毛戈平具有哪些竞争优势？

公司作为目前稀缺的定位高端的头部国产美妆品牌，我认为具有以下独特竞争 优势：

1. 底蕴最为深厚的化妆师品牌，自带流量和口碑

公司创始人毛戈平先生为中国美妆行业的巨擘，业内影响力深远。毛先生从事化 妆艺术近 40 年，一手打造了个人风格浓厚、强调以光影明暗形成“骨相美”的 东方式妆容，自 1984 年以来，毛先生为包括《武则天》在内的多部著名影视剧 和舞台剧进行化妆造型设计，2008 年 8 月在北京奥运会开幕式中担任国际奥委 会主席罗格先生的私人化妆造型师，业界地位首屈一指。 毛先生顶级化妆师的高超技艺和个人影响力，为毛戈平品牌积累了大量人气和潜 在消费者。2019 年毛先生为美妆博主深夜徐老师改妆视频收获超过 4000 万次 的播放量，在同一博主的其他化妆师化妆改妆相关视频中播放量位居第一，并且 是其他化妆师主题视频播放量的数倍，体现了毛先生作为头部化妆师的影响力， 顶级化妆师 IP 效应突出。 另外，公司的化妆培训课程业务可为公司和化妆品行业培养大量优秀人才，公司 的课程参与者遍布影视、时尚、设计、婚庆、摄影、媒体、播客、零售等多个领 域，在多个行业帮助传播毛戈平先生和 MGP 品牌的美学理念和品牌文化，有助 于进一步巩固公司在美妆行业的地位。

落实到产品端，毛先生依托其戏曲出身和多年化妆的经历，在核心产品打造上更 能察觉消费者痛点并且达到较好的化妆效果。对比其明星单品双色遮瑕膏在美丽 修行同类型产品中的评分口碑来看，毛戈平品牌产品处于领先地位，获得了消费 者的高度认可。 从销售结果来看，近三年 MGP 品牌的产品持续获得成功和消费者认可，产品均 价稳步提升，显示产品力和品牌力不断向上。虽然 2024 年在需求减弱背景下， 高端彩妆品牌的销售普遍遇冷，多个高端彩妆品牌的均价同比有所回落，但将 2024 年与 2021 年的天猫高端彩妆香水品牌（定义为筛选 2024 年均价超过 200 元的品牌）均价对比来看，MGP 品牌是少数成功提升了产品均价的品牌之一。

2. 品类打造上独具匠心，围绕东方美学实现差异化布局

尽管国际品牌具有先发优势，但公司在品类打造上独具匠心，充分发挥了创始人 毛戈平先生作为专业人士的妆容理念和经验优势，强调东方美学的妆容风格和品 牌调性，跟国际品牌差异化竞争、并且能够把握机遇成功突围。

面部彩妆品类是经历疫情后没有消费降级的一大品类，其占比和在消费者心目中 的重要性反而逐步提升，2024 年面部彩妆品类在线上彩妆香水行业销售额中的 占比提升至 53%，增速亦持续位于前三。对比 2021 年和 2023 年消费者对彩妆 各细分品类的使用情况，遮瑕、高光、粉底液等面部彩妆品类增加明显。 一方面，面部彩妆特别是底妆所构建的“基石感”更强，消费者粘性更高。底妆 类（粉底、定妆类）作为妆容的基础“画布”，遮瑕、修容、高光产品用来打造 不同部位的凹凸感和提升面部平整度，两者结合决定了妆面的质感和精细程度， 而眼部（眼影、眼线等）、唇部（口红唇釉等）更多用于确定妆容的某一具体色 系风格，色彩感强、选择众多，流行风格更新迭代快，因此相比之下消费者对于 面部彩妆类的品质和效果要求更高，包括遮瑕力、持久力、控油力、光泽/哑光 感、不出现起皮/斑驳/卡粉/脱妆等问题、跟自身肤色和肤质的贴合程度、妆感 浓淡等多个维度，使用频率也更为高频，在找到适合自己的安全品牌产品后替代 可能性低、容易形成对某一产品/品牌的高度粘性，消费者忠诚度相对更高。 其次，在近几年的消费行为趋势变化中，虽然精简护肤、理性消费的主张在加强， 消费者更加追求实用性、消费支出上选择少而精的产品，但在品类的取舍上会更 倾向于减少购买使用频次低或者推新频次高（容易审美疲劳、同质化）的产品（如 眼影、唇部彩妆），而对于使用频次高、粘性/依赖度高的产品的消费支出予以 保留的可能性更大。

彩妆品类：MGP 品牌 VS 化妆师品牌 VS 国际高端大牌

一方面，在产品的使用方式和效果上，MGP 品牌的产品更加契合中国消费者的 化妆需求和风格偏好，对毛戈平先生的东方美学化妆理念一以贯之，针对中国人 的脸型骨骼走势，区别于欧美妆、日韩妆风格，强调东方文化中重骨相、妩媚风 流但自然天成的“美人在骨不在皮”感，早期销售集中于修容高光类（高光膏、 鼻影粉）、光感无痕粉膏 3 个产品，既凭借强烈的本土风格跟国际品牌差异化竞 争，也实现了顾客的广积累和高留存。其中，明星产品光感无痕粉膏在 2024 年 实现零售额超过 4 亿元。 另一方面，MGP 品牌在爆款单品的打造上持续推陈出新，大单品的代际更迭成 功，并且帮助拓宽了客群。早期推出的修容高光类产品虽然能发挥创始人的专业 性优势，但其产品消耗偏慢、购买频次低，且产品矩阵亦较为单薄、对比国际高 端品牌的全套产品线而言不够丰富，因此之后公司拓展了底妆类产品包括小金扇 粉饼、鱼子酱气垫、凝脂柔肌妆前霜（皮肤衣妆前乳）等产品，大单品涵盖了化 妆多个环节，满足消费者从妆前护理、定妆到肤色校正的完整化妆程序，2024 年 SKU 达到 400 个以上，较同类型化妆师品牌的主打产品更为全面多样，在面 部彩妆品类中多点开花，也通过扩品类和多个大单品的塑造扩大了品牌销售规模 和份额。

护肤品类：彩妆品类的延伸，成功打造大单品、正在向系列化迈进

在彩妆品类作为基本盘的背景下，MGP 品牌基于“保持良好的肌肤状况是实现 最佳化妆效果的基础”这一理念，成功推出多款妆前养肤功能的护肤类产品（鱼 子面膜、黑霜等），实现“彩妆+护肤”双品类驱动、双线开花的战略，这在化 妆师品牌甚至国内外的高端彩妆品牌中也属于佼佼者。 举例而言，在妆前这一步骤中，MGP 品牌的明星产品奢华养肤黑霜可以帮助解 决消费者皮肤干燥、上底妆后起皮卡粉的问题，无独有偶，其他化妆师品牌如 Charlotte Tilbury、Laura Mecier、彩棠、Bobbi Brown 也有类似妆前面霜的 热销产品；但在更进一步的日常护肤养肤功效中，MGP 的奢华鱼子面膜、眼膜 产品帮助品牌延伸至护肤领域，与其他集中于彩妆产品的彩妆品牌有所差异。其 中，畅销护肤大单品奢华鱼子面膜 2024 年实现零售额超过 8 亿元。 公司护肤品线正在进一步拓宽、正在从大单品向系列化迈进，除了代表大单品鱼 子面膜、黑霜之外，目前产品细分品类已经涵盖了精华水、安瓶精华液、眼部精 华，并推出了价位更高的黑金系列。

限定系列：东方美学优势加持，高端定位中的国潮风尚

在产品系列的开发和配套营销上，公司亦将毛戈平先生的个人 IP 强项和中国高 端品牌的定位相结合，与故宫文创携手打造了限量版产品“气蕴东方”系列，将 故宫博物院的百年传承和传统东方美学精髓融入产品之中，打造出产品外观和外 包装更精美、价格也相应提升的限量版产品系列。

除了与故宫 IP 联名合作以外，公司还推出了亚运联名礼盒，以杭州的“水文化” 为创意主题，推出了相应的腮红、高光粉饼、眼彩盘、唇膏等产品。另外，公司 与中国国家队联合推出“盛彩之光”系列产品，涵盖粉饼、眼彩盘、粉底液等产 品。

香氛品类：潜力品类，高端品牌产品矩阵的下一块拼图

香水/香氛品类正孕育新的增长机会。香水香膏品类 24 年下半年线 上销售额同比增长 19%、位居所有细分品类的首位。从国际品牌的品类布局来 看，以法国品牌娇兰为例，香氛产品成为其十大明星单品之二（艺术沙龙系列、 花草水语系列分别系其明星产品的 TOP9/TOP10），不仅是销售额的贡献者， 也是完善高端品牌产品矩阵、补足和强化品牌调性的一块重要拼图。 公司亦新推出了香氛品类，目前已发售 3 款香水，定价上对标国际大牌，并且 2025 年还有多款香水产品筹备上市，未来有望成为新的业务增长点。

3.以专业性和服务突围、塑造品牌高端调性，会员体系 深耕持续夯实品牌心智

公司是最早成功进驻高端百货商店专柜的高端国货化妆品集团，2003 年进驻上 海港汇恒隆广场设立第一个专柜，截至 2024 年末公司在全国拥有 378 个自营专 柜以及 31 个经销商专柜。 从线下店铺的档次和质量而言，公司通过多年的品牌运营和积累，成为极少数的 实现了与国际品牌同楼层竞争的国产高端品牌。根据赢商网 2023 年对全国城市 代表购物中心的统计，公司在部分头部购物中心已经完成入驻，如全国首屈一指 的北京 SKP 商场，在该商场一楼化妆品品类区域中，几乎全部为国际化妆品品 牌，而 MGP 则是唯一入驻的国产品牌。2024 年，公司新入驻了武汉 SKP、成 都 SKP、杭州大厦等高端百货商场，持续开拓高端百货渠道、巩固提升品牌高 端调性。

公司作为国产品牌能成功跻身高端百货渠道、与国际品牌同台竞争，究其原因， 我们认为系公司产品的高度专业性和差异化的服务体验共同成就。

产品方面，如前文所述，MGP 作为顶级化妆师所创品牌，不仅打造出了更适合 中国女性消费者轮廓特征和审美趣味的东方妆容风格，也在产品的专业度和品质 上严格要求、收获了使用者的良好口碑。 服务层面，美妆顾问和专业化妆服务是公司打开市场局面的重要抓手。品牌发展 早期，公司通过化妆服务向消费者表现和传达产品效果、塑造品牌与国际大牌不 同的差异化心智，成功实现了品牌的出圈；截至 2024 年末，公司已建立了中国 所有国货及国际美妆品牌中最大的专柜服务团队之一，全国各地专柜配备了超过 2800 名美妆顾问，为消费者提供定制产品咨询、试妆、半脸对比演示、全妆化 妆等服务，强化会员粘性，为客户提供全面的服务体验。

会员方面，截至 2024 年末公司于线下渠道拥有超过 1510 万注册会员，并且会 员分为四个级别，高端会员绑定的权益和服务项目更多，持续帮助提升公司的复 购水平。2022~2024 年末，公司的总体复购率分别为 25.6%/26.8%/30.9%，其 中线下渠道的复购率分别为 32.6%/32.8%/34.9%，线下渠道的复购率高于总体 且持续提升，显示在线下渠道的服务体验加成下消费者对品牌的认可。

从美妆顾问/化妆师的来源上，公司的化妆培训业务可发挥协同作用，为公司输 送精英人才，担任包括总部员工、培训人员、专柜美妆顾问等职务，接受过公司 化妆培训的美妆顾问可更好地向消费者传达公司产品的使用方式、搭配手法、美 学理念和品牌文化，形成公司独特的竞争优势。