波司登如何进行品类经营？

通过营销、制造、渠 道全流程的快速响应，公司更能抓住当下的消费潮流，为中期多元化增长创造机遇。

1.拓品可行性：强功能性、强价值感基因

近三年，运动功能性服饰的大众化是中长期确定性较高的行业主线，品类拓展将带来从 0 到 1 的增长。复盘行业历程，专业运动装备功能性“下放”至日常休闲场 景，大众消费者往往可以明确感知到体验升级，强化品牌方产品差异性认知的竞争力； 这个过程中专利材料渗透率快速提升，产品创新亦将涌现。近年来，全民户外运动风 潮、全球时尚潮流、极端异常天气、面料功能性追求等因素正助推这一趋势。

购物中心开关店数据亦侧面印证了品类的增长动能，当前发展阶段，中高端品牌 尚有信心投资 Capex 步入传统的“消费升级”的路径，抬升品牌调性、教育消费市场 ——其中，蕉下、萨洛蒙、骆驼等运动户外品牌开店势能在横向对比3中居前。当然， 线上渠道蕴藏着更多“质价比”需求，下文将通过数据分析对供需进行探底。

波司登产品线向功能性服饰领域延伸具备天然优势，羽绒服品类本身制衣工艺 较为复杂、产品功能属性强、价值体验感高，易于与户外赛道产生联系;甚至,连品牌 发展脉络中“技术从极端探险活动下放至日常场景”的营销思路甚至与戈尔公司不谋 而合。此外，公司多年为世界一线品牌代工积累了充足设计经验，并积极与科技面料 厂商合作、参与行业标准制定，产品开发能力具备领先优势。最后，在各户外品牌纷 纷绑定源头运动、寻找差异性定位时，波司登立足冬季冰雪运动，消费者感知清晰。

2.夏季防晒衣赛道：快反支撑，引领时尚

去年，我国气象条件进入了一个新的厄尔尼诺周期，典型特征是在平均气温升高 的同时阶段性的冷暖交替变得越来越频繁、剧烈。而如今，2024 年我们经历了有气 象记录以来最热的 5 月 4，高温酷暑与冷热交替为防晒衣创造了需求场景。

经过三年快速发展，本报告测算狭义（国标）防晒衣市场约有百亿规模。蕉下聆 讯资料引用灼识咨询数据，2021 年中国广义防晒服饰市场（含防晒功能衣服、伞具、 帽子、墨镜、口罩等）规模达 611 亿元，其中线下、线上渠道分别为 378 亿元、232亿元。而本报告监测的狭义防晒衣 2023 年线上淘系全平台 4 大类目（户外、女装、 男装、童装）下销售额约 55 亿，同比增速约 60%，考虑抖音、京东、小红书等其他 线上平台以及线下商超渠道，狭义防晒衣市场或也已达到百亿规模。

当前的品牌竞争的重点可以总结为两方面：卷产品，卷营销。产品方面，当前研 发的重点早已不是防晒性能，而是舒适性与设计感。防晒衣执行的是 GB/T 18830- 2009《纺织品防紫外线性能的评定》，只要能做到 UPF>40 与 UVA 透射率<5%就都已经 可以很好应对日常通勤甚至野外运动的需求,对比美、澳、新等国标已经“遥遥领先”— —随着大量测评视频的教育，不少消费者已经意识到“防晒数值”无须追求极致。防 晒衣渗透率提升过程中真正要解决的问题是舒适性，摆脱“塑料袋”的闷热感，凉感 面料、吸湿速干、易携带不怕洗，才能将品类市场持续做大。另外，与大多数户外服 饰逻辑类似，防晒衣市场的基本盘并非硬核党而是穿搭党，日常场景中防晒衣如何更 加休闲、时尚，风格如何融入通勤工作场景，也成为产品开发新的差异化发力点。

2024 是波司登销售防晒衣的第三年，且今年产品研发与营销力度都明显加大， 预示着品牌更积极的增长目标。相对于羽绒服撑起的百亿销售规模，防晒衣在短期 边际贡献上或许无法提供一个较高的比例，但从盘活渠道淡季活力、迈向“时尚功能 服饰”目标的角度来看，今夏波司登的防晒衣销售值得密切关注。 今年公司加入品宣竞争，调动品牌优势和时尚资源抢占市场。品牌于 4 月 18 日 北京国际电影节发布全球首个防晒衣大秀，打出了“不怕水洗、持久防晒”的产品概 念。今年的产品矩阵也根据不同防晒场景完善出了六大系列，时尚风格多样。

我们认为，在品牌认可与功能性之外，设计感或成为波司登面对竞争时重要的优 势，骄阳系列的薄荷曼波风格、Annakiki 联名系列从设计上与市场产品做出了差异。 波司登连续三年与 Annakiki 联名，系列产品比起早年斗篷型防晒衣更具时尚感。

从“四季化”的意义来看，防晒赛道是公司的绝对增量，尤其有利于线下门店淡 季效率的盘活。从公司战略转型之后近几年数据来看，公司财报上半年（4 月至 9 月） 收入贡献不足四成，净利率与下半年的差距在低个位数。

今年夏天，波司登渠道销售得到复用，防晒产品支撑作用显著。线下，门店中羽 绒产品展示面积减少，通铺多系列夏季防晒产品，并借助冬季经验、在热门商圈中庭 开设“快闪店”。线上，防晒服饰销量占比或超过五成，销售额占比或超过三成。

3.秋冬冲锋衣赛道：技术先进，场景延伸

秋冬转凉，冲锋衣接棒防晒衣热销。冲锋衣产品概念源于专业户外层叠式 Layering 穿搭法：1）打底层 Baselayer，贴身轻薄、吸湿速干，主要起到保持皮肤 干爽、避免运动后大量汗水集中蒸发带走体温的作用；2）中层 Middle layer，隔温 保暖，主要起到调节温度的作用；3）外壳 Outer layer，防水、透湿、防污、耐磨、 防切割，主要起到防风防雨、部分预防意外伤害的作用。由于层叠式穿搭法可以应对 极端多变的天气情况，因此，产品场景逐渐从户外向休闲运动、日常生活场景延伸。

从销售数据推算市场规模，2023 年 10 月（集中体现“双 11”预售表现）冲锋衣 裤品类占比超过户外大类的 56%，羽绒服仅占 16%；此外，抓绒衣裤占比超 6%、软壳 衣裤占比约 5%。推总全年，淘系平台 2023 年前 11 个月冲锋衣销售量（含预售）约 1170 万件、同比增长 26%，销售额约 58 亿元、同比增长 19%；抖音平台 2023 年前 7 个月冲锋衣销售额约 13 亿元，预计 2023 全年销售额超 25 亿、同比增长约 25%。

观察行业趋势，我们认为波司登开辟了差异性的产品创新卖点——当前消费者 心智通常认为外壳是科技含量较高的一层，愿意为 GORE-TEX（戈尔科技面料）、TiEF （特氟龙材料）等材料支付溢价；然而，当前面向大众市场的冲锋衣往往是“软壳” 或“三合一”，弱化了户外防水、耐磨性能，增强了柔软、舒适性能。因此，都市通 勤场景中，中间层带来的体验提升或许比外壳更加显著，适宜的羽绒中间层或许比 抓绒、摇粒绒、羊毛等材料更加保暖舒适。事实上，GORE-TEX 与艾高合作开发的女 士休闲风衣、与波司登合作的羽绒冲锋衣，是戈尔官网重点展示的材料创新案例。

波司登从产品研发层面已积累了较强实力，口碑营销强势：1）公司作为《户外 运动服装冲锋衣 GB/T 32614-2023》核心起草单位，获得行业权威机构背书；2）公 司获得户外界奥斯卡 ISPO 全球设计大奖与《Outside》新户外年度装备大奖；3）公 司长期合作国家登山队，提供装备支持、组织行业交流，在专业圈层具备口碑。

2024 年，预计公司将全面发力产品营销，大户外系列销售表现值得期待：产品 矩阵的覆盖场景从冬季向秋季延伸，而冬季羽绒冲锋衣有望较去年进一步增长。经 过 2023 年爆款三合一冲锋衣羽绒服的试水，公司今年秋季上新了单壳冲锋衣，补全 了 0℃-20℃不同气温下的产品矩阵，产品定位 870 元、1359 元、2189 元三个价格档。

4.冰雪运动赛道：高举高打，放大影响

北京冬奥会的举办推动了我国冰雪运动跨越式发展，哈尔滨冬季休闲旅游等热 点进一步打开了大众市场；波司登紧抓行业机遇，近两年合资建设专业线品牌，调动 灵活的品宣手段与客群互动，高举高打放大波司登品牌在寒冬场景中的影响力。

极限探险活动：围绕“登峰”门店渠道升级计划，长期支持合作中国南极科 考队、中国登山队，并定时举行名人堂分享等活动触达客群，取得专业背书。

专业冰雪运动：随着体育总局公布“三亿人参与冰雪运动”，专业冰雪运动参 与人群已从小众走向大众、参与空间已从地区走向全国、参与时间已从冬季 变为全年。波司登 2021 年 12 月公告战略合资德国高端滑雪品牌博格纳 Bogner，深挖国内高端运动时尚市场潜力，延续中长期创新动力；同时，公 司合作顶级时尚运动员，探索雪场等渠道机会，针对性增加品牌曝光。

冬季旅游休闲：2023 年冰城哈尔滨成为最火爆的冬季度假旅游目的地，全年 接待游客量总数达 1.35 亿人次，实现旅游收入 1692 亿元，计划 2024 年进一 步提升至 1.5 亿人次、1700 亿元；波司登 2024 年 6 月与哈尔滨马迭尔文旅 投资集团签署战略合作协议，共同打造“尔滨”服装大 IP、使用冰雪大世界 和索菲亚教堂场地及广告资源，借助哈市冰雪经济及亚运等机遇开拓渠道。