海信视像海外市场彩电销量如何？

北美市场发展成熟。

1.北美：销量整体趋顶，市场进入成熟期

北美等成熟市场中电视渗透率已经趋顶，目前销量已经进入 平稳阶段，根据 Euromonitor 数据，过去五年北美区域电视销售量基本在 4000 万台上下波动。 分国家看，美国市场规模较大，年均需求量在 3500~4000 万台，是北美乃至全 球最重要的市场之一，2020 年疫情对美国彩电需求有部分透支性催化，导致需 求短暂触达 4600 万台历史高点后回落至 3700 万台区间。 结构仍有较大升级空间。北美区域主要市场美国、加拿大均为发达国家，但电视 结构仍有较大升级空间，据 Euromonitor 统计，2023 年北美地区平均销售价格 仅 573 美元/台，低于全球平均水平的 644 美元/台。

海信：据 Euromonitor 数据，海信系目前北美市场出货量占比 11.2%位列第五， 但处于快速增长周期，2018-2023 年份额提升 6.6pct，年均超过 1pct。2022 年 9 月，北美知名音频评测网站 RTINGS 为海信推出的 ULED 高端电视打出了 8.6 分，这是他们对新品高端液晶电视评测的历史最高分。根据 Omida 统计，海信 系电视在美国市场占有率第三，加拿大和墨西哥市场第二，海信激光电视在美国 零售价格进入 2000-5000 美元高端价格带。 供给侧，海信坚持本土化战略。（1）目前在北美洲美国、加拿大、墨西哥等主 要市场，以及南美洲哥伦比亚、巴西、智利等 5 个重要市场均成立海外分公司； 2）研发端，海信在硅谷（侧重显示技术、芯片、人工智能等核心技术）、亚特 兰大（侧重多媒体产业）、新泽西分别设有本土化研发中心；3）制造端，在 2016 年斥资 2370 万美元收购夏普墨西哥工厂，收购当年通过技改升级将产出同比大 幅提升近3倍至160万台，后通过技改和扩产于2021年将产能扩张至850万台。 需求侧，公司通过持续的体育营销策略不断提升北美市场品牌知名度和销售份额， 并完成对重要连锁商超渠道的突破，目前海信已经进入包括 Bestbuy、Walmart、 Costco、山姆、Amazon 等在内的全部五大电器相关连锁渠道或线上渠道，根据 Circana 数据，海信品牌电视 2023 年在北美市场零售量市占率达 12.8%，且作 为引擎市场在加拿大、美国零售额市占率分别同比提升 3.0pct/ 1.1pct，分列二 三，且品牌指数也分别提升 6 个指数，市场份额及品牌力均持续提升。

2.欧洲：西欧均价领先全球，东欧销量仍有提升空 间

西欧：市场进入成熟期，均价领先全球。与北美市场类似，西欧市场同样已经进 入成熟期，近五年整体销量围绕 3500 万台波动，但西欧市场均价水平更为领先， 2023 年市场整体出货均价达到 1001 美元/台，远高于 644 美元/台的全球平均水 平。分国家看，西欧英德法意西等主要市场均已进入成熟期，零售量整体处于平 稳向下趋势，但欧洲杯、世界杯等重要体育赛事节点仍对市场需求形成明显支撑。 东欧：市场表现分化，整体仍处于成长期。东欧市场 2023 年整体出货约 1550 万台，内部结构则相对复杂，国与国之间受经济环境、政治环境等因素影响渗透 率差异较大，但除少部分地区受地缘政治冲突等因素影响需求短暂承压外，整体仍处于成长期，渗透率逐步提升。价格端，2023 年东欧市场平均出货价格仅 500 美金/台，受市场消费水平、行业处于渗透提升期等因素影响，价格水平及提升 幅度均不如全球平均水平，仍有较大提升空间。

分国家看，俄罗斯受 2020 年需求透支影响，2021-2022 年需求出现短暂下滑， 但 2023 年已经开始企稳回升；波兰、罗马尼亚则表现相对平稳，行业销量进入 平台期；土耳其 2016 年后受国内经济转弱影响销售量触及 340 万台高点后开始 回落，目前年销量稳定在 260 万台左右水平；乌克兰 2022 年受俄乌冲突影响销 售量出现断崖式下滑，2023 年逐步企稳回升。

海信：2015 年捷克电视工厂投产，产能 100 万台，作为欧洲区域桥头堡；2017 年成立俄罗斯分公司，2018 年赞助俄罗斯世界杯后加快进入本土线下渠道； 2018 年海信集团 2.93 亿欧元收购欧洲斯洛文尼亚 gorenje 白电及旗下 ASKO 品牌，经过 15 个月的整合之后也顺利实现扭亏为盈，2021 年 Gorenje 收入 19.7 亿欧元，收购 Gorenje 后 2019-2021 年海信欧洲区销售额增长 55%；2023 年海信在斯洛文尼亚设立研发中心，同年 9 月塞尔维亚瓦列沃的冰 冷工厂投产。截至目前海信在欧洲市场主要家电产品市占率 5%，目标突破 10%。 2024 年海信第三次赞助欧洲杯（德国），从历史数据来看，2016 年及 2020 年 欧洲杯后海信品牌份额增速均呈现明显加速趋势。

西欧：市场规模约 3500 万台，目前海信+东芝零售量份额 5.7%（Euromonitor 口径），位列行业第五；行业前六中飞利浦和索尼品牌掉队趋势较为明显，三星/LG/松下表现较为稳定，海信品牌在重点市场份额稳步提升，据 Gfk 统 计，2023 年海信牌电视在德国/ 意大利/ 英国/ 法国/ 西班牙市场零售量市 占率分别同比提升 3.1/ 4.4/ 3.3/ 1.0/ 2.0pct，同时在德/ 意/ 英市场品牌指 数分别提升 4 个指数。

东欧：市场规模约 1500 万台，目前海信+东芝零售量份额 4.2%（Euromonitor 口径），位列行业第四，俄乌战争后日韩品牌三星和 LG 退出俄罗斯市场， 中资品牌在东欧市场份额提升显著，考虑到俄罗斯销量贡献东欧市场近半， 潜在提升空间很大。

3.亚太（除中国外）：总量超 5000 万台，整体仍 处增长通道

新兴市场销售数量增长空间广阔。亚太重点市场，如印度、印尼等仍处于经济快 速发展阶段，渗透率仍有较大提升空间，以目前市场最大的印度为例，据欧睿数 据，2023 年印度彩电销量约 2075 万台，但彩电市场渗透率仅 56%，虽较 2018 年已实现翻倍增长，但相较成熟市场的 90%+仍有较大提升空间； 价格端，受制于社会消费能力有限、市场发展仍在渗透提升阶段等因素，亚太（除中国外）市场均价大约在 600 美元附近波动，且过去 15 年基本保持稳定，考虑 到大屏化&高清化是全球用户的共同需求，我们认为亚太市场产品结构及均价仍 有提升空间。 分地区看，亚太市场分化明显，日本、中国台湾、越南、泰国等成熟市场目前销 量已经进入平台期，且在内容互联网化和创新设备的双重挤压下销量有向下趋势； 印度、印尼等新兴市场则仍处于渗透提升期，2020-2023 年销量分别复合增长 4%及 12%，取代日本成为亚太地区除中国外的第一及第二大市场。

欧睿统计海信 2023 年亚太区域除中国外整体销售 390 万台。海信 2022 年 TVS 公司收入 41 亿元，净利率突破 5%。 优势市场：日本市场海信系 239 万台，销量份额 38%，占据绝对行业第一；  短板市场：1）东盟市场海信系 86 万台，销量份额 5%，低于 TCL 销量 167 万台（销量份额 9.5%），东盟总量 1760 万台，海信 2022 年成立东盟总部， 在国际营销公司体系外加码短板市场，同年印尼 60 万台彩电工厂投产推进 本土化供给，2023 年在越南新增 200 万台产能建设。东盟地区持续投入下 效果显著，根据 Gfk 数据，2023 年海信系电视马来西亚/ 泰国市场销量份 额分别达 11.3%/ 14.0%，马来西亚市场份额位列前三；2）印度市场海信 2021 年宣布在印度投资建厂（2 年内产能 200 万台），小米和 TCL 电视在 印度市场销量分别达 266 万台和 151 万台，印度总量 2000 万台；3）澳洲 市场海信系 41 万台，销量份额 11%。

4.中东非：整体出货不到 1500 万台，保持平稳增 长趋势

中东非市场 2023 年整体出货彩电不到 1500 万台，2018-2023 年年化复合增长 3.2%，保持平稳增长趋势。考虑到中东非地区均为发展中国家，且除阿联酋、 以色列、沙特阿拉伯等少数市场外，其余市场渗透率均不到 40%，我们认为中东 非地区仍有较大渗透提升空间。 分国家看，中东非地区国家销量水平相对平均，主要市场中阿联酋、南非、埃及、 尼日利亚、沙特阿拉伯等 5 个国家 2023 年销量均在 100~160 万台区间，其中： 阿联酋、南非均处在渗透提升期；埃及、尼日利亚在 2015 年前销量引领中东非， 但之后分别受国内政治冲突、经济大幅衰退等多重不利因素影响销量出现断崖式 下滑，目前市场正处于缓慢恢复期；沙特阿拉伯、以色列市场已经处于成熟期， 销量分别围绕 100 万台及 60 万台中枢波动。 海信：海信早在 1996 年便通过在南非开普敦建厂进入南非市场，目前南非产业 园约有电视产能 100 万台及冰箱产能 40 万台。2012 年海信进一步在阿联酋设 立迪拜公司，与南非公司共同在中东市场形成双分公司+5 大办事处的组织布局， 辐射包括卡塔尔、科威特等在内的其他国家及地区。2022 年海信携南非世界杯 赞助商身份继续加码中东非市场，2023 年正式揭牌迪拜研发中心，加强供应链 本土化布局。根据欧睿数据，2023 年海信系（海信+东芝）中东非市场合计份额 达 17%，仅次于三星及 LG 位列第二，且在不断侵蚀前二者的份额。