如何看待波司登品牌未来增长驱动力？

波司登相较于其他品牌，在高端线以及户外领域的布局都较为领先，且取得较为亮眼的成绩，其前瞻性的需求挖掘力和品牌重塑下的科技基调，奠定品牌中长期成长驱动力。

1. 中高端羽绒市场大有可为，品牌升级仍未止步

行业渗透率上行，“质价比”为购置新趋势

据立鼎产业研究网，我国羽绒服市场规模从 2014 年的693 亿元提升至2021年的 1461 亿元，年复合增速达到 11.2%，行业基本每年保持低双位数增长。与欧美及日本等其他国家相比，我国羽绒服渗透率仍明显处于低位，渗透率提升趋势下市场保持继续扩容。

羽绒服作为寒冬保暖服饰，保持较强的刚需属性，且消费者对于质量要求相对其他品类更高。据艾媒咨询统计，在 2023 年中国网民购置羽绒服频率调查中，62.27%的消费者 2-3 年更新一件，更换频次与羽绒服正常损耗节奏一致，刚需属性较强；而30.21%的消费者每年购置 1-2 件，此部分人群对羽绒服的实用及时尚属性皆有要求，且愿意定期更新羽绒服。而从羽绒服填充物的市场接受度来看，目前73.88%的受访者偏好保暖性能更好的鹅绒作为填充物，反映保暖性、舒适性仍然为消费者选择羽绒服的较为重要的考量因素。

羽绒服作为功能性单品，其产品品质随着填充物各项指标及面料科技的不同而有所差异。羽绒的保暖原理主要因其独特的分叉结构下纤维具有高度蓬松性，能容量大量空气的同时纤维表面积非常大，增加空气流通阻力，从而达到纤维保暖性能。而羽绒的保暖性及品质受到填充物材料、含绒量、充绒量、蓬松度、清洁度等多重指标共同影响，例如鹅绒纤维朵绒大且绒核小，结构相比鸭绒纤维更加保温；其他指标接近时，绒子含量、充绒量更高的羽绒保暖系数更高。另外，羽绒大多用于功能性外套、产品在其面料的使用上亦有所差异，例如可搭载防水功能性涂层面料（如Gore-tex），适用于极端户外、寒潮等场景。 我们选择高端&中高端（Moncler、加拿大鹅、波司登）以及大众品牌（雪中飞、鸭鸭、优衣库）中羽绒服销量领先款（男款&男女同款、非轻薄款）进行指标比较，可见高端品牌在充绒量上普遍更高，且用到锦纶面料，但在填充物材料及绒子含量上，加拿大鹅采取鸭绒，其充绒量仅 80%、蓬松度仅625，低于Moncler 和波司登极寒。在大众品牌中，雪中飞是三个品牌中唯一用到鹅绒材质，且绒子含量、充绒量等指标表现较优，价格方面略高于鸭鸭、优衣库统计款。

原材料成本持续提升，品牌控价能力更强

羽绒服的生产成本中，鸭绒、鹅绒等填充物占比达到近50%。作为制作羽绒服的核心原料，羽绒的价格在过去的几年里持续走高，根据工人日报显示，2016年90%白鸭绒每千克为 200 元，90%白鹅绒每千克接近 400 元，而到了2022 年这两种材料大幅上涨至 360 元、640 元左右，每年复合增速在10%、8%。伴随着材料及人工成本上涨，羽绒服行业价格被不断推高，据澎湃新闻，2014~20 年我国羽绒服平均单价由 452 上涨至 656 元，2021 年进一步涨至 596 元，7 年内均价上涨32%。品牌在原材料持续上行趋势下对于上游议价能力更强，例如波司登每年生产前会锁定部分原辅价格。

除了成本因素，随着 Moncler、Canada Goose 等国际奢侈羽绒服品牌加速入局国内市场，打开高端羽绒需求空间，国产羽绒服品牌亦通过更强的设计感、时尚性以及更加完整的品牌故事，触达终端消费者需求点，为羽绒服溢价带来支撑。

梯队价格区隔明显，波司登锚定中高端打造差异化定位

我国羽绒服市场梯队区隔度明显，根据价格带可大致分为以Moncler、加拿大鹅为代表的高端品牌，单品价格在 10000 元以上；以专业羽绒服品牌波司登以及江南布衣、TW 等时尚品牌为主，均价在 1000 元以上；以及以雪中飞、鸭鸭等为主的大众品牌。 我们以久谦数据中台数据对天猫平台羽绒服销售情况进行分析，可以看到以下趋势（仅包含天猫线上数据，与行业全渠道市场格局将略有出入，主要体现在高端品牌线下销售为主、线上整体客单低于线下，且我们仅选取男女装赛道，未包含运动品牌）： 1） 线上羽绒服市场集中度有所提升，以天猫平台女装羽绒服品类为例，CR3、CR10 分别从 2017 年的 15%、29%提升至2023 年的30%、44%，但2020年以来头部品牌稳定领先。 2） 男女装羽绒服 Top5 品牌（波司登、鸭鸭、雪中飞、雅鹿、高梵）基本为专业羽绒服品牌，Top6~10 以男女装全品类时尚休闲品牌为主。羽绒服品类功能属性较强，专业品牌在消费者中建立较强的品牌心智，表现更为突出。3） 羽绒服价格区隔度明显，以天猫平台女装羽绒服品类为例，均价1000元以下品牌竞争激烈，品牌偏同质化且市场份额差异小；波司登差异化定位中高端消费者，线上均价在 1000 元左右且每年仍保持提升趋势，2018~23年均价累计提升 31%。

高端羽绒品牌聚焦线下体验方式布局，深耕大中华区，增长势头强劲。1）高端功能性服饰品牌加拿大鹅 FY24（截至 2024 年 3 月31 日）在大中华区营收达到4.2亿加元，同比+47%；品牌聚焦亚太市场，截至 FY24Q3 中国内地专门店占比就达到1/3 以上，并在部分高规格旗舰店中布局体验式零售空间和更具有特色的本土化活动。2）2023 年高奢羽绒品牌 Moncler 在亚洲地区实现营收12.9 亿欧元，同比+25%，占总营收比重达到 50%；且据管理层透露，预计到 2025 年品牌超过50%的增长将来自中国和美国。截至 24 年 1 月，Moncler 在中国内地已开54 家精品店，主要集中在一线、新一线城市。

2. 户外场景拓展，防晒拓展功能性服饰边界

除了在传统的设计、科技、原料等维度不断创新，品类拓展成为当下羽绒赛道的发展大趋势，功能性服饰基调搭载高景气户外赛道，打开新的成长空间。轻量化户外活动的增加带动防晒服稳步发展，轻量化户外人群占户外人群总量比重从 2023 年的 67.1%提升至 80.9%，而防晒衣的使用场景也从户外运动逐渐向日常通勤、休闲娱乐等发展。据艾瑞咨询，当前我国防晒服配市场稳健增长，2022年规模达到 675 亿元，2020~22 年实现低双位数复合增长；预计到2026 年防晒服配市场规模将达到 958 亿元。其中防晒衣占比达到 57.8%。随着消费者逐渐形成对防晒衣的全方位依赖，其需求更加多元化，从对防晒系数的单一需求过渡到对性能、美观、亲肤舒适等多维度要求上。

我国防晒服市场竞争呈现多元化，形成以户外生活方式品牌、网红/电商白牌品牌、垂类防晒品牌、传统户外品牌、运动品牌、常服品牌的6 大主流类型竞争的局势，供给侧竞争激烈，且产品迭代快速。当前防晒工艺技术发展为原纱级防晒，在纱线中加入纳米级防晒因子。

波司登从 2021 年起尝试推出防晒服品类，定位中高端价位带，当前防晒服品类丰富、且销售规模高速增长，产品单价位于 129~1299 元之间，FY24 年防晒服品类实现营收 5 亿元。针对不同消费者的需求，波司登陆续推出都市轻户外、骄阳系列、硬核防晒等系列；且在专业科技上保持领先，大部分产品达到UPF100+以上，且采用原纱防晒工艺，面料上面主要用到锦纶、氨纶等。五年积淀，打造专业防晒衣矩阵。公司从 2018 年起开始探索防晒衣品类，并推出防晒衣新品，历经 5 年技术积淀与进步实现功能防晒与时尚美学的结合。大众定位骄阳系列为例，2022 年公司推出骄阳系列功能性防晒1.0 系列，2024年推出3.0代，打破传统防晒衣单一的形式：1）采用原纱防晒，纱线加入纳米级别TiO2颗粒，通过特殊织法结构抵御各波段紫外线；2）搭载自主研发的Bo-Tech 冷却科技，结合具有卓越导热性能的高端纱线并融入高效凉感因子，带动凉感效果高出国家标准66%；3）超轻科技纤维织造技术，提高透气性与轻量化，比上一代透气效能大幅提升 35%；4）时尚设计方面与法国高定设计师 Christelle Kocher 联合创作。