毛戈平经营方面有哪些看点？

国风文化奠基，本土高端美妆品牌壁垒深厚。

1. 品牌：定位高端国货美妆，打造品牌力护城河

毛戈平先生个人 IP 背书，品牌拥有扎实的消费者认知基础。作为品牌的创始人， 毛戈平凭借其独特的审美视角和行业影响力，为品牌注入了深厚的文化底蕴。自 1984 年 踏入化妆行业以来，他设计的化妆造型涉及多部经典影视作品和舞台剧，尤其是塑造了 武则天等历史人物的经典形象，赢得了“魔术化妆师”的美誉。毛戈平先生强个人影响 力，为毛戈平品牌提供扎实的消费者品牌认知基础。 凭借创始人 IP 优势及“东方美学”理念，奠定高端彩妆基础。毛戈平先生在长时 间的从业过程中，深入研究了中国人与欧美人在面部骨骼结构、肤色和肤质上的差异， 结合东方女性的审美需求，毛戈平便开创性地将光影美学与东方美学完美融合，赋予品 牌的产品独特的视觉效果与功能价值。对国风审美的精准理解和掌握，使品牌的高端定 位得以巩固，为 MAOGEPING 品牌的独特魅力打下了坚实的基础。

高端彩妆品牌心智确立，顺利向护肤品破圈。2019 年毛戈平先生与知名 KOL“深 夜徐老师”合作，毛戈平先生精湛的化妆技巧和创意妆效迅速在社交媒体上引发热议， 2020 年毛戈平本人于 2020 年入驻 B 站等多个平台，发布化妆教程视频。通过创始人毛 戈平的个人 IP 与品牌的紧密结合，品牌实现了更广泛的影响力扩展和破圈效应。 根据东吴商社的“品牌计分板”理论，即品牌的溢价，是来自于品牌的认知的堆积， 而品牌的认知，是品牌所有动作反馈（LOGO、设计、营销、售后等）在时间上的积分， 创始人 IP 优势+“东方美学”理念+稀缺性国货彩妆，毛戈平品牌高端定位逐渐稳固， 我们认为毛戈平强品牌心智下，由彩妆向护肤品类扩展的过程将较为顺利。

2. 产品：矩阵多样，注重研发创新和品质管控

毛戈平产品矩阵多样，将光影美学与东方美学理念融入其中。毛戈平品牌的产品线 涵盖彩妆和护肤两大核心品类，致力于将毛戈平先生的光影美学与东方美学理念融入其中，打造出具有独特魅力的高品质产品。彩妆系列根据光影技法和东方审美定制，赋予 每一款产品独特的功能与艺术价值；而护肤系列则注重精选高品质成分与创新配方的结 合，确保每款产品在满足护肤效果，同时具备奢华使用体验。截至 2024H1，品牌已推出 387 款 SKU，涵盖从基础护肤到高端彩妆的全方位产品，旨在为不同消费者提供个性化 和多元化的美妆解决方案。

护肤及彩妆均定位高端，文化赋能下成为国际一线品牌有力竞争者。依托中国强大 的供应链体系，毛戈平品牌通过与国风文化的深度融合，搭建了一个与其他国际美妆品 牌不同的独特市场定位，并在消费理性回归和民族自信增强的趋势下，逐渐成为国际一 线品牌的有力竞争者。截至 2024H1 护肤/彩妆产品平均售价为 347/164 元。

产品开发流程标准化且高效，专业化妆师全程参与产品测试与优化。毛戈平品牌的 产品设计深受光影美学与东方美学的启发，并且将这些独特的美学理念与国际一线品牌 的品质标准结合。公司建立由艺术委员会和核心研发团队组成的强大产品开发团队，携 手 ODM 供应商，将市场需求和美学理念转化为创新的产品方案。每款产品的设计都严 格遵循东方美学的核心，同时通过专业化妆师的深入洞察，确保产品的功能性和性能达 到行业顶级标准，形成了独具特色的配方壁垒。

独特的美妆学院体系，输出优质服务人才，进一步放大品牌声量。公司在杭州、北 京、上海、成都、深圳、重庆、武汉、青岛和郑州设立了 9 所化妆艺术学院。据弗若斯 特沙利文数据显示，按 2023 年报读人数计算，毛戈平已成为中国领先的化妆艺术培训 机构之一。公司自有美妆学院，专门培训销售人员和化妆师，确保他们的审美与品牌一 致，不仅能够贡献公司业绩，同时为消费者提供高质量的线下专柜体验，进一步放大毛 戈平品牌的声量。

3. 渠道：线下基本盘持续成长，线上增长提速

毛戈平线上、线下渠道各占半壁江山，增速表现均较好。截至 2024H1 线下/线上渠 道销售占比分别为 49%/47%，同比增速分别为+24%/+63%，线下渠道及线上渠道均有较 好表现。 线下：国内首个布局高端线下化妆品品牌，消费者粘性强。毛戈平品牌自 2003 年 在上海港汇恒隆广场开设首家线下专柜，成为首个进驻此类场所的国货高端化妆品品牌。 毛戈平专柜不仅提供个性化的化妆体验，还配备了经过美妆学院培训的专业顾问，提供 一对一试妆和定制产品建议，确保顾客在购物过程中的全方位体验。得益于高水准的顾 客服务与产品一致性，公司积累了极高的消费者忠诚度。截至 2024H1，毛戈平线下渠 道注册会员已超过 420 万，总会员数突破 1240 万，2023 年线下会员的复购率为 32.8%， 线上为 22.0%。

线下自营专柜位居国内美妆第二，单店销售额稳步接近一线国际品牌。截至 2024 年上半年，毛戈平在全国拥有 372 个自营专柜，位居中国美妆品牌中第二。根据尼尔森 数据，2023 年，中国 51 个城市百货购物中心的化妆品柜台平均年销售额为 498 万元， 而毛戈平的专柜平均年销售额为 430 万元，显示出其在高端美妆领域的强劲表现。尽管 线下美妆专柜通常由国际高端品牌主导，毛戈平的单店销售额已稳步接近一线国际品牌。

线上：创始人 IP 引流效果显著，24H1 同比增速达 63%。毛戈平品牌的线上渠道 涵盖了天猫、小红书、抖音、京东和淘宝等多个电商平台，拥有强大的品牌影响力。截 至 24H1 天猫粉丝已突破 660 万，小红书和抖音粉丝分别超过 89.5 万和 440 万。毛戈平 创始人自身的互联网流量为品牌持续引流，线上收入显著增长，2021-2023 年间线上收 入的年复合增长率达 49.33%。2024 年上半年，线上收入同比增长 63.44%，达到 9.33 亿 元，随着品牌知名度和美誉度的提升，线上渠道的增长势头有望持续保持。