酒鬼酒在哪些方面进行了布局？

酒鬼内参双轮驱动，省内省外空间广阔。

1.渠道端：加快全国化进程，渠道深耕与创新并举

1.1 渠道扩张初显成效

深耕省内市场，拓展省外市场，全国化布局成效显著。2016 年中粮入主后，开 始逐步扩大酒鬼酒覆盖范围，着力将酒鬼酒打造成全国化的名酒。公司实施分区域差 异化经营策略，目前形成湖南为中心的基地市场，以京津翼、河南、山东、广东为代 表的省外核心市场，以及江浙沪、西北、西南、福建等为代表的弱势市场或新增空白 市场。 省内：推动渠道下沉，覆盖县级市场。省内采取“一区一商，一品一商”的扁平 化策略，采取精细化运作的方式，引入县级经销商最大程度覆盖省内市场，2022 年上 半年县级市场覆盖率提升至 99%，实现品牌贸易型向终端服务型的转变。

省外：核心市场带动周边市场。公司通过优商计划，依托核心省份，打造核心区 域、核心城市，规划核心网点建设发展指标，以带动周边地市、周边省份全面发展。 优商计划是指选择认可酒鬼酒品牌和维护酒鬼酒价值链价值的有一定规模、影响力、 品牌力、消费者资源的经销商，酒鬼酒公司和优商共同制定详细的销量推进目标，并 为其提供模式、政策、团队、宣传、培训和专项等多方面的支持，一起打造战略联盟、 利益联盟、价格联盟，形成完善的价值链，最终实现销量、价格、价值、品牌、服务、 利润的综合提升。在渠道运作方面，不同的地域没有固定的方式，因地制宜选择适合 当地推广酒鬼的方式。根据 2022 年 6 月召开的股东大会，省外市场销售额占公司整 体营收的比例达到 60%-70%。 酒鬼酒渠道扩张初显成效。经销商方面，截至 2022 年 6 月，经销商数目达到 1479 家，华北、华东、华南地区的增长较快。专卖店方面，2022 年 6 月末内参和酒鬼的专 卖店总数达到了 677 家，专卖店队伍仍在快速扩大。专卖店通常是在当地有资源的经 销商，主攻团购客户，增强内参和酒鬼在团购渠道的竞争力。渠道下沉方面，2022 年 6 月末酒鬼酒全国核心终端网点达到 2.5 万家，全国市场地级市覆盖率达 72%，渠道 基本盘得到了进一步夯实，核心终端活跃度得到持续提高。客户方面，2022 年 6 月 末总客户数达 1479 家，实现客户规模、质量双提升。

1.2 渠道创新：设立内参销售公司，独自运营内参酒

渠道创新内参模式。2018 年底，30 多名大商共同出资成立了湖南内参酒销售有 限公司，独立负责内参系列的销售，开启了内参酒市场全国化的进程。内参的战略方 向、市场策略由酒鬼酒公司完成，但是内参销售公司的股权层面没有酒鬼酒公司参与， 且经销商持股比例更加扁平。招商方面内参也适用于优商计划，但内参由于产品定位 高端，对经销商的要求更高，很多内参酒经销商同时也是茅台、五粮液、国窖等高端 白酒的经销商。 省内实施严格配额制度。内参在省内实行控量稳价的策略，实行配额制度，并对 低价出货以及窜货等行为进行严格处罚，这样对省内内参价格起到了稳定的作用，也 有助于显现内参的稀缺性。公司将省内作为标杆稳定价格，从而保证省外价格稳定和 渠道利润，促使全国化进程顺利。 绑定经销商利益，提高渠道运作效率。内参销售公司有以下优势：（1）酒鬼酒以 低价将产品出售给内参销售公司，内参销售公司再以原出厂价将产品出售给经销商， 内参销售公司独立负责品牌营销和承担渠道费用，降低了酒鬼酒公司的费用投放，促进了渠道的扁平化。经销商作为股东也可以获得分红，进一步绑定了经销商的利益。 （2）内参销售公司作为独立公司运作，可以避免酒鬼酒公司作为国企决策受限、审 批流程长的弱点，使得公司决策更为灵活，执行力增强。（3）内参销售公司专注于运 营内参品牌，资源投放更加集中。

2.品牌端：文化赋能，实施高端化、圈层化品牌发展策略

高举文化酒旗帜，推动文化酒鬼行稳致远。湘西自古就有“醉乡”之称。湘西人 酿酒、爱酒、知酒、礼酒，其酿酒文明可追溯到春秋战国时期。1993 年，酒鬼酒创办 了中国白酒企业第一份文化报《湘泉之友》，在业内率先提出“做中国文化酒引领者” 的口号。数十年间，共有 50 位茅盾文学奖、鲁迅文学奖等全国性文化大奖的获得者 近 300 位文化名人和酒鬼酒结缘。酒鬼酒和内参的包装皆出自湘西籍艺术大师“画坛 鬼才”黄永玉之手。公司践行“中国文化酒引领者”使命，建立“精定位，强系统， 高平台，活文化”的品牌文化体系。一是立足湘西文化，与《中国国家地理》组织大 型纪实采风活动，组织了《重走大师路—沈从文笔下的百年变迁》、《中国国家地理最 美公路—湘西站》等活动。二是与故宫博物院前院长单霁翔一同打造的《万里走单骑》， 这是融媒体互动整合营销时代一次全新的尝试，打造了品牌文化新符号，跨界打造品 牌 IP，为“酒鬼”、“内参”品牌的文化属性赋予了新的时代内涵。三是借力《中国婚 礼》，以现有核心终端为第一抓手，聚焦红坛与宴席场景的强关联，提升品牌的活跃 度、推荐力。四是启动馥郁书香工程，打造专卖店、旗舰店文化氛围，构筑支撑酒鬼 酒可持续发展的文化坚实体系和根基，文化助力市场营销。五是推动与荣宝斋的战略 合作，开发联名文化艺术典藏酒。

圈层营销培育核心消费者，构建高端影响力。公司通过持续深度开展内参高端文 化白酒价值研讨会、“馥郁荟”、“馥约”、“翰林盃” 高尔夫精英赛、“名酒进 名企”等活动做高端圈层营销，邀请了众多专家名人大咖为内参酒站台，强化核心消 费者“内参酒是白酒四大高端酒独立品牌之一”的认知。另外根据品牌发展进程，不 断调整品牌策略，深入 C 端进行调研，开展消费者洞察和消费者培育工作，加强与销 售的互动和消费者活动落地开展。 走入国宴，提升品牌高度。借助中粮的背书，酒鬼酒多次走进国宴，成为国家级 活动的用酒。多次在 G20 财长和央行行长会议、首届中非经贸博览会、达沃斯论坛、 中国国际酒博会等国际国内会议和行业展会亮相，迅速提升知名度。在 2021 年华樽 杯评选中，酒鬼酒的品牌价值评定为 479 亿元，内参品牌价值 342 亿元，并成为当年“华樽杯高端文化白酒明星单品”。

3.空间：乘湘酒振兴之风，全国化进程可期

3.1 省内：品牌力强，市占率提升大有可为

振兴湘酒。酒鬼酒是湘酒唯一的上市白酒品牌。2021 年湖南省工信厅出台了《关 于推进白酒产业供给侧结构性改革和高质量发展的政策措施》，提出 2025 年要实现 1 个总体目标（500 亿元营收）、2 个百亿企业（酒鬼酒列首位）、3 个核心产区（湘西产 区列首位）的发展要求，明确提出“要在全省白酒行业推广带有浓厚湖南元素的标杆 性馥郁香型生产工艺，使其成为代表湖湘特色的白酒香型，要努力提升湘酒品牌市场 影响力”。2022 年，振兴湘酒又首次写进了湖南省政府工作报告，成为湖南白酒产业 现象级事件。因此在湖南提出振兴湘酒的远大目标之下，酒鬼酒受益于政策红利，发 展空间广阔。 内参系列 2022-2025 年 CAGR 有望达到 17%。2021 年，湖南省白酒规模大约在在 270-280 亿元，高端白酒市场规模约在 70 亿元，其中内参规模约 10 亿元，省内高端 市场约为 14%。2004 年，内参酒推出，在“三公消费禁令”颁布前都是省内政商务重 要选择，在省内有较高的影响力和知名度。目前省内的竞品主要是茅台、五粮液、国 窖。内参省内市场品牌认可度较高，与五粮液、国窖不相上下。2015-2021 年湖南省 人均可支配收入和人均消费支出的 7 年 CAGR 分别为 8.9%/8.0%，结合前文欧瑞咨询 的预测，假设 2022-2025 年湖南省高端酒市场规模的 4 年 CAGR 为 15%；在湖南省提 出振兴湘酒的支持下，假设 2025 年内参酒的市占率达到 18%；那么内参酒 2022-2025 的 4 年 CAGR 为 22%。

酒鬼系列 2022-2025 年 CAGR 有望达到 33%。2021 年，湖南省次高端市场规模大 约在 35-40 亿元，其中酒鬼酒规模约 5-6 亿元，省内次高端市场市占率约为 15%，主 要竞品有剑南春、水井坊、洋河、习酒、武陵酒、汾酒等。2022 年上半年，公司在湖 南省内渠道网络成熟，基本覆盖了县级市场，渠道的深耕为提高市占率打下了基础。 上半年公司新成立了红坛业务发展部，着力打造红坛大单品，红坛主要分为红坛 18 和红坛 20，分别在湖南省内和湖南省外销售，红坛采取客户联营体的模式，强化市场 管理，强化统一执行的策略，今年以来红坛 18 在湖南的市场价格、终端布局、市场 管理也取得了一定改善。在消费升级、渠道下沉、政策的扶持下，假设 2022-2025 年 湖南省次高端酒市场规模的 4 年 CAGR 达到 20%，2025 年酒鬼酒的市占率达到 20%， 那么酒鬼酒的 2022-2025 年的 4 年 CAGR 为 27%。

3.2 省外：全国化进程稳步推进，未来成长可期

内参系列：当前，内参在省外市场仍处于开拓铺货期和消费者培育期，处于全国 化推广的初期；重点发力京津翼、河南、山东、广东等市场，新空白市场持续招商。 其中山东、河南市场均为白酒消费大省且地产酒式微；京津冀、广东经济发展水平位 居全国前列，商务宴请带动下高端白酒市场也有较大空间。独特的馥郁香型使得内参 在高端酒市场具备差异化竞争优势，得以塑造和维持区别于同价位带竞品的价值。另 外内参酒在年限方面具有优势，浓香型白酒基酒储存时间一般为三年，以茅台为代表 的酱酒储存时间多为 4-5 年，而内参出厂前需要洞藏 8 年之久。另外，内参通过圈层 营销在全国化进程中培育意见领袖，以意见领袖为首的高端白酒核心消费者在引领高 端白酒消费起到了关键作用。公司举办内参酒价值研讨会，设立内参名人堂，将各圈 层的高消费人群聚集到一起，潜移默化地树立内参高端形象，提高内参知名度。未来 随着内参知名度的逐步提升，馥郁香型高端白酒消费群体逐步增加，内参省外市场有 望持续壮大，预计内参省外增速会大于整个高端酒市场规模增速，内参未来 2022- 2025 年的 4 年 CAGR 有望达到 20%。

酒鬼系列：未来 5-10 年消费升级仍是白酒行业发展的主线，酒鬼系列所在的次 高端赛道是承接大众消费升级的黄金赛道，同时短期酒鬼酒品牌会享受渠道扩张的红 利，成长能力会优于整个行业。酒鬼系列在省外的接受程度高于内参系列，2021 年酒 鬼系列的省外占比将近 70%。 从全国化角度，酒鬼系列的优势包括：（1）酒鬼酒作为馥郁香型代表，融合“浓、 清、酱”三香的差异化香型，能够满足白酒差异化和多元化的需求。当前馥郁香独特 性市场认知度仍然比较低，公司省外市场覆盖率相对较低，酒鬼酒的品牌优势和香型 优势还未发挥出来，但随着 2021 年馥郁香国标认证通过，馥郁香型逐渐被认知，未 来会有越来越多的消费者接受馥郁香型。（2）公司产品策略灵活多变。2022 年，公司 省外发力推进红坛酒鬼的深度全国化，通过与《中国婚礼》的合作，将红坛酒鬼酒与 的婚恋文化捆绑，进攻宴席消费场景。另外，公司新成立了 54 度酒鬼业务发展部， 54 度酒鬼作为酒鬼系列的高档产品，用以改变原先消费者对酒鬼系列的 300-500 元 价位的固有认知，以价位提升来拔高品牌的高度，成功培育新消费者群体，为未来酒鬼酒向上延伸打好基础。（3）中粮集团的背书使得酒鬼酒品牌在全国有一定知名度， 大商优商愿意与公司合作，公司通过优商计划集结了越来越多优秀的经销商，渠道推 广较为顺畅。且公司渠道利润较为丰厚，经销商和终端积极性较强。目前酒鬼系列全 国化也仍处于初步阶段，品牌知名度不断提升，消费者培育、渠道扩张在不断推进中，， 2022-2025 年 4 年的 CAGR 有望达到 35%。