舍得酒业发展战略及未来目标是什么？

老酒战略+渠道严格管控，全国化深入布局助力百亿营收。

1. 品牌战略：打造差异化老酒优势

2019 年，公司全面实施老酒策略。舍得方面，提出“舍得酒，每一瓶都是老酒” 的品牌口号。公司 2020 年对核心单品品味舍得进行换代升级，从三代的坛储 5 年 升级为四代的坛储 6 年。同年，外包装标识“坛储年份 + 出厂时间”双年份，推 出“动态酒龄”，实现酒龄的可视化、动态化、透明化。消费者可以扫码查看每瓶酒 的动态酒龄，即产品的基酒酒龄+瓶储后累计时间的动态化显示。2021 年开始推广 藏品老酒，将品味舍得、智慧舍得的坛储 6 年、8 年升级到品味舍得（藏品）、智慧 舍得（藏品）的 8 年、10 年。沱牌方面，提出“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”的品牌 口号，推出九零年代·沱牌曲酒和八零年代·沱牌曲酒，唤起消费者对沱牌记忆和 “老名酒的品质认知”。

充足的优质老酒储备。公司从 1976 年开始将每批次最优质的基酒预留一定比例储藏，尤其是在上世纪 90 年代公司酿酒规模就已经进入行业前三甲，大量的优质 陈年基酒自那时沉淀下来，至今公司优质老酒达到 12 万吨，优质老酒的储备为公 司打造老酒品牌，实现中高端白酒销量快速增长奠定了基础。为确保老酒战略的长 期可持续，公司将持续通过恢复休眠窖池、加大库容建设等方式增加原酒酿造及贮 藏。2021 年公司设计产能为 6 万千升，实际产能 4.3 万千升，还有一定的释放空间。 2022 年公司计划投资 70 亿元，5 年项目建成后预计将新增年产原酒约 6 万吨，新 增原酒储能约 34.25 万吨，年新增制曲产能约 5 万吨。公司独特的“六老”（老窖 池、老曲艺、老酿艺、老酒糟、老匠人、老基酒）酿造工艺，可以保证公司生产高 品质的老酒。

聚焦“老酒+文化”，持续加强品牌建设。舍得酒业不断开展各种老酒活动，将 老酒战略与艺术、游戏、影视剧、音乐结合，成功在多地深入推广。通过举办舍得 智慧人物、舍得老酒论坛、舍得老酒盛宴、沱牌曲酒故事荟、老酒寻根之旅、《大国 芬芳》等活动，还与阿里拍卖、歌德盈香、酒仙网等大平台达成战略合作，不断深 耕老酒市场，再通过央视、各大网络平台、高铁、户外、头条、抖音等多渠道多维 度的传播方式，在消费者心中留下舍得老酒的印记。另外，公司还推出了环球艺术 家舍得之旅、开发游戏道具酒、举办舍得玩酒节等活动，积极培育年轻消费者，满 足年轻圈层的需求，实现圈层突破。

2.渠道战略：维护经销商利益，多渠道积极布局

公司实施老酒“3+6+4”营销策略，6 大原则保护经销商利益，协助经销商进行 市场开发和渠道维护，提高经销商客户回报率；4 大渠道模式整合经销商资源，灵 活调动经销商积极性，实现“品牌提质、产品提价、销售增量”3 大目标。

“1+1”模式，对经销商和终端进行精细化管理。2017 年以来，舍得采用“厂家为主，商家为辅”的“1+1”模式推进渠道扁平化、精细化管理，下沉到县区经销 商。企业与经销商人员按照 1：1 比重配置，共同合作开发市场，企业深度参与经销 商运营，这个比例在白酒行业内比较高。高人员配比使得企业能够针对弱势市场制 定更加细化的市场规划，强化对经销商行为的指引，提升市场的开发效率。在这种 模式下，舍得在新招商方面吸引了一批资源型的经销商。资源型经销商虽然缺乏渠 道运作经验，但是拥有优质的客户资源，产品导入效率高，在舍得帮助下可以尽快 将渠道运作起来，成为舍得成长的重要推动力。高人员配比仍是舍得未来的渠道战 略。

积极布局要客、新零售渠道及电商渠道。针对大型企业为主的要客渠道，公司 成立了要客专职团队，走进数百家大型企业，传播舍得文化，收获了企业家们的喜 爱和诸多业务合作；针对新零售渠道，公司与 1919、酒仙网、酒便利、歌德盈香、 曾品堂等新零售渠道以及老酒交易平台建立了长期合作关系。针对电商渠道，公司 成立了互联网营销中心，在诸多电商平台进行布局，建立了自营为主的电商模式。 通过完善组织、增加专业人才、增加数据引流、增加个性化产品等模式，并且应用 最新的流媒体电商模式等，获得了高速的业绩成长，公司电商营收从 2017 年的 0.1 亿元增长到了 2021 年的 4 亿元，四年的 CAGR 为 147%，占酒类营收的比例也从 2017 年的 0.7%增长到了 8.8%。22 年 H1 受疫情反复的影响，家庭聚会等消费场景受限， 导致电商销售占比下降到了 6.9%，但销售收入仍然实现了同比 8.0%的增长。全渠道 协同互动、相互赋能，助力公司进一步成长。

3. 三年目标：百亿营收

2022 年 11 月，舍得限制性股票激励计划正式落地。本次激励计划设定业绩目 标，2022-2024 年营业收入目标不低于 59.4 亿元、74.1 亿元、100.2 亿元，同比增 长 19.5%、24.7%、35.2%；归母净利润目标为不低于 14.0 亿元、15.7 亿元、20.5 亿 元，同比增长 12.4%、12.1%、30.6%。目前公司品牌势能向上，舍得系列批价稳定 后价格有望继续提升，同时在全国化逐步深入的情况下，核心品牌舍得系列有望持续放量，沱牌酒面向大众市场有望凭借名酒品牌和品质优势快速增长，公司百亿营 收可期。

价：吨价提升有势能。营收占比超过 80%的中高档酒的吨价从 2017 年的 19.36 万元/千升提升到了 2021 年的 33.52 万元/千升，四年 CAGR 为 14.7%。中高档酒主要 以舍得系列为主，公司对舍得系列的持续控价使得批价及终端成交价持续上行导致 吨价提升。2022 年品味舍得和智慧舍得的批价相对保持稳定，未来中高档酒的吨价 的提升主要来自于（1）公司的持续控价；（2）产品结构升级：大单品品味舍得的品 质升级进一步提高价格；（3）老酒战略的进一步深化：智慧舍得和老酒产品放量带 来结构性的吨价升级。预计 2022-2024 年中高档酒的吨价增速分别为 2%/5%/5%。占 比相对较小的低档酒 2019 年-2021 年吨价分别为 2.51、2.55、2.55 万元/千升，吨 价基本保持稳定，低档酒以沱牌大曲为主，作为口粮酒主打性价比，预计 2022- 2024 年吨价继续保持稳定。

量：渠道扩张有望持续推动量增。舍得酒业确立了“聚焦川冀鲁豫，提升东北 西北，突破华东华南”的市场战略，加快品牌的全国化布局，按照品牌聚焦、市场 聚焦、渠道聚焦的原则，将全国市场划分为“重点市场、发展市场、潜力市场”三 类，聚焦资源打造一批重点市场。2022 年 H1 公司经销商数量达到了 2456 个。2021 年中高档酒的销量为 11558 千升，同比增长 65%，2018-2021 年销量复合增速为 13%； 2021 年低档酒的销量为 27577 千升，同比增长 218%，2018-2021 年销量复合增速为 89%。目前，公司四川省内以成都、遂宁及周边地区为核心市场，省外市场中，山东、 东北、河南、京津冀等北方市场布局较为成熟，品牌认可度较高，公司产品有望进 一步渗透；环太湖区域消费能力强，潜在空间大；华南、西北等地区持续开拓中， 有望为公司贡献新的增长点。

省内市场：四川白酒拥有众多优秀品牌，五粮液、泸州老窖、郎酒等全国化名 酒均发源于此，目前已经形成“6+10”品牌矩阵，即“六朵金花”和“十朵小金花”， 其中除了郎酒和仙潭酒业主打酱香型白酒之外，其余“金花”均主打浓香型白酒。 根据四川省酒类流通协会调研数据，2020 年四川本地酒约占整体市场的 30%。虽然 四川省内白酒市场竞争激烈，但是四川是公司传统优势市场，也是公司品牌影响力 和市场基础最好的市场。经销商也从 2018 年的 295 家增长到了 2021 年的 467 家， 三年的 CAGR 为 17%。公司在省内的收入主要来自成都和遂宁周边地区，未来公司在 省内的发展重心继续放在成都和遂宁周边地区。 重庆市场： 2022 年公司提出要聚焦资源打造重点城市，启动重庆会战，将区域 内乃至全国的销售精英集聚，通过“团队会战”+“会议营销”的“双会战役”进攻 重庆市场，成功打造重庆样板市场后再进攻下一城。这一方式可复制性强，扩张速 度快，今后可以在其它省外市场复制。公司正在将将川渝地区打造成为公司的核心 基地市场，从而推动西南市场的稳固和持续提升。

东北市场：东北是舍得最早布局的省外市场，经过二十多年的深耕，目前已成 为舍得重要市场之一。舍得在东北市场的 400-600 元价位段浓香型白酒中占有率很 高。东北市场酒文化浓厚，但未产生区域性优势品牌，而且舍得较早布局东北市场，品牌知名度较高，经销商合作稳定，在东北地区的优势有望继续保持并扩大。 山东市场：相较于东北市场布局较晚，但也是舍得重要市场之一。山东市场以 舍得和沱牌为主。山东市场酒文化也比较浓厚，市场体量大，地产酒式微，省外白 酒进入难度较低，目前舍得在山东的认可度不断提升，未来舍得与大商加深合作， 收入有望继续增长。

河南市场：2021 年舍得在河南市场的规模相较于东北和山东市场较少。2021 年 河南市场酱香型白酒约占 50%，浓香型占比约 39%。浓香型白酒市场中，舍得主要和 剑南春竞争，剑南春主攻宴席，舍得消费场景主要以商务宴请为主，一定程度上存 在错位竞争。 京津冀市场：2021 年舍得在京津冀市场的规模相较于河南市场较少。河北省白 酒市场包容性大，外省品牌占据 80%左右的市场次高端市场规模相对分散。河北省 主流消费香型依然以浓香型为主。河北省光瓶酒氛围浓厚，光瓶酒市场规模达到 50 亿左右。

环太湖市场：环太湖市场主要指浙江省的杭州、嘉兴、湖州以及江苏省的苏州、 无锡、常州几个地区，这些城市经济发达，有较强的消费力，比较认可川酒。目前 苏州、无锡、常州所在苏南主流白酒价格带为 300-500 元区间，正是公司主力单品 品味舍得所处的价位。环太湖战略提出后，公司专门成立了大区，因为基数较低的 原因，环太湖区域增速较快。环太湖市场所在的华东市场也是复星集团的大本营， 复星集团赋能舍得的渠道和品牌优势有利于公司的进一步渗透。 全国空白市场有望开拓。公司高度重视次高端容量较大的华南市场，以广东省 为首的华南地区经济发展水平高，酒类消费市场庞大，包容性高，外地品牌较容易 进入广东市场。西北地区白酒消费以地产酒和光瓶酒为主，主流价格带在百元以下， 西北地区为沱牌的老市场，伴随沱牌的回归和新产品推广，有望重拾市场份额。

在渠道扩张和老酒战略的加持下，以舍得系列为主的中高档酒有望持续增长， 大单品品味舍得销量有望延续高增，消费者的老酒认知逐步被强化，进而带动智慧 舍得和藏品舍得的增长，预计 22-24 年中高档酒销量增速分别为 25%/25%/25%；在 渠道扩张和光瓶酒市场的快速发展下，预计 22-24 年低档酒销量增速分别为 30%/30%/30%。