海信视像内外销进展如何？

外销端， 其基于国际营销平台&TVS 精细化运作，核心市场份额逐步提升。

1.内销：海信&Vidda 双品牌差异化获客

行业端，以旧换新政策下内销市场焕发活力。2024 年 8 月份以来，以旧换新政策刺激下 中国 TV 内销市场焕发新生活力，2025 年政策持续。据奥维云网数据，2024Q4/2025Q1 行业销额分别同比+28%/+4%，均价分别同比+21%/+6%。此外中国电视市场潜在替 换需求较大，我们依据中研普华数据得，截至 2024 年底我国电视总保有量为 4.8 亿台， 分别假设电视更新周期为 10 年/8 年的情形之下，超龄服役比为 20.3%/38.7%。

公司在内销市场主要品牌有海信与 Vidda。海信品牌为公司基石品牌，定位全球综合性 品牌，聚焦中产品质用户，旗下有激光电视、ULED 系列等产品。Vidda 主要市场为国内， 定位面向年轻人的“高质价比”消费电子科技潮牌，拥有音乐电视、游戏电视及纯三色 激光高品质 4K 便携智能投影等。2019 年，海信推出 Vidda 子品牌，2020 年 Vidda 销量 破百万台。2025 年截至 5 月 4 日，Vidda 线上销量市占率提升至 13%。 价格看，海信/Vidda 品牌 2024 年线上均价分别为 4233 元/2487 元。总体看海信、TCL 品牌定价相似，小米自 2024 年后价格开始向海信及 TCL 追赶。Vidda、雷鸟及红米定价 接近，均价在 3000 元内。产品结构对比看海信和 Vidda 有一定差异性，Vidda 品牌产品 以 2k 元以内为主，占比高达 57%，海信品牌 2-4k 产品布局最多，销量占比达 41%，同 时有近 16.8%产品销售价格在 6k 元以上，而 2k 元内产品占比不到 20%。

为什么 2024 年海信市场表现阶段性下滑？从市场销售情况看，2024 年以来海信系销 额/销量市占率下滑，从 2023Q3 最高时的 35%/27%下滑至 2024Q3 时 28%/24%；收 入端看海信增速一般，海信 2024H1/2024H2 收入端增速为 2.4%/15.1%，对比 TCL 电 子为 28.4%/28.2%。

我们认为 2024 年海信视像份额下掉与其短期内产品策略失误有关，2024 年上半年其主 品牌海信在 Mini LED 上发力不足，部分机型存在高价格低参数的问题。此外，Vidda 在 miniled 上的布局同样也较晚，自 2023 年 10 月小米推出 Mini LED 产品。将价格带打到 4000+段位后，雷鸟在 2024 年 1 月同样推出了鹤 7 Miniled 系列，65 寸 4999 元起。而 Vidda 直到 2024 年 9 月才发布搭载 Mini LED 的 X 2025 和 X Mini 系列，较前两者更晚。

但 2024 年 9 月 Vidda 推出 MiniLED 产品后，公司从产品端已经进行了补全，目前 Vidda 在售主要有六个系列，其中 X Mini/发现 X/X pro 系列搭载 Mini LED 产品，R/R Pro/S 系 列主打性价比，定位高频低价；海信品牌在售有 16 个系列，其中 14 个系列均搭载 MiniLED 技术。

如何看待海信系对比小米系及雷鸟系的优势？ 1） 对比 Vidda、雷鸟及红米：产品端看，红米无 MiniLED 产品，且款式较少，SKU 仅 4 款，Vidda 与雷鸟 SKU 数较多，从入门级产品-55 寸入门款分区产品售价 2000+起； 价格带布局看，我们发现 Vidda 及红米在 2k 元以内入门级产品有更多布局（产品占比分 别为 57%/55%），而雷鸟相对布局更少，2k 元内产品市占率看，Vidda 及红米均在 15%+， 而雷鸟仅 10%；在 4k 元以上中高端价位中，红米布局较少，有 6%产品超过 4k 元，而 Vidda 及雷鸟都有 20%左右产品在 4k 元以上；市占率表现看，截至 2025Q1，Vidda/雷 鸟/红米销额市占率分别为 8.4%/8.0%/10.0%，Vidda 份额高于雷鸟但次于红米，但考 虑到红米的高份额主要来源于入门款产品销售（Vidda 及雷鸟 2025Q1ASP 均为 3100+， 而红米近 2195 元），红米品牌调性及盈利能力会弱于 Vidda 及雷鸟。

2）对比海信、TCL 及小米品牌：产品端看，海信及 TCL SKU 较多，达 15+，对比小米 仅两个系列（S MiniLED 与 S Pro MiniLED），小米品牌定位“性价比 Mini LED”，65 寸产 品售价 3999/4999 元，而海信与 TCL 产品矩阵较丰富，有入门级产品、性价比分区产品 及旗舰 MiniLED 机型。价格带布局看，TCL 品牌与海信品牌在各个价格带分布差异性不 大，小米品牌在高价位产品布局显著低于 TCL 与海信，从市占率表现看，我们发现海信 大多数价格带中市占率均最高，小米品牌在 6K 以上价位表现明显低于海信及 TCL，此外 10K 以上价位海信市占率比 TCL 高 7.5%。市占率表现看，2025Q1 海信品牌线上销额市 占率达 21%，高于 TCL 与小米，此外均价表现最优（2025Q1 达 4845 元）。

总结海信的优势：1）子品牌中，Vidda 在入门款产品（2K-价格带）及中高端价位产品 （4-6k）均有较好的表现，而红米和雷鸟各有薄弱环节；2）主品牌中，海信在大部分价 格带份额均高于 TCL 与小米，此外 10K 以上价格带海信较 TCL 市场表现明显更优（在 二者产品结构相似情况下），这说明在高端市场中海信品牌认可度强于 TCL。 海信拥有更强品牌力的原因是什么？我们认为在高端市场中竞争的核心是技术，海信在 技术领域已经实现行业引领，海信发布全球首款 RGB-Mini LED 电视，而索尼该技术量产 预计要等到 2026 年。我们认为上游产业链的一体化是支撑海信产品的核心原因。2023 年 1 月，海信成为上游 LED 厂商乾照光电控股股东。2025 年 3 月，海信电视中 RGBMini LED 发光芯片是旗下乾照光电自研；2019 年海信成立信芯微，根据 CINNO Research 数据，以出货量计，在电视 TCON 芯片细分市场，2022 年信芯微占有全球 46%的市场 份额，位列全球第一名；海信旗舰系列搭载自研信芯 AI 画质芯片在控光算法等方面均行 业领先。

2. 外销：国际营销平台+TVS 精细化运营

架构上，海信外销端通过国际营销平台与 TVS 精细化运营各个区域： 1）海信国际营销是海信集团海外品牌建设和产品销售的重要平台。国际营销的股东以海 信系各公司为主，其中海信集团 100%持股的青岛智动精工电子持有国际营销 36.5%的 股份，视像持有国际营销 12.7%的股份；国际营销在海外各地区设有分支机构开展具体 业务，分别下设日本、欧洲、美洲、亚洲、中非和中国香港子公司，有利于在当地更好 地开拓渠道和销售产品。

2）“TVS”是东芝黑电业务主体，2018 年海信视像并购 TVS，获得其 40 年全球品牌授 权。东芝定位为全球高端品牌，主要市场为日本，重点布局高端 OLED、火箭炮音响系列 旗舰电视，打造世界一流的音画家庭氛围。2018 年海信视像并购东芝电视，在打造差异 化产品&销售渠道和服务体系自建等一系列调整后东芝 15 个月后实现利润由负转整， 2022 年开始销量市占率实现日本市场登顶。截至 2024 年 TVS 实现收入/净利润 37.6/2 亿元，2018-2024 年全球销量市场份额提升 1.7pct 至 5.8%。

截至 2024 年，海信海外收入实现 280 亿元，贡献 48%收入，2005-2024 年外销收入 CAGR 为 15.8%。据 Omida 数据，海信系电视全球出货量市占率为 13.95%，同比提升 0.99 个百分点，连续三年稳居世界第二，海信海外品牌资产指数持续提升，2019-2024 年从 55 提升至 105。销量看，截至 2024 年底，亚太/北美/中东非/西欧为海信核心区域， 占比 25.5%/19.8%/10.8%/8.3%。

具体分区域看： 1）北美市场是全球彩电销售必争之地。份额看，据迪显数据 2023 年北美市场占全球市 场 23.6%，是第一大销售区域，但北美市场经营难度较高： 首先从竞争看，三星、LG 等国际品牌早早进入北美，此外 Vizio 等渠道自有品牌也拥有 着极强竞争力，2014 年时北美前三大品牌三星、LG、Vizio 市占率合计达 53.1%，对比 海信当时市占率仅 3.2%。 其次从渠道看，北美六大渠道沃尔玛、亚马逊、百思买、Target、Costco 和山姆会员店 控制了电视市场大部分份额，国内市场，厂商可以通过缴纳进店费获得展示机会。但在 美国，零售商采用精选商品陈列的原则，不会向厂商收取进店费。此外零售渠道还拥有 商品定价权，新品牌无法通过价格战进入市场，因此厂商必须拥有品牌力、有消费者愿 意购买，渠道才愿意进货。

2001 年海信成立美国分公司，2010 年在亚特兰大建立北美研发中心；墨西哥市场上， 海信于 2010 年成立海信分公司，15 年收购夏普墨西哥电视工厂，目前墨西哥电视产能 超 1000 万台，对产品销售起支撑作用。 主流渠道开拓+产品力强劲支撑海信在北美市场的份额提升。渠道端，目前海信已经入 驻沃尔玛等性价比渠道及 Best Buy 等中高端渠道。产品端，海信竞争力较强。选取 Best Buy 上 InSignia/三星/TCL/海信 50 寸畅销 LCD 电视对比，海信售价较三星、TCL 更具性 价比，Bestbuy 旗下 InSignia 虽然定价最低，但其品牌调性较海信、TCL 更低。

如何看待关税加征对海信北美出货影响？2025 年美国对中国宣布实施对等关税，美国对 中国进口的关税累计达到 65.4%，越南关税达到 49.9%，而墨西哥通过美加墨协定出口 美国的关税仍可享受免税政策。出口情况看，据奥维数据，2025M1-M2 中国对北美出口 下滑 19%。

面对中国、越南关税加征，由墨西哥供美是电视厂商较好的路径。我们梳理北美主要品 牌及其墨西哥产能情况发现，三星、海信在墨西哥布局产能较为充足，能满足北美地区 所有需要，而 LG、TCL 目前在墨西哥布局产能相对较少。因而我们认为加征关税情形或 利好海信在美国市场份额提升（对比本土品牌、成本优势进一步增加）。

2） 欧洲市场产品结构好&兼具成长性，对海信而言十分关键。从产品均价表现看，2023 年欧洲市场 ASP 为 839 美元，远高于北美、亚太区域。2024Q1-Q3 欧洲市场增速为 12%， 在所有区域表现中最优。海信 2023 年欧洲市占率约 9%，仍有一定提升空间，近年来通 过欧洲杯等体育赛事营销&产品结构优化，产品力及品牌力逐年增强。

3）东盟、中东非、中南美等区域，海信渠道持续开拓、份额不断提升。东盟市场看，海 信 2024 年新增核心渠道 97 家、门店超 2000 家，核心国家泰国、马来西亚、印度尼西 亚、越南市场的占有率和价格指数均稳步提升；中东非看，海信设置迪拜研发中心，巩 固迪拜、南非、尼日利亚核心市场基本盘的同时重点开拓埃及、阿尔及利亚等高潜力市 场，2024 年实现销量&销额双位数增长；中南美区域看，公司同样突破核心渠道。2024 年出货量增速超 40%。