哔哩哔哩内容生态建设情况如何？

PUGV+OGV 构筑完整内容生态，UP 主数量维持高增。

1.重视社区氛围打造差异化竞争点，B 站破圈进行时

哔哩哔哩始终坚持以社区为根基，社区氛围浓厚。哔哩哔哩在平台运营中始终重视社区 氛围，社区即为公司的基因。公司在进行破圈增长的过程中，始终保持了平台浓郁的社 区氛围。我们认为主要原因是（1）同一圈层的用户交互场景主要在视频界面，因此不同 圈层的用户重叠机会较小，在破圈过程中新用户的加入不会影响原有圈层老用户的社区 体验；（2）平台用户需要通过哔哩哔哩考试才可以发弹幕进行互动，充分保证弹幕质量； （3）B 站的一键三连（点赞、投币、收藏）等特色功能显著提升 UP 主与用户间互动的 丰富性，其中 B 站的投币机制有效帮助平台及用户筛选出质量较高的视频，因非 UP 主 且会员等级大于等于 1 级且绑定手机的用户每日仅可获得一枚硬币，用户每日仅可给一 个视频投币。整体来看，公司坚持社区优先原则，在内容、用户破圈的同时维持了原有 社区氛围以及优质的内容供给。

风纪委员会以及小黑屋机制维持友好社区氛围以及优质内容供给。哔哩哔哩于 2018 年 加强“风纪委员会”机制，发动用户对内容和社区进行自查自清。风纪委员会由符合条 件的哔哩哔哩社区用户构成，风纪委员可以通过投票来对内容判断是否违规，从而确定 是否将内容发布者关入小黑屋，被关入小黑屋的用户会获得账号限时/永久封禁的处罚。 此外，哔哩哔哩亦通过风纪委员会的众议结果训练 B 站自动检查内容是否违规的“阿瓦 隆 AI 系统”，有望提升哔哩哔哩检测违规/不良内容的精准度以及效率，降低平台监管 风险，同时维持友好社区氛围以及优质内容供给。

B 站产品独具特色，打造差异化竞争点。B 站通过在覆盖群体以及内容结构上的差异化 特色，与抖音、快手等短视频平台/知乎、小红书等内容社区/爱优腾等长视频平台形成 差异化竞争：（1）哔哩哔哩覆盖用户群体聚焦于“Z+世代”并逐渐向外扩展，为用户年 龄最年轻的内容平台；（2）哔哩哔哩采用“PUGV+OGV”的内容结构，其中 PUGV（专 业用户生成视频）为哔哩哔哩基石，目前已经形成了“UP 主制作高质量视频内容-吸引 粉丝并获得正反馈-激励 UP 主生产更多优质内容”的正向循环，OGV（专业机构生成视 频）为优质的版权内容，包括动漫、网剧、纪录片等长视频内容覆盖，优质 OGV 内容不 但可以为PUGV二创内容提供丰富的素材，同时可以对B站的新用户获取产生积极影响， 并借助优质 PUGV 内容增加新用户的留存率，实现用户的“拉新-留存”全流程。

内容维度持续丰富，文化圈层逐渐细化。根据《2021 B 站创作者生态报告》，截至 2021 年底，B 站建立了音乐、舞蹈、游戏、汽车、知识与鬼畜等多个分区，并已形成了 200 万个文化标签，7000 个核心文化圈层。我们认为内容维度的丰富正助力哔哩哔哩用户群 体持续增长，同时 B 站文化圈层正逐步细化，有助于其获得更精准的用户画像，为哔哩 哔哩精准的商业化变现提供良好基础。

B 站破圈进行时，泛知识、泛生活等领域快速增长。B 站早期以 ACG 内容为主，动画、 游戏、音乐领域的创作者站 70%以上。之后陆续加入鬼畜区、时尚区、生活区、国创区、 数码区、知识区等多个一级分区，截至 24 年 7 月哔哩哔哩已有 32 个一级分区以及超 100 个二级分区。我们认为哔哩哔哩持续根据用户需求的变化，不断丰富其内容生态，从而 实现内容以及用户破圈。目前，哔哩哔哩前百 UP 主中，游戏区 UP 主占比逐渐下降，泛 知识、泛生活类 UP 主占比持续提升。此外，根据哔哩哔哩 CEO 陈睿于 2021 年中国网 络视听大会披露，哔哩哔哩泛知识内容视频播放量占比达 45%，超 7855 万用户在 B 站 学习，占月活用户约 35%。整体来看，B 站已逐渐从以二次元属性为主的平台转变为多 元化泛知识、泛娱乐平台，彰显 B 站包容的社区价值观以及“你感兴趣的视频都在 B 站” 的平台定位。

2. 优质 PUGV 保证内容生态基本盘，UP 主数量高增

PUGV 为 B 站内容生态基本盘，日均视频播放量维持高速增长。优质 PUGV 内容构筑 B 站内容生态基本盘，根据公司官方披露，2023 年哔哩哔哩 PUGV 以及 Story Mode 内容 播放量占比高达 95%；日均视频播放量达到 43 亿次，同比增长 25%。作为 B 占内容 生态基本盘，PUGV 内容日均视频播放量维持较高增速。

内容创作者生态持续繁荣，活跃创作者数量维持高增。哔哩哔哩一直将内容创作者视为 其内容生态中最有价值的“资产”，因此哔哩哔哩内容创作者生态持续繁荣。根据公司 2023 年年报，公司日均活跃 UP 主同比增长 24%；月均投稿量约为 2150 万，同比增长 46%。整体来看，我们认为哔哩哔哩内容生态维持健康运转，创作者生态持续繁荣： 日活跃创作者增速超月活跃创作者增速，体现出 UP 主粘性持续增强； 万粉以上创作者规模同比维持高双位数增长，用户以及优质创作者之间正反馈机制 有望持续发挥良好作用，促进创作者创作热情； UP 主月均投稿量增速超过月/日活跃 UP 主数量增速，月活 UP 主月均上传视频量近 年来处于波动上升趋势，体现出 UP 主投稿意愿正持续增强。 整体来看，哔哩哔哩“UP 主制作高质量视频内容-吸引粉丝并获得正反馈-激励 UP 主生 产更多优质内容-粉丝维持高增长”的基于正反馈机制的内容生态循环持续繁荣，平台创 作者粘性以及投稿意愿有望维持较高增速。

我们认为 B 站能够持续吸引 UP 主，并激发 UP 主创作热情，除此前已有论述的粉丝以及 UP 主之间的正反馈机制外，还拥有完整的创作者成长系统、丰富的商业化变现渠道以及 精准、公平的推荐算法，以上机制共同助力新 up 主的产生与 up 主的持续创作，为平台 不断注入新鲜血液。

拥有完善成长体系，提供创作辅助工具助力新 UP主成长以及优质 UP主持续创作。 公司为各个阶段的创作者均提供了相应的创作工具以及流量侧的支持： （1） 对于腰尾部以及新入驻 UP 主，哔哩哔哩为其提供了必剪和 bilibili 云剪辑等 视频制作工具，降低其视频制作门槛；同时为新人 UP 主提供创作学园等学 习平台传授视频制作技巧，同时为新老 UP 主提供视频管理以及数据分析功 能；此外，平台注重用户的反馈数据，比如分享、点赞、投币、弹幕、评论 等，我们认为哔哩哔哩此举有助于帮助真正优质的内容被发现，从而持续提 升平台内容供给质量，吸引更多 UP 主以及用户的加入。此外，公司将 70% 的流量分配给中小 UP 主，彰显平台的公平性以及其对优质内容及内容创作 者的重视程度。基于此，哔哩哔哩日活跃 UP 以及万粉丝以上 UP 主人数均 实现稳定增长。

（2）对于腰部以及头部创作者，二者已拥有一定的粉丝基础，部分 Top 创作者对 内容质量要求较高，导致其内容更新周期较长，因此哔哩哔哩加大对 AIGC 技术的 探索，致力于提升优秀头部创作者的产能，持续增加平台价值。 此外，哔哩哔哩设置了 up 主勋章及认证体系，激励 up 主持续活跃。up 主在完成 投稿、播放量等任务的时候，可以获得对应的勋章并展示在 up 主的个人主页。通过成就勋章的设定，亦可以激励 up 主持续生产优质内容。

提供丰富商业化渠道助力 UP 主变现。哔哩哔哩为提升创作者创作动力，为其提供 了丰富的商业化渠道助力UP主变现。目前UP主变现主要分为四类：包含平台激励、 粉丝打赏、商单变现以及直播带货。根据哔哩哔哩 23Q4 业绩会，2023 年共有超 300 万内容创作者在哔哩哔哩获得收入，其中超 180 万创作者通过直播获得收入， 超 95.5 万创作者通过商单等广告获得收入，通过视频及直播带货获得收入的创作者 数量同比增长 133%。

（1） 平台激励：哔哩哔哩于 2018 年推出激励计划，该计划基于视频播放量、互动量和 粉丝数等指标来计算 UP 主收益，并由平台发放现金奖励。平台激励计划门槛相对 较低，UP 主收入也相对稳定。 （2） 粉丝打赏：UP 主主要通过与粉丝进行实时互动直播获取直播礼物实现粉丝打赏收 入，此外 UP 主也可以通过充电计划获得收入，但该收入占比较小。根据公司披露， UP 主进行直播可以有效提升其涨粉速度以及收入能力，UP 主通过直播不但可以向 粉丝输出其感兴趣的优质内容，满足粉丝需求，还可以解决其自身变现问题，从而 实现双赢。此外，B 站直播本质是内容生态的自然延伸，因此直播种类相对其他直 播平台更加多样化，比如围棋直播、专业知识直播等，用户群体相对传统直播平台 更为广泛。截至 23Q3，已有约 76 万内容创作者通过直播获取收入。 （3） 商单变现：UP 主可以通过多种方式进行商单变现，包括平台商单以及自接商单。 其中平台商单接单方式包括花火平台以及悬赏带货，以上两种方式门槛相对较低， 显著增强了中长尾 UP 主流量变现的机会。此外，头部 UP 主亦可以凭借自身的影 响力，直接与广告主对接进行流量变现，此类变现方式即为自接商单，UP 主对商 单价格把控性更大但是对其流量基础有一定门槛要求。 （4） 视频/直播带货：哔哩哔哩 2023 年开始首次尝试直播带货业务，公司在投资者日 中表示直播带货是公司未来要发力的方向。哔哩哔哩直播电商业务于2024 年“618”购物节取得了较为明显的进展，其中平台电商类广告收入维持较高增速，在 2023 年同比增长超 400%基础上实现 93%的同比增速；带货视频数量同比增长 359%， 直播带货场次同比增长 141%，带动平台带货 GMV 同比增长 146%，总订单量同 比增长 154%。此外，哔哩哔哩面向缺乏直播带货经验的 UP 主，提供包括选品指 导、品质商品池、流量扶持、1 对 1 客服、售后服务等扶持措施。我们认为 B 站正 持续提升用户画像的精准程度，叠加平台较高的用户粘性，有助于其视频/直播电 商业务的开展，其转化率以及复购率均有望达到较高水平，成为哔哩哔哩广告业务 的新增长曲线。

哔哩哔哩推出 Story Mode 并持续迭代，有望成为 PUGV 内容生态重要组成部分。哔 哩哔哩于 2020 年末开启 Story Mode 灰度测试，并于 2021 年 1 月正式推出开启短视频 业务。2022 年公司在哔哩哔哩 APP 首页左上角加入 Story Mode 专属流量入口，并分为 “看视频”和“听视频”两种模式。Story Mode 作为公司在短视频重要布局，符合 Z 世代用户碎片化的内容消费场景，哔哩哔哩内容分发效率有望持续提升。

故事模式日均播放量快速增长，逐渐成为哔哩哔哩用户主要内容消费场景之一。根据哔 哩哔哩财报，公司 23H1 故事模式日均视频播放量同比增长 78%，持续提升平台日活用 户数量，并成为拉动哔哩哔哩总日均视频播放量的主要推动力。故事模式观看时长维持 较高增速，平台 VV 占比持续提升，已成为 B 站内容生态重要组成部分之一。同时，哔 哩哔哩给予用户选择权利，用户可以通过上述三个入口进入故事模式，而不是在主界面 中直接加入短视频元素，因此以上改动可以在不影响原有横屏视频体验场景的情况下实 现内容展现模式与场景上的拓宽。此外，公司故事模式保留了一键三连以及弹幕等平台特色，在保持平台特点的同时与其他短视频平台形成了差异化竞争点。

故事模式作为当前哔哩哔哩内容生态重要组成部分之一，有望从创作者、用户、平台内 容生态、平台商业化能力四个维度对公司产生增益作用。

（1）创作者：创作门槛降低，助力创作者涨粉。Story Mode 为短视频模式，其视频时长低于横屏中视频；且与中长视频相比，其内容更 加多元化。因此，短视频模式的加入可以降低视频制作的门槛，创作者数量有望持续提 升。此外，Story Mode 带动的平台流量增长为 UP 主带来新涨粉渠道，中心化算法推荐 下优质 UP 主曝光量迅速提升。根据公司官方披露，60%的 22Q2 达到百万粉 UP 主受 益于 Story Mode。

（2）用户：满足用户碎片化娱乐需求，带动用户数量及粘性上升。区别于哔哩哔哩原本的“双列信息流选择+以中视频为主”的内容模式，故事模式以“竖 屏上下滑+短视频”为主，有效提升平台内容发放效率以及精准度，并给予用户沉浸式 的观看体验，且满足了当前时代用户碎片化的娱乐需求。因此，故事模式的上线显著提 升了 B 站用户粘性，为平台带来流量增量。根据公司财报披露，故事模式上线后，平台 用户 DAU/MAU、用户使用时长均受到提振，维持波动上升趋势。此外，故事模式上线 同时帮助哔哩哔哩实现用户破圈，哔哩哔哩近年除 Z 时代以及三四线城市用户占比持续 提升。

（3）内容生态：成为平台 PUGV、OGV、直播等内容的高效分发渠道，串联平台内容 生态。故事模式上线前，平台内容分发主要依靠双列信息流模式、关注、订阅动态等界面，内 容分发效率相对较低。目前，故事模式已成为横屏 PUGV、OGV、直播等内容的综合分 发渠道，依靠短视频全屏展示、精准算法推荐等优势对内容分发效率有较大提振作用。 以横屏中视频为例，用户可以在故事模式中直接观看中视频，或通过右下角按钮直接转 换为横屏模式，也可以点击左下角 UP 主头像进入 UP 主空间进行其他内容的消费，并进 入常规横屏播放模式。因此，故事模式的加入在保留原有内容形式的前提下，成功串联 起平台内容生态，提高横屏 PUGV、OGV、直播等内容的分发效率，进一步加强平台正 反馈的内容生态。

（4）商业化：故事模式有望打开广告变现空间我们认为故事模式有望对哔哩哔哩的广告业务，。尤其是效果广告有较为明显的提振作用。 效果广告底层逻辑为个性化推送，哔哩哔哩用户圈层较为细化，有助于其获得更精准的 用户画像，为哔哩哔哩精准的效果广告推送提供良好基础。此外，故事模式的上线开拓 了单列短视频广告分发渠道，其广告加载率承载能力以及分发效率均高于双列信息流模 式，叠加其精准的用户画像，可以满足广告主高触达率以及高转化率的要求。因此，我 们认为故事模式有望逐步打开 B 站广告变现空间，高毛利的效果广告占比将逐渐提升， 带动广告业务整体盈利能力的增长。

3.持续拓展 OGV 内容品类，优质 OGV 内容为平台贡献用户增量

哔哩哔哩 OGV 内容丰富，助力 B 站拉新，并为二创提供丰富素材。OGV 内容指专业机 构生成视频，主要为哔哩哔哩主要/参与制作以及向第三方购买授权的内容。B 站早期为 二次元 OGV 平台，吸引了核心二次元用户，优质 OGV 内容为二次创作提供素材来源， 带动 PUGV 内容增长，同时助力哔哩哔哩用户拉新以及新用户的留存率的提升，形成 “OGV+PUGV”双重引流策略去引流和留存。目前，B 站 OGV 内容持续丰富，最初以番 剧（日本动画）为主，后续逐渐对不同垂类内容进行丰富，目前已经包括两大垂类以及 六个细分垂类：追番（包括番剧以及国创动画）、影视（包括电视剧集、电影、综艺、纪 录片），我们认为哔哩哔哩 OGV 内容逐渐丰富，有望吸引更多用户，同时增加 PUGV 内 容丰富度。

哔哩哔哩 OGV 遵循 IP 化、精品化、生态化三个核心原则。根据哔哩哔哩 COO 李旎表 示，哔哩哔哩在 OGV 内容方面，遵循 IP 化，精品化，生态化三个核心原则： IP 化：将影视、综艺等内容 IP 化，实现长线发展，例如 B 站的跨年晚会名为“最 美的夜”，已经成为了哔哩哔哩一大 IP，作为“属于年轻人的晚会”，通过对经典动 画、游戏、影视作品的创新演绎，重新唤醒 80 后、90 后、00 后成长的集体回忆 ； 精品化：内容贵精，制作/引入高质量精品内容，从而在一些细分垂直领域做到有代 表性。比如公司独家上线的《风犬少年的天空》成为豆瓣 2020 年评分最高的华语 剧集之一；  生态化：将单个 OGV 内容打造为生态，进行长线运营。如在《说唱新时代》结束后， B 站签约前 8 强选手并成立 W8VES 厂牌，推出巡演、《造浪》等后续节目。

哔哩哔哩聚焦于精品化 OGV 内容，内容成本以及版权创收能力均强于“爱优腾”等长 视频平台。哔哩哔哩 OGV 内容定位为拉新和二次创作，是 B 站对 PUGV 内容的补充。由 于定位与其他长视频平台不同，B 站在版权采购方面注重精品化进程，因此哔哩哔哩内 容成本与版权创收能力均强于“爱优腾”等长视频平台。根据卡拉研究院《视频社区行 业研究报告》，B 站内容成本占收入比重维持在 15%左右，而爱奇艺内容成本占比则高达 70%左右；单位版权贡献收入方面，哔哩哔哩于 2020 年达到 0.88 元，爱奇艺则仅为 0.8 元左右。我们认为 B 站内容成本以及版权创收能力较优的原因主要为（1）OGV 内容会针对各个细分社区兴趣进行个性化投放，吸引用户购买哔哩哔哩大会员服务，因此单版 权创收能力较优；（2）哔哩哔哩 OGV 以动画/动漫为基石，此类内容在制作成本/采购费 用等方面均低于影视剧作，因此内容成本占比较小。