哔哩哔哩各业务布局进展如何？

游戏、增值服务、广告与 IP 衍生品全面发力，商业 化进程加速。

1. 游戏玩家首选的视频社区，运营和分发能力突出

移动游戏业务展现长线生命力，收入保持强劲增长。移动游戏业务 24 年收 入 56 亿元，同比+40%；25Q1 收入 17 亿元，同比+76%。这一增长主要得 益于《三国：谋定天下》持续的强劲表现，以及《命运-冠位指定》（《FGO》）、 《碧蓝航线》等长青游戏的长线生命力。25Q1 游戏相关内容是哔哩哔哩最 受欢迎的 PUGV 品类和最受欢迎的直播品类，超 40%的用户观看游戏相关 PUGV 或直播内容。

独代、联运与自研并行，运营与分发能力强大。哔哩哔哩的游戏业务包括独 家代理游戏、联合运营游戏与自主研发游戏。目前，哔哩哔哩自主研发和代 理发行面向海内外、多平台、多品类的多款精品游戏，联合运营累计上千款 游戏作品。一方面，《三谋》、《FGO》、《碧蓝航线》等游戏的持续强劲 表现展现了哔哩哔哩获得市场认可的长线 IP 运营能力；另一方面，哔哩哔 哩不断优化的广告能力也进一步强化了其游戏分发能力。 品类年轻化是长期机会，长线运营培养用户心智。品类年轻化是哔哩哔哩 目前游戏业务的主要思路，聚焦 Z+世代的游戏价值观和世界观，《三谋》 的亮眼表现正是品类年轻化的成功案例。

爆款 SLG 游戏《三谋》，正发展为一款具有持久吸引力的长周期游戏。哔 哩哔哩 24 年 6 月推出首款策略游戏《三谋》，迅速在 SLG 市场中跻身头 部。公司对《三谋》的长线运营充满信心，CEO 陈睿在 25Q1 财报电话会表 示，目前《三谋》的日活跃用户数、付费率及每用户平均收入均处于行业顶 尖水平，其商业周期目标至少是五年。“赛季制”是《三谋》长线运营的重 要手段之一，上线至今《三谋》推出了 8 个赛季剧本，每逢推出新赛季总能 冲上国内 iOS 畅销榜前 3 名，S7 赛季首日用户达到 25 年新高。此外，与哔 哩哔哩游戏社区联动协同对《三谋》在新用户传播和老用户留存中起到了很 好的作用，如 PDD、万人敌和《三谋》的联合活动、虚拟主播入驻等。 《碧蓝航线》与《FGO》运营稳健，持续打造长青游戏。25 年是《碧蓝航 线》运营的第 8 年，《FGO》运营的第 9 年，两者持续稳定贡献收入，展现 了公司在高质量游戏长期运营方面的决心与实力。 游戏储备释放潜力，持续探索新品类、新机会。公司计划于 25 年底推出《三 谋》繁体中文版，主打港澳台用户，并打算将《三谋》扩展到多个设备上。 24Q4 哔哩哔哩推出了《三谋》PC 版本，吸引了众多 PC 用户。下一步，公 司计划将这款游戏带到小游戏平台上，以吸引更多新用户。此外，公司已有 4-5 款新游戏做好了准备，正在等待版号。

股权投资绑定优质游戏，积极布局游戏产业链。哔哩哔哩投资了多家游戏 研发商，包括心动公司、光焰网络、浙江华娱、游戏谷等。这些公司推出了 如《悠久之树》、《三国：谋定天下》、《英雄之门》等多款热门游戏，覆 盖多种游戏类型，满足不同用户的需求。通过对游戏研发商的股权绑定，公 司能够持续发行优质游戏，并更好地整合资源，提升自身研发能力。

2. 精品内容推动用户付费，大会员与直播业务拓展变现机会

增值服务业务丰富，收入不断增长。自 2021 年起，哔哩哔哩增值服务收入 超过移动游戏收入，成为哔哩哔哩最主要的收入来源。2024 年哔哩哔哩增 值服务收入 110 亿元，同比增长 11%；2025Q1 增值服务收入 28 亿元，同 比增长 11%。增值服务内容主要包括直播付费、大会员订阅、充电计划等。

大会员特权丰富，用户粘性高。哔哩哔哩会员包括正式会员与大会员。成为 正式会员，用户需要参加并通过社区入学考试，其中包括 100 道问题，涵盖 社区礼仪和各种兴趣话题；大会员则需付费订阅。成为大会员后，用户可免 费观看付费内容，半价购买付费点播内容，还可在试听、身份与装扮上享受 特权。截至 25Q1，哔哩哔哩大会员数超 2350 万人，其中超 80%为年度订 阅或自动续费套餐用户，大会员渗透率达 6.4%。

直播是哔哩哔哩视频服务的自然延伸，活跃主播与收入稳健增长。在这种 模式下，用户能够进行实时交流互动，并与各种内容品类及用户兴趣相结合。 通过 PUGV 积累粉丝的 UP 主，可以通过直播互动进一步巩固与粉丝的关系。许多主播也是哔哩哔哩的原生 PUGV 内容创作者。23Q2 公司增值服务 业务收入同比增长 9%，其中直播业务收入同比增长 32%，月度活跃主播数 量同比增长 15%。2023 年哔哩哔哩超 300 万内容创作者获得收入，其中超 180 万内容创作者通过直播获得收益。 多元直播内容，广泛覆盖兴趣圈层。游戏是哔哩哔哩最受欢迎的直播内容。 此外，哔哩哔哩还提供娱乐直播，包括音频相关直播（主播唱歌或就各种主 题与观众聊天）、虚拟主播直播及其他直播。公司通过持续丰富的直播内容， 为用户提供互动式体验，从而提高用户渗透率。

“大航海”模式打造差异化直播生态，提升付费转化。哔哩哔哩的“大航海” 模式相当于主播的付费 VIP，有舰长、提督、总督三个等级，目前每月价格 分别为 198 元/ 1998 元/ 19998 元，连续包月或续费享受折扣优惠，用户购 买“船票”后可以获取特殊标识与部分特权。当大航海舰队人数达到 100 人、 1000 人、10000 人时，会达成百人、千人、万人舰队成就，主播与船员将获 得相应奖励及权益。通过打造差异化直播生态，“大航海”模式将粉丝对主 播的情感认同转化为付费行为，从而增强生态粘性。

布局虚拟直播，拓展变现机会。哔哩哔哩于 2021 年首次上线虚拟直播，于 2022 年推出虚拟主播直播分区，已成为国内虚拟主播聚集度最高的平台。 据公司 2022 直播年度之夜数据，截至 22 年底，共有 23W 名虚拟主播在哔 哩哔哩开播，同比增长 190％；直播弹幕互动量达 14.2 亿；全年稿件播放量 达 292 亿，同比增长 112%。此外，AIGC 正为虚拟角色带来更自动化、更 高效的表现，让虚拟主播更贴近真人，为粉丝带来革命性体验。

3. 用户心智助推广告潜力释放，视频与直播带货快速发展

中国互联网广告市场规模稳健增长，哔哩哔哩广告收入增长潜力大。经历 了新冠疫情影响下互联网广告市场的低迷态势，2023 年互联网广告市场迎 来复苏拐点，并保持稳健增长。得益于持续进行的产品优化与基础设施升级， 2024 年哔哩哔哩实现广告收入 82 亿元，同比增长 28%；25Q1 广告收入 20 亿元，同比增长 20%。在优质内容心智与高用户价值的驱动下，管理层对保 持高于行业平均水平的广告业务增速充满信心。

广告产品矩阵丰富，对新兴行业吸引力增强。哔哩哔哩广告产品矩阵包括 全方位触达用户的品牌广告、个性化的创意原生广告与可添加销售转化组 件的效果广告。25Q1 哔哩哔哩效果广告同比增长 30%，品牌广告和原生广 告保持稳定势头，在平台投放广告的广告主数量同比增长超 35%。行业层 面，哔哩哔哩持续巩固核心垂类领域优势，25Q1 前五大广告品类分别为游 戏、互联网服务、电商、数码产品及家用电器和汽车。此外，哔哩哔哩对新 兴行业的吸引力也在日益增强，25Q1 家电及家居装饰类广告收入同比增长 近 40%，AI 相关广告收入同比激增 400%，这些行业有望通过创新广告形 式触达哔哩哔哩年轻且高价值的用户群体。

内容心智与用户价值驱动，品牌广告优势凸显。哔哩哔哩品牌广告包含搜 索品专、开屏、大视窗、焦点图、联动霸屏等展现形式，并推出进化论、新 品日、召集令、品牌号等营销解决方案。长视频形态与多种展现形式，利于 哔哩哔哩塑造品牌广告。哔哩哔哩持续投入优质内容，积累了一批年轻高质 量用户。作为年轻人活跃阵地，哔哩哔哩 35 岁以下月活用户占比 86%。据 哔哩哔哩援引 QuestMobile 数据，截至 25 年 2 月，哔哩哔哩 50%的用户为 女性用户，53%的用户住在我国一、二线城市。这些用户对商业内容有着更 高的兴趣，对生活品质有着更高的追求，也拥有更强的消费力。年轻用户消 费力的崛起，使得哔哩哔哩在关注用户心智长期塑造的品牌广告上具备显 著优势。

花火平台提供商单支持，提升广告投放效率。花火平台是哔哩哔哩服务于 UP 主和品牌主的官方商业合作平台，面向全行业开放，助力品牌批量触达、 筛选、匹配意向合作 UP 主。合作模式方面，花火平台营销选择丰富，除视 频、动态等标准内容合作外，还有效果分成合作模式。营销工具方面，花火 平台支持商业起飞、邀约广告、联合投稿等多种工具，助力提升曝光与转化。 UP 主匹配方面，UP 主广场不仅支持精细的内容标签筛选，还可调用哔哩 哔哩 DMP 工具，通过自定义人群包找到品牌受众更青睐的 UP 主。2024 年 通过花火商单获得收入的 UP 主数量同比+33%。

视频与直播带货快速发展，内容与广告结合带来增长新动力。25Q1，哔哩 哔哩 42%的日活用户观看了视频和直播带货相关内容，UP 主通过视频及直 播带货获得的总收入同比+40%。UP 主参与大促带货带来高效转化，2024 双 11 期间，带货 UP 主数量同比+79%，直播带货场次同比+110%，带货 GMV 破千万 UP 主数量为去年同期近 5 倍。视频与直播带货的快速发展有望成为 广告业务增长的主要拉动力。

4. IP 衍生品短期增长受限，展会业务拓展新机遇

IP 衍生品短期增长承压，长期发展潜力可观。2024 年哔哩哔哩电商以及其 他业务实现营收 20亿元，同比-7%；25Q1 营收 5 亿元，同比-4%。哔哩哔 哩持续孵化优质 IP，并通过会员购、市集、魔力赏等创新方式销售产品。 截止 25 年 7 月，主打低价盲盒的“魔力赏”板块在售商品总数达到 47.7 万 件。未来，产品矩阵的不断丰富将为该业务注入新的增长动能。

二次元展会大获成功，与平台生态相辅相成。哔哩哔哩通过举办各类线下 活动和展会，有效增强社区凝聚力。2025 年 Bilibili World 有约 90 万人预 约，线下参与总人次超 40 万，其中护照购票占比高达 13％，共计吸引 20 多个国家和地区的二次元爱好者。Bilibili World 汇聚 167 家展商，设置 700 余个特色展位。线下展会能显著提升用户对 IP 的认同感和归属感，推动 IP 衍生品的销售，为未来业务的长期发展提供有力支撑。