泡泡玛特经营看点有哪些？

品类拓展卓有成效，海外布局加速落地。

泡泡玛特 IP 生命力强，部分 IP 推出多年后仍能实现高增速。Molly 是公司首款盲盒 IP，早在 2016 年就已 推出，2023 年收入首次突破 10 亿元，同比增长 27.2%；1H24 收入 7.82 亿元，同比增加 90%，主要是 Mega 品 类销售增速高。The monsters 于 2019 年推出，1H23 实现 1.6 亿元收入的基础上，24 年上半年仍实现 292% 的收 入增速，新晋成为收入第二的 IP。从收入体量看，23 年 2 个 IP 收入超过 10 亿元、10 个 IP 收入超过 1 亿元， 而 1H24 已有 7 个 IP 收入超过 1 亿元，单 IP 的收入天花板持续突破。

IP 联名品牌更加大众化与接地气，帮助 IP 实现进一步破圈。从泡泡玛特过往的 IP 联名来看，其更多选择 女性用户较多、调性优质的品牌，与泡泡玛特的用户画像重叠度较高，包括小奥汀、丝芙兰、LILY 等。商业联 名一方面可以帮助合作品牌获得目标用户的良好观感、增加购买率和稳定品牌气质，另一方面也更好地帮助泡 泡玛特进行 IP 形象的露出和用户心智的占领。

与瑞幸咖啡的联名，进一步拓展更多低线城市用户转化为粉丝。LABUBU 与瑞幸咖啡联名，我们认为除了 IP 授权收益外，更重要的是借助瑞幸在国内密集的开店网络，让 LABUUB 的形象触达到更多的用户，尤其是非 一线城市的用户。

公司持续拓展拼搭积木等新品类，1H24 盲盒收入占比降至 58%。公司持续拓展非盲盒赛道，包括大娃、 萌粒、毛绒公仔以及近期推出的卡牌、积木等，盲盒收入占比由上市时的 90%以上，降低至 23 年的 70% 以内， 1H24 则进一步下降至 58%。目前新品搪胶已从 LABUBU 扩展到其他 IP，25 年看饰品、卡牌和积木等新品发 力。 1）毛绒玩具/搪胶：23 年 10 月，公司推出 LABUBU 搪胶公仔、搪胶脸盲盒，在社交媒体和线下销售场景 爆火，且热度持续性强。24 年 7 月 LABUBU 第二款搪胶系列推出，持续受到粉丝的追捧。 2）卡牌产品：24 年 5 月，公司推出首套限量的收藏卡牌(明信片)，以及蜡笔小新 IP 的立牌，加快“泛卡 牌”类的 SKU 拓展。公司预计到 24 年底仍有新 SKU 将推出，预计有卡牌相关产品有望发售。 3）拼搭积木：24 年 6 月中旬，公司 THE MONSTERS 森林秘密基地系列拼搭积木将发售，含 5 个场景， 其中“淘气木屋”售价为 399 元;“香甜酿造”“滚滚宝石”售价为 269 元;“果酱涂鸦”“咔嚓维修”售价为 199 元，整套售价为 1335 元。

海外门店持续扩张，北美欧洲加速落地。根据公司公告、泡泡范儿公众号和谷歌地图统计，截至 2023 年底， 公司海外门店数量（含合营）为 80 家；截至 24 年 7 月海外门店数量进一步增加至 100 家；截至 24 年底我们统 计海外门店数量 124 家（不含快闪店），同比增长超 50%。其中港澳台地区 30 家，东南亚地区 27 家（其中新加 坡/马来西亚/泰国/分别为 10/6/7 家），日韩 17 家，欧洲 15 家（其中英国/法国各 8/4 家），澳洲 13 家，美国 10 家。24 年四季度北美开店加速，新开门店约 10 家。

东南亚打赢出海首站，泰国全面领跑。目前东南亚的门店数量为 27 家，仅次于港澳台的 30 家，其中泰国 地区的门店表现亮眼。LABUBU 在泰国破圈超预期，成“国民级 IP”， 23 年 10 月 LABUBU 的搪胶毛绒公仔 发售后成为爆款，LABUBU 被泰国官方授予“神奇泰国体验官”称号。我们认为一方面是借助 LABUBU 搪胶等 爆款产品打开局面，另一方面是东亚文化的流行文化接受度天然相近，叠加泰国皇室、泰国顶流明星等在社媒 分享 LABUBU，影响力广，我们认为对于泡泡玛特 IP 在海外破圈有明显的助推作用。

泰国多家门店首日销售额超过 500 万，部分门店首日销售额超 1000 万，在当地赢得主流消费人群的认可： 1）泰国三号店（曼谷 Central Ladprao）：24 年 2 月开业，首日销售额突破 500 万，店铺位于尚泰拉抛购物中 心，曼谷北部的核心商场，泰国本地人最喜爱的购物地之一；2）LABUBU 主题店（曼谷 MEGA BANGNA 店）： 24 年 7 月开业，首日营业额突破千万，开业当天 LABUBU 艺术家亲生娃、史毛毛 Lava、LABUBU King Mon 等 大量限定品畅销。3）小野快闪店（曼谷 Central World商场）：24 年 6 月开业，首日营收近 500 万元，推出独 家限定品小野×宝拉，inner flow 展览雕塑，全新异色款吊卡等延展潮玩新品。

24 年下半年以来欧美发力拓店。近期公司陆续在美国的芝加哥、拉斯维加斯、洛杉矶、德克萨斯州，以及 欧洲的英国 Hamleys、伦敦 Westfield、巴黎迪士尼小镇、西班牙巴塞罗那等地区开店，据泡泡范儿公众号，24 年底北美市场门店数量上升到 20 家。我们认为与东南亚市场相比，北美市场消费水平和对潮流文化和盲盒文化 的接受度较高，潜在市场空间更大。 1）美国盲盒起源早，但成年潮玩仍是蓝海。美国盲盒历史最早可追溯至 1920 年代，小型自动贩卖机在美 国兴起，随机出售糖果、玩具等小商品，而后流转至日本，发展为扭蛋。2015 年以来，盲盒再一次在美国流行， 美妆、玩具等盲盒相继出现，但并未出现知名度较高的成年潮玩盲盒。 成年潮玩盲盒受消费者欢迎。2023 年 5 月，名创优品进驻纽约时代广场。据亿欧新消费，开业首日该店销售额超 55 万人民币，月均销售额为国内市场单店的 30 倍，其中迪士尼、漫威、小黄人等经典 IP 系列盲盒热卖； 目前盲盒单一品类收入占美国市场营收达 10%。

2）美国 IP 文化盛行，主要依托电影业发展。美国经典 IP 以内容 IP 为主，如米老鼠、漫威超级英雄等， 主要依托电影业发展，整体处于成熟阶段，覆盖全年龄段人群。美国 IP 在内容和衍生品产业中均起到主导作用： 内容产业：以电影为例，根据美国票务平台 Fandango 在 2023 年初进行的“2023 年观众最期待电影” 调查，前 10 部电影均为 IP 系列电影； IP 衍生品产业：以玩具市场为例，美国 IP 玩具是主要增长驱动力，2020 年前 5 大 IP 玩具收入占比达 13%，2022 年在整体行业规模同比下降 0.2%的情况下，前 10 大 IP 玩具销售额逆势增长 7%。 泡泡玛特首先依托 IP 联名潮玩打入欧美市场，未来有望抢占形象 IP 蓝海。据 36 氪对文德一的采访，欧美 地区顾客对经典 IP 联名潮玩的接受度更高，公司在门店选品时将经典 IP 与自有 IP 进行组合，实现向自有 I P 的 引流。由于公司产品更加强调单品的设计本身，随着公司品牌力提升，未来有望进入形象 IP 蓝海市场。

我们认为泡泡玛特之所以在出海业务上取得亮眼表现，主要是以下四大原因： 原因一：国内玩具制造业成熟，供应链成本优势明显。中国玩具生产具有成本低、产业配套完善的优势， 迪士尼、乐高、孩之宝、美泰、万代等海外玩具巨头均在国内自建工厂或布局代工厂，据 36 氪，全球超 70%玩 具在中国生产；据 NPD 和中国玩协，2023 年中国玩具出口额达 396.2 亿美元，占全球玩具市场规模超 35% 。其 中广东东莞拥有大量潮流玩具产能，据澎湃新闻、腾讯新闻和 21 财经，目前全球动漫衍生品 1/4 在东莞生产， 中国近 85%的潮玩产自东莞。泡泡玛特的潮玩产品主要与广东的代工厂合作，分布在广东东莞一带的产业链。 公司海外产品采取跨国直配模式，充分利用国内现有的低成本、成熟供应链，成本优势显著。

原因二：国际化的 IP 设计语言。公司拥有国内外丰富潮玩设计师资源，IP 创作团队大部分来自港澳台及海 外，主要由 3 大部分组成：1）签约艺术家：据招股书，截至 2020 年底，公司与 28 名艺术家开展 IP 收购/ 独家 授权合作，其中来自港澳台及海外的艺术家 20 名，占比达 71%；2）内部设计团队 PDC：已组建超 100 人的内 部设计团队；3）IP 提供商：与迪士尼、小黄人等经典 IP 合作。同时公司积极签约国内外青年艺术家，加速 I P 孵化。据 24 年中报，公司已通过旗下的青年当代艺术运营机构 inner flow 与近百位国内外当代青年艺术家进行 合作。

原因三：东亚流行文化影响力愈大，潮玩有望席卷全球。从日本二次元，到韩国流行音乐/电影，东亚流行 文化影响力愈大。潮流文化是个性化价值观的集合，并无国籍之分，过去米奇、漫威等欧美经典 IP 击中人们的 价值共鸣与情感追求，全球流行；同样日本动漫、韩国 Kpop 等东亚流行文化，也获得大量年轻人的认同与分 享，传播至欧美。潮玩同样具有全球传播的特质：1）承载玩家陪伴、个性、共情、社交等多种需求；2）符合人 们特定的美学诉求、具备可玩性和收藏价值。

原因四：IP&产品组合本土化改造，适应当地消费者喜好。据华尔街见闻，欧美用户偏好有职业的手办，不 喜欢拟人玩偶，MOLLY 曾在欧美遇冷，后来推出宇航员版 MOLLY 热卖；据搜狐网，日本限定的招财猫 LA BUBU 融合源自日本传说的招财猫形象，2020 年日本官网首发 200 个，7 分钟即告售罄。 在海外市场的 IP 运营上，期待本土艺术家 IP 的表现。截至目前 POP MART Global 及旗下账号矩阵，粉丝 数破 460 万。挖掘当地有潜力的艺术家，开发更具本土特色的 IP 产品，通过签售会、潮玩展会等粉丝活动加强 粉丝粘性，让泡泡玛特成为潮流文化的新载体。泰国艺术家设计的 CRYBABY 在 24 年前两个月的整体销售进 入泰国前两名。美国艺术家设计的 IP 叛桃（Peach Riot），其首个系列已经成为美国单系列销售第一名，未来期 待更多海外本土 IP 的客制化运营。