哔哩哔哩发展历程及经营情况如何？

氛围独特的中视频社区。

1.小破站的逆袭

Bilibili（简称 B 站）成立于 2009 年，早期是一个聚集了二次元核心粉丝的视 频分享网站，后续随着创始人陈睿的加入，逐步开始公司化运营。随着内容的不断泛 化，和用户的不断破圈，如今，B 站已经成为国内最大的中视频社区，在国内中视频 赛道中用户日均总时长最高。B 站的发展可以被分为以下 4 个阶段：

第一阶段（2009 年-2013 年）：面向核心二次元用户的社区网站。B 站成立于 2009 年，由联合创始人徐逸创建前身 Mikufans，第二年更名为 bilibili。当时的 b 站是一个用户自发搬运视频内容的平台，并且独创了 “弹幕” 功能，社区二次元氛围浓厚，聚集了一批最核心的二次元用户。2011 年，同为二次元 爱好者的猎豹移动联合创始人陈睿作为天使投资人加入 B 站，担任 B 站的业务顾问。

第二阶段（2014 年-2017 年）：开启公司化运营，开始尝试部分变现。2014 年，B 站推出游戏业务，开始代理手游。同年，陈睿正式加入 B 站成为合伙 人，并担任董事长，b 站开始从一个爱好者社区转入了商业化运营公司。为了打消用 户对于 B 站“恰饭”的担心，陈睿在微博中承诺“永不加视频贴片广告”，稳定了社 区人心，但同时为后来的商业化增加了挑战。2016 年，B 站独家代理游戏《FGO》，取 得了非常好的成绩，同时推出付费业务“大会员”，公司开始尝试部分变现。

第三阶段（2018 年-2020 年）：DAU 高速增长，社区逐渐泛化。DAU 高速成长：2019Q1-2020Q4，B 站 DAU 增长非常迅速，从 3010 万增长至 5400 万。 2018 年，B 站在纳斯达克挂牌上市，开启商业化进程，腾讯入股 B 站，双方达成 战略合作。2019 年，阿里入股 B 站，通过淘宝二次元与 B 站 UP 主进行资源深度 对接。 用户人群不断泛化：这个阶段，B 站用户人群从核心二次元爱好者逐渐泛化为 35 岁以下的“Z 时代”年轻人（即出生在 1990 至 2000 年代的 90 后和 00 后） 。 2019 年，B 站知识学习类内容的观看用户数突破 5000 万，相当于 2019 年高考人 数的 5 倍。同年，B 站上线“音乐星计划”和“音乐 up 主培养计划”，扶持优秀 音乐内容创造者。2020 年，B 站正式获得《英雄联盟》2020-2022 年连续三年全 球赛事独家直播版权。品牌持续破圈：2019 年，B 站推出的跨年晚会获得超过 8000 万的在线直播观看 量。2020 年，B 站发布宣传片《后浪》、首档音乐综艺《说唱新世代》、首部国产 青春剧集《风犬少年的天空》，品牌持续出圈；确认新 slogan “你感兴趣的视频 都在 B 站”，逐渐摆脱二次元标签，收获更多用户人群。

第四阶段（2021 年-至今）：强调商业化，押宝 Story Mode。2021 年 3 月，B 站港股二次上市。B 站尝试过游戏的自主研发、独家代理和联合运营模式，但整体不乐观。自研 游戏进度缓慢，截止到目前为止只上线 3 款自研游戏，且缺乏人气突出的创新 类游戏。2018 年-2019 年由于游戏版号的停放，独家代理模式遭遇瓶颈。目前 独家代理和联合运营游戏总流水下滑，因为头部独代游戏《FGO》接近生命尾 声，且缺乏后续替代产品。《FGO》于 2019 年-2020 年末分别占比总收入 30.9% 和 11.4%，但在 2021 年末，并无一款游戏贡献超过总收入的 10%。 2021 年 1 月，B 站推出 Story-Mode（竖屏的视频展现形式），开启短视频化业 务，有望成为未来商业化发展的重要推力。

2.用户数据保持强劲增长

用户增长方面，DAU 与 MAU 保持稳定上涨。2022 年 Q3 季报显示 DAU 达到 9030 万，同比增长 25%；MAU 达到 3.37 亿，同比增长 26%。

用户粘性方面， 日均使用时长缓慢上涨，但是 DAU/MAU 下滑。活跃用户日均使 用时长持续波动上涨，截止 2022Q2 为 89 分钟。DAU/MAU 在 2020Q3 季度后由 29%降为 27%，主要原因为 2020Q3 开始，公司增加销售费用购买新用户，从 20Q2 的 6.8 亿元 上涨至 20Q3 的 11.5 亿元，新用户的活跃度相对老用户较弱，导致 DAU/MAU 显著下 滑。

用户付费方面，付费用户数稳定上涨，付费率保持稳定，ARPU 近期有所下滑。 付费用户数持续上涨，2022Q3 已达到 2850 万人；付费率从 2021Q1 开始稳定在 9%上 下。2022Q3，ARPU 值为 64 元，从 2021Q4 年开始有所下滑，在 DAU 持续增长的同时， 2022 年上半年公司业务收入负增长，21Q4 实现收入 57 亿，22Q1 实现收入 50 亿， 22Q2 实现收入 49 亿，22Q3 实现收入 58 亿。从 21Q4 到 22Q2 收入由 57 亿元下降到 49 亿元。受外部经济环境影响，广告业务收入由 21Q4 的 18.94 亿元下降到 22Q1 的 10.4 亿元和 22Q2 的 11.6 亿元，电商业务收入由 21Q4 的 10 亿元下降到 22Q1 与 22Q2 的 6 亿元左右；同时，移动游戏业务因为游戏版号授权缩紧，营业收入也从 22Q1 的 14 亿缩小为 22Q2 的 10 亿。综上所述，在付费用户数量持续上涨的情况下公司营业 收入的下降导致了近期 ARPU 的下滑。

从用户画像来看，bilibili 的用户主要为一二线城市 35 岁以下的人群，用户质 量高，但是 B 站却针对他们，缺乏强有力的变现手段，这也是公司后续需要集中解决 的问题。 内容和创作者方面，月活跃 up 数量、月均投稿量保持稳定上涨。2022Q3 ，月活 跃内容创作者达到 384 万人，同比增长 40 %; 月均视频投稿量达 1555.4 万件，同 比增长 54.0%，创作者生态总体较为健康。

3.降本增效缩小公司净亏损

收入端：业务结构转型，Q3 营收回暖

2022H1 收入下滑，Q3 逐渐回暖：2022Q3 公司收入为 58 亿元，同比增速 11%， 环比上调 18%。主要原因为各项业务收入的增加，具体如下： Q3 推出新游戏，游戏收入回调：2022Q3 公司游戏收入为 15 亿元，同比增长 6%， 环比增长 50%，主要由于第三季度 B 站在国内外市场推出新游戏，积极推进"自研精 品、全球发行"的核心游戏战略，并取得了成果。 2022 年宏观疲软，广告收入仍维持较好增速：2022Q3 公司实现广告收入 14 亿 元，同比增长 16%，主要得益于广告效率和整合营销能力的提升。公司通过结合不同 的广告产品和不同视频观看场景的转换模块，进一步加强了整合营销广告产品。其中， 效果类广告涨幅超过 50%，得益于 StoryMode 的贡献。2022 年国内广告市场整体受 挫，而B站市场份额逆势增长，由2021年上半年的0.59%增加为2022上半年的0.76%。 付费会员数量增加，增值服务收入稳步增长：2022Q3 公司增值服务收入为 22.1 亿元，同比增长 16%，主要是得益于公司商业化能力建设的加强，大会员、直播服务 及其他增值服务的付费用户数量均有增加。 电商收入小幅增长：2022Q3 公司电商收入为 7.58 亿元，同比增长 3%，环比增长 33%，主要是由于公司电商平台的销售增加所致。

业务结构转型，游戏占比下滑。公司的营收分为四部分：移动游戏，增值服务（主 要为大会员业务和直播业务），广告，电商及其他业务。 从收入结构的角度看，增值服务和广告的占比三年来逐渐提高，是 2019 年-2021 年总收入快速增长的主要推力。2020Q4 增值服务的收入占比首次达到 32%，成为第一 大业务；而移动游戏业务收入占比持续下滑（从 2020 年 Q1 的 50%到 2022 年 Q3 的 25%），公司逐渐摆脱对单一游戏业务的依赖性，收入结构更加多元平衡化。

成本端：降本增效初见成效，营业成本逐渐收窄

过去 5 年营业成本逐年提升，但 2021 年起增速逐渐收窄。过去五年的营业成本 逐年递升，从 2017 年底的 19.19 亿元增长到 2021 年底的 153.40 亿元。2022Q3，公 司进一步控制成本，营业成本为 47 亿元，增速放缓环比降低 6pct 至 13%。

深耕核心业务加速商业化，多举措并行推动降本增效。B 站 2022Q1 财报指出， 公司未来战略侧重于加速商业化进程，持续聚焦核心业务，推进降本增效。2022 年 7 月以来，B 站主要控本提效举措如下：进一步开拓直播带货业务并推行 Story-Mode 以 提升广告收入及毛利率、聚焦游戏自研增厚利润、调整游戏和商业化团队的组织架构 以便更好地运营、缩减 up 主分成支出等。

发力游戏自研成本更为可控，缩减创作者分成进一步释放利润空间。2022Q3，B 站收入分成成本同比增速在 Q2 大幅下滑后继续放缓，收入分成成本占营收比重同比 下降 0.71pct，预计随自研游戏的推进和 up 主分成结构的优化有望进一步收窄。

费用端：三费率环比下降

销售费用率回调显著，营销及行政费用有望持续优化。公司费用端主要包括三个 方面：销售费用、管理费用以及研发费用。2022Q3 公司总经营开支为 29.0 亿元，与 去年同期基本持平，环比降低 1%。公司游戏、商业化领域组织架构调整后，更成熟高 效的组织或将持续改善管理、运营相关开支。

- 公司开始重视 DAU 增长，销售费用率显著下降：2022Q3，公司销售费用为 12.3 亿元，同比降低 25%，销售费用率为 21%，相比 2021Q3 下降 10pp。 此减少主要由于 公司将工作重心转为提升 DAU 为主，更加重视用户增长质量，从而导致 2022 年第三 季度的推广支出减少。随着工作重心转移，我们预计明年整体销售费用会比 2022 年 有进一步下降。

- 研发费用经历大幅上涨后近期逐渐收窄：2020-2021 年，公司大力发展自研游 戏项目导致研发费用从 6.1 亿元大幅提升至 17.6 亿元，但结果未达预期，主要原因 在于研发方向不够集中，多个团队在多个领域浅尝辄止。而近期 B 站 CEO 陈睿接管游 戏业务线，将集中游戏资源重点研发 1-2 个方向，并将快速迭代不符合预期的项目。 2022Q3，公司研发费用为 11.3 亿元，研发费用率为 9%，环比下降 4pp，公司预计研 发费用绝对值将会在 2022Q3 达到顶峰，2023 年开始显著下降。

- 组织架构持续优化，管理费用率逐渐收窄：2022Q3，公司管理费用 5.4 亿元， 管理费用率为 9%，较二季度有所下调，公司将会侧重于减少非核心业务投入，将资源 集中在能够提高商业化效率的核心业务上。优化组织结构会持续进行，公司预计在今 年完成，效果将于 2023Q1 显现。

利润端：毛利率小幅提升，三费控制下净亏损缩小

2022Q3，公司毛利润为 10.5 亿元，同比增加 4%，主要原因为高毛利的游戏业务 收入的增长带来毛利润的增长。从毛利率来看，2022Q3 毛利率环比提升 3pp 至 18%， 继 2020Q4 毛利率持续下降之后的第一次小幅回调，主要原因是营业收入增速反超营 业成本增速。其中，主播和内容创作者人数的增加带来的收入分成款项虽然有所增加， 但三季度各业务收入均有所上升，尤其是新游戏的推出带来更多毛利增长空间。

2022Q3，公司净亏损 17.2 亿元，同比下降 36%，主要由于销售费用、研发费用和 管理费用皆有收窄趋势。公司将进一步控制成本，合理化营销费用及人员规划。公司 预计三项费用将会在今年达到峰值，并在 2023 年开始下降，我们测算其可在 2025 年 有望实现盈利。