海信视像内销策略及全球布局分析

海信内销策略清晰，全球布局有望进入收获期。

1、内销：新品覆盖价格带广、竞争力强，有望充分享受国补政策红利

上半年海信线下份额继续扩张，龙头实力凸显。上半年海信线下表现亮眼，核心新品聚焦 中高端，维持龙头品牌的调性，线下优势继续扩大，据奥维云网，海信系线下零售额份额 由年初的 32%上升至 36%。

下半年海信新品覆盖价格带广、竞争力强，有望充分享受本轮政策红利。9 月以来，海信 通过 Vidda 品牌强化了 Mini LED 中低价格带的产品矩阵，9 月上市新品 E7N 精准卡位国 补政策，提供更有质价比的产品。E7N 系列是全球首个搭载了联发科 MT9655 的电视产品， 支持四个 HDMI 2.1 接口与 4K UI 界面，采用“一灯一区”设计，分区数大幅领先同价格 带竞品，我们认为 E7N 系列具备很强的放量潜力，有望成本本年 Mini LED 电视的“黑马”。

2、海外：“品牌、产品、渠道、产能”全面推进，全球布局进入收获期

多年海外运作卓有成效，海信有望步入“量利双收”阶段。海信深耕海外市场多年，自 2015 年起外销占比持续提升，2015 年-2018 年期间海信通过收购夏普工厂、夏普北美品牌使用 权、东芝 TVS、古洛尼集团等方式加速拓展海外版图，全球出货量逐年提升，2015-2023 年 期间 CAGR 达 7.8%，同期全球电视出货量 CAGR 为-1.2%。从盈利能力的角度看，2015-2017 年期间海信外销毛利率高点不足 5%，而近两年已能够稳在 13%以上，海信在海外多年的布 局有望进入“量利双收”阶段。

拆分地区来看，海信全球出货结构与需求结构类似。北美、亚太（除中国）是海信外销出 货的主要区域，2023 年分别占海信全球出货量的 20%、16%。从成长性来看，海信在东欧、 北美、亚太（除中国）地区的出货增速更快，2018-2023 年 CAGR 分别为 23%、17%、9%。

2.1、日本市场：海信全球运作的标杆市场，海信+东芝市占率已稳居第一

对于东芝 TVS 的收购及成功运作是海信出海的标杆性项目，其彰显了海信在跨文化管理、 本土化运营方面的深度理解。自海信收购至今，东芝 TVS 的净利率由-6.6%提升至 2024H1 的 5.7%，在日本市场的占有率登顶后稳居第一。长期来看，我们认为海信对东芝的定位不 止于扭亏，其发展也不限于日本，有望成为海信全球高端化运作的一把利剑。 据 GFK 数据，2024 年上半年海信（包括海信主品牌+东芝品牌）在日本的合计销量占比达 36.6%，稳居第一。结合 Euromonitor 的数据，在海信接手东芝 TVS 的两年内，结束了 TVS 长达 8 年的连续亏损，2020 年海信牌+东芝牌在日本量占有率首次登顶，并在接下来几年 内蝉联第一，较第二名的领先优势持续扩大。日系黑电企业在画质、产品等方面沉淀的底 蕴叠加我国黑电企业的管理体系、供应体系、营销理念等优势发挥出了 1+1>2 的效果，是 海信在海外资产重组及运作方面向投资者交出的一份优秀答卷，具体而言我们认为海信在 以下几点的决策尤为正确： 1） 坚持建立 TVS 自营的销售渠道体系：TVS 过去的销售及售后体系由东芝集团旗下的 TCM 运营，TVS 距用户太远，对 C 端需求的变化不敏感，海信收购后坚持由 TVS 自建营销 体系，并引入新的服务商，逐步将渠道管理权收归 TVS。 2） 优势互补而非单方面技术吸收：日系黑电曾经在 1980-2000 年期间登顶全球，在音画 表现及优化方面技术底蕴深厚，掌握 OLED、Mini LED、4K HDR 等尖端显示技术，海信 优势则在产品运营、品牌运营、供应链整合等方面。海信收购后，保留 TVS 的优势技 术，海信负责产品矩阵、内容服务等运营，并为 TVS 提供更低成本的原材料及物流仓 储服务。 3） 因地制宜的管理：日本黑电市场线下 KA 渠道话语权极强，营商模式、商业习惯与我国 区别很大，海信坚持在日本做本土化管理，优化东芝控股时期的复杂层级体系、以资 历为核心的薪酬体系等，但保留日本团队中的优秀员工，高层任命也以日本员工为主， 充分放大本土团队的杠杆效应。在 TVS 连续多年经营不善的情况下，海信依然能够坚 持本土化运营的决策体现了其多年的出海经营积累的丰富经验，也是我们相信未来海 信能够在海外市场进一步成长的重要原因。 韩系企业在日本市场的发展多年都未实现较大突破，可以见得日本消费者对于电视产品、 技术等要求极高，TVS 占有率连续多年第一彰显了其在技术、产品等方面的综合实力，很 好的强化了海信在音画尖端技术方面的布局。展望未来，我们认为东芝 TVS 品牌的发展远 不止日本市场，与海信在技术、品牌等维度上的协同潜力还有充足的挖掘空间，有望成为 海信进军全球高端市场的“利剑”。

2.2、北美市场：近年竞争加剧的成熟城市，渠道结构清晰，我国企业份额快速提升

对黑电而言，欧美是最重要的两大成熟市场，其特征有所不同。其中，北美以美国市场为 主，渠道结构清晰，KA 具备极强话语权，近年渠道自牌的大力发展下竞争逐渐加剧，均 价水平下行，我国品牌份额提升较快，但产品结构偏低。

1）从总量的维度看，2023 年北美电视需求总量 3600w+台（其中美国需求 3400w+， 占比超过 90%），北美整体约占全球的 18%，近五年销量 CAGR 为-2.9%。

2）从消费及渠道结构来看，美国家电零售消费仍然以线下消费为主，渠道商话语权 强且渠道结构清晰，黑电零售主要涉及 6 大渠道，其中 Walmart、Costco、Sam’s 主 要为综合类卖场，Walmart 中低端产品居多，Costco、Sam’s 中高端产品居多，Target、 Best Buy 为专业型渠道，中高端产品居多，亚马逊为线上渠道。

3）从品牌竞争角度看，受北美的渠道特征影响，线下展位曝光率与出货量具有强相 关性，我国黑电龙头品牌经过近 10 年运作均已完成主流线下渠道的进驻，份额方面 也有了明显的提升。但北美的消费者品牌认知偏固化，品牌认知及出货结构的提升需 要长时间耕耘。目前北美龙头品牌仍是韩系的三星，虽然份额有下滑趋势，但高端品 牌调性依然稳固，较竞品拉开了较大的价差。

4）值得注意的是，近两年美国渠道品牌动作逐渐加大，沃尔玛并购 Vizio 后，旗下 ONN+Vizio 合计占有率有望冲击美国第一。沃尔玛自牌定位中低端，与我国品牌的部 分产品定位有重叠。但长期看，对我国品牌的发展并非只有负面影响，一方面沃尔玛 占据北美黑电线下渠道约一半的份额，其对自牌的扶持大概率将会影响我国品牌能 够获得的展位数量，另一方面我们预计 Vizio 后续将会退出沃尔玛以外的其他渠道， 我国品牌有望补足其空出的展位。

我国电视出海已经由 OEM、ODM 过度至 OBM 阶段，仅订单与产品的提升带来的边际收益在 放缓。OBM 出海对企业综合实力要求较高，品牌、产品、渠道、海外产能的布局缺一不可， 从这四个维度拆解来看，我们认为海信在美国市场具备长期增长潜力。

1）品牌：不同于 TCL 专注在美国市场做当地化品牌运营，海信选择在全球维度提高 品牌调性，自 2016 年初次赞助欧洲杯、2018 年初次赞助世界杯以来，海信体育营销 已在全球运作 8 年，品牌运作或进入收获期，2023 年海信北美价格指数同比提升 6 个单位，2024H1 同比继续提升 7 个单位。近期海信已官宣成为美加墨世界杯的官方 合作伙伴，本次赛事有望大幅提升海信品牌在美洲的知名度，助力海信在美洲的份额 再上台阶。

2）产品：海信目前在北美销售的产品结构较韩系的差距在快速收窄，同时高端价位 带中 ULED X 系列反馈良好，在美国评分网站 RTINGS 的 24 年秋季《The 8 Best Smart TVs》榜单中占据两个席位。随着对东芝 TVS 音画调教技术的进一步吸收、整合，海 信高端系列综合产品力有望继续提升。

3）渠道：海信借助收购夏普墨西哥工厂、东芝 TVS 的机会，将夏普、东芝在北美的 渠道资源整合，已完成了其自有产品在北美 6 大主流渠道的铺设。展台数量、渠道结 构均有提升空间，目前沃尔玛商超仍是海信品牌在美国的主要渠道，未来海信有望通 过提升在 BBY、Costco 等更高端渠道的展台数量提升出货结构与盈利水平。

4）产能：2015 年收购夏普墨西哥工厂，产能经过扩建后已超过 800 万台/年，2023 年海信在美国当地的年销量约 400 万台，能够充分满足当地需求。

2.3、欧洲市场：西欧电视消费水平较高，线下渠道结构分散，我国企业份额温和提升

欧洲是除亚太外全球最大的区域性市场，西欧黑电消费均价长期保持较高水平，由于线下 渠道分散，我国企业在当地发展偏缓：

1）从总量的维度看，2023年欧洲电视整体需求总量4600w+台（其中西欧需求3000w+， 占比接近 70%），整体约占全球的 23%，近五年销量 CAGR 分别为-2.7%/+1.8%。

2）从消费及渠道结构来看，据 Product Ident GmbH，2023 年欧洲线上零售占比约占 总体的 16%，与美国市场类似，线下渠道仍是主流，但不同点在于欧洲渠道结构更分 散，线上渠道除亚马逊外，eBay 同样占有相当一部分份额，Ceconomy 是电子电器类 产品线下渠道龙头，在德、西、意等多个国家位列第一，但欧洲各国当地同样存在本 土强势零售商，如英国当地的 Currys，法国当地的 FNAC、Boulanger，意大利当地的 unieuro，荷兰当地的 euronics 等均在当地市场拥有丰富的线下渠道及不错的影响 力，多样的文化、消费习惯及复杂的渠道结构使得欧洲线下市场的开拓难度明显高于 北美市场。

3）从品牌竞争的角度看，由于欧洲线下渠道的壁垒分散，渠道开拓需逐个突破，三 星、LG 的龙头地位非常稳固，2015 年至今三星在西欧的占有率虽小幅下滑但仍维持 在 23%左右，LG 占有率小幅提升至约 21%，断层领先于其他品牌，我国企业如海信、 TCL 占有率较 2015 年均有数倍以上的提升，但依然具备长期成长空间。

收购古洛尼集团后，海信在斯洛文尼亚建立了欧洲本土的电视制造工厂，解决了本土产能 及供应问题，同时有望借助古洛尼在欧洲丰富的渠道资源提升产品的覆盖广度及深度，我 们同样从四个维度拆解海信在欧洲的发展潜力：

品牌：海信深耕欧洲当地的品牌建设，2016、2020、2024 连续赞助三届欧洲杯赛事， 与欧洲顶级体育赛事建立了稳定的合作关系，有效的提升了品牌的海外知名度，2024 年海信成功进驻欧洲顶级渠道 Media Markt，海外知名度已经达到 54%，较 2016 年提 升 17 个百分点。

产品：在西欧的高消费水平市场，海信依靠质价比抢占市场，高端产品线通过 ULED X 系列布局，参考上文 RTINGS 榜单，海信在高端产品线较韩系的劣势在快速收窄。

此外，通胀+消费疲软的影响下，欧洲消费者对品牌溢价的支付意愿减弱，高端品牌 平替存在一定机会。

渠道：2018 年海信集团收购了欧洲老牌四大家电集团之一的古洛尼，古洛尼深耕欧 洲多年，拥有完整的线下网络，成熟的物流及售后团队等，海信有望借助古洛尼的渠 道网络，加速提升在欧洲市场的渠道及产品覆盖率。

产能：欧洲地区过去主要由国内工厂及南非工厂供货，2020 年海信在斯洛文尼亚建 立电视工厂，计划 2023 年产能达到 400w 台/年，2023 年海信欧洲地区年出货量约 250w 台，若斯洛文尼亚工厂产能按计划爬坡，则本地产能已能够充分满足当地销售。

2.4、亚太（除中国）市场：人口基数大的成长中的市场，海信更注重在东盟的运作

1） 从总量的维度看，2023 年亚太（除中国）电视出货 4200 万台以上（其中东盟国家中 新马泰越菲印合计需求 1160w 台左右，占比约 28%），整体约占全球的 21%，东盟地区 电视渗透率仍在上升阶段，近五年销量 CAGR 为 0.7% 2） 从消费及渠道结构看，东南亚地区仍以线下消费为主，线上受益于跨境电商兴起发展 迅速，据 eMarketer 统计，2023 年东南亚地区电商消费占零售比重约 10%，Shopee 为 最大的电商平台，Lazada、Tiktok 占有率同样可观。 3） 从品牌竞争的角度看，韩系两家企业在东盟区域仍然较为强势，2015 年至今三星+LG 合计份额保持在 50%左右，我国企业通过抢占长尾品牌份额，占有率实现小幅提升。

东盟是海信集团的重要的直营试点市场，在集团内具有重大战略意义，标志着海信对海外市场管理精细化程度进一步提升。2023 年海信家电、海信视像合资成立了青岛海信环亚 控股有限公司，推进东盟地区的渠道及品牌建设。 

品牌：日系品牌曾经在东盟区域具备较强影响力，从目前的消费者习惯来看，新、马、 泰消费者对我国品牌的接受度较高，而越南、菲律宾、印尼则更倾向于外国品牌，海 信通过对东芝和海信的双品牌运作，能够有效发挥中、日品牌在目标市场的相对优势。

产品：东盟区域的消费水平适中，海信牌产品集中在中端市场竞争，东芝品牌对标韩 系高端系列产品线。

渠道：东盟地区是继日本之后的第二个直营市场，集团层面资源明显倾斜，黑白电上 市公司管理当地渠道后，低附加值的代工业务有所缩减，专注于 OBM 发展，渠道调整 后经营质量有望提升，亚太其他地区主要依靠以国际营销及东芝 TVS 的渠道网络为 突破口。

产能：国内产能可以高效的辐射亚太市场，此外，海信在重点市场也同样投入资源建 立当地供应体系，2024 年为推进全球化发展战略在越南成立了 REGZA 越南电子有限 公司，计划进一步提升当地产能。

2.5、中东非：海信在非洲份额显著高于中东，借助卡塔尔世界杯扩大在海湾国家的影 响力

1）从总量的维度看，2023 年电视中东非需求总量 1500w+台，约占全球的 8%，近五 年销量 CAGR 为 3.2%，非洲地区渗透率偏低。

2）从消费及渠道结构来看，中东电视消费的尺寸结构低于我国，据亚马逊Best Seller 榜单，沙特、阿联酋等地热销尺寸集中在 50-60 寸，北非地区埃及热销尺寸则在 50 寸以下。从渠道结构来看，中东地区线上消费占比 3.6%，较全球平均水平仍有较大 差距，其中海湾国家相对偏高，2024 年沙特、阿联酋等地电商零售额占比分别为 11.4%、 7.3%，主要线上平台为 souq（亚马逊收购）、noon 等，非洲各区域消费水平波动较大， 其中经济较好的国家如南非零售市场线上消费占比达到了 7.5%。

3）从品牌竞争的角度，海信主要优势市场在非洲，其中在南非、尼日利亚出货量占 有率达到 30%以上，反超韩系位居第一，在中东、北非等地发展缓于非洲，主要地区 占有率在 10%上下，排名多居于 3-4 位。