如何看待上海电影IP开发？

IP 有望成为整合集团优质资产抓手，看好成长潜力。

1. 集团内容及 IP 创作能力持续提升

上影集团拥有大量的影视作品储备，是历史积淀下来的珍贵资产。其中上海美术电 影制片厂是中国动画学派的摇篮，已创作 600+部动画片，拥有众多经典 IP；上海电影 制片厂已创作 870+部故事片；上海译制片厂已译制 1600+部作品。一座上美厂，半部国 漫史。美影厂的经典 IP 有着广泛的观众认知基础，中国动漫市场的现状决定卡通形象 需要较长的培育期，美影厂曾经创造的经典形象是尤为宝贵的资源。2012 年，时任美影 厂厂长钱建平透露，曾经有机构评估，美影厂的 11 个经典卡通形象价值 17 亿元。

除了由美影厂和上影集团授权的 IP，上影元也在持续创造新的 IP，丰富 IP 矩阵， 比如《中国奇谭》、敖五家族。《中国奇谭》由上海美术电影制片厂主导创作、与 b 站联 合出品，速达、朱贝宁总监制，陈廖宇总导演，打造了 8 个根植于中国传统文化的独立 故事，以现代语境讲中国故事。上线以来，《中国奇谭》累计播放量超 3 亿次，全网热 搜超 530 个，豆瓣评分达 9.6 分，已斩获国内外近 20 个奖项。如 “金熊猫奖”最佳动画 片奖、 “白玉兰奖”最佳动画剧本奖、“金龙奖”最佳系列动画奖金奖、“金海豚奖”最 佳系列动画片金奖和“金猴奖”综合奖动画系列片金奖，《中国奇谭》之《鹅鹅鹅》入 围萨格勒布国际动画节 WORLD PANORAMA 单元，《中国奇谭》之《小满》《小卖 部》荣获 2023 IAFFF“动物·未来·生态影展”荣誉提及奖，《中国奇谭》之《小妖怪的 夏天》《鹅鹅鹅》《小满》《小卖部》入围纽约亚洲电影节 Narrative Shorts Showcase - Animation 单元。

上影集团采用新旧 IP 联动的矩阵式打法。一方面可以重新激活经典老 IP，吸引原 有的忠实粉丝的同时，通过新颖的表现形式和故事线吸引新一代观众；另一方面，还能 够借助老 IP 的知名度和影响力，帮助新 IP 迅速获得市场关注，实现快速破圈。以漫威 为例，每一部新影片上映时，都会带动之前的 IP 热一波。比如，2019 年《复仇者联盟 4》热映，钢铁侠、美国队长、蜘蛛侠等个体 IP，关注度都大涨。 矩阵式打法可以丰富角色的关系，加深观众对角色的印象。各个角色间的互动不仅 增强了 IP 的叙事深度，也为商业化合作提供了更多可能性。这种商业模式类似于《创造 101》《火箭少女》等选秀节目的运营策略，通过集合多个 IP 的力量，不仅分散了单一 IP 的市场风险，还提升了整体的市场影响力。

上影集团旗下有两大 IP 宇宙：美影宇宙、奇谭宇宙。 （1）美影宇宙：基于美影厂经典动画 IP。2021 年，美影厂推出轻松搞笑动画番剧 《美影大乐园》，一共 31 集，每集 3 分钟左右，集合了很多 IP 人物，《葫芦娃》里的蝎 子精、蛇妖，葫芦娃七兄弟；《黑猫警长》里的黑猫警长、一只耳、达达警官；《哪吒闹 海》里的哪吒三太子，《天书奇谭》里的蛋生，《九色鹿》里的鹿，《大闹天宫》里的王母 娘娘等等。

（2）奇谭宇宙：即基于《中国奇谭》的系列动画片和大电影。作为上影集团“十四 五”精品内容战略与大 IP 开发战略融合发展的重要项目，《中国奇谭》将打造的是一个 有广度、有深度的 IP 宇宙，每一个 IP 都有不同的发展规划。第一季动画已于 2023 年推出，第二季于 2023 年 9 月启动制作，并于 2023 年 11 月完成所有前期筹备工作。相比 于第一季，第二季的故事数量更多、资金投入更大，创作团队也将更加丰富，不仅有熟 悉导演的回归，也有新鲜血液的加入。

公司正致力于一系列 IP 内容的焕新，计划在未来几年内，每年更新两部经典 IP 内 容。例如，由忻钰坤导演执导的真人版《邋遢大王》于 2023 年 11 月启动。《葫芦兄弟》 动画续集也正在制作中，短视频官方账号已陆续上线。《小妖怪的夏天》的大电影已经投 入制作，或在 2025 年上线。美影厂还有多部作品正在全力制作中，包括《燃比娃》《新 雪孩子》《大耳朵图图》《火焰山》一系列动画新作。其中，《斑羚飞渡》片长达 90 分钟， 预计将于 2024 年上映。 随着上影集团以《爱情神话》《繁花》为代表的“海派盛宴计划”的启动，上影股 份也将积极参与后续海派 IP 的整合开发。

2. 从线上走到线下，IP 有望进一步盘活线下资产

上影通过线上和线下多重渠道提升 IP 的影响力。线上渠道包括抖音账号、微博账 号、动画剧集、短视频、公益宣传片，线下渠道包括影院、城市空间、乐园等。

（1）线上：通过长短视频平台、公益宣传等方式扩大知名度。 ①公益宣传。美影厂的 IP 以各种各样的形式与国家大事和公益宣传结合起来，合 作方包括春晚联欢晚会、冬奥会、《人民日报》、新华社、中国消防、国安工作室、浙江 省血液中心等机构。

②短视频平台。在年轻人聚集的社交短视频平台，美影厂和上影元也做了全渠道的 覆盖，推出短视频、条漫、表情包，跟年轻群体的习惯相融合。

（2）线下：上影元 IP 走入影院、城市空间、乐园。 ①IP+影院。2023 年 12 月，上影元在发布“IP 影院合作者计划”，将与全国排名第 三的上影·联和院线 774 家影院深度合作 。我们认为，“IP+影院”模式既可以提升经典 IP 的曝光率和知名度，也有助于影院吸引客流量、提升 IP 相关卖品收入，对于上海电 影的 IP 业务和影院业务均有促进作用。

②IP+城市空间：除了主题影院，上影元 IP 也在走入城市空间。2023 年 11 月，上 影元与国贸控股的“文商旅地标”国贸地产商产文旅公司签署了战略合作深化协议，开 发更具文化特色的商旅空间，探索以影视 IP 引领文旅发展。春节期间，在上海，从热门 商圈到潮流街区，都能看到经典动画 IP 的身影。

③IP+影视乐园：2022 年，上影集团计划将旗下的经典动画 IP 引入上海影视乐园， 打造线下的“上美影大乐园”，预计 2024 年推出。让《大闹天宫》《小蝌蚪找妈妈》《黑 猫警长》《宝莲灯》这些国民 IP 走进沉浸式影视乐园，让游客可以与经典角色进行互动。

3. 从授权到自研，IP 有望助力产业链拓展

IP 商业化不仅可以获得经济效益，更重要的是可以让经典 IP 焕发活力。IP 的创作 和商业化变现是一个内部循环链，通过创作优秀的作品，创造出优质的 IP，用这些 IP 去 进行版权的销售，然后来再反哺创作。 上影元 IP 变现包括商品、游戏、自营产品三方面。

3.1. 商品授权：GMV 从 10 亿元到百亿元

2023 年上影元共合作项目共 73 个，其中包括光明乳业、百胜集团、京东、星巴克 中国、雀巢咖啡、中信出版等行业内头部公司；2023 年获 10+个营销类奖项。2023 年， 上影 IP 授权商品 GMV 总量已超 10 亿元。未来三年，公司希望实现 IP 合作产品涉足 5 大领域、30 个行业、500 个以上品牌，落地全国 30 个省份，合作商品 GMV 超百亿元。 中国品牌授权合作中，较为通行的模式是“保底+分成”，分成比例通常为 5%～18%， 取决于厂商和 IP 情况，由承担更大风险的厂商拿大头。此外，还有 OEM 模式，即厂商 仅做代工，无须向授权方支付版权费；从设计到生产和销售也许会有厂商的参与，但费 用和风险都由 IP 版权方承担。 我们假设 IP 授权分成比例为 8%（粗略估计，保底金额包括在内），则 2023 年商品 授权收入或为 0.8 亿元，未来三年商品授权累计收入或达 8 亿元左右。我们假设 2024- 2026 每年收入分别为 1.5/2.5/4 亿元。

3.2. 游戏联动及授权：经典 IP 带动游戏数据增长

2023 年国内小程序游戏市场快速增长至 300 多亿元（DataEye 数据），并且较多游 戏开始尝试联动经典 IP。比如《咸鱼之王》联动《喜剧之王》《长江七号》等周星驰电 影，以及基于《仙剑》IP 的《仙剑奇侠传之新的开始》、基于《葫芦兄弟》IP 的《葫芦 娃大作战》、基于《斗罗大陆》IP 的《斗罗大陆之武魂觉醒》。一方面，IP 联动有助于让 产品击中传统买量无法覆盖的用户，起到让游戏扩圈的作用；另一方面，IP 联动有助于 提升用户付费，经济自理的大龄玩家有意愿为喜爱的 IP 付费；此外，IP 联动有助于推 动小游戏成为爆款。 上影元 IP 与各类型游戏开展联动合作，有效带动付费及播放、下载等数据。合作 方包括《蛋仔派对》《大话西游》《摩尔庄园》《塔防精灵》《三国吧兄弟》等；与游戏厂 商合作开发基于经典动画 IP 的游戏，如《葫芦娃大作战》《葫芦娃各显神通》等，在微 信小程序游戏端表现亮眼，成功验证经典动画 IP 在轻型游戏端联动价值。

根据游戏葡萄估计，排名微信小游戏畅销榜第十到二十名的小游戏每款游戏的月流 水或在 2000~3000 万元不等；则年化流水为 2.4~3.6 亿元。2015 年日本 A 级 IP 的授权 费为 300 万元签字费+5~8%不等的分成收入。由于游戏大多与动画类 IP 进行联动，而 与真人影视 IP 联动的案例比较少。保守估计下，我们假设公司仅对其 30 个动画 IP 进 行授权，假设对应游戏年流水为 1 亿元，并假设分成比例为 7%（粗略估计下，已包含 签字费），则 30 个 IP 每年可贡献授权收入 30×1×7% ~ 2 亿元。

公司也在布局基于 IP 的自研游戏。2024/1/15 由上影制作、上影元、互影科技和阅 文集团联合出品的双人互动影游《谍影成双》正式公布。这是上影元在互动影游领域作 出的首次尝试。《谍影成双》是一个双人联机游戏，两位用户分别扮演两个角色，其互动 会共同影响故事走向。2024/1/27，上影集团旗下的上海上影电影制作有限公司宣布，将 基于《新世界》线下互动剧 IP，与上影元、互影科技、MR 公司 Holovis 共同打造一款 线上互动影视游戏《代号：新世界》，将线下“演出+游戏”的模式，复刻到线上“影视 +游戏”的模式。我们以 Steam 互动游戏《完蛋！我被美女包围了！》作为类比，该游戏 2023 年销售收入约为 8000 万元。考虑到《完蛋》的火爆出圈可能具有个体效应，我们 假设《谍影成双》和《新世界》的销售收入分别为 2000 万元。

自营产品方面：2023 年上线 IP 文创周边 SKU 超 500 个，全年销售收入达千万元级 别。由上影元推出“上影元品”的四款新产品获得 2023“上海礼物”品牌商品认证，同 时荣获年度新品奖；推出自研爆款“网红蛤蟆”系列产品；《大闹天宫》豆豆眼珍藏盲盒 手办等正式上线。我们预计 2024-2026 年自营产品销售收入仍能保持双位数增长。

3.3. 思考：和其他 IP 方相比，上影元 IP 的壁垒是什么？

和其他 IP 方相比，上影元 IP 的壁垒是什么？我们认为，上影元 IP 的壁垒在于有 故事、有历史、有关联、有场景。而且，作为上影集团的大 IP 开发平台，上影元在 IP 获取、IP 培育方面具有天然的资源和人才优势，并且能够借助上影集团旗下的影城影院、 影视乐园等线下场景持续破圈。 2023 年被授权方在选择 IP 时趋于理性，更追求性价比，希望 IP 授权能够立竿见影 地提升销售收入。市场上的头部 IP 和中腰部 IP 之间的差距越来越大。头部的 IP 更容易 获得品牌方的青睐。 我们认为，上影元的 IP 因其高识别度、差异化特征和情感表达， 相对于其他中小 IP 更容易出圈。

上影元 IP 有故事、有历史、有矩阵。相比于形象型 IP，内容型 IP 具有更长的生 命周期。“媒体特许经营产品畅销榜”显示，全球最有价值的 30 个 IP 中，形象 IP 只有 Hello Kitty 一个，其他都为内容 IP，这表明形象 IP 大多难以穿越周期。原因在于，内容 IP 依附于电影、动漫、游戏等内容产品上，每个 IP 都有自己的传播故事。而故事给了 IP 极大的延展空间，比如可以引入新的人物，或者把某一角色，延伸打造成新的 IP。以 漫威来说，其所有角色置入同一世界观，各个英雄系列既有自己的故事线，比如《钢铁 侠》《美国队长》等系列（仅前两部），又相互交集、互动——《复仇者联盟》系列等。 如此，不仅可以相互曝光提高单个 IP 的影响力，也能拓宽边界——你可能会为了所喜 爱的人物，去关注整个漫威 IP 通过内容、故事，内容 IP 矩阵能形成协同效应。但形象 IP 则 “空有其表，没有灵魂”。

采用“田忌赛马”的 IP 运营策略。由于其 IP 资源有强有弱、需要时间成长，因而 适合采用差异化的打法。 其 IP 分为核心 IP、潜力 IP 和新兴 IP 三类：对于核心 IP，着 力于维持品牌影响力，并与各品类的头部品牌进行授权合作；潜力 IP，则集中资源进行 市场推广，并与被授权商一起共建品牌，助力其成长为长青 IP；新兴 IP，以建立市场知 晓度为主，不急于进行过多的授权合作，以免过早透支 IP 价值。 “一篮子 IP”对品牌具有较大吸引力。2022 年 6 月，美影厂与 QQ 浏览器合作百 年动画长卷，将 25 个经典动画 IP 放到 H5 中，供观众互动探索。2022 年 9 月，邀请周 深演唱百年纪念曲《美美》，串起 21 部经典动画。和蚂蚁森林的合作，选取 7 部作品中 的 8 个角色，示范绿色生活的正确打开方式，于是有了太乙真人骑单车、七仙女坐地铁、 将军刷步数、孙悟空自带餐具等名场面。

不仅提供形象联动，而是将 IP 与游戏进行深度融合。比如《超能世界》与“葫芦 兄弟”IP 的联动，在美术、剧情、玩法等多个方面都有体现：美术上，游戏为玩家定制 了 IP 联动角色“神力葫芦娃”和“金刚葫芦娃”。剧情上，游戏讲述了葫芦七兄弟穿越 到超能大陆，展开冒险的故事，而这一故事在游戏中的各个部分，如新春活动、英雄召 唤、人物传记和挑战关卡等，都有所体现。除了主线剧情，还在游戏副本中定制了“葫 芦兄弟”主题的限时关卡，融入原著“拯救爷爷”的桥段。玩法上，推出了葫芦兄弟定 制版小游戏副玩法。将葫芦兄弟与新春佳节相结合，推出了“画糖人”、“拼福娃”等小 游戏，还允许玩家在聊天频道中互发葫芦兄弟主题红包。

4. 上影集团注重人才和 AI，构建 IP 底层驱动

不论是 IP 的开发还是运营，人才都是核心生产力。未来，IP 的长线发展离不开人 才。对于 IP 而言，只有打造一个能够持续吸引人才、留住人才、培养人才的平台，才 能实现 IP 森林的长青。而 AI，则是赋能人才的技术和工具，可以放大创意的价值，实 现创意的量产，降低从创意到成型产品的耗时、耗力。 上影集团注重人才引进。上影集团在“十四五”规划中，明确表示了要吸引 50 位 中青年英才，100 位青年新锐人才，300 位后备役人才。 美影厂汇聚了一批动画行业的资深艺术家和专业人士，其经验和智慧是美影厂宝贵 的财富，对于吸引和培养新一代动画人才具有重要意义。美影厂艺委会中有多名已经退 休的上美影老艺术家，涵盖编剧、导演、艺术家、原画设计等前辈。对于美影厂正在制 作的一些作品，从每部影片的立项、创意、编剧到整个的美术设计至成片，艺委会的不 同成员都会来参与打分和提建议。每一个导演都有自己更擅长的方向，因此当美影厂在 相关方面遇到困难时，这些老艺术家们便会以顾问或者主创人员的身份加入项目组。例 如，《斑羚飞渡》不但邀请了老厂长常光希的加入，还邀请到曾参与水墨动画制作的老前 辈孙总青、韩美林担任艺术顾问。

美影厂在 2023 年 7 月开启动画导演营地计划，行业前辈传授创作经验，并一同打 磨故事创意；其中优秀作品还将纳入上美影项目计划片单，实现商业动画的完整落地创 作。美影厂也与高校合作，共同开展电影特效美术人才培养项目，旨在培养一批应用型 特效美术高端人才。通过这种方式，打造涵盖老中青三代的人才梯队，传承经典、与时 俱进。 除了内部培养，美影厂也积极寻找外部合作伙伴，利用外部资源丰富人才库。例如， 《中国奇谭》的总导演陈廖宇具有丰富的动画行业经验，了解许多动画人才及其擅长的 风格；多位分集导演是通过项目制加入的。 我们认为 2024 或是 AI 电影元年。2024 年 2 月，OpenAI 和谷歌在同一天发布文生 视频模型，相较于此前的文生视频模型，在时长、一致性、上下文长度等方面有着显著 突破。不仅技术有所突破，AI 也正在逐步嵌入影视行业的工作流。比如 Adobe 公司的 Premiere Pro 软件已引入 AI 技术，可以根据用户的选择和编辑习惯，自动完成视频剪辑 和后期处理。近期，AI 视频持续出圈，今年 2 月，AI 动画片《千秋诗颂》在 CCTV-1 播 出；3 月，一部“完全由 AI 制作的开创性长篇电影”在洛杉矶首映。我们认为，AI 和 MR 等新技术不仅正在重塑影视内容的生产和消费方式，而且在不断拓宽影视艺术的表 现边界，将为全行业降本增效，并放大 IP 价值。

影视行业中，动画电影或率先受益于 AI 技术发展。AI 技术为动画电影打开了广阔 的创新空间。通过 AI，可以添加虚拟演员、构建模型、实现音画同步，以及开发衍生产 品。AI 不仅仅是一种提高效率和降低成本的工具，更重要的是，它极大地扩展了创意实 现的可能性。 公司高度重视 AI 技术布局。2024 年 2 月，上海电影发布 iPAi 星球计划，立足 IP 资源，结合 AI 应用。

以“iPAi 星球计划”为抓手，主攻 IP 内容焕新和 IP 商业开发两大方向。自 2024 年起，将加速 AI 对内容创作、影视制作等各项业务的赋能，实现内容焕新 3 年大提速， 将保持每年 2 部以上优质 IP 内容焕新作品，重塑超级动画厂牌。为旗下海量 IP 实现产 品多元化放量，上海电影“大基建工程”已箭在弦上，并正式成立数字业务中心，牵头 整合上影制作等集团旗下公司资源，进行 IP 数字资产化，并联合运营合作伙伴等外部 生态，推动 AI 技术应用研发和算力搭建。上影股份还将依托上影元旗下众多 IP，重点 发力游戏赛道，通过授权、联合开发、投资入股等方式加紧重点布局 IP+游戏等热门内 容赛道，未来也将自主研发 IP 原生游戏，在长周期里持续释放已积累的内容能力价值。

美影厂是中国动画学派的发祥地，为研发中国学派的 AI 动画大模型奠定了基础。 1957 年，美影厂正式从上海电影制片厂独立，集结了万古蟾、万籁鸣、特伟、钱家 骏、戴铁郎、严定宪等动画工作者，迎来第一个创作高峰。据统计，上美影厂成立之后 仅用了短短八年的时间，就摄制了 105 部影片，其中动画片 40 部、木偶片 37 部、剪纸 片 16 部、折纸片 3 部。其中多部影片享誉国际，以探索民族风格为主题的“中国动画 学派”也在这一时期开始形成。成立一年左右，美影厂推出了剪纸片《猪八戒吃西瓜》 《渔童》、折纸片《聪明的鸭子》等作品，推出了童话题材的《没头脑和不高兴》(1962)、 写实题材的《草原英雄小姐妹》(1964)、水墨动画《小蝌蚪找妈妈》。水墨动画让齐白石 画中的蝌蚪、鸡、虾、乌龟等山水画形象从静物走向动态，形成了一种全新的中国动画 美术。

1957 年特伟提出中国动画要走民族风格之路后，“中国动画学派”的创作特征逐渐 清晰：题材上，中国动画学派的作品大多数起源于中国古代的神话、民俗、寓言、小说 等，具有浓厚的东方神秘主义气质；造型上，借鉴了中国传统艺术形式，例如传统绘画、 壁画、版画等，突出中华民族含蓄、生动的审美特点；美术风格上，比起外国动画对生 活环境再现的强调，中国动画的美术背景则注重写意与留白，通过散点透视等技巧来强 调“虚化”，并赋予画面更大的想象空间。 训练数据是决定 AI 大模型能力的关键因素之一，而美影厂具有大量珍贵的美术素 材。比如，《宝莲灯》全片长约 80 分钟，共绘制 15 万余幅画面；《大脑天宫》上下集共 绘制了 15.4 万多幅图画，胶片长达 1 万多尺；《哪吒闹海》胶片共长 5700 余尺，画 稿 5 万多张。这些素材不仅数量众多，而且风格各异、场景丰富，凝结了优秀的 艺术家前辈的心血，具有独特的艺术价值。

通过设立和运作基金，积极探索文化科技创新。上海电影通过利用其上市公司的投 融资优势，研究并探讨运用更多元化的资本市场工具，以支持内容创新、线上平台建设 和线下沉浸式体验项目的产业化。公司下设的基金主要有：（1）上影吴中基金：于 2021 年设立，募集资金人民币 10 亿，上影股份、上影资管、吴中金融、吴中投资基金、吴 中产业基金及云锦资本认缴比例分别为 10.5%、19.5%、29.9%、20%、20%和 0.1%。 基金将依托公司产业布局、战略规划及资源整合优势，积极探索产业升级及融合，以母 基金及直投并行的方式，聚焦文化创意及科技创新领域，围绕电影娱乐投资方向，场景 及“影院+”进行战略投资，推动产业整合的同时，投资于赋能线下文娱业态、助力实现 跨界融合的科技、消费类股权投资等，以产融结合的方式驱动区域内文化产业的融合发 展与多元合作。（2）上影新视野基金：由上影股份与子公司上影资管及北高峰资本等共 同发起设立，于 2023 年 6 月备案登记，基金总规模不高于人民币 10 亿元，首期募集 认缴出资总额不低于人民币 5 亿元， 其中上影股份、上影资管分别认缴出资 1.05 亿 元、1.95 亿元。2023 年 12 月，上影新视野基金在上海影城 SHO 举办首场路演活动，涵 盖线下 IP 沉浸式空间、IP 主题影游联动、VR/AR 数字内容开发制作、智能制造等新兴 赛道，以及游戏、微短剧等热点方向。

此外，上影集团于 2022 年收购昊浦影视基地，启动建设高科技影视基地，致力于 打造国际顶尖的数字化影视工作室，促进公司在数字产业的创新，包括大型 IP 开发与 数字产业化融合，以及探索虚拟拍摄技术。昊浦基地已承接《繁花》等项目，同时首部 全虚拟制作影片《极地救援》也正推进中。