泡泡玛特海外布局和销售进展如何？

线上线下齐头并进，IP销售呈现差异化。

1.线下渠道：重点市场密集布局，拓店空间依旧广阔

海外线下布局较为集中，亚洲门店数最多。泡泡玛特在海外线下渠道的布局包括门 店、快闪店以及机器人商店三种类型。从国家分布来看，在亚洲地区，尤其是日本开 设的各类型门店总数最多（门店、快闪店、机器人商店分别为42/2/12家）。22年上 半年，泡泡玛特在英国、新西兰、美国开设了第一个线下门店。截至目前，泡泡玛特 在欧美国家开设的门店及机器人商店数也落后于亚洲国家。日本为现阶段泡泡玛特在海外线下开店的重点布局国家。从在日本的开店类型来看， 泡泡玛特在日本开设的直营店与常设店最多（共42家），机器人商店次之（12家）， 快闪店最少（2家）。从在日本开设店铺的位置分布来看，日本关东地区所开设的店 铺数量最多，可能与东京有更多的商圈、大购物中心有关，泡泡玛特更多开店在商 圈中。

泡泡玛特在欧美澳等地区的线下门店数与乐高和名创优品还有较大差距。将泡泡玛 特的海外布局与海外的玩具龙头乐高和潮玩品牌TOP TOY所有者名创优品对比来 看，泡泡玛特在日本的门店数高于乐高与名创优品，分别为乐高和名创优品门店数 的114%/700%，泡泡玛特在出海过程中对日本市场的重视程度可见一斑。除日本外 的大多国家，泡泡玛特开设门店数均与乐高和名创优品有相对较大差距，如在新加 坡，泡泡玛特门店数仅为乐高与名创优品的27%/11%，在澳大利亚仅为20%/6%，泡 泡玛特在这些地区还有较大的空间可进一步布局线下门店。

泡泡玛特未来有望进一步开拓北美与欧洲市场。从目前全球各州门店分布情况来看， 乐高的全球线下门店在亚太地区最多（门店数占比48%），欧洲和北美次之（分别占 比22%和21%），南美及中东和非洲门店最少。于名创优品而言，其在亚太地区的门 店占全球门店的一半，北美地区占22%，南美、欧洲及中东和非洲门店约在10%左 右。而目前泡泡玛特仍以亚洲市场为主，相较于乐高和名创优品，其在北美与欧洲 市场还有较大的发展空间。就未来泡泡玛特的出海业务发展来看，在目前主要以亚 太地区为线下布局重点的基础上，有望进一步在北美与欧洲市场扩张门店，并逐步 开拓南美、中东和非洲的线下市场。

2.线上渠道：入驻各市场主流平台，IP差异化运营培养消费心智

1.Shopee：主打东南亚和拉美，SKULLPANDA销量领先，联名IP易获取新用户 本小节我们研究泡泡玛特在Shopee平台的销售情况和特点。Shopee为Sea旗下的电 商业务平台，主要运营区域为东南亚和拉美：Shopee在东南亚设有6个站点，分别 是马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南和印度尼西亚；在东亚设有中国台湾站 点；在拉丁美洲设有4个站点，分别是巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利。通过泡泡玛 特Shopee在中国台湾、马来西亚、新加坡、泰国和越南站点的统计和梳理，我们归 纳出以下特点：

（1）供给端：围绕Molly为核心主打IP，各地区搭配不同其它次核心IP。根据我们 的统计，Molly的在售系列数量在中国台湾、马来西亚、新加坡和泰国均名列第一， Molly作为公司长时间运营的头部IP，国内的高知名度和影响力适合作为主打IP向海 外推广，其形象也易于为海外用户较快建立品牌认知。同时，在不同地区的其它IP产 品形成差异化，我们观察到供给靠前的IP一是其它头部的自有或独家IP；另外非独家 IP迪士尼在部分地区也比较丰富（如迪士尼在越南、马来西亚和新加坡分列第2、第 5和第5位）。我们推断公司可能针对不同地区的消费者偏好调整IP供给方向，同时 也希望借助迪士尼IP的知名度完成消费者的初期转化，为公司的自有和独家IP导流。

（2）需求端：SKULLPANDA表现强势，迪士尼和哈利波特易获新用户接受。根据 我们的统计，从销量上看，SKULLPANDA的销量在中国台湾、马来西亚、泰国和越 南登顶，受到东南亚用户的热捧，Molly和Dimoo得益于丰富的商品供给，销售表现 较为良好，其中Molly销量在除越南外的4个地区均位列前4，Dimoo销量销量在所有 地区均名列前3。

同时，迪士尼和哈利波特凭借自身广泛的IP知名度，在部分地区的 销售表现亮眼，如迪士尼在新加坡、马来西亚和泰国分别位列销量的第1/3/5名，哈 利波特则在泰国、越南和马来西亚位列第2/4/5名。我们也注意到，迪士尼和哈利波特通常可在产品系列供给不突出的背景下，实现较高的销量，如迪士尼在新加坡销 量第一，其产品供给仅排第5，哈利波特在泰国销量第二，产品供给仅排第7，也侧 面说明知名非独家IP在进入海外市场的初期，具备更良好的转化作用，在新用户未 建立对泡泡玛特品牌IP的认知前，可作为打开市场的过渡，为自有和独家IP用户心智 的建立带来更多空间。

2.速卖通（AliExpress）：线上产品价格来看，海外整体销售价格高于国内 。全球速卖通AliExpress是中国最大的跨境出口零售电商平台，目前已经开通了18个 语种的站点，覆盖全球200多个国家和地区。我们按照不同大洲，选取东亚（日本、 韩国）、东南亚（新加坡、泰国、越南、菲律宾）、欧洲（英国、法国、德国）、大 洋洲（澳大利亚、新西兰）和北美（美国、加拿大）作为样本池国家，统计销往各国 的SKU与价格情况。 从SKU来看，各国热销的SKU差异不大，其中自有IP与22年新系列销量更高。从热 销榜系列的IP类型来看，公司的自有IP系列销量最好，且远超独家IP与非独家IP，可 见公司自有IP的运营较为成熟，用户对其认可及喜爱度较高。从系列发售时间来看， 22年发售的新系列较往年旧系列的销售情况更好。

3.Lazada：聚焦东南亚，自有IP占主导，冲销量+清库存相结合 。本节我们研究泡泡玛特在Lazada平台的销售情况和特点。Lazada是东南亚地区最大 的在线购物网站之一，覆盖新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、越南、印尼六个国家。 根据我们的统计，泡泡玛特已在上述的泰国、越南和菲律宾开设官方站点。下面我 们将主要从两个维度进行分析：（1）前十畅销情况：通过对Lazada平台泡泡玛特各 国站点销量前十进行统计，分析IP分布特点，主要得出最头部IP的市场销售情况； （2）前30畅销情况：我们根据泰国、越南、菲律宾三国泡泡玛特官方店销量排名前 30的IP系列及其销量，从IP类型与发售时间的角度进行分析。

（1）SKULLPANDA广受欢迎，销量排前IP与国内有所不同。根据我们的统计， SKULLPANDA在泰国、越南和菲律宾的Lazada站点均实现销量登顶，同时，小野 Hirono和Dimoo也拥有良好表现。我们也发现，三个国家的销量前列IP和国内存在一 定不同，如Molly在越南市场表现偏弱，而小野则较为出色。另外，即使针对同一国 家，公司在不同平台的IP运营策略也有不同，如对比Lazada泰国和Shopee泰国的销 量，我们发现Shopee泰国的哈利波特IP销量出色，但Lazada泰国的哈利波特销量仅 排第10。我们认为重要原因是，Shopee泰国的主页将哈利波特IP放进头部导航栏中， 便于消费者直接点击并购买，而Lazada泰国主页的导航目录中没有放入哈利波特IP， 销量表现跟电商导流策略也有一定关系。

（2）自有IP在供需两端更占主导。自有IP在产品供给（IP系列数量）和消费者需求 （IP系列销量）上均优于独家和非独家IP，我们认为一方面是自有IP更丰富的产品供 给促进消费者的消费意愿增强，另一方面则和公司在Lazada对非独家IP的运营力度 相对稍弱有关。 （3）冲销量为主+清库存为辅，海外销售策略积极配合市场定位。根据我们的统计， 从发售时间维度观察销量，可以发现三个国家市场都以最近2个季度（22Q3-Q4）的 IP销量最高，而21年Q2-Q4的IP销量紧随其后。这可侧面反映公司对于海外市场的 销售策略，即冲销量和清库存为主要策略，一方面通过近期国内新发售的IP系列带 动销量增长，另一方面积极推动发售一年左右的IP系列销售，实现海外市场清库存 的目的。

4.亚马逊：主要针对北美和欧洲市场，自有和独家IP名列前茅。 基于亚马逊的重点市场，泡泡玛特主要在北美和欧洲上线旗舰店。亚马逊电商平台 零售业务涵盖了在北美、欧洲、亚洲、中东等市场，其中在美国、加拿大、英国等地 高居电商平台市占率第一。鉴于亚马逊在北美和欧洲较强的市场地位，以及当地消 费者的接受度，泡泡玛特在美国、加拿大、英国、德国、法国和意大利开设了亚马逊 旗舰店。 亚马逊旗舰店的best seller榜单中多为泡泡玛特独家或自有IP。德国、法国、意大 利、英国的亚马逊旗舰店上线了“best seller”榜单，我们对榜单中各个系列所属的 IP进行统计。整体来看，IP系列数量排名前10的均为泡泡玛特自有和独家IP。但由于 亚马逊网站未显示销量情况，无法统计各IP实际销售数据。

亚马逊各国旗舰店网站的具体运营根据当地情况有所调整。如意大利旗舰店导航页 展示的第一个IP是“MINIONS（小黄人）”，法国展示的第一个IP是“HARRY POTTER”，我们认为一是公司基于当地消费者偏好进行的调整，二是由于公司在 各国取得的版权不同。美国旗舰店导航页则有“CHRISTMAS DEAL”，进行圣诞节 的折扣活动。