入达14.3亿。其中大单品鱼子酱面膜已销售超过 8 亿。而公司护肤品如此快速增长，一方面由于彩妆在消费者心中信赖度高，给予护肤产品天然背书，带动销量高增长；另一方面护肤产品本身客单价较高，公司护肤品客单价近三年以来均在320-350元间，为彩妆 2 倍，量价齐升拉动护肤收入快速提升。

目前公司仍以线下渠道为主，2024 年线下渠道占比52.2%，其中公司通过百货线下直销仍是主要来源，2024 年线下直销实现 17.57 亿/yoy+22.17%。自2003年开设第一家专柜以来，MAOGEPING 品牌不断在百货渠道进行深耕，多年来已经形成了稳定的客户群体和经营生态，截至 2024 年 12 月31 日，公司共有自营专柜数量378 个，在国内美妆品牌中排名第二。 2024 年公司线上收入 17.84 亿，同比增长 51.2%，2021-2024 年复合增速为49.96%，带动线上收入占比达 47.8%。公司积极加大在天猫、小红书、抖音等各平台全渠道布局力度，目前公司在天猫/小红书/抖音已分别拥有710/92/408 万粉。

随着化妆品行业的快速发展及公司品牌认知度的持续提高，公司营业收入持续稳定增长。公司 2021-2024 年分别实现营业收入15.8/18.3/28.9/38.8亿元，2022-2024 年分别实现增速 16.0%/57.8%/34.6%，2022 年由于疫情等外部因素影响，业绩增速放缓，而 2023 年在低基数下实现恢复性增长，2024 年实现进一步增长。利润方面，依托毛利率的稳步提升，公司利润实现更快增长，2021-2023年公司净利润实现翻倍增长，2024 年公司经调净利润9.24 亿/yoy+39.1%。

盈利水平稳步上升。2021 年以来公司毛利率整体保持稳步提升，2024 年公司毛利率高达 84.4%/yoy-0.46pct，主要由于高毛利护肤品占比下降；2024 年销售及经销开支费用率/行政开支费用率分别为 49.0%/6.9%，分别同比增加0.08/0.24pct，近四年来销售及经销开支费用率略有增加，行政开支费用率随着规模优势维持在7%以下，净利率除 2022 年略下滑外，整体处于稳步提升状态，2024 年经调整净利率达 23.8%/yoy+0.8pct。