波司登羽绒品类布局情况如何？

当前公司依然坚持“聚焦”，挖掘羽绒品类需求潜力。

1.产品升级：工艺进步，产品创新

当下，品类升级将主要由工艺进步与产品创新驱动。首先，波司登作为核心起草 单位参与制定的《羽绒服装 GB/T 14272-2022》新国标已于 2022 年 4 月发布，引领 新一轮卖点营销与需求更新。实际上，当前市场上的低质羽绒服仍存在气味重、钻绒、 粉尘残留等质量问题，保暖性好、蓬松度高的高品质羽绒服仍有持续渗透的广阔空间。

以本次国标更新的重点指标“绒子含量”做释：旧国标下绒量计算内允许含绒丝， 新国标则以“绒子含量”代替“含绒量”，只计算朵绒至损伤绒含量，即，旧国标下 的“90 绒”在新国标下的绒子含量仅仅≥81%。而从当前电商截面数据来看，主流消 费产品实际尚未达到绒子含量≥90%的高标准，消费品质升级仍有较大进步空间。

另一大推动力在于产品创新，尤其是国标带动填充物品质升级后：1）同等保暖 度的产品可以做得更轻更薄，迎合了更多气候条件与使用场景需求。FY2023，公司推 出轻薄羽，显著带动羽绒服产品全面升级，打开春秋羽绒、南方羽绒、混搭羽绒场景。 此外，轻薄羽可以降低气温变化带来的销售不确定性，做到“温度适销”。

2）打开了“羽绒+”的赛道融合创新机遇，集其他功能性材料之长，补羽绒性能、 设计短板。羽绒材料作为“静态保暖之王”，亦有很多缺点，例如：怕水怕潮，遇水 后吸水，丧失保暖效果；透气性差，尤其是吸收汗气与水蒸气后，影响保暖性与透气 性。但是，通过与软硬壳冲锋衣结合，FY2024 的“三合一冲锋衣”产品增强了外层 防风、防水、透汽性能，成功与户外时尚融合，成为刺激更新需求的优秀创新产品。

2.品牌向上：专业专家，形象升级

当前，羽绒服赛道已进入融合竞争阶段，四季化品牌全面涌入，波司登竞争对手 从以往的专业羽绒服与运动品牌新增运动户外、大众快时尚品牌等。即使竞争烈度不 减，波司登仍实现了品牌口碑的不断向上，在 2024 年 CNBrand 调研中再次位列第一。

对比同样定位中高端的竞争对手，波司登风格全面、定价亲民，产品性价比高。 始祖鸟、加拿大鹅、Moncler 羽绒外套分别代表三个风格：功能户外、工装羽绒、休 闲泡芙，且当前价格带整体高于波司登；波司登的产品风格与价格带矩阵更加丰富， 满足更广阔客群的细分需求，同时也在横向对比中可以期待品牌未来的向上空间。

我们认为，在海外品牌祛魅与文化自信趋势下，国货品牌竞争力提升仍是可以 看长的重要逻辑。2021 年 12 月，加鹅歧视事件的舆情直接导致公司股价下挫，成为 观察海外品牌在华竞争力的小小侧面：11 月 29 日，消费者反映“加拿大鹅”中国大陆 地区退款难，央媒痛批其“双标”；12 月 1 日，上海消保委约谈加拿大鹅，质疑其区别 对待消费者；次日，加拿大鹅股价大跌后优化退换货条款，引发更广泛的抵制舆情。

海外品牌祛魅的同时，近年来自媒体不乏各类测评内容，教育消费市场国产产品 的竞争力毫不逊色、甚至更有优势。波司登品牌本身拥有近半个世纪的产品研发历史， 结合当下流行的面料科技、功能科技宣传与设计奖项曝光，预计将取得延续良好口碑。

公司的品宣将紧密围绕“专业专家”概念运作，除了前文介绍的明星代言、时尚 活动、海外大秀等宣传途径，随着零售渠道持续向着高端、高效方向努力，门店装潢 焕新或许能更直接地向消费者传递品牌概念。2023 年，北京王府井旗舰店作为首家 “登峰概念店”启幕，新门店强调了产品在极端气候条件下的专业表现、新增了实验 室与沙龙区等消费者互动场景、体现了对极限运动爱好者的热情支持。我们预计近两 年品牌在门店升级、品牌活动方面将作出更多大胆创新，有望持续提升品牌形象。

3.运营护航：渠道升级，需求挖掘

我们认为，公司作为单品类经营公司，常年面对特殊的运营挑战：羽绒销售季节 性极强，存在明显的淡旺季区分、销售时间窗口较短；且近年来随着气候异常频繁发 生，气温扰动的不确定性增强，销售时机缩短、地域间差异加大——在这样的环境中， 公司打磨出了系统性方法论，其品类经营策略在我们理解中可拆分为三步：1）“想得 到”，指强化品牌心智，尤其是提升旗舰店、概念店调性；2）“能挑中”，将需求进行 不同维度的拆分，设计门店规制与货盘陈列，挖掘个性化需求；3）“能给到”，受益 于多年耕耘的商品全渠道一体化库存管理，打造销售导向的快反供货能力。

渠道升级方面，我们认为最值得强调的是公司正在有意识地改变与消费者沟通互动的方式，围绕品牌基因开展线上线下社群运营，增强体验式消费、情绪式消费价 值感，最终达到巩固核心会员的目的。此外，中后台能力的提升也支撑了公司采取更 加灵活的渠道策略，购物中心“快闪店”（10 月至次年 2 月旺季店）经历数年发展， FY2024 年数量超 1400 家，已成为差别于其他四季化品牌的差异性曝光渠道。

落实到项目计划，FY2024 公司打造了 Top 店体系，争取坐实单店运营，将有限 的优质资源聚焦在明确的目标市场。Top 店项目甄选出标杆门店，进行系统性、体系 化运营和管理，上一财年超 250 个项目覆盖了约 500 个销售网点，实现了 Top 店快 速有效增长，亦为未来渠道迭代提升塑造经营标杆。此外，公司亦对全过各层级市场 进行了梳理，改善现有渠道结构、布局、质量及终端形象，提升渠道综合运营效率。

此外，经销体系总体当前配合整体渠道策略，主抓提质、控制扩张，公司采取严 格的首单订货比例限制，以快反为主控制业务库存良性健康。但在谨慎扩张之外，过 去几年经销渠道已展现出健康活跃的销售成绩，批发业务营收增速连续两年快于自营，FY2024 实现 46.0 亿元，同比增速 68%，近三年 CAGR 23%。展望未来，随着渠道 调整自上而下探入更多潜力城市市场，经销或成为公司业绩弹性来源之一。