酒鬼酒未来发展战略分析

渠道与终端双管齐下，全国化加速推进中。

1、全国化战略稳步推进，聚焦基地与高地两大主线

全国化思路愈加清晰，突出聚焦重点市场。2013-2018 年，公司全国化布局处于初级阶 段，2019 年内参销售公司成立后首先进行省内市场的强势布局，2020 年正式开启内参酒全 国化。2021 年公司通过大幅招商进行单品放量，全国化取得较好进展，年底提出“做强基 地，突破高地，深度全国化”战略，将湖南、河南、山东及河北等基地市场规模做大，并 突破华东、华南等高地市场。2023 年公司进一步调整战略为“做牢基地，做强高地，深度 消费者培育”，在后续全国化扩张的进程中提高对终端消费者的重视和渠道运作的精细化 程度，而非仅通过大力招募经销商进行大单品的强势放量。

各区域市场发展阶段不一，但成长性均较强。华中市场主要是湖南市场，自 2014 年白 酒需求逐步恢复起，公司在根据地市场持续扩大市占率并进行深耕，2014-2019 年华中市场 营收 CAGR 达 43.33%，2019 年占比 58.23%。优势市场华北增速较快，主要是通过扩招经销 商，2021 年经销商数量 184 家，同比增速达 152.05%；同时，公司对华东区域的重视程度 逐步提高，截至 2022 年上半年经销商数量达 327 家，仅次于华中市场，同比增速达 58.74%。

1.1、本土市场保持优势，继续深耕

湖南省白酒市场增长动力仍足，规模有望持续扩大。2021 年湖南省整体白酒规模为 200 亿左右，根据《2021 中国白酒消费洞察白皮书》，河北、浙江、湖南省等市场人均单 次饮用量较高，湖南市场为 4.2-4.5 两/次，但相较于河南、江苏、山东、四川等其他白酒 消费大省，白酒饮用频率有待提高，湖南市场规模仍有较大提升空间。根据湖南省酒业协 会，2022 年湖南省白酒市场规模为280亿元，市场规模扩大的主要驱动力来自省内居民消 费能力的不断提升、地产酒湘酒的长期成长、外来名酒与地产酒对湖南省白酒消费氛围的 共同培育。

从不同酒企类别来看，目前湖南白酒市场品牌集中度分散，三分之二的市场份额由全 国性酒企占据，本地湘酒市占率提升空间较大。根据湖南省酒业协会，2022 年湘酒市场规 模约 100 亿元，占总市场规模近三分之一，以酒鬼酒、湘窖、武陵为代表的湘酒逐步起势， 但市占率均不足 10%，其中酒鬼酒在湖南省市占率最高为 7.50%。酱香型白酒在湖南省内消 费氛围趋势向好，茅台与其他酱酒企业市场规模共 80 亿元，占比 28.07%。而浓香型及其他 香型中高端白酒合计 60 亿元，其中五粮液、国窖、剑南春均超 5 亿。

从不同价位带来看，湖南白酒的次高端、高端市场消费氛围更浓厚，根据湖南省酒业 协会，湖南白酒市场 400-800 元的次高端价格带、800 元以上的高端价格带均占比 30%左右， 100-400 元的中低档价格带、100 元及以下小瓶酒市场均占比 20%左右。

省内空间较足，市占率提升信心较强。作为湘酒龙头企业，与省内市占率分别近 30%、 40%的古井贡酒、山西汾酒相比，酒鬼酒省内不足 10%的市场份额仍有较大提升空间。未来 酒鬼酒在本土市场的深耕预计主要通过在各县建设专卖店以加大下沉力度，持续品牌建设 以塑造消费氛围，以及渠道精细运作以加深对终端消费者的掌控来实现。湖南根据地市场 的深耕使得在 2022 年外围市场疫情严重时，仍能保证省内市场的稳定，另外公司计划将湘 西建设成北纬 30 度馥郁香白酒核心产区，在带动湘西白酒产业链发展的同时，亦能推动酒 鬼酒在基地市场加速势能释放，从而提高省内市场份额。

1.2、因地制宜推进全国化，建立省外优势市场

内参系列处于全国化推进期，省外营收贡献度持续提升。2021 年深度全国化战略的提 出有效提高了省外市场的占比，由过去 40%左右的营收比重提升至 2021 年的 65%以上，目 前公司体量 5000 万级城市已达到 21 个。酒鬼系列全国化推进较早，2021 年省外销售比例 即提升至 70%，内参系列 2020 年开启全国化布局，目前仍处于全国化初期，2022 年省外销 售占比 50%左右，随着全国化进一步深入，内参省外比重预计持续提高。另外，虽然酒鬼系 列省外占比较高，但红坛单品省外占比为 50%左右，未来将作为 400 元以上价位带的主要产 品开拓省外市场。

持续巩固基地市场，深入县级城市开拓。2022 年以河南为代表的省外基地市场受疫情 影响较大，全国化进程略受损，但公司 2023 年将继续精耕省外基地市场河南、河北、山东， 销售体量分别为 5 亿以上、4 亿以上及 4 亿，公司将提高对基地市场的重视程度，与河南和 山东客户的合作将采取内参销售模式，与经销商共同开发市场，从团队培训到经销商交流 馥郁文化，在市场开拓中更加注重消费者培育。

高地市场逐步起量，向基地市场靠近。公司计划在江苏、浙江、广东及北上深进行以 地级市为基础的样板市场的建立，如将 2022 年实现近 2 亿销售收入的北京市场在 2023 年 打造为 3 亿元以上的销售市场，这些市场的特点是消费能力较强，需求较高，通过高质量 客户的拓展以及治理团队的分级授权，密集开拓以做强高地市场。目前公司已拥有 21 个销 售体量过亿省份，而对于大单品红坛，公司计划在全国建立 21 个样板市场，再以区域和城 市为圈子做区域性样板市场。

边远区域以重点城市开发为主，着力提高品牌势能。公司全国化的战略渐渐向聚焦重 点、逐个突破转变，这种以点带面的策略亦能更长期地开拓并深入空白市场，故对东北、 西北等边远区域，公司将着重把握重点市场，以专卖店形式提高消费者认知。

2、渠道开启精细化运营，深入掌握终端

2.1、管理改革，加强渠道管控，与经销商共赢

从经销商绝对数量上看，酒鬼酒扩招经销商速度快，幅度大。截至 2022H1，酒鬼酒拥 有经销商 1479 家，同比增长 40.19%。2019、2020 年内参、酒鬼销售团队分别提出打造牛 团，2019-2021 年山西汾酒（剔除合并影响）、舍得酒业、酒鬼酒、水井坊四家全国化次高 端的经销商数量 CAGR 分别为 23.30%、12.61%、54.23%、-3.24%，酒鬼酒招商增速最高，同 样亦带来 2021 年营收 86.97%的高同比增速。 从经销商人均创收上看，酒鬼酒需持续提高单商规模。2021 年山西汾酒（剔除合并影 响）、舍得酒业、酒鬼酒经销商人均创收分别为 629.69、220.66、271.84 万元/人，同比 增速分别为 14.16%、43.72%、13.58%。由于经销商绝对数量的高增长及团队内部心态未及 时调整、管理未及时加强，酒鬼酒经销商的人均创收增速有所放缓，2022H1 同比增长 5.60%。

深入优商战略，与经销商共成长。截至 2022 年，公司分别拥有亿级、5000 万级、2000 万级、1000 万级 2、6、42、59 家，2020-2022 年平均 CAGR 超 60%，大商数量持续提升。未 来公司一方面继续以地级市为单位精细化招商，另一方面更加注重现有经销商的培育，强 调将优质的中性经销商培育为大商，着力提高单商规模。另外，公司将继续与特点渠道如 华致、京糖等合作，扩大品牌知名度。

调整团队心态，加强内外部管理。在过去两年大幅度招商的过程中，公司团队内部管 理与经销商外部管理未能及时跟上，在渠道带动单品快速放量的同时，亦带来窜货、价盘 不稳等问题，在 2022 年外部环境恶化时更加放大这一问题。在内部，公司决心通过培训、 管理等方式提高团队人员综合素质，提升客户服务水平，同时加大团队内对馥郁文化的学 习，从而更好地向客户及终端宣导。在外部，目前公司以“双高双控”的管理改革为主， 致力于从渠道驱动增长转变为品牌驱动增长，坚守高价值、高利润，坚持控市场、控价格， 过去经销商窜货后可以进行申诉，而现在公司将采取发现一次重罚、发现二次解除合作的 严格措施进行市场管控。

我们认为，公司对内部销售团队和外部渠道市场进行强化管理的决心较足，致力于回 归到健康良性发展的、品牌及动销驱动的长期增长轨道上，有利于稳住内参批价以提升品 牌力，同时能在红坛全国化放量的过程中更有经验地协调厂商关系。

2.2、费用改革，建立专卖店，注重终端消费者培育

专卖店覆盖面持续加大，集中展示品牌资源。截至 2022 年，公司拥有酒鬼酒专卖店 581 家，同比增长 20.79%，疫情反复放缓了公司专卖店开拓的速度，2020-2021 年同比增速 均超过 100%。目前专卖店贡献营收 20%+，作为渠道的有效补充，从产品专销化、套餐费用 化等方面避免与传统渠道的冲突，同时展示与宣扬品牌，更多为团购渠道。2023 年公司与 经销商共同组建的专卖店、形象店将分别突破 1000 家、5000 家，在湖南各县均设酒鬼酒专 卖店，同时，未来将作为全国化过程中空白市场的重要突破口，在品牌培育、陈列上起到 聚集品牌势能的作用，便于在后续着重开发时更好发力。

费用转型元年，重点发力终端建设。截至 2022 年，公司拥有核心终端网点 28686 家， 同比增长 45.23%，三年核心终端数量增长 240%，未来目标核心终端 10 万+家。2023 年公司 正式开启费用改革，计划将部分渠道费用转投放至终端，以支持终端门店的开拓，终端活 动的奖励、参与费、陈列费，直接面向消费者的开瓶扫码等。在主线产品内参上实行总量 配额制，控制产品供给提升产品市场价格，同时加强消费固化类方案制申请活动，在渠道 端控盘分利，在消费端加强培育。

加大费用投入，深度消费者培育。2022 年酒鬼酒馥约 1431 场，湖南省内宴席市场超 14000 场，瓶盖扫码活动参与人次近 10 万，同比增长 88%，2023 年春节开瓶亦有效拉动终 端动销，同时公司将继续开展酒鬼馥郁荟、馥约、馥郁之旅、内参名人堂等营销活动，并 开始将酒鬼酒馥郁工艺流程、古史文化向消费者高频传递，真实建立馥郁香独特性与稀缺 性的品牌认知。我们认为，过去高 B 端渠道费用的投放虽然起到推动经销商积极配合产品推广的作用， 但也容易造成经销商通过低价转货、窜货的方式套取费用，产品价盘不稳的同时，品牌端 建设效果不足。目前公司决心将较大比例的费用从经销商转向终端消费者，一方面利于内 参产品批价的上挺，可以减轻经销商负担，为经销商带来自然拉升的渠道利润，减少窜货 行为；另一方面有助于终端品牌建设，在品牌认知度逐步提高的基础上，通过自然动销形 成长期增长。

3、产能支撑力提升，全国化弹性显现

3.1、产能扩建进行时，为全国化扩张打好根基

长时间存储体现稀缺性，高增长亦要求产能支撑。目前公司基酒产能 10000 吨，2021 年基酒产量 10216 吨，同比增长 20.14%，基酒产能利用率已达满产状态。2021 年成品酒生 产量 15980 吨，同比增长 70.05%，产销率 106.38%。馥郁香型酒生产工艺繁复，需要 173 道复杂工序，且内参、酒鬼、湘泉使用的基酒酒体分别需要平均存放 8 年、5 年及 3 年以上， 50%+的优酒率意味着 50%+的基酒生产出来后经过 8 年或 5 年的存放进行生产内参或酒鬼系 列，另外生产内参酒还需要加 1 年的勾调稳定期，9 年积淀更彰显馥郁香型内参酒的稀缺性， 公司的全国化扩张战略亦对其生产能力提出更高要求。

扩产顺利进行，有力支撑产品放量。2020 年及 2021 年 8 月，公司公告生产三区一期及 二期工程建设计划，共投资 22.90 亿元，2021 年 9 月开工建设，预计 2023 年底竣工投产， 建成后将新增 1.08 万吨馥郁香型基酒产能及 1.78 万吨基酒储能。同时 2022 年 12 月，公 司改扩建生产二区酿酒车间的一期工程已取酒成功，预计到 2023 年底公司基酒总产能可以 达到 2.28 万吨/年，以满足公司目前的产能需求。未来预计公司将继续扩产，并打造中国 馥郁香型白酒核心产区，以“三眼泉”文旅项目进行酒旅融合、产旅融合的开拓。

3.2、外部因素逐渐消退，全国化进程提速

全国化次高端受外部环境影响较大，业绩弹性高。2021 年外部环境良好时，全国化次 高端酒企可以通过大幅招商推广大单品取得较高的业绩增速，2022 年疫情频发影响消费场 景和居民消费能力，依靠短期渠道驱动的增长则因未能建立稳固市场、经销商信心不足等 失去支撑，全国化进程明显降速。2022 年底疫情放开，春节返乡潮及宴席场景恢复超预期， 酒鬼酒春节省内动销环比改善，内参在大湘西区域甚至出现断货现象。目前省内库存小于 20%，省外部分区域如河南库存仍较高。

全国化仍在途中，长期增长主线不变。随着商务场景接替宴席场景成为新一轮的消费 回补，以及后续消费能力的提升，我们预计次高端酒企恢复业绩高增长可能性大，考虑 2022 年及春节产品库存消化时间，预计在 2023Q2 可以显现。截至 2022H1，酒鬼酒全国地 级市覆盖率为 72%，2021 年省外收入占比 65%左右，全国化空间足，在内参恢复全国化布局、 红坛加码省外市场开拓的过程中，2023 年酒鬼良性增长可期。